【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 別墅開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域。 嘉定南翔地區(qū) —— 依托南翔古鎮(zhèn)。 多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅的平均售價(jià)在 6000 元單價(jià)左右，平均租金在 3000 元／天。租售并舉的策略是當(dāng)?shù)貏e墅商品營(yíng)銷特色。嘉華山莊、上佳別墅等物業(yè)的營(yíng)建也滿足當(dāng)?shù)馗呦M(fèi)群體的置業(yè)需求。 行政區(qū)域分布 根據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前閔行、松江、浦東、長(zhǎng)寧四區(qū)別墅占別墅市場(chǎng)總數(shù)的 %,各區(qū)分布比率如下閔行 %、松江 %、浦東 %、長(zhǎng) 寧 %、青浦 %、嘉定 %、南匯 %、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦） %。 四、上海別墅市場(chǎng)的價(jià)格區(qū)間 總價(jià)結(jié)構(gòu) 通過對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100 萬至 200 萬價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%；其次是總價(jià)在 200 至 300 萬的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的 17%；而總價(jià)在 100 萬以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300 萬以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。 從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 一般單價(jià) 目前 聯(lián)體別墅單價(jià)多在 30004000 元，面積 200 平方米左右，總價(jià) 60 萬 80 萬，相當(dāng)市中心一套中高檔公寓。獨(dú)立式別墅單價(jià)多在 5000 元以上，面積 300 平方米左右，總價(jià)在 150 萬元以上。一些面積 500 平方米以上甚至 1000 平方米以上的宅院，價(jià)格則超過 1000 萬以上。 板塊均價(jià) 五、上海別墅市場(chǎng)的供需狀況 長(zhǎng)期供不應(yīng)求、短期供過于求。 2020 年上海在建別墅（包括聯(lián)體別墅和獨(dú)立別墅） 177 萬平方米，當(dāng)年銷售面積約 50 萬平方米。 2020 年在建別墅大致在 400 萬方，銷售面積在 100 萬平方米上下。 2020 年預(yù) 計(jì)新建別墅面積可能在 8001000 萬平方米。 從長(zhǎng)期需求來看，上海別墅需求在 510 萬套，而目前別墅上市總量還不到 萬套；但從短期來看，目前上海住宅市場(chǎng)近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會(huì)選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600 套，建筑面積也只有 200 多萬平方米，與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量有一定的差距。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)將是供過于求，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過需求量的增長(zhǎng)速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。 本地客源僅占三 成 據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，上海籍僅占 %，國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺(tái)同胞則占了近 30%，余下的為其他國(guó)家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié)果，可以看出，絕大多數(shù)購房者并不是長(zhǎng)期居住在上海的本地人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導(dǎo)致了信息了不對(duì)稱和失靈。如何迅速及時(shí)把自己項(xiàng)目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場(chǎng)別墅競(jìng)爭(zhēng)中急需解決的問題。 六、目前上海別墅市場(chǎng)的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策 風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn) 目前，別墅市場(chǎng)紅紅火火，但高位風(fēng)險(xiǎn)也隨之凸現(xiàn)，集中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分 別體現(xiàn)在： 價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn) 如：受靜態(tài)市場(chǎng)局面誘惑，高價(jià)位拿地，而開發(fā)與銷售動(dòng)作遲緩； 以后來進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢(shì)； 遠(yuǎn)離市場(chǎng)熱點(diǎn)區(qū)域、或過早進(jìn)入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨(dú)斗”； 價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn) 如：開發(fā)在遠(yuǎn)郊，車程在一小時(shí)以上且交通不方便的聯(lián)排別墅； 開發(fā)總價(jià)在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨(dú)立別墅； 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)質(zhì)量等有明顯缺陷； 價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn) 如：過分依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和外部市場(chǎng)環(huán)境，而輕視營(yíng)銷作用； 營(yíng)銷模式 簡(jiǎn)陋單一或者不恰當(dāng)，例如不重視營(yíng)銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等 對(duì)策 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，別墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā)中存在價(jià)值選擇風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值創(chuàng)造風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)值傳播風(fēng)險(xiǎn)。