【文章內(nèi)容簡介】 不同程度的下降，超過全國平均下降率的就有山東、安徽、江蘇、河南、河北、廣東六個省區(qū)，其中，安徽下降幅度最大，達(dá)到％。 生產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析（一）酒度結(jié)構(gòu)表 5 2022 年我國生產(chǎn)的白酒的酒度基本情況如下表酒度 50 度以上 －50 度 40 度以下比例 14％ 50％ 36％19 / 91圖 4 我國白酒酒度結(jié)構(gòu)14%50%36%50度 以 上 － 50度 40度 以 下目前，我國白酒主要以中度和低度為主，中度白酒占50％，低度白酒占 36％，50 度以上的高度白酒僅占14％。（二）價格結(jié)構(gòu)表 6 2022 年我國白酒的價格結(jié)構(gòu)5 元以下5－10元10－50元50－100元100 元以上每瓶出廠價61％ 23％ 12％ 2％ 2％圖 5 我國白酒的價格結(jié)構(gòu)20 / 9161%23%12% 2% 2%5元 以 下 5－ 10元 10－ 50元 50－ 100元 100元 以 上我國白酒出廠價格以低檔、中檔為主，每瓶出廠價在50 元以下的白酒占 96％，5 元以下的占 61％，高檔白酒價格在 100 元以上的僅占 2％。 影響生產(chǎn)的主要因素（一）原料的供給水平和供給價格白酒主要以糧食和薯類作物為原料加工釀造而成。所以原料的產(chǎn)量和質(zhì)量是制約白酒發(fā)展的重要因素。同時，原料的價格也通過影響白酒行業(yè)的生產(chǎn)成本，而進(jìn)一步影響企業(yè)的利潤水平。（二）國家政策影響由于白酒生產(chǎn)耗糧多等原因，我國政府一直對白酒生產(chǎn)采取限制和規(guī)范的產(chǎn)業(yè)政策。政府不僅通過“四個轉(zhuǎn)變”的生產(chǎn)政策引導(dǎo)白酒行業(yè)品種結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，而且還通過消費稅率的調(diào)整，實行酒類產(chǎn)品產(chǎn)銷許可證準(zhǔn)入制度等措施，規(guī)范白酒行業(yè)產(chǎn)銷秩序。這些政策對我國白酒行業(yè)的產(chǎn)量、品種、企業(yè)利潤等方面的影響都非常大。（三）消費需求21 / 91白酒主要用于居民飲用，所以它的生產(chǎn)受居民消費需求的影響。消費需求又受居民收入、消費習(xí)慣、營養(yǎng)意識等方面的影響 .例如,目前白酒產(chǎn)量下降的原因之一就是居民健康意識的增強，對保健類飲料需求增長，而對白酒需求降低。（四）替代品，即其它酒 類在酒類飲料中，啤酒、果酒對白酒的生產(chǎn)有比較明顯的影響。其中啤酒市場快速增長已經(jīng)使它在酒類消費中呈現(xiàn)主導(dǎo)作用。啤酒的低價位、大眾化和有益健康等特點不僅培育了新生的消費者和女性消費者，而且也使一些白酒嗜好者轉(zhuǎn)為啤酒嗜好者。洋酒對我國高檔白酒的沖擊明顯。近年來洋酒的大舉進(jìn)攻我國消費市場，高檔娛樂場所的洋酒消費漸成時尚，對白酒（主要是高檔白酒）的影響比較明顯。（五）其他因素此外，其它一些因素，如地方政府對當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)的大力扶持和地方保護(hù)主義等因素對白酒的生產(chǎn)具有一定的影響，出口量的變化對高檔白酒市場的影響也較大。 進(jìn)出口貿(mào)易（一）出口表 7 2022－2022 年我國白酒出口量、出口金額單位：萬升，萬美元2022 年 2022 年 2022 年出口量 出口金額 22 / 91圖 6 2022－2022 年我國白酒出口量（單位：萬升）0500010000150002022025000300002022年 2022年 2022年出 口 量2022 年我國白酒出口量為 萬升，比 2022 年下降 ％，出口金額為 萬美元，比 2022 年下降 ％。