【文章內(nèi)容簡介】 歷豐富 ? 年齡多在 35歲以上 ? 法律意識強 ? 購房經(jīng)驗豐富，為二次甚至三次購房 ? 對綠化及周邊環(huán)境的要求很高 ? 看重小區(qū)的物業(yè)管理水平 目標(biāo)客戶定位 綜上所述，我們認為本項目的目標(biāo)客群應(yīng)具有以下特征： ? 地域特征： 來自中關(guān)村、亞運村、燕莎地區(qū)和北三環(huán)一帶 ? 行業(yè)特征： 海歸人士、企業(yè)高管、私企老板將是主要客戶來源，其次是少量的外地進京人士和政府官員 ? 購買特征：以居住為主 目標(biāo)客戶需求分析 從競爭性項目銷售情況分析客戶需求 典型案例分析 溫哥華森林 項目概述： 開 發(fā) 商：北京楓樹置業(yè)有限公司（首創(chuàng)投資） 總 規(guī) 模：占地面積 ，建筑面積 31萬平米（地上 22萬平米） 容 積 率： 物業(yè)性質(zhì)：獨棟，四種建筑風(fēng)格， 19種戶型、 23種外立面、 220—400平米 價 格：認購期 9500元 /平米，開盤期： 11250元 /平米 目標(biāo)客戶需求分析 從競爭性銷售情況分析客戶需求 典型案例分析 溫哥華森林 銷售情況：不理想 原因分析：庭院面積太小，裝修簡單，無法喚起客戶的共鳴 引導(dǎo)路徑處理不到位，現(xiàn)場外圍環(huán)境雜亂，給客戶不安全之感 價格偏高，性價比不高 目標(biāo)客戶需求分析 從競爭性銷售情況分析客戶需求 典型案例分析 納帕溪谷 項目概述： 開 發(fā) 商：北京翰宏基業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 總 規(guī) 模： 21萬平方米 容 積 率： 物業(yè)性質(zhì)：獨棟，東區(qū) 350——600平米；西區(qū) 190—280平米 價 格：認購 8500元 /平米，開盤 9500元 /平米，整體均價 11000元 /平米 （精裝修），地下 5000元 /平米（小戶型） 目標(biāo)客戶需求分析 典型案例分析 納帕溪谷 銷售情況： 開盤時間 推盤量 銷售量 小戶型 大戶型 小戶型 大戶型 一期 2023.11 64 49 二期 2023.3 206 37 122 18 206 101 122 67 目標(biāo)客戶心理需求分析 從競爭性銷售情況分析客戶需求 典型案例分析 納帕溪谷 銷售情況：區(qū)域內(nèi)最旺銷的產(chǎn)品 原因分析： 庭院面積不大，但功能齊全，裝修非常到位，比如湯池、燒烤架，植物設(shè)計等。 建筑外立面具有濃厚的北美建筑風(fēng)格，石材、涂料等建筑材料的運用，使建筑物別具特色。 精裝修 11000元 /平米，地下 5000元 /平米的價格使產(chǎn)品在區(qū)域內(nèi)更具性價比。 現(xiàn)場園林與建筑完美融合，極具沖擊力 目標(biāo)客戶需求分析 客戶購買別別墅的本質(zhì)原因 每個人都將內(nèi)心隱藏在外衣下 工作的壓力，神情的麻木 壓得人喘不過氣 再活一次的沖動 再搏一次的激情 再懶一次的閑適 再頑皮一次的向往 真正的親近自然 真正的放松心靈 一種感動、自我 身心的釋放 別墅生活 工作在：喧嘩的都市里 這是一種感動 源自心靈的感動 策劃及推廣戰(zhàn)略 總體營銷戰(zhàn)略 一、本項目的區(qū)域特征與一期產(chǎn)品的特點，決定本項目在營銷推廣方面，必須有所突破，在共性的基礎(chǔ)上尋求差異化 ——“借勢保利”策略 目前該區(qū)域內(nèi)別墅大部分為北美風(fēng)格，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，本項目一期產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較缺乏競爭優(yōu)勢。 區(qū)域內(nèi)別墅項目在產(chǎn)品設(shè)計、形象包裝、營銷方面都比較有特色，競爭十分激烈。 總體營銷戰(zhàn)略 ■ 利用保利企業(yè)的品牌形象、新保利大廈的高端產(chǎn)品形象，拉升整個別墅項目的檔次。 ■與新保利大廈實行聯(lián)動營銷 推廣策略：借勢“保利” 總體營銷戰(zhàn)略 ■ 挖掘“保利集團”的內(nèi)部資源 ☆保利藝術(shù)博物館 ——擁有最珍貴的歷史文化，可將其濃縮翻版到本項目的會所內(nèi)，建立保利藝術(shù)珍品館（展覽復(fù)制品）、開盤活動期間，真品現(xiàn)場展示一個月 ……. ☆ 保利劇院 ——不定期組織業(yè)主觀看演出，贈票、票面廣告、聯(lián)動宣傳等 ■保利人脈關(guān)系的利用，使保利集團的關(guān)系戶成為我們潛在的客戶資源 推廣策略：借勢“保利” 總體營銷戰(zhàn)略 賦予產(chǎn)品更深層次的文化內(nèi)涵，使本項目在區(qū)域內(nèi)比較雷同的產(chǎn)品中脫穎而出，形成富有個性的產(chǎn)品形象。 