【文章內(nèi)容簡介】 查目標(biāo)人群中，有 58%是對(duì)惠爾康公司完全不知道的，38%只是知道一點(diǎn)（在這 38%中又有一半的人是只知道這個(gè)公司的名字而不清楚這個(gè)公司是干什么的，或者是喝過惠爾康的產(chǎn)品但是并不知道13 / 59這個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)商是惠爾康而在我們的提醒下才知道原來自己喝過的飲料是惠爾康生產(chǎn)的） ，只有 4%的人知道并有一些了解。可見惠爾康公司至少在我們這邊的人群中的知名度是比較低的，這個(gè)與它的宣傳力度不夠有很大的關(guān)系?；轄柨倒局日{(diào)查表：（2）對(duì)該產(chǎn)品的宣傳力不夠強(qiáng)：據(jù)消費(fèi)者反映，在日常生活中很少見到谷粒谷力的宣傳廣告或者海報(bào)。在知道的人當(dāng)中，還有一部分是通過別人的介紹才知道的。通過我們?cè)趯W(xué)校的抽樣調(diào)查顯示，有 %的人沒喝過谷粒谷力，有 %的人認(rèn)為谷粒谷力最應(yīng)該改進(jìn)的地方就是它的宣傳。產(chǎn)品本身：（1）市場(chǎng)占有率?。鹤鳛樵绮惋嬈?，谷粒谷力飲料相對(duì)于那些老牌的品牌來說，占有的市場(chǎng)份額很小。調(diào)查顯示，在人們吃早餐時(shí)最常飲用的品牌有 %是統(tǒng)一，康師傅是 %、伊利是 %、蒙牛是 %，惠爾康公司的產(chǎn)品僅僅占 6%。谷粒谷力作為惠爾康公司多種產(chǎn)品中的一種，所占的份額無疑是很少的。早 餐 各 品 牌 所 占 百 分 比%%%%%%%匯 源統(tǒng) 一康 師 傅惠 爾 康蒙 牛伊 利其 他（2）產(chǎn)品認(rèn)知度低：谷粒谷力是 07 年 11 月才入市的，是一種很新的產(chǎn)品，再加上惠爾康公司對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣力度不夠，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度低是必然的。調(diào)查顯示，在選購早餐飲品時(shí)只有 %的人群會(huì)考慮選擇谷粒谷力，而在選擇喝谷粒谷力的人群中只有 %是因?yàn)樗闹榷徺I的。模擬公司的劣勢(shì)：（1（ 工作人員缺乏經(jīng)驗(yàn)：模擬公司的工作人員都是在校學(xué)生，基本上沒什么工14 / 59作的經(jīng)驗(yàn)，這是客觀的事實(shí)。（2（ 專業(yè)技能不強(qiáng)：學(xué)生現(xiàn)有的專業(yè)知識(shí)還只是屬于理論上的，沒有經(jīng)歷過實(shí)踐的考驗(yàn)，我們認(rèn)定此種狀態(tài)的專業(yè)技能是弱的。（3（ 現(xiàn)場(chǎng)展銷期限短：比賽規(guī)定現(xiàn)場(chǎng)展銷時(shí)間只有三天，短時(shí)間的期限必然在很大的程度上限制了品牌的推廣。（4）人力過少：組成模擬公司的人數(shù)不多，僅一個(gè)班的成員，而公司的組織架構(gòu)比較大，部門較多，各個(gè)部門分散了成員，又由于比賽期限短，工作展開后，人力資源方面略顯力量不夠。三．機(jī)會(huì)（Opportunities）飲料市場(chǎng)大從大的范圍來說，中國有 10 幾億人口，現(xiàn)在大部分的人也都有喝飲料的習(xí)慣，可想而知其中的市場(chǎng)是很大的。單就上海一周的早餐市場(chǎng)就有 2 個(gè)多億的商機(jī)，管中窺豹，可見一斑。而中國的飲料公司比較有實(shí)力的就有好幾百家，很明顯競爭非常的激烈，蛋糕大了誰都想吃一口。然而正是因?yàn)楦偁幍募ち?，給了我們一個(gè)很好的搶蛋糕的機(jī)會(huì)。競爭公司多而且競爭的激烈同時(shí)也反證了市場(chǎng)的規(guī)模大以及潛力大。小的范圍來說，廣商三水學(xué)院這么一點(diǎn)彈丸之地就有 8 千多的人，而且還是大學(xué)生，大學(xué)生是典型的沒有經(jīng)濟(jì)能力卻很有消費(fèi)能力的一特殊群體，平時(shí)就有飲料消費(fèi)的習(xí)慣，再加上早餐喝飲料的人不在少數(shù)，相對(duì)來說市場(chǎng)不可謂不大。