【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，二期2003年下半年開(kāi)盤以坡為特色，別墅依坡而建。每套別墅都建有一個(gè)“功能層”6紫都 上海晶園佘北公路、泗陳公路350套獨(dú)立2003年5月佘山國(guó)家旅游度假區(qū)內(nèi)，自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)越，占地1300畝，戶戶臨水，配有生活服務(wù)、休閑體育雙會(huì)所。7天馬花苑（三期）趙昆公路3918弄36套獨(dú)立即將推出占地184公頃，28公頃野生湖泊，27洞國(guó)際級(jí)高爾夫球場(chǎng)，2000平方米戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。通過(guò)對(duì)上述列表分析，我們發(fā)現(xiàn)： 獨(dú)立別墅為松江別墅的主流產(chǎn)品，占到了90%以上，并且競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。 從在售樓盤的售價(jià)來(lái)看，單價(jià)主要集中于30005000元/平方米（主要在松江新城）和60009000元/平方米之間，分別占該區(qū)域樓盤的41%、37%，單價(jià)1000015000元/平方米及15000元/平方米以上的樓盤（主要集中在佘山附近）也占了一定比例。 別墅的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為交通的競(jìng)爭(zhēng)、生態(tài)環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)、配套的競(jìng)爭(zhēng)。閔行別墅市場(chǎng)。閔行的別墅板塊主要就是顓橋別墅區(qū)，其是上海TOWNHOUSE開(kāi)發(fā)最為成功的區(qū)域。如君臨天下花園、劍橋景苑、花語(yǔ)墅、櫻園等，都火極一時(shí)。但當(dāng)這些項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，聯(lián)排別墅也逐漸淡出市場(chǎng)了，開(kāi)發(fā)商不約而同地將目光轉(zhuǎn)向堵棟別墅的開(kāi)發(fā)。其中劍橋景苑一期和二期的變化可以說(shuō)就是該區(qū)域開(kāi)發(fā)對(duì)象變化的一個(gè)縮影，該案二期為純獨(dú)棟小區(qū)。同時(shí)在價(jià)格和所針對(duì)的客戶群上有了很大變化，聯(lián)體別墅一般總價(jià)不超過(guò)100萬(wàn)，而目前所開(kāi)發(fā)的獨(dú)棟別墅總價(jià)都是在200萬(wàn)左右。除了上述變化以外，顓橋別墅區(qū)的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)向南發(fā)展，地段已經(jīng)不是決定性因素。由閔行區(qū)政府牽頭開(kāi)發(fā)的鑫都新干線，據(jù)說(shuō)是上海最大的別墅區(qū)，總計(jì)包括四家別墅項(xiàng)目，除了已經(jīng)在售的天籟別墅外，其余幾家為湖山在望，圣得恒業(yè)花園和金銘文博水景，進(jìn)期進(jìn)入市場(chǎng)。附件：主要項(xiàng)目。項(xiàng)目名稱地址價(jià)格特別說(shuō)明虹山半島二期虹梅南路2121號(hào)270550萬(wàn)/套二期占地9萬(wàn)平方米，純獨(dú)立式別墅59戶，面積410430平方米。隨園春申路2728號(hào)70008000全案總規(guī)劃占地面積40萬(wàn)平方米，隨園屬于三期，共85棟獨(dú)立別墅，面積在300多平方米，內(nèi)庭式花園設(shè)計(jì)。天籟向陽(yáng)路1683號(hào)200280萬(wàn)元/套總占地28萬(wàn)平方米，一期首推108戶已經(jīng)售謦。綠化率50%。劍橋景苑金都路150250萬(wàn)元/套占地13萬(wàn)平方米，分二期開(kāi)發(fā)，由134戶聯(lián)排、43戶雙拼和100戶獨(dú)立別墅組成。三、典型個(gè)案產(chǎn)品基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)研究分析：針對(duì)水景特色：項(xiàng)目位置價(jià)格容積率規(guī)?？