出口金額的下降幅度低于出口量的下降幅度，說明 2022 年我國白酒出口價格提高，單位出口效益較好。我國白酒出口面廣，全世界五大洲均有中國白酒，但主要集中地區(qū)為：東南亞和前蘇聯(lián)各國及我國港澳臺地區(qū)；出口主要品種為：清香型、豉香型和高純度酒精降度酒，其他各種香型白酒也有少量出口；出口酒度從最低 18 度到最高的 62 度白酒，多達(dá) 20 余種酒度。（二）進(jìn)口表 8 2022－2022 年我國白酒進(jìn)口量、進(jìn)口金額單位：萬升，萬美元2022 年 2022 年 2022 年進(jìn)口量 23 / 91進(jìn)口金額 圖 7 2022－2022 年我國白酒進(jìn)口量（單位：萬升）0200400600800100012002022年 2022年 2022年進(jìn) 口 量我國白酒進(jìn)口量、進(jìn)口金額在近幾年呈上升趨勢，2022 年進(jìn)口量為 萬升，比 2022 年增長 ％，進(jìn)口金額為 萬美元，比 2022 年增長 ％。 我國白酒包裝現(xiàn)狀及發(fā)展由于白酒的悠久釀造歷史，使白酒在千多年來的發(fā)展中沉淀了極其深厚的傳統(tǒng)文化。如今隨著居民收入水平提高，白酒存在的合理性就有了新的動態(tài)：生理需求轉(zhuǎn)向心理需求。這就給酒的制造工藝以及酒的包裝提出了更高的要求。目前國內(nèi)白酒的包裝在設(shè)計上來說具有一定的局限性：（一）在色調(diào)的運用上基本固定在紅、黃、金、白、黑等有限的范圍內(nèi)，這基本上是由消費意識決定的，即消24 / 91費群只認(rèn)同此套色系。雖然也有例外，但它們在銷售上并不是很成功。（二）在盒型上缺少創(chuàng)新，主要就是上翻蓋、天地蓋、多邊盒、書型盒等有限的幾種。一個產(chǎn)品在包裝造型上的出新出巧能讓所表達(dá)的產(chǎn)品屬性一目了然，從而使消費者產(chǎn)生消費沖動。品名與外形包裝的和諧統(tǒng)一，使該產(chǎn)品因詼諧有趣的文化內(nèi)涵以及優(yōu)良的品質(zhì)而倍受消費者青睞。但是，這類成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計總體來說還比較少。（三）包裝印刷質(zhì)量較差。這主要是由于我國印刷工藝比較落后，目前我國印刷行業(yè)的工藝換代慢，已落后于日、美、德等發(fā)達(dá)國家。一種新的印刷工藝由試驗階段到創(chuàng)造效益須要較長的周期，這在內(nèi)地尤為突出。（四）白酒包裝在平面設(shè)計上欠缺系統(tǒng)性?！　“拙粕a(chǎn)商在銷售上的考慮，會在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上形成高、中、低檔系列產(chǎn)品。通常情況下高檔酒樹立品牌、形象，中檔、低檔酒產(chǎn)生利潤，因此在包裝設(shè)計上應(yīng)既要注意統(tǒng)一性，又要注意區(qū)別性。也就是說既要使消費者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產(chǎn)生忠誠度，又不能使低檔酒破壞了高檔酒的形象。比如四川省宜賓五糧液集團生產(chǎn)的“金六?！本疲褪且粋€成功的典范，該產(chǎn)品以一星、二星、三星、四星、五星形成高、中、低檔酒。在平面設(shè)計上五個等級的酒均以古代請柬形象為分割，向消費者傳達(dá)熱情邀請、美好祝愿的消費信息。（五）包裝設(shè)計與產(chǎn)品屬性之間缺乏統(tǒng)一性。包裝首先應(yīng)圍繞產(chǎn)品說話，不能與產(chǎn)品的屬性背道而馳。從包裝設(shè)計上來說，就得圍繞產(chǎn)品的目標(biāo)消費群來發(fā)展創(chuàng)意及構(gòu)思版面。如果在設(shè)計上與產(chǎn)品預(yù)先制定的賣點25 / 91相悖，必然會導(dǎo)致消費意識的混亂。也就是說消費者會找不到要喝你這種酒的理由。綜上所述，市場上的白酒包裝目前比較混亂，整體設(shè)計水平不高，少有視覺效果與市場效果俱佳之作。