政府對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)綠色代表了生命、健康、活力、代表著對(duì)美好未來的追求，綠色現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)特定的形象用語，它包含著一種自然萬物和諧共存的生態(tài)環(huán)境及其保護(hù)和維護(hù)、改善的意思。隨著社會(huì)的發(fā)展，政府也在不斷地倡導(dǎo)并引導(dǎo)著人們進(jìn)行綠色的消費(fèi)，和諧社會(huì)理念的提出就是一個(gè)證明?；轄柨低瞥龉攘９攘Φ睦砟罹褪蔷怙嬍?，給消費(fèi)者帶來健康的素營養(yǎng)谷物食品，與政府對(duì)綠色消費(fèi)的倡導(dǎo)想契合。消費(fèi)者消費(fèi)觀念、生活習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，使該產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)潛力。隨著科學(xué)的發(fā)展，科學(xué)知識(shí)的普及，健康飲食的觀念不斷深入人心。在對(duì)學(xué)校的學(xué)生調(diào)查中，有 %的人對(duì)谷粒谷力的宣傳理念是了解的?，F(xiàn)在都市里人們的生活節(jié)奏普遍是快的，人們對(duì)早餐的要求也是方便快捷的，谷粒谷力的營養(yǎng)、便捷的理念就是專門為現(xiàn)在的消費(fèi)者而定。15 / 59大學(xué)生勇于嘗新的心理勇于嘗新是年輕一代的特色。新的產(chǎn)品，新的感覺。尤其是谷粒谷力產(chǎn)品與以往的各種飲料都不一樣，據(jù)資料調(diào)查反映，再次購買谷粒谷力的有 %是因?yàn)樗o消費(fèi)者帶來不一樣的口感。學(xué)院對(duì)大賽的鼎力支持谷粒谷粒產(chǎn)品能成為這次品牌策劃推廣大賽的一個(gè)被推廣的品牌，就是因?yàn)檫@個(gè)大賽的存在。大賽對(duì)于品牌來說就是一個(gè)很好機(jī)會(huì)。四．威脅 （Threats）競爭者數(shù)量多，實(shí)力強(qiáng)谷粒谷力作為一種早餐飲料，在中國的市場(chǎng)中有著大量的競爭者。實(shí)力強(qiáng)勁的就有蒙牛、伊利、三元、光明、雀巢、燕塘等等。他們無論是知名度還是市場(chǎng)占有率都大大超過現(xiàn)在的谷粒谷力。就廣商三水校區(qū)來說，在早餐飲料市場(chǎng)中，蒙牛占有 %，伊利 %，統(tǒng)一 %，康師傅 %，而惠爾康公司所有產(chǎn)品加起來才占有%。同類品牌深入人心同樣作為早餐飲料，蒙牛伊利等是老品牌，早就深入人心。而且人一般都有著思維的定性和行為的慣性，這就造就了一大批的品牌忠誠者的存在。大學(xué)生即使是勇于嘗新的，但是由于慣性的存在，他們不可能很快就改變對(duì)品牌的忠誠。展銷當(dāng)天其它品牌競爭者在展銷的九個(gè)品牌中，夏桑菊跟谷粒谷力同屬于飲料類，在同一個(gè)場(chǎng)地同一個(gè)環(huán)境下，相互搶占市場(chǎng)份額將成為必然。根據(jù)上面的分析列出 SWOT 矩陣并構(gòu)造戰(zhàn)略如下：優(yōu)勢(shì) Strengths 劣勢(shì) Weaknesses機(jī)會(huì)OpportunitiesSO 戰(zhàn)略 WO 戰(zhàn)略內(nèi)部因素外部環(huán)境16 / 59抓住當(dāng)今消費(fèi)者追求健康飲食的心理，大力宣傳谷粒谷力產(chǎn)品的均衡飲食理念。以品牌策劃大賽為契機(jī)，借助學(xué)院的支持，在廣商打響谷粒谷力這個(gè)品牌，擴(kuò)大其影響力。在谷粒谷力知名度低市場(chǎng)占有率微小這種情況下，除了宣傳還是宣傳，大力度的宣傳很有可能把這樣的劣勢(shì)扭轉(zhuǎn)為優(yōu)勢(shì)。工作人員自我加強(qiáng)，以彌補(bǔ)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)之不足。