使本項目一經(jīng)上市即能引起極大轟動。 幫助開發(fā)商在北京進一步深化打造品牌形象。 推廣結(jié)果 總體營銷戰(zhàn)略 二、本項目 20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 從產(chǎn)品的檔次上分析，本項目的推出產(chǎn)品檔次依次升級。因此，本案在推廣前期必須具有總領(lǐng)性和可延續(xù)性，并能形成項目形象的依次深化和拔升。 本項目一期的推廣要顧及后期的產(chǎn)品銷售，為后期產(chǎn)品的定位和設(shè)計預(yù)留空間。 總體營銷戰(zhàn)略 二、本項目 20萬總建面的體量，決定了本案的推廣必須具有可延展性和持續(xù)性的戰(zhàn)略。 本項目的營銷推廣過程中，如果能夠從整體大盤的角度考慮，在一期推廣過程中兼顧二期和三期的推廣工作，使本項目的項目形象得以依次深化和拔升，將會保證本項目的持續(xù)銷售成功。 通過一期的整個運作過程，完成市場對于本項目的良好認知和評價，結(jié)合對于產(chǎn)品價值的逐漸挖掘，促動二期和三期的推廣和銷售。 總體營銷戰(zhàn)略 三、本項目的規(guī)模決定，項目的推廣投放重點應(yīng)該放在一期，本項目一期推廣的成功度，將直接決定了本項目后期產(chǎn)品銷售的成功度。 ——迅速切入市場，爭取市場分額 強力聚焦的項目形象定位，迅速建立市場認同。 鮮明的項目個性，快速形成市場偏好。 契合客群價值取向的項目生活主張及案名。強化深度溝通力度。 目標(biāo)明確的渠道整合規(guī)劃，有效客戶壟斷。 總體營銷戰(zhàn)略 四、階段性推廣策略：在市場預(yù)熱、熱銷期、持續(xù)期采用不同的推廣手段，以較少的投入獲得最大利益。 市場預(yù)熱階段：通過亞豪、保利內(nèi)部客戶挖掘、潛在客戶的挖掘，前期市場導(dǎo)入宣傳，迅速積累人氣，爭取較高的認購率。 開盤及強銷階段：通過制造新聞熱點，高頻率的廣告使產(chǎn)品形象迅速深入人心，加上媒體宣傳的跟進和造勢，引起市場搶購熱潮。 持續(xù)造勢階段：主要通過軟性宣傳和多主題的公關(guān)推廣活動，塑造產(chǎn)品品牌形象，加強客戶購買信心，通過口碑效應(yīng)實現(xiàn)剩余產(chǎn)品的銷售。同時為后續(xù)項目的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 別墅營銷推廣類型分類 ? 經(jīng)過大量查閱調(diào)研，我司將北京市場中所有的別墅項目的推廣方式進行了歸納總結(jié)，大致分成了以下幾種類型。本項目的推廣方向，將參考以下類型的特點和案例的特點，并且從中確定一種主要方向作為本案的推廣方向 別墅營銷推廣類型分類 ? 國際化 ——萊蒙湖別墅、麗園．國際文化社區(qū) ? 這種類型的推廣主要以塑造一種國外的生活氣氛為核心，使購買者購得一種生活在國外的感覺。 ? 這種推廣方式比較好用，有實際效果，但應(yīng)用比較普遍，難以跳出競爭，不能引起巨大轟動性關(guān)注。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 境外翻版 ——納帕溪谷、水印長灘 Ⅲ 、雪梨澳鄉(xiāng) ? 這種推廣方式的關(guān)鍵在于尋找到一個能夠和項目吻合度極高的國外案例。同時，還要求這個案例具有廣泛認知性、美譽性、情調(diào)化、文化性等一系列苛刻條件。 ? 這種推廣方式選題難度較大，但一旦選題得當(dāng)，將引起業(yè)內(nèi)和消費者的巨大關(guān)注，比較容易成功。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 貴族氣質(zhì) ——玫瑰園爵士、威尼斯花園 ? 這種推廣方式的核心在于通過塑造一種 1 19世紀(jì)歐洲貴族的生活方式和感覺，來喚起消費者心中對于歐洲貴族生活的認同。 ? 這種方式比較適合于目標(biāo)客戶群定位為暴發(fā)戶的項目。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 傳統(tǒng)文化 ——湯泉逸墅、龍岳洲、龍山新新小鎮(zhèn) ? 這種推廣方式的目標(biāo)客戶群是中國人，是 “ 小隱于市、大隱于朝 ” 的客戶。 ? 這種推廣方式比較適合在西部進行，其它區(qū)域?qū)@種推廣方式認可度不高。