在設(shè)計中對有利于營銷方面的考慮較少，更多的是去考慮平面構(gòu)成、色調(diào)搭配等等，而忽略了品牌屬性和柜臺效果。白酒消費市場現(xiàn)在正處在一個關(guān)鍵時期，銷量逐年萎縮。不科學(xué)飲酒、偽劣白酒等健康原因使新時代的青年越來越傾向于紅酒、果酒或者甜酒。在發(fā)展綠色白酒的同時提倡科學(xué)、節(jié)制飲酒對增加消費群體十分重要，包裝設(shè)計應(yīng)該在這方面起到明顯的告知作用。 我國白酒產(chǎn)業(yè)利潤下降分析(一)近三年我國白酒行業(yè)銷售收入、利潤情況表 9 2022－2022 年我國白酒行業(yè)銷售收入和利潤情況單位：億元年份 2022 年 2022 年 2022 年銷售收入 利潤 26 / 91圖 8 2022－2022 年我國白酒行業(yè)銷售收入和利潤情況單位：億元01002003004005006002022年 2022年 2022年銷 售 收 入 利 潤白酒行業(yè)在經(jīng)歷高速發(fā)展后 1996 年開始進(jìn)入調(diào)整期。近年來由于白酒產(chǎn)量持續(xù)下降，導(dǎo)致白酒行業(yè)銷售收入和利潤都呈下降趨勢。2022 年比 2022 年銷售收入下降％，利潤下降 ％；2022 年比 2022 年銷售收入略有增長，增長率為 ％，而利潤卻下降 ％。（二）利潤下降的原因分析企業(yè)經(jīng)營能力及國家稅收政策是影響白酒行業(yè)利潤的主要內(nèi)外因素。稅收政策是影響白酒行業(yè)利潤的主要外部因素。白酒行業(yè)由于采取價格轉(zhuǎn)移措施，往年實際稅負(fù)并不重。上市公司 2022 年年報顯示，各公司主營稅金占銷售額的比率較低，除山西汾酒稅率在 25%以上，其它都在 25%以下。但國家從 2022 年 5 月 1 日起在對白酒從價稅的基礎(chǔ)上，27 / 91又按每斤白酒 元征收從量稅，并取消以外購酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購進(jìn)酒已納消費稅的抵扣政策。在新規(guī)定下，25%的從價消費稅率加上從量消費稅，以及各類主營業(yè)務(wù)稅金附加等，實際稅負(fù)在 30%以上。而生產(chǎn)低檔酒的企業(yè)，由于以量取勝，從量稅增加幅度更大。以生產(chǎn)低價酒的全興股份為例，2022 年度公司凈利潤占主營業(yè)務(wù)利潤的 %。但到 2022 年三季度，該比率下降到%，公司創(chuàng)利能力大幅衰退主要和新稅制有關(guān)。企業(yè)自身的經(jīng)營能力是影響白酒利潤的內(nèi)部原因。白酒企業(yè)中部分本以生產(chǎn)高檔酒為主，市場占有較大份額，并且受新稅制影響相對較小的企業(yè)， 2022 年經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)下滑。以湘酒鬼為例，主營業(yè)務(wù)不振是稅收政策調(diào)整以外另一個重要原因。一季度公司主營收入為 億元，第二季度為 億元，第三季度為 億元。而經(jīng)營成本不降反升，反映在凈利潤的下降上，一季度凈利潤 萬元，二季度為 萬元，三季度降至 萬元。所以這類企業(yè)利潤下降的原因還與其自身經(jīng)營能力較差，成本費用控制差有關(guān)。導(dǎo)致白酒行業(yè)利潤下降的另一重要因素是需求結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化。近年來，隨著人民生活水平的提高，保健意識逐漸增強，啤酒、水果酒等低酒精酒種發(fā)展較快，白酒產(chǎn)量占整個飲料酒總產(chǎn)量的比重逐年下降。白酒在酒業(yè)總產(chǎn)量的比重 1995 年為 30％，而 2022 年已下降為 ％。28 / 914 白酒消費需求分析 我國白酒消費特點我國居民白酒消費量趨于穩(wěn)定。2022 年至 1985 年 16 年間我國居民酒消費總量的平均每年增長速度分別為 %。