蛻籼攸c(diǎn)戶型面積佘山銀湖別墅泗陳路、方松路85009000元/M2一期占地27萬(wàn)M2，共建獨(dú)立別墅130棟面積299M2—500M2競(jìng)爭(zhēng)力分析：優(yōu)勢(shì)：地處佘山附近，自然景觀獨(dú)特；社區(qū)景觀好，引進(jìn)天然河流，戶戶臨水；房型面積控制得當(dāng)，面積從299500，屬于該區(qū)域的低總價(jià)別墅。劣勢(shì)：別墅種類比較單一，基本上都是美式；小區(qū)除水景外，缺乏比較突出的景觀賣點(diǎn)；生活配套不足。九州大唐花園滬松公路1789弄600012000元/M2規(guī)模為158棟（其中除26套聯(lián)體別墅外，其余均為獨(dú)棟別墅）競(jìng)爭(zhēng)力分析：優(yōu)勢(shì)：地處松江九亭，距市區(qū)近；社區(qū)景觀好，引進(jìn)天然河流，戶戶臨水；交通便捷，規(guī)劃中的R4線距離社區(qū)較近。劣勢(shì)：容積率較高，棟距過(guò)近；混合別墅社區(qū)，檔次受到一定影響。針對(duì)原生態(tài)特色；項(xiàng)目位置價(jià)格容積率規(guī)模客戶特點(diǎn)戶型面積九溪十八島高涇路399弄900012000元/M2總棟數(shù)142套，全獨(dú)立別墅競(jìng)爭(zhēng)力分析：優(yōu)勢(shì)：原生態(tài)別墅社區(qū)，先造景，再造房，有3000棵原生大樹(shù)、300余種豐富植物；典型的中式內(nèi)庭院設(shè)計(jì)；位于成熟別墅聚集區(qū)域。劣勢(shì)：房型面積較大，總價(jià)較高；建筑風(fēng)格比較平常，立面顏色不美觀。佘山月湖山莊佘山旅游區(qū)林蔭大道1888號(hào)總價(jià)在1000萬(wàn)以上68棟上海乃至全國(guó)的頂級(jí)富豪競(jìng)爭(zhēng)力分析：優(yōu)勢(shì)：原生態(tài)別墅社區(qū)，采用國(guó)際“樹(shù)”形規(guī)劃理念，有千種原生大樹(shù)、近百種名貴植物，擁有2條活水河，近萬(wàn)米水岸線，營(yíng)造出島、半島、水灣的獨(dú)特布局；獨(dú)特的私家高爾夫果嶺設(shè)計(jì)；由開(kāi)發(fā)商劃出地塊范圍，允許客戶自己在規(guī)定的容積率范圍內(nèi)進(jìn)行個(gè)性化房型規(guī)劃設(shè)計(jì)。劣勢(shì)：總價(jià)過(guò)高，只能針對(duì)金字塔頂端成功人士。針對(duì)現(xiàn)代簡(jiǎn)約建筑風(fēng)格：項(xiàng)目位置價(jià)格容積率規(guī)?？蛻籼攸c(diǎn)戶型面積云頂別墅位于泗涇泗陳路、方泗公路70008000元/M20．328萬(wàn)M2大型原生態(tài)獨(dú)棟別墅社區(qū)據(jù)調(diào)查，海外歸國(guó)人士占6成，溫州等外地投資客占2成，上海本地占2成一期目前剩余房源為359600M2優(yōu)勢(shì)：地理位置好，離佘山5分鐘距離；社區(qū)獨(dú)特的坡地景觀，底層作為家庭小會(huì)所；小區(qū)與目前上海別墅市場(chǎng)崇尚歐美的風(fēng)氣不同，推出現(xiàn)代簡(jiǎn)約的別墅；劣勢(shì)：社區(qū)密度相對(duì)較高；湖畔佳苑位于滬青平公路1515號(hào)900010000元/M2300棟左右主要以港臺(tái)人士為主，和一部分海外歸國(guó)人士?jī)?yōu)勢(shì)：非常有創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)（一層半中式別墅設(shè)計(jì)，內(nèi)庭院水景）；位于成熟別墅聚集區(qū)；交通便利。劣勢(shì)：目前周邊配套缺乏居禮位于高涇路555弄85009000元/M20．373棟主要以港臺(tái)人士為主，和一部分海外歸國(guó)人士一期銷售80%以上優(yōu)勢(shì)：獨(dú)特的西方現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格別墅，空間大氣，尊貴，空中走廊；地理位置好，地處西郊滬青平別墅聚集區(qū)；每家都有私家游泳池。劣勢(shì)：社區(qū)密度比較大；景觀做的比較平、沒(méi)有特點(diǎn)。針對(duì)低總價(jià)別墅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：項(xiàng)目位置價(jià)格容積率規(guī)?？