ST 戰(zhàn)略 WT 戰(zhàn)略威脅Threats找出谷粒谷力產(chǎn)品與其他同類品牌的不同點(diǎn)，以明確自身的核心競爭力，以自己有的出擊別人沒有的，可達(dá)到以實(shí)擊虛的效果。而谷粒谷力與別的品牌的最大不同就是它的營養(yǎng)均衡及其倡導(dǎo)的均衡飲食理念。加深對(duì)自己產(chǎn)品的研發(fā)，繼續(xù)改進(jìn)已有產(chǎn)品的質(zhì)量及口味，鞏固并擴(kuò)大自己的實(shí)力。順應(yīng)政府的倡導(dǎo)和社會(huì)的潮流，循序漸進(jìn)，在潛移默化中影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和改變其思維定性。小結(jié)：客觀的評(píng)價(jià)自己的優(yōu)點(diǎn)，正確的面對(duì)自己的劣勢(shì)，在不良的環(huán)境中左右逢源，善于抓住時(shí)機(jī)機(jī)會(huì)，果斷出擊，揚(yáng)長避短，方是取勝之道。第五部分 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一．目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分現(xiàn)在推廣的目標(biāo)市場(chǎng)是三水校區(qū)的師生和教職員工，在三水校區(qū)中學(xué)生人數(shù)有7000 到 8000 人，男女比例為 4： 300 人?，F(xiàn)在主要從學(xué)生和教職員工兩大消費(fèi)者來分析：（1（以學(xué)習(xí)工作為向?qū)停哼@種學(xué)生一般時(shí)間比較緊，希望吃到營養(yǎng)的早餐 但是時(shí)間不是很允許其精心安排早餐（2（懶散型：一般學(xué)習(xí)工作任務(wù)不多，空余時(shí)間比較多，但是喜歡睡懶覺者。早上一般都會(huì)沒有時(shí)間去吃早餐或者也是草草了事者（3（注意飲食型：這種學(xué)生一般大多數(shù)是女生，其出發(fā)點(diǎn)大多數(shù)是處于保持身材或者減肥 營養(yǎng)不是很好者也會(huì)注意自己身體的需求除了上述的學(xué)生消費(fèi)群外，三水校區(qū)的教職員工也是一個(gè)重要的消費(fèi)群體。下面是我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出的分析：17 / 59廣 東 教 師 健 康 狀 況 調(diào) 查%%%%%%健 康 亞 健 康前 臨床 狀態(tài)疾 病狀 態(tài)系 列 1亞健康和前臨床狀態(tài)一般被視為不同程度的亞健康狀態(tài)。據(jù)此，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我省處于亞健康狀態(tài)大學(xué)教師比例達(dá) %，即廣東省高校教師中有 7 成處于亞健康狀態(tài)。身體是革命的本錢，教師的身體健康狀況不容忽視，在三水校區(qū)上課的教師，大部分都是早上從廣州本部做校車過來，他們出發(fā)的時(shí)間都是在早上的 7 點(diǎn)，這就給他們的生活造成了很大的不便，特別是早餐，很多老師都是帶著早餐上車吃或者到了學(xué)校再吃，由于時(shí)間的緊迫性，教師們的早餐質(zhì)量也讓人們擔(dān)心。谷粒谷力的推出，不僅食用方便快捷，而且營養(yǎng)均衡。是早餐飲品中的佳品。二．目標(biāo)市場(chǎng)選擇在市場(chǎng)上的選擇上，我們將從我們的消費(fèi)者和我們的產(chǎn)品出發(fā)在這三水校區(qū)的學(xué)生有 7000 人左右，教職員工有 300 人左右，在早餐的消費(fèi)上，絕大多數(shù)人都有經(jīng)濟(jì)能力購買谷粒谷力。在追求方便快捷營養(yǎng)的早餐的師生中，谷粒谷力飲品在師生之中的需求相當(dāng)可觀。從產(chǎn)品上來看，谷粒谷力是惠爾康秉承平衡膳食理念研發(fā)的即飲谷物食品， “天然谷物素營養(yǎng)，均衡飲食更健康”是其核心理念。