【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 而“皇上皇”一流的技術(shù)，獨(dú)特的口味，最多元化的產(chǎn)品塑造出的“優(yōu)質(zhì)，美味，好享受”的品牌形象正符合當(dāng)代消費(fèi)者的需求。而價(jià)格方面，據(jù)調(diào)查，廣商有一半以上的學(xué)生會(huì)選購(gòu)1030元(規(guī)格:200g)的產(chǎn)品，他們追求的是一種高質(zhì)量，好口味的食品，而我們所要推廣的產(chǎn)品絕大多數(shù)是在這個(gè)價(jià)格范圍內(nèi)的。因此，三水校區(qū)的學(xué)生市場(chǎng)將是“皇上皇”一個(gè)潛在的市場(chǎng)。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新企業(yè)的加入以及品牌整合過程中出現(xiàn)的更為強(qiáng)勁的品牌。校園內(nèi)的促銷活動(dòng)時(shí)常發(fā)生。供應(yīng)商：低價(jià)采購(gòu)購(gòu)買者：價(jià)格認(rèn)同替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)：因?yàn)樾蓍e食品的需求彈性大，而且相互替代性甚強(qiáng)，所以其他種類的休閑食品都能成為我們的替代產(chǎn)品同類企業(yè)間爭(zhēng)：市場(chǎng)存在很多同類型的知名品牌，如雙匯、金鑼、雨潤(rùn)等。下面我們將用邁克爾波特的”五種理論模型”來(lái)分析一下三水校區(qū)的潛在市場(chǎng)。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件①企業(yè)能力“皇上皇”集團(tuán)力量雄厚，企業(yè)不斷地更新技術(shù)設(shè)備，采用最先進(jìn)地生產(chǎn)技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，銷售渠道廣泛。但產(chǎn)品的高技術(shù)含量，高營(yíng)養(yǎng)成分導(dǎo)致成本偏高，產(chǎn)品無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)各個(gè)類型的消費(fèi)者。②產(chǎn)品同質(zhì)性消費(fèi)者對(duì)食品口味、質(zhì)量、功能等方面的需求都各有不同。對(duì)于這種異質(zhì)性需求產(chǎn)品的銷售，我們只能發(fā)展不同的營(yíng)銷組合去服務(wù)于各個(gè)市場(chǎng)細(xì)分或部分市場(chǎng)細(xì)分。③產(chǎn)品壽命周期階段“皇上皇”旗下的中式產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，而西式產(chǎn)品也步入了成長(zhǎng)階段，競(jìng)爭(zhēng)加劇，同類產(chǎn)品也在不斷增長(zhǎng)。④市場(chǎng)的類同性“皇上皇”市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)者一般銷售單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品差異化不大，而“皇上皇“產(chǎn)品多元化，風(fēng)味獨(dú)特對(duì)青年消費(fèi)者有很強(qiáng)的吸引力。從以上方面分析，我們將運(yùn)用集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行選擇目標(biāo)市場(chǎng)。（3）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略——集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略根據(jù)產(chǎn)品本身的具體情況，我們將集中針對(duì)一部分消費(fèi)者，開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。 主打產(chǎn)品：①西式腸(脆皮腸)風(fēng)味獨(dú)特，色澤鮮明，衣脆肉嫩，價(jià)格適中，據(jù)調(diào)查是廣商學(xué)生偏好的一種休閑食品，適合健康型，享受型，繁忙型，懶惰型，還有中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。②肉蒲美味可口， 有嚼勁，是大部分青年學(xué)生所喜好的食品之一，但價(jià)格偏高，適合享受型，中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。③肉松卷香脆美味，多種口味，包裝精美，是學(xué)生群體尤其是女生所熱衷的選購(gòu)對(duì)象，適合享受型，繁忙型，中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者。④整合分析，我們將把中高消費(fèi)水平的消費(fèi)者作為我們的銷售對(duì)象，主要推出口感獨(dú)特，品種繁多，健康營(yíng)養(yǎng)的休閑食品以適應(yīng)健康型、享受型、繁忙型、懶惰型的消費(fèi)者。