【文章內(nèi)容簡介】 行業(yè)洗牌大勢所趨，強者恒強。參考國外成熟市場，隨著行業(yè)發(fā)展，市場基本被少數(shù)幾家大型品牌企業(yè)壟斷，而我國經(jīng)過數(shù)十年的優(yōu)勝劣汰，目前鋼琴制造企業(yè)依然有數(shù)十家，仍有不少產(chǎn)量較低的小型鋼琴制造企業(yè)。我們認為，隨著消費者對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、反應速度、品牌影響、售后服務(wù)等要求的全方位提高，行業(yè)競爭將進一步加劇，行業(yè)洗牌將延續(xù)，資源將繼續(xù)整合優(yōu)化，未來強者恒強。產(chǎn)業(yè)升級，中高檔產(chǎn)品占比提升 我國雖然是全球最大鋼琴生產(chǎn)國，但主要占據(jù)著中低端市場，高端市場被國外品牌掌控，隨著國內(nèi)消費者消費水平提升，以及品牌意識加強，其更加關(guān)注鋼琴的品質(zhì)和品牌，整個產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)升級的蛻變。 目前，國產(chǎn)鋼琴單位價值相比國外有較大差距。在產(chǎn)業(yè)升級背景下，國內(nèi)主要鋼琴生產(chǎn)商積極創(chuàng)新，從國外引進吸收先進生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品檔次。目前國內(nèi)知名品牌鋼琴產(chǎn)品的品質(zhì)已接近國際中高檔鋼琴制造水平，像珠江鋼琴公司的部分高端產(chǎn)品，甚至已經(jīng)達到歐洲高檔鋼琴水準。市場中高檔鋼琴占比不斷提升。通常來講，市場容量占比約30%左右。根據(jù)流行鋼琴網(wǎng)選取市場10款熱門鋼琴報價統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近幾年市場熱門型號鋼琴售價不斷升高。隨著消費者生活品質(zhì)和消費能力提高，其青睞的產(chǎn)品檔次逐步提高，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的推動下，市場中高檔鋼琴占比提升趨勢明顯，預計未來低檔產(chǎn)品占比會進一步縮小。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化 近年來，我國政府出臺各種鼓勵政策大力支持發(fā)展音樂文化事業(yè)，鋼琴從各專業(yè)音樂學院及專業(yè)音樂人士中快速進入普通大眾生活。參考國外成熟市場經(jīng)驗，隨著鋼琴消費的增長升級，消費者和企業(yè)開始重視售前售后服務(wù)，鋼琴行業(yè)也將發(fā)生從單一鋼琴制造業(yè)向復合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，包括音樂教育培訓、數(shù)碼鋼琴等多元化結(jié)構(gòu)并行發(fā)展。例如日本鋼琴巨頭雅馬哈和卡瓦依的收入來源中就有約1/3來源于音樂教育培訓。 數(shù)碼鋼琴和聲學鋼琴的形成良好互補。數(shù)碼鋼琴具有時尚、便捷、娛樂特點，更多代表的是流行音樂流派，主要消費群體是青年。因此，以數(shù)碼鋼琴為代表的數(shù)碼樂器形成了和傳統(tǒng)聲學鋼琴良好的互動關(guān)系，具有廣闊的市場前景，在眾多歐美發(fā)達國家，數(shù)碼鋼琴成為樂器市場的主要產(chǎn)品品種之一。目前，國內(nèi)數(shù)碼鋼琴的規(guī)模10萬臺左右，售價四千左右，未來發(fā)展空間巨大。 鋼琴培訓市場有待規(guī)范。在鋼琴制造業(yè)快速發(fā)展的同時，目前我國鋼琴教育培訓市場也逐步活躍起來，但呈現(xiàn)散亂弱特點，一方面是培訓機構(gòu)散、亂、小，各自作戰(zhàn)；另外一方面是教師資質(zhì)不齊，魚龍混雜，缺乏統(tǒng)一資質(zhì)標準。隨著國內(nèi)消費升級，鋼琴保養(yǎng)、音樂培訓等業(yè)務(wù)將獲得極大關(guān)注，未來鋼琴培訓市場有望整合洗牌，國內(nèi)優(yōu)勢鋼琴企業(yè)，比如珠江鋼琴有望從中受益。三、行業(yè)標桿分析：珠江鋼琴公司概況 鋼琴是源自西洋古典音樂中的一種擊奏弦鳴樂器，由88 個琴鍵和金屬弦音板組成，用鍵拉動琴槌以敲打琴弦，音量宏大，音色變化豐富，可以表達各種不同的音樂情緒，在流行、搖滾、爵士以及古典等幾乎所有的音樂形式中都扮演了重要角色，被稱為“樂器之王”。 （1）鋼琴行業(yè)第一股 公司歷史悠久，地位領(lǐng)先。廣州珠江鋼琴集團股份有限公司是我國歷史最悠久的鋼琴民族自主品牌之一，前身為廣州鋼琴廠，成立于1956 年，是新中國四大鋼琴生產(chǎn)廠之一。