谷粒谷力采用科學(xué)的谷物營養(yǎng)配方，保留了谷物中對(duì)人體健康的碳水化合物、膳食纖維、不飽和脂肪酸、植物蛋白以及維生素和礦物質(zhì)六大素營養(yǎng)要素；通過綜合運(yùn)用篩、配、焙、煮、磨等五道工藝，谷物素營養(yǎng)要素更容易被人體吸收，口感更佳。谷粒谷力解決了谷物早餐產(chǎn)品口味不好，資料來源于 18 / 59食用不方便的缺點(diǎn)。在生活節(jié)奏加快的現(xiàn)在生活中，是一個(gè)很適合的產(chǎn)品。綜上所述，我們把市場(chǎng)定位在廣大三水校區(qū)的師生。三．目標(biāo)市場(chǎng)定位 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)分析資料可見，廣大師生在快節(jié)奏的生活中，希望得到方便快捷美味營養(yǎng)的早餐。我們公司將定位向全體師生提供價(jià)格合理，品質(zhì)優(yōu)異的早餐飲品。第六部分 營銷策略一． 品牌策略1. 品牌中文名稱：谷粒谷力品牌字母名稱：GULIGULI2. 品牌商標(biāo)：3. 品牌核心理念：天然谷物素營養(yǎng)，均衡飲食更健康4. 品牌范圍（產(chǎn)品適用）：即飲谷物食品5. 品牌定位：早餐營養(yǎng)方便食品6. 品牌塑造和推廣（1）.作為國內(nèi)谷物素營養(yǎng)食品市場(chǎng)的開拓者和領(lǐng)軍者，惠爾康推出創(chuàng)新產(chǎn)品谷粒谷力，希望通過產(chǎn)品首創(chuàng)的即飲復(fù)配谷物原方，倡導(dǎo)均衡飲食的科學(xué)理念，給消費(fèi)者帶來創(chuàng)新、美味、便捷、健康的素營養(yǎng)谷物食品，幫助葷營養(yǎng)“過?！钡默F(xiàn)代人科學(xué)調(diào)節(jié)自身飲食結(jié)構(gòu)，從而走出營養(yǎng)攝取誤區(qū)。并且秉承惠爾康食品“安全、營養(yǎng)、19 / 59美味、科技”的不懈追求，希望通過東方食品城的投產(chǎn)和進(jìn)一步建設(shè)，引進(jìn)國際最先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和自動(dòng)化控制系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)食品工業(yè)的規(guī)?；鸵?guī)范化生產(chǎn)，保障食品的安全性和可靠性。（2）.基于本次推廣的目標(biāo)市場(chǎng)，我公司希望通過我們的努力能夠使消費(fèi)者了解谷粒谷力“天然谷物素營養(yǎng)，均衡飲食更健康”的核心價(jià)值理念，幫助消費(fèi)者建立健康的生活方式，從而樹立“谷粒谷力”的品牌形象。（3）.本品牌推廣小組通過傳單宣傳，人員自身宣傳，利用校園網(wǎng)絡(luò)及 群等宣傳方式，讓更多的在校消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者參與創(chuàng)作與設(shè)計(jì)本品牌形象，讓他們真正的體會(huì)到健康的真正含義，真正體會(huì)本品牌形象的綠色內(nèi)涵。? 保護(hù)商品及美觀。? 便于運(yùn)輸與儲(chǔ)存。? 更體現(xiàn)產(chǎn)品形象與企業(yè)文化。? 促進(jìn)銷售、增加盈利。? 安全：一方面，產(chǎn)品的包裝要保證商品質(zhì)量的完好、數(shù)量完整，另一方面，也要符合保護(hù)環(huán)境安全的目的。? 美觀大方，突出品牌特色。? 包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平匹配。? 尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合大眾的審美觀。? 符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)兼顧社會(huì)利益，努力減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會(huì)資源，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。 “谷粒谷力”采用先進(jìn)的無菌紙包裝，在各種不同口味的外包裝上還設(shè)計(jì)有與口味相對(duì)應(yīng)的谷物原料，形象生動(dòng)，衛(wèi)生保障，營養(yǎng)不流失。在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品價(jià)格對(duì)于該產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受的程度有著巨大的影響作20 / 59用，價(jià)格定得合理與否不僅影響到生產(chǎn)者和經(jīng)營者的效益及其品牌的市場(chǎng)形象、其直接競爭對(duì)手的策略，而且還與消費(fèi)者的購買欲望息息相關(guān)，定價(jià)策略在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中具有重要地位。1．影響價(jià)格的因素任何價(jià)格決策只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用，環(huán)境條件是決定某一價(jià)格決策能否得到必要支撐的條件，并決定價(jià)格決策的效果。企業(yè)在進(jìn)行價(jià)格決策時(shí)，必須要考慮到企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境條件的制約。如：市場(chǎng)供求關(guān)系、產(chǎn)品品牌價(jià)值、競爭關(guān)系、消費(fèi)者的心理因素、代理商的建議、品牌大賽的各項(xiàng)規(guī)定等。本公司對(duì)市面上幾種比較受歡迎的各品牌產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行調(diào)查，如表：市面上各品牌價(jià)格對(duì)比表品種 　 一箱 一條（6 支裝） 一支伊利　 純牛奶 24 支裝 ￥ ￥ ￥　 高鈣奶 24 支裝 ￥ ￥ ￥　 酸牛奶 24 支裝 ￥ ￥ ￥　 果之優(yōu) 12 支裝 ￥ ￥ ￥　 　 　 　 　蒙?！?純牛奶 16 支裝 ￥ ￥ ￥　 高鈣奶 16 支裝 ￥ ￥ ￥　 特倫蘇 12 支裝 ￥ ￥ ￥　 早餐奶 24 支裝 ￥ ￥ ￥　 酸牛奶 24 支裝 ￥ ￥ ￥　 真果粒 12 支裝 ￥ ￥ ￥　 　 　 　 　21 / 59維他奶 　 24 支裝 ￥ 　 ￥ 　 　 　 　 　統(tǒng)一奶茶 ￥谷粒谷力 　 18 支裝　 ￥ ￥（5 支裝） ￥本公司在綜合了各方面的因素之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，以求讓價(jià)格策略的發(fā)揮最大功能。（1）.價(jià)格優(yōu)勢(shì)對(duì)比學(xué)校飯?zhí)?、校?nèi)外超市，本公司銷售的谷粒谷力組合價(jià)格稍低，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。（2）.靈活性產(chǎn)品價(jià)格有一定靈活性，部分產(chǎn)品可以在銷售狀況不樂觀時(shí)采取升降價(jià)處理的方法。（1）.差別定價(jià)法①. 成本導(dǎo)向定價(jià)法：定位為同類產(chǎn)品中的中等檔次水平，價(jià)格定位在 2 元每支。符合廣商三水校區(qū)消費(fèi)者市場(chǎng)的消費(fèi)水平，不至于因過高價(jià)格而降低銷售量，或因過低價(jià)格失去消費(fèi)者信任和公司的利潤。②. 式樣導(dǎo)向定價(jià)法：針對(duì)不同的產(chǎn)品組合，采取產(chǎn)品樣式定價(jià)法，產(chǎn)品的價(jià)格要在穩(wěn)定中保持一定的彈性，根據(jù)促銷當(dāng)日的推廣活動(dòng)和商品的套餐組合給予消費(fèi)者價(jià)格優(yōu)惠，同時(shí)進(jìn)行促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者增加購買量。（2）.時(shí)間定價(jià)法時(shí)間定價(jià)：針對(duì)不同