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 鄉(xiāng)村型－－順馳林溪 ? 這種推廣以鄉(xiāng)村生活為主線進行推廣。 ? 我司認為這種推廣方式不適合高檔別墅項目，因為中國現(xiàn)在的富人，在 2－ 3代以前都是農(nóng)民，他們大都有過中國的農(nóng)村生活體驗，他們從骨子里不認為鄉(xiāng)村生活是一種高檔次的生活。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 自然生態(tài) ——亞瀾灣、半山楓林、棉花城、康城 ? 這種推廣以出色的景觀、環(huán)境條件為核心價值點，主打環(huán)境、健康、生態(tài)等。 ? 這種推廣方式比較大眾化，是一種附加價值較少的作法，而且必須以良好的純外部硬件條件作為前提，否則將無的放失。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 區(qū)位、交通 ——倚林佳園、翡翠城、天地美墅 ? 這種推廣的核心賣點在于交通便利或者區(qū)位突出，強化第一居所。 ? 這種推廣方式僅適合距離城市距離近或者地段極其突出的項目，一旦客戶不認可這種地段、距離或交通便利性，這種推廣便容易失敗。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 產(chǎn)品創(chuàng)新 ——寬 House、卡爾生活館 ? 這種推廣方式是以產(chǎn)品的某些特性進行強化放大，突出產(chǎn)品個性的方式。 ? 這種方式只適合于產(chǎn)品具有突出特性的項目。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 時尚 ——一棟洋房、境界 ? 這種推廣方式比較另類，以時尚的主題和畫面為工具，以拉低項目形象為代價，達到一種吸引眼球，造成 “ 出位 ”的效果。 ? 這種推廣方式容易破壞項目的品質(zhì)感，拉低了項目形象。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 溫馨親情 ——親愛的 Villa ? 這種推廣主題以親情、愛情等一些人文關(guān)懷為主題展開，容易與客戶的心靈產(chǎn)生共鳴。 ? 這種推廣方式容易破壞項目的品質(zhì)感，拉低了項目形象。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 性價比 ——領(lǐng)秀硅谷、京城雅居 ? 這種推廣方式以項目的性價比、地段價格比、產(chǎn)品價格比等等進行推廣，主打低價格獲得高品質(zhì)。 ? 這種推廣方式完全放棄了項目的附加價值，拉低了項目的形象，除非項目真的具有巨大的性價比優(yōu)勢或者售價很低，否則不建議采用。 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 別墅營銷推廣類型分類 ? 投資型推廣 ——龍城花園 燕京時光 ? 這種推廣方式一般采用于分時度假型產(chǎn)品或類似產(chǎn)權(quán)酒店運作的產(chǎn)品。 別墅營銷推廣類型分類 推廣方向定位 關(guān)于推廣方向的思考： ? 推廣方向很大程度上受到地域、人文等因素的影響，因此不同區(qū)域推廣方向呈現(xiàn)明顯的區(qū)別 ? 東北部區(qū)域：傳統(tǒng)的中央別墅區(qū)，外籍客戶居多，投資型客戶占相當(dāng)比例，以國際化方向為主。 ? 西山區(qū)域：依靠西山區(qū)域稀缺的自然景觀，形成獨特的核心價值點，主推西山價值。 ? 南部區(qū)域：以低端別墅為主，一般主推性價比。 ? 北部區(qū)域：傳統(tǒng)的高端別墅居住區(qū)，以居住性型客戶為主，因此該區(qū)域也是近年的熱點區(qū)域，競爭十分激烈，或“北美”建筑風(fēng)格、美式生活樣本；或“水系”、“水岸”；或“原生森林”；或“私湯”、“養(yǎng)生”；或“原創(chuàng)”非主流。 雖然推廣方向各不相同，但最終的本質(zhì)是強調(diào)一種全新的生活方式，這種生活方式是市區(qū)內(nèi)的高檔公寓所不能給予的。因此各個項目都針對自己的特色從各自的角度去詮釋這種新的生活方式。 推廣方向定位 推廣方向定位 ? 我司建議選擇如下組織結(jié)構(gòu)方式： 人文價值 生活方式 保利文化 自然環(huán)境 產(chǎn)品特色 推廣方向 推廣方向定位 經(jīng)過思考，我們認為這樣的推廣方向一定會打動客戶 人 .自然 .建筑的完美結(jié)合 生態(tài)、寧靜、祥和的居住氛圍