而近幾年來酒消費總量基本穩(wěn)定，增長幅度很小。2022 年酒消費總量與 2022 基本持平，僅增長 ％。表 10 1985－2022 年我國酒消費總量單位：萬噸年份 1985年1990年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2022年2022年年消費量4 795.91 858.35 910.51 967.55 976.92 983.17 993.04 9 6 資料來源：根據(jù)我國歷年統(tǒng)計年鑒中的人均消費量和人口數(shù)量相乘而得圖 9 我國居民歷年酒消費量（單位：萬噸）29 / 911985年1990年1994年1995年1996年1997年1998年1999年2022年2022年年 消 費 量消費觀念逐步轉(zhuǎn)變 隨著消費者生活水平和健康保健意識的提高，烈性酒的消費基本上處于一個相對穩(wěn)定的水平。因此我國白酒的消費總量很難再達(dá)到 1996 年的巔峰水平，變化將主要體現(xiàn)在高中低檔品種結(jié)構(gòu)調(diào)整上面。高端名優(yōu)具有較高品牌優(yōu)勢的產(chǎn)品，以及由高端名酒延伸出的中檔白酒成為消費熱點，而不具有品牌影響的中低檔白酒則供過于求，消費增長不大。通過國家統(tǒng)計局的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們對白酒的消費正從感性消費模式逐步向感性與理性相結(jié)合的消費模式轉(zhuǎn)變，消費者更為注重酒的營養(yǎng)價值和文化內(nèi)涵。白酒仍為酒類消費的主力市場，消費目的主要集中于自用根據(jù)一項調(diào)查結(jié)果顯示，在被調(diào)查的 1020 名男性消費者中，經(jīng)常購買白酒的消費者占 %，偶爾購買白酒的占 %，即有 %的男性消費者在購買白酒，說明酒類消費中白酒消費仍為主力市場；在對白酒消費動機的調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計中，有 %的消費者購買白酒用于請客，而購30 / 91買白酒自用的消費者所占比例達(dá) %，兩項合計所占比例為 %，僅有 %的消費者購買白酒是為了送禮，表明白酒消費具有目的明確而且集中的特點。品牌消費意識較強，營養(yǎng)價值與文化內(nèi)涵成為白酒消費的重要特點通過對消費者在選擇白酒時主要考慮的因素進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有 %的消費者對白酒的品牌及生產(chǎn)廠家非常重視，有 %的消費者更加注重白酒的純糧特點，只有 %的消費者在選擇消費時沒什么講究。這說明人們對白酒消費的觀念不僅僅局限于單純的感性消費模式，提升品牌、強調(diào)保健、體現(xiàn)文化應(yīng)成為白酒生產(chǎn)廠家今后考慮的重點因素?？诟谐蔀橄M者評價白酒質(zhì)量、選擇品牌的主導(dǎo)因素調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在對白酒的質(zhì)量進(jìn)行評價時，最主要考慮的因素是白酒的口感，選擇者所占比例達(dá) %，其次是白酒的品牌及酒后反應(yīng)，所占比例分別為 %和%；此外，在對消費者品牌認(rèn)知度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇某一品牌時，主要考慮因素選擇口感的占%，同時白酒價格也是不容忽視的因素，選擇價格因素的消費者占 %，品牌因素位居第三，所占比例為%。中檔白酒市場看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，有 %的消費者選擇 20—40 元的中檔白酒，% 的消費者選擇40—60 元的白酒，而選擇 60 元以上價位白酒的消費者僅31 / 91占 %，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對