（4）目標(biāo)市場(chǎng)定位通過產(chǎn)品本身獨(dú)有的功能特點(diǎn)及區(qū)別于其他品牌競(jìng)爭(zhēng)者的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等方面的深入分析，我們將采取產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略和形象差異化戰(zhàn)略進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。①產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略盡管“皇上皇”的知名度及影響力遠(yuǎn)不及“雙匯”，但我們根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷地改進(jìn)技術(shù)水平，利用高科技設(shè)備，不僅繼續(xù)推進(jìn)具有獨(dú)特風(fēng)味的廣式臘味，還推出一系列多樣的西式產(chǎn)品。根據(jù)本公司產(chǎn)品獨(dú)特的口味和無(wú)污染的生產(chǎn)模式的特點(diǎn)，我們將產(chǎn)品定位為“營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味，多元化”，迎合消費(fèi)者追求多口味，高品質(zhì)的健康食品的需求。②形象差異化戰(zhàn)略21世紀(jì)是消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)代，消費(fèi)者替代銷售者主導(dǎo)市場(chǎng)，消費(fèi)者自己不斷進(jìn)化，對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買和使用已不單純是滿足功能上的要求，而更加追求一種優(yōu)質(zhì)的享受，從基本的生理需要升級(jí)為崇高心靈欲求。因而，年輕消費(fèi)者要求的產(chǎn)品不再是普通的大眾的食品，更多的是一種更高層次的提升。而“皇上皇”本身給人一種皇家氣派的感覺，將繼續(xù)秉承其一貫中華老字號(hào)的傳統(tǒng)形象，樹立高貴、大氣、傳統(tǒng)的品牌形象，真正打造“中西合璧”的廣東肉食制品第一品牌。六、品牌策略品牌名稱：皇上皇 品牌商標(biāo)：品牌范圍：臘味、西式食品、休閑食品品牌定位品牌定位要根據(jù)顧客需求、產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及競(jìng)爭(zhēng)者的分析，采用“由外向內(nèi)”的方法確立，“皇上皇”主要生產(chǎn)肉食制品，消費(fèi)者對(duì)食品的要求集中在產(chǎn)品質(zhì)量、味道上，“皇上皇“擁有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)且規(guī)模居亞洲之冠的復(fù)合式太陽(yáng)能臘味焙房及一流的技術(shù)設(shè)備，在質(zhì)量上迎合了消費(fèi)者需要，也與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品質(zhì)量上形成差異化?！盎噬匣省碑a(chǎn)品形式多元化，風(fēng)味獨(dú)特，給消費(fèi)者以與眾不同的味覺享受。所以，我們把品牌定位為——優(yōu)質(zhì)，美味，好享受品牌形象品牌形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的總體表現(xiàn)，樹立品牌的良好形象是品牌經(jīng)營(yíng)的重要條件。品牌形象由品牌形象內(nèi)涵、形象載體、形象符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成，三者是層層躍進(jìn)的關(guān)系。“皇上皇”，經(jīng)過將近七十年的不懈努力，樹立了“優(yōu)質(zhì)，營(yíng)養(yǎng)，風(fēng)味獨(dú)特”的品牌形象，在廣州臘制品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了霸主地位；“皇上皇”，一個(gè)具有濃厚中國(guó)傳統(tǒng)特色的名字，給消費(fèi)者的聯(lián)想是強(qiáng)勢(shì)、權(quán)威，這些都為本品牌樹立了很好的形象。品牌形象符號(hào)：品牌形象載體：多元化產(chǎn) 品品牌形象內(nèi)涵：健康、安全品牌危機(jī)管理（1）品牌的建設(shè)發(fā)展有三個(gè)階段：①品牌初創(chuàng)期：在這個(gè)階段，品牌傳播的創(chuàng)意取向應(yīng)從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)入手，挑選市場(chǎng)空擋，不惜精力細(xì)致地通過媒體求得消費(fèi)者的認(rèn)同，并區(qū)別其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。