蛻籼攸c(diǎn)戶型面積泗涇頤景園位于泗涇鼓浪路315號(hào)60007000元/M2據(jù)調(diào)查，海外歸國(guó)人士占6成，溫州等外地投資客占2成，上海本地占2成296400M2優(yōu)勢(shì)：地理位置好，離佘山5公里距離，距離市區(qū)半小時(shí)車程；超低容積率；總價(jià)較低。劣勢(shì)：景觀一般；社區(qū)配套相對(duì)比較匱乏。據(jù)稱目前推出一期別墅已銷售80%，剩下少量300M2以上的較大面積別墅。二期預(yù)計(jì)在年底開(kāi)盤，屆時(shí)將對(duì)本項(xiàng)目形成直接競(jìng)爭(zhēng)云間水莊位于新南路、春莘路7800元/M2總占地14萬(wàn)M2，共200套純獨(dú)棟社區(qū)據(jù)調(diào)查，海外歸國(guó)人士占半數(shù)以上（包括港、澳、臺(tái)胞）230400M2多種房型優(yōu)勢(shì)：房型面積控制好，總價(jià)低；房型經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，每戶一衛(wèi)，附送半地下室；原生態(tài)島居風(fēng)光；高科技智能、節(jié)能建材設(shè)施。劣勢(shì)：一期正在推廣，目前內(nèi)部推出30套市場(chǎng)篇大結(jié)論 別墅大市場(chǎng)在未來(lái)2到3年會(huì)存在供大于求的現(xiàn)實(shí)，尤其中高檔別墅（總價(jià)在200300萬(wàn)）由于供應(yīng)量最大、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈； 由于別墅市場(chǎng)土地批租的控制，在未來(lái)一個(gè)5年周期后期，面對(duì)成長(zhǎng)中的別墅購(gòu)買人群，別墅市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)可喜的景象； 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題同樣出現(xiàn)在別墅市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新規(guī)劃成為制勝的關(guān)鍵； 競(jìng)爭(zhēng)板塊各具優(yōu)勢(shì)，尤其是松江的松江新城是“一城九鎮(zhèn)”中率先啟動(dòng)的板塊，其競(jìng)爭(zhēng)力顯著。[策略篇]一、SWOT分析：優(yōu)勢(shì)分析（STRENGTH）品牌優(yōu)勢(shì)。中海地產(chǎn)在港臺(tái)人士，尤其是香港人心目中的品牌地位十分之高，再加上在上海成功開(kāi)發(fā)了多項(xiàng)高檔住宅樓項(xiàng)目和別墅項(xiàng)目“海天花園”，擁有一批忠實(shí)客戶群。在項(xiàng)目的規(guī)劃設(shè)計(jì)和營(yíng)銷包裝中，可以利用這層關(guān)心，比如針對(duì)港臺(tái)購(gòu)買群的喜好。地段優(yōu)勢(shì)。滬青平公路作為別墅開(kāi)發(fā)區(qū)，已經(jīng)成熟。而本案所在趙巷鎮(zhèn)規(guī)劃了8000畝低密度高檔別墅區(qū)，并且配套休閑廣場(chǎng)、教育設(shè)施和商業(yè)設(shè)施，為本案塑造成第一居所創(chuàng)造了條件。規(guī)模優(yōu)勢(shì)。占地近40萬(wàn)平方米，為規(guī)劃提供基礎(chǔ)。資源優(yōu)勢(shì)。生態(tài)綠資源：地塊西側(cè)為近200畝的生態(tài)公園廣場(chǎng)，為本項(xiàng)目提供綠色生態(tài)概念。生態(tài)水資源：地塊南端為淀浦河，同時(shí)被新通波塘穿越，水岸線長(zhǎng)，水資源豐富。劣勢(shì)分析（WEAKNESS）地理劣勢(shì)。本項(xiàng)目處于成熟的徐涇別墅板塊的西面，距離市中心更遠(yuǎn)，車行滬青平高速公路需過(guò)方松公路收費(fèi)口。配套劣勢(shì)。周邊生活配套欠缺，即使在將來(lái)趙巷已規(guī)劃的配套設(shè)施建成，但作為該地區(qū)別墅開(kāi)發(fā)的開(kāi)拓者，早期還是無(wú)法享受。