這要求在別墅的開發(fā)有一個(gè)正確的策劃方法和過程。 細(xì)致、充分、深入的市場(chǎng)研判； 精準(zhǔn)、到位的市場(chǎng)定位； 創(chuàng)造品質(zhì)優(yōu)越、市場(chǎng)接受度高的產(chǎn)品 準(zhǔn)確的營(yíng)銷主題 創(chuàng)新的營(yíng)銷手段 【第三章 重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)研究】 一、松江板塊 松江概況 松江區(qū) ，位于上海西南，黃浦江上游。面積 604 平方公里，滬籍人口 49 萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。歷史上曾有 蘇（蘇州府）松（松江府）財(cái)賦半天下 之美譽(yù)。改革開放以來，尤其是進(jìn)入 90 年代松江經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)， 2020 年，全區(qū)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 億元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 億元；地方財(cái)政收入 億元；全社會(huì)固定資產(chǎn)投資總額 億元；社會(huì)消費(fèi)品零售額 億元。 松江是上海市 十五 期間重點(diǎn)建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點(diǎn)展現(xiàn)歐陸城市風(fēng)貌，南部體現(xiàn)明清建筑風(fēng)格，一城兩貌 相得益彰。建設(shè)中的松江大學(xué)城以及 十五 期間實(shí)施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實(shí)力和水平、居住環(huán)境優(yōu)越、中等規(guī)模的文化旅游園林城市。 第五章 競(jìng)爭(zhēng)分析】 一、 競(jìng)爭(zhēng)的基準(zhǔn)分析原則 在開發(fā)前期，可以根據(jù)產(chǎn)品的已確立因素判定基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，并 加以研究，為產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式提供客觀可行的依據(jù)。 由本案確立因素決定的基準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 基準(zhǔn)參考別墅分析 綠洲比華利 位置 明華路 366 號(hào) 發(fā)展商 翰陽 (上海 )城市建設(shè)發(fā)展有限公司 建筑、景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 基地面積 m2 一期 750 畝 \二期 500 別墅面積 m2 一期 33193 綠化率 建筑風(fēng)格與面積 意大利 H式 NF西班牙式 NH北歐式 NC英國(guó)式 NG法國(guó)式 NB意大利式 北歐式 A型 NE法國(guó)式 總套數(shù) 一期 356 幢 \二期 220 幢 物管費(fèi) 元 /平米 .月 主力價(jià)格 65009500 總價(jià) 130260 萬 銷售情況 一期剩二十幾套 主要賣點(diǎn)及概念 規(guī)模大 \密度較低 \私家花園大 \歐美別墅風(fēng)格 \大型生態(tài)社區(qū) \天然水系和魚塘 云頂別墅 位置 泗涇鎮(zhèn)泗陳公路方泗公路交界口 發(fā)展商 上海富淘房地產(chǎn)有限公司 建筑設(shè)計(jì) 同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 景觀設(shè)計(jì) 美國(guó) DND 設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司 營(yíng)造承建 上海開天集團(tuán) 基地面積 萬平方米 綠地面積 18 萬平方米 建筑風(fēng)格 簡(jiǎn)潔現(xiàn)代 建筑面積 A型 (三層 ) B型 (二層 ) C(二層 ) D(三層 ) E(二層 ) F(三層 ) 地上 m2 地下 m2 m2 m2 m2 m2 m2 總套數(shù) 一期 66 幢 會(huì)所 6000 平方米 主力總價(jià) 160— 320 萬元 銷售情況 一期開盤半年不到， 50 多幢預(yù)售 主要賣點(diǎn)及概念 高檔別墅山水 \普羅 旺斯的生活方式 九洲大唐花園 位置 九亭滬松公路 1789 弄 發(fā)展商 上海森澤房地產(chǎn)有限公司 設(shè)計(jì)師 上海同濟(jì)大學(xué)城市規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院 /四川省建筑設(shè)計(jì)研究院 建造商 上海森洋美房地產(chǎn)投資發(fā)展有限公司 基地面積 15 萬平方米 水域面積 5 萬平方米 綠化面積 6 萬平方米 建筑面積 C型 (三層 ) F 型 (三層 ) D(二層 ) 總套數(shù) 首期 35 幢 會(huì)所 2020 平方米 主力總價(jià) 38505880， 120230 萬 /套 物業(yè)管理 元 /平米 .月 銷售情況 2020 年 5 月開盤 ,半年去化 65% 主要賣點(diǎn)及概念 水面面積 5 萬平方米 .戶戶臨水 ,家家枕河 一環(huán)穿九島 ,九九繞九州 /都市水上自然村 高水化率別墅區(qū) 楓丹白露 位置 上海南匯華東大道 188 號(hào)（離上海野生動(dòng)物園半公里） 投資商 上海愛建股份有限公司、上海三凌投資有限公司、上海南匯工業(yè)園區(qū)投資發(fā)展有限公司 發(fā)展商 上海愛凌置業(yè)有限公司 行銷企劃 上海燁隆房地產(chǎn)咨詢有限公司 技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 基地面積 m2 建筑總面積 m2 別墅 m2 公建 m2 建筑覆蓋率 容積率 綠化率 44620 40020 4600 % % 建筑風(fēng)格 面積 現(xiàn)代海派式 現(xiàn)代西班牙式 荷蘭鄉(xiāng)村式 法國(guó)貴族式 現(xiàn)代江南式 萊特式 396m2 396m2 429m2 439m2 452m2 457m2 現(xiàn)代上海式 波特曼式 德國(guó)現(xiàn)代式 密斯式 美國(guó)維多利亞式 457m2 472m2 424m2 508m2 513m2 總套數(shù) 共 51 套，其中一期 2