②品牌成長(zhǎng)期：根據(jù)品牌發(fā)展的實(shí)際，有計(jì)劃、有步驟的推進(jìn)品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的提升，謀求重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)者，推動(dòng)品牌更快更好的發(fā)展。③品牌成熟期：已形成一定知名度，擁有一定的忠誠(chéng)客戶，這時(shí)的目標(biāo)是不斷提升品牌價(jià)值，在品牌聯(lián)想完整上下功夫，不斷創(chuàng)新。品牌忠誠(chéng) 品牌偏好品牌接受品 牌 認(rèn) 識(shí)品 牌 無(wú) 知品牌競(jìng)爭(zhēng)力的五個(gè)層次通過對(duì)“皇上皇”的分析，可知它處于成熟期，在廣州臘味市場(chǎng)擁有近70%的市場(chǎng)份額，有了一定的品牌忠誠(chéng)客戶，產(chǎn)品呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如雙匯、雨潤(rùn)強(qiáng)勢(shì)對(duì)手等，但市場(chǎng)份額保持著相對(duì)的穩(wěn)定性。品牌成熟期是最輕視品牌管理的時(shí)候，一些小問題就可能招致大麻煩。“皇上皇”是個(gè)老字號(hào)品牌，消費(fèi)者對(duì)其品牌形象和內(nèi)涵都有了品牌慣性，這種品牌慣性有可能會(huì)不利于企業(yè)的品牌市場(chǎng)延伸；其次，品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化也對(duì)企業(yè)品牌造成威脅，此時(shí)如果企業(yè)不創(chuàng)新，豐富品牌形象內(nèi)涵，就很有可能受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊失去市場(chǎng)份額。（2）品牌危機(jī)防范①喚起“全員危機(jī)意識(shí)”。對(duì)“皇上皇”全體員工進(jìn)行品牌危機(jī)意識(shí)教育，讓危機(jī)意識(shí)深入全體員工意識(shí)。②組建品牌危機(jī)管理小組。從企業(yè)內(nèi)部挑選高級(jí)管理人員組成一個(gè)品牌危機(jī)管理小組，負(fù)責(zé)密切關(guān)注本品牌的發(fā)展，進(jìn)行危機(jī)預(yù)測(cè)并制定可行的策略，引導(dǎo)企業(yè)避免或順利度過危機(jī)。品牌傳播早期的“皇上皇”主攻臘制品市場(chǎng)，并經(jīng)過多年的品牌經(jīng)營(yíng)已擁有一定的品牌知名度，如果在品牌傳播過程中采用聚焦品牌傳播戰(zhàn)略取向就會(huì)因?yàn)槠放萍扔械暮诵淖R(shí)別和定位不適應(yīng)新市場(chǎng)出現(xiàn)實(shí)際傳播效果與已有形象的不一致性，所以我們選擇了差異品牌傳播戰(zhàn)略。（1）通過本次品牌推廣大賽，在問卷調(diào)查、廣告宣傳過程中提高皇上皇在年輕消費(fèi)群體中的知名度，展銷三天重點(diǎn)展銷西式食品和休閑食品，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到皇上皇的產(chǎn)品多元化，淡化“皇上皇=臘腸”觀念，并以皇上皇已有的品牌效應(yīng)帶動(dòng)西式食品和休閑食品的銷售。（2）在大賽中，我們還將利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行品牌宣傳、產(chǎn)品銷售，把產(chǎn)品的照片傳到博客上，讓消費(fèi)者用更簡(jiǎn)便的方法進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)買。通過這種方法，擴(kuò)充了產(chǎn)品的分銷渠道，而且也為廠家以后策劃規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)銷售提供了經(jīng)驗(yàn)。（3）采用品牌聯(lián)合策略，找個(gè)品牌形象較好的品牌合作，實(shí)行高質(zhì)量定位，相互借勢(shì)提高品牌的市場(chǎng)影響力與接受程度，從而達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的?；蛘卟捎枚嗵蓐?duì)品牌戰(zhàn)略，使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)格質(zhì)量上的差異化，以適應(yīng)不同的消費(fèi)群體。七、營(yíng)銷組合策略產(chǎn)品與包裝策略產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品分類根據(jù)消費(fèi)品分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購(gòu)品、特殊品、和非渴求品，“皇上皇”旗下產(chǎn)品肉制品是需要隨時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，屬于便利品。（2）產(chǎn)品組合決策“皇上皇”之前的產(chǎn)品組合比較單一，為了適應(yīng)消費(fèi)者越來(lái)越高的要求，搶占更多市場(chǎng)，企業(yè)采用擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略和產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。①擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，增加產(chǎn)品種類，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。企業(yè)根據(jù)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略，立足企業(yè)自身狀況，積極向西式肉制品市場(chǎng)進(jìn)軍，2006年與港資企業(yè)“香腸先生”合并，并在這一年多的時(shí)間大力開發(fā)新產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品單一化向多元化的轉(zhuǎn)變，如今產(chǎn)品品種和規(guī)格達(dá)到168種。②產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，與擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略結(jié)合運(yùn)用，提高企業(yè)的生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷效率?！盎噬匣省痹O(shè)備上擁有國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的復(fù)合式太陽(yáng)能臘味焙房，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷迎合消費(fèi)者的要求。（3）產(chǎn)品銷售組合本次品牌推廣大賽我們以主推廣西式產(chǎn)品并取得一定的利潤(rùn)為目標(biāo)。結(jié)合我們的目標(biāo)、產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們主要展銷肉脯、蛋卷、西式腸、鹵蛋和杏仁餅幾類產(chǎn)品，并將產(chǎn)品銷售組合分為三類：l 250g杏仁餅 250g肉松蛋卷 380g香蔥咸蛋卷 380g玫瑰鳳凰卷 這些產(chǎn)品具有口味多、價(jià)格合理、產(chǎn)品規(guī)格適中等特點(diǎn)，適合在享受型、繁忙型、懶惰型消費(fèi)者中推廣l 250g肉脯 250g脆皮玉米腸 250g脆皮雞肉腸 250g脆皮熱狗腸鹵蛋這些產(chǎn)品都屬于健康食品，適合健康型和享受型消費(fèi)者l 500g脆皮雞肉腸 500g雞肉腸 380g蛋卷皇 500g脆皮熱狗腸這三種產(chǎn)品都有一個(gè)特點(diǎn)——量大，而且價(jià)格比較便宜，主要面向繁忙型、懶惰型兩類消費(fèi)者包裝策略（1）包裝設(shè)計(jì)原則①安全：一方面，產(chǎn)品的包裝要保證商品質(zhì)量的完好、 數(shù)量完整，另一方面，也要符合保護(hù)環(huán)境安全的目的。②美觀大方，突出品牌特色。③包裝與商品價(jià)值和質(zhì)量水平匹配。④尊重消費(fèi)者的宗教仰和風(fēng)俗習(xí)慣，符合人的審美觀。符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)兼顧社會(huì)利益，努力減輕消費(fèi)負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會(huì)資源，禁止使用有害包裝材料，實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品包裝①本品牌推廣小組根椐包裝作用和設(shè)計(jì)原則，將分類包裝、配套包裝、等級(jí)包裝等組合起來(lái)，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì),美味,健康的原則。②對(duì)于我們的各系列不同的產(chǎn)品,首先就要進(jìn)行分類包裝，對(duì)于產(chǎn)品的不同質(zhì)量,要進(jìn)行等級(jí)包裝,同時(shí)要進(jìn)行配套包裝和附贈(zèng)品包裝,力求突出我們的品牌特色.③目前,很多在校大學(xué)生都很喜歡休閑食品,而且休閑產(chǎn)品適用范圍很廣，于是我們采用分類包裝策略，制定以下幾種包裝以適應(yīng)消費(fèi)者不同的購(gòu)買目的。l 聚餐裝:周末節(jié)假日時(shí),很多部門,班級(jí),老鄉(xiāng)會(huì)都會(huì)聚會(huì),聚餐裝比較適合這種場(chǎng)合,既休閑方便又健康美味l 宿舍裝:宿舍文化中,食文化食少不了的,優(yōu)質(zhì)的皇上皇系列食品更增添了宿舍的文化氣氛l(shuí) 情侶裝:情侶約會(huì),休閑娛樂定價(jià)策略價(jià)格直接反映產(chǎn)品或服務(wù)的形象、定位陳述和品質(zhì)形象，同時(shí)直接 關(guān)系到市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響市場(chǎng)需求和企業(yè)的利潤(rùn)的多少，涉及多方面的利益及企業(yè)的生存問題。所以任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須按照企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的要求來(lái)進(jìn)行。