機(jī)會(huì)點(diǎn)分析（OPPORTUNITY）客源機(jī)會(huì)隨著上海市政府“173”計(jì)劃的啟動(dòng)，即為加強(qiáng)上海城市的綜合競(jìng)爭(zhēng)力而在松江、嘉定、青浦三地劃出173平方公里土地用于打造外商投資的低成本投資園區(qū)，為本案帶來(lái)客戶群。競(jìng)爭(zhēng)減少機(jī)會(huì)。目前政府對(duì)別墅用地的停止供應(yīng)，在中長(zhǎng)期對(duì)于目前已批準(zhǔn)的別墅項(xiàng)目是一個(gè)利好消息。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)。SARS過(guò)后，以別墅為代表的綠色低密度住宅將更受市場(chǎng)歡迎；風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)分析（THREATEN）別墅總體風(fēng)險(xiǎn)。上海別墅市場(chǎng)整體的供大于求，將在未來(lái)幾年對(duì)目前推出的別墅樓盤間逐步顯現(xiàn)出來(lái)，200500萬(wàn)之間的別墅因供應(yīng)量最大，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，面臨的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，本項(xiàng)目也將面對(duì)同樣情況；投資打壓。本次中國(guó)人民銀行關(guān)于二次購(gòu)房按揭成數(shù)的提高將對(duì)投資性高檔住宅的市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，尤其對(duì)于已有市區(qū)住宅的二次置業(yè)購(gòu)買別墅的人群產(chǎn)生一定影響；競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。滬青平公路沿線、松江新城內(nèi)大量潛在別墅用地將成為本項(xiàng)目推出的最大競(jìng)爭(zhēng)威脅。二、定位系統(tǒng)。客層定位（1）領(lǐng)袖群體。港臺(tái)人士利用中海地產(chǎn)在港臺(tái)人士中的品牌知名度和美譽(yù)度，號(hào)召其成為第一批客戶，由此吸引其他客層的跟進(jìn)。（2）目標(biāo)客源構(gòu)成。地緣客戶——青浦工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)的高級(jí)管理層，作為第一居所。占據(jù)10%以內(nèi)的比例。上?？蛻簟律虾８辉ｋA層（民營(yíng)企業(yè)家、律師、文化界、外企高級(jí)管理層）占到2530%；港臺(tái)人士/海歸人士——港臺(tái)人士和有海外生活經(jīng)歷，將長(zhǎng)期定居上海的人群，占到3040%；國(guó)內(nèi)客戶——長(zhǎng)三角地區(qū)，以江浙一帶的私營(yíng)企業(yè)家為主，約占到2030%；投資客戶——少量房地產(chǎn)投資客戶，包括江浙地區(qū)的投資者，占據(jù)10的份額。（3）特征分析。178。 追求成功，個(gè)性獨(dú)立；178。 健康、家庭、事業(yè)、享受并重；178。 高知人群，具有一定的文化和藝術(shù)的鑒賞力；178。 具有自己的風(fēng)格偏好，不隨大流；178。 兼具文化性和生活方式引領(lǐng)性的特征，追求個(gè)性的享受方式；生活方式定位中國(guó)式的生活方式。人是自然的，同時(shí)又是社會(huì)的。所以人需要獨(dú)立、私密、個(gè)體的生活空間，同時(shí)又渴望交流。中國(guó)人有一種幾千年的生活方式的載體——宅院。從北京的四合院到江南民居集群，從程度的傳統(tǒng)院子到南方客家人的土樓，從城里的王府到鄉(xiāng)村的“灣”或者“莊”，都是以一種集群性的建筑來(lái)規(guī)范生活的軌跡和方式。而院子的壩子、窗格天臺(tái)、天井、堂屋廂房構(gòu)造等，是很簡(jiǎn)單的東西，實(shí)際上表達(dá)一種人與人之間的關(guān)系。這種關(guān)系在目前人們的生活中還依然存在著，她就蘊(yùn)藏在青磚黑瓦和深宅大院之中。中國(guó)式的生活方式就存在于這種獨(dú)立與交流之中。我們規(guī)劃一種“中國(guó)宅院生活方式”。獨(dú)立別墅，由于啞鈴狀設(shè)計(jì)，不僅增加陽(yáng)光接觸面，同時(shí)形成內(nèi)庭院，兩戶相對(duì)，便可以組成一個(gè)兩戶都可