公司行業(yè)地位領(lǐng)先，目前是中國樂器協(xié)會副理事長單位和中國樂器協(xié)會鋼琴分會的會長單位，是國家樂器標準化中心委托的鋼琴國家標準(GB/T101592008《鋼琴》)的起草和修訂者之一， 也是中國樂器行業(yè)唯一擁有“國家級企業(yè)技術(shù)中心”的“國家創(chuàng)新型試點企業(yè)”、“國家火炬計劃重點高新技術(shù)企業(yè)”、“全國質(zhì)量獎企業(yè)”，同時是國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地，國家文化出口重點企業(yè)。 國有控股，鋼琴行業(yè)第一股。公司為鋼琴行業(yè)目前僅有的數(shù)家國有控股企業(yè)之一，控股大股東為廣州市國資委，其國企背景使其更易獲得資源傾斜和政策扶持。同時，公司引入知音琴行、歐雅琴行等下游經(jīng)銷商作為參股股東，優(yōu)化公司治理結(jié)構(gòu)。公司于2012 年5 月登陸資本市場，發(fā)行4800 萬股新股，成為鋼琴行業(yè)上市第一股，在行業(yè)樹立了獨特標桿作用，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。 公司產(chǎn)品系列豐富。珠江鋼琴公司主要從事鋼琴的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售與服務(wù)，同時注重數(shù)碼鋼琴和音樂文化教育的多元化發(fā)展，擁有愷撒堡、珠江、里特米勒、京珠等多個自主品牌。公司主導產(chǎn)品為立式鋼琴和三角鋼琴，兩大產(chǎn)品共三百多種型號，產(chǎn)品系列豐富，涵蓋高檔、中檔和普及型等各檔次。（2）全球生產(chǎn)規(guī)模最大的鋼琴制造商公司產(chǎn)銷量全球第一。1956年，珠江鋼琴公司（前身廣州鋼琴廠）剛成立之初，月產(chǎn)量僅4臺，曾經(jīng)被稱為“世界上最小的鋼琴廠”；2002年，珠江鋼琴產(chǎn)量超過了原世界排名第一的日本雅馬哈鋼琴，成為全球最大的鋼琴制造商；2006年公司成為國內(nèi)首家鋼琴累計產(chǎn)量超百萬架的企；2009年公司單月鋼琴銷量突破1萬架（國內(nèi)首家）；2010年公司年產(chǎn)銷量首次突破10萬架；，%，累計生產(chǎn)鋼琴達158萬架，繼續(xù)保持全球產(chǎn)銷第一的地位。公司產(chǎn)品立式鋼琴和三角鋼琴占據(jù)主導地位，目前收入占比約98%以上，而數(shù)碼鋼琴和教育培訓收入占比相對較小。 公司產(chǎn)品主要以內(nèi)銷為主，國內(nèi)市場是公司收入主要來源，而國外市場收入占比相對較為穩(wěn)定，近幾年公司保持鋼琴產(chǎn)品出口1萬多架規(guī)模，是國家文化出口重點企業(yè)。公司行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固（1）公司主要競爭對手珠江鋼琴公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完整，主要定位于中高檔鋼琴消費者，目前在我國鋼琴市場的主要競爭對手包括外資品牌日本的雅馬哈、卡瓦依，韓國的英昌、世正，國產(chǎn)自主品牌海倫、星海等。（2）公司市場占有率遙遙領(lǐng)先公司作為行業(yè)龍頭，鋼琴年產(chǎn)量超過10 萬架，國內(nèi)市場占有率不斷提高，目前市場占有率約30%，遠遠高于行業(yè)產(chǎn)量前幾位的其他鋼琴品牌制造商。公司是中國樂器行業(yè)唯一擁有“國家級企業(yè)技術(shù)中心”的“國家創(chuàng)新型試點企業(yè)”，2011 年在中國輕工業(yè)樂器行業(yè)十強企業(yè)評選中名列第一，行業(yè)龍頭地位進一步穩(wěn)固。（3）公司產(chǎn)品受消費者認可度高公司旗下?lián)碛兄榻?、里特米勒、愷撒堡、京珠等自主品牌，覆蓋不同層次消費者，其品牌影響力在國內(nèi)已處于領(lǐng)先地位，珠江牌鋼琴于2003 年獲得中國名牌產(chǎn)品認證（行業(yè)首批），連續(xù)多年評為全國用戶滿意產(chǎn)品，是顧客首選的中國樂器品牌，在流行鋼琴網(wǎng)2009 年度最受用戶關(guān)注鋼琴品牌調(diào)查中位居首位。公司競爭優(yōu)勢分析行業(yè)進入門檻雖然不高，但是要做大做強比較難，公司盈利能力突出，順應行業(yè)發(fā)展趨勢，中高檔產(chǎn)品不斷提升，公司在品牌影響、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、渠道網(wǎng)絡(luò)等方面優(yōu)勢突出，是眾多中