（1） 影響價(jià)格的因素①產(chǎn)品成本：以高質(zhì)量為特色、以品牌為戰(zhàn)略目標(biāo)的皇上皇產(chǎn)品，擁有更高的品牌忠誠(chéng)度和更好的品牌形象。據(jù)調(diào)查分析，在同類商品中，皇上皇價(jià)格偏貴也是可以被接受的。②定價(jià)目標(biāo)：皇上皇以市場(chǎng)占有率最大化和產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化為主要定價(jià)目標(biāo)，結(jié)合本次推廣活動(dòng)的目的及推廣地點(diǎn)、時(shí)間和對(duì)象，并通過對(duì)本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析，皇上皇將制定高于同類商品價(jià)格、又低于本產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格，保證合理利潤(rùn)的獲取以及維持銷售量。③競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格：皇上皇的主要競(jìng)爭(zhēng)者是雙匯，雙匯具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但皇上皇質(zhì)量較高，價(jià)格可以高一些。（2）定價(jià)原則①產(chǎn)品價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本、定價(jià)的目標(biāo)，其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素。我們綜合考慮了各方面因素謀求對(duì)本公司最有利的價(jià)格。②接受調(diào)查的群體中，絕大部分學(xué)生能接受該產(chǎn)品的價(jià)格范圍是10—20元（規(guī)格200g），可見大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)期望都集中于中低價(jià)格檔次。本次促銷定價(jià)時(shí)應(yīng)讓部分產(chǎn)品價(jià)格盡量接近此期望。（3）定價(jià)方法和策略①定價(jià)方法：本公司根據(jù)皇上皇產(chǎn)品的屬性，我們以產(chǎn)品成本加成定價(jià)法 和需求導(dǎo)向定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)方法，并考慮競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)因素。②定價(jià)策略l 心理定價(jià)策略：皇上皇以優(yōu)質(zhì)高檔樹立品牌形象，所以將采用聲望定價(jià)法，強(qiáng)調(diào)品牌的著名、質(zhì)量的上乘、包裝的精美。同時(shí)，考慮學(xué)生們對(duì)價(jià)格的敏感度，部分產(chǎn)品將采用招徠定價(jià)來(lái)迎合顧客的求廉心理，以低價(jià)吸引顧客，從而占領(lǐng)較大的消費(fèi)市場(chǎng)。（4）產(chǎn)品價(jià)格表 品名 單位 售價(jià)（元）500g脆皮熱狗腸 　包250g脆皮熱狗腸　包500g脆皮雞肉腸　包250g脆皮雞肉腸　包250g大紅腸　包200g脆皮玉米腸　包500g雞肉腸　包250g什錦肉脯　包21380g香蔥咸蛋卷　盒18380g蛋卷皇　盒380g玫瑰鳳凰卷　盒250g甜橙肉松蛋卷　盒17250g蒜香肉松蛋卷　盒17250g綠茶肉松蛋卷　盒17240g杏仁餅　盒13240g杏仁餅(冰肉味)　盒13240g杏仁餅(核桃味)　盒134只裝皇上皇松花皮蛋　盒4只裝皇上皇足味咸蛋　盒分銷渠道（1）渠道的職能分銷渠道對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)這所必須完成的工作加以組織，其目的在于消除產(chǎn)品與使用者之間的分離。分銷渠道的主要職能包括：①收集信息：渠道成員可以手機(jī)和傳播有關(guān)潛在的與現(xiàn)有的顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者的有關(guān)信息，并提供和傳播吸引顧客的溝通材料②促成協(xié)議：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，實(shí)現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移③輔助配合：使供應(yīng)的物品符合購(gòu)買者需要④物流： 組織產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存⑤資金流動(dòng)：在市場(chǎng)銷售渠道不同的層面收付存貨或資金⑥風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)（2）品牌現(xiàn)有渠道經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)，皇上皇已經(jīng)整合出一套符