【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的開發(fā)、咨詢服務(wù)的營(yíng)銷、客戶的觀點(diǎn)、市場(chǎng)反饋、咨詢公司的營(yíng)銷技術(shù)研究、咨詢中的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷過(guò)程管理、公司宣傳基本活動(dòng) 洽商新業(yè)務(wù)調(diào)查研究項(xiàng)目的咨詢協(xié)助實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷表5－1 二、咨詢企業(yè)營(yíng)銷策略的分析 客戶的基礎(chǔ) 咨詢業(yè)與許多其他專業(yè)服務(wù)一樣，擁有穩(wěn)定的經(jīng)常來(lái)的客戶或許比提供卓越的產(chǎn)品更加重要。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)了解并信任咨詢公司的客戶們，有了新的工作仍然準(zhǔn)備回來(lái)找你，這是一筆重要的資產(chǎn)。咨詢專業(yè)的戰(zhàn)略家們一定會(huì)傾注極大的注意力去留住現(xiàn)有的客戶，并向現(xiàn)有的客戶營(yíng)銷和制定其它的戰(zhàn)略。這已由重復(fù)業(yè)務(wù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)所證實(shí)，即在某些公司，重復(fù)業(yè)務(wù)已占到總收益的7585%。 咨詢師和客戶之間的關(guān)系是咨詢專業(yè)的核心。當(dāng)咨詢公司評(píng)估和制定戰(zhàn)略時(shí)，客戶充當(dāng)著特殊的角色：向客戶學(xué)習(xí)的確是重大的戰(zhàn)略選擇。不詢問(wèn)客戶的所思、所想、所需，就得出公司能力和未來(lái)前景的結(jié)論，這樣的做法過(guò)于自信，它往往是徒勞的。公司必須準(zhǔn)確地了解客戶是怎么想的。有關(guān)于服務(wù)的客戶反饋信息，可以從項(xiàng)目評(píng)價(jià)、與客戶組織管理者的聯(lián)系、行業(yè)會(huì)議和研討會(huì)，以及其他渠道中得到。在評(píng)估和制定戰(zhàn)略時(shí)，所有上述信息都必須認(rèn)真仔細(xì)地審查。除此之外，可以向客戶詢問(wèn)一些具體的問(wèn)題，關(guān)于他們預(yù)計(jì)的未來(lái)需要和需求。他們會(huì)給咨詢師提供寶貴的建議。與經(jīng)常性客戶建立聯(lián)系并加以管理，是專業(yè)咨詢管理的又一項(xiàng)重要任務(wù)。沒(méi)有客戶，就沒(méi)有咨詢。咨詢師不可能備貨，一旦找到客戶，馬上供應(yīng)。事實(shí)上，客戶是服務(wù)生產(chǎn)的直接參與者。最低限度，他（或她）要幫助咨詢師確定服務(wù)的范圍，提供必要的信息，然后聽取建議。在咨詢過(guò)程中，是客戶在生產(chǎn)，而咨詢師，正如常常強(qiáng)調(diào)的，他主要充當(dāng)媒介的作用。“向客戶學(xué)習(xí)，與客戶一同工作”是咨詢公司應(yīng)該樹立的觀念。 對(duì)于營(yíng)銷及其采用的各種技術(shù)是否妥當(dāng)一直都有爭(zhēng)議。即使在今天，有些咨詢師仍為銷售他們的服務(wù)而感到不安：他們認(rèn)為這樣做不是本行并降低了他們的人格尊嚴(yán)。許多咨詢師市場(chǎng)營(yíng)銷水平很差，如果迫不得以去進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，他們也缺乏熱情和想象力。 然而，咨詢營(yíng)銷和咨詢活動(dòng)本身一樣古老。詹姆斯麥金錫（James Mckincey），管理咨詢的先驅(qū)者之一，曾花費(fèi)很多時(shí)間與有意向的客戶和其他有益的商界人士進(jìn)餐，他會(huì)邊吃飯邊展開技術(shù)討論來(lái)爭(zhēng)得別人的信任，并對(duì)他所能提供的幫助進(jìn)行詳細(xì)的解釋。他的商業(yè)直感告訴他：專業(yè)人員必須積極地對(duì)其服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷。當(dāng)然，他也謹(jǐn)防過(guò)分的宣傳。咨詢服務(wù)的營(yíng)銷 在該行業(yè)中基礎(chǔ)牢固的公司不喜歡運(yùn)用各種營(yíng)銷技術(shù)，特別是廣告，這不足為奇。同樣的態(tài)度也在咨詢師協(xié)會(huì)中流行。在美國(guó)，直到二十世紀(jì)七十年代末的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，廣告才被認(rèn)可為一種正當(dāng)?shù)?、可以接受的專業(yè)服務(wù)的營(yíng)銷手段。 管理咨詢必須營(yíng)銷其服務(wù)主要有兩方面的原因： 在競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，如果他們不進(jìn)行營(yíng)銷，他們就不能得到他們能夠得到并應(yīng)該得到的客戶和市場(chǎng)份額，繼而把他們的位置讓給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 即使不考慮競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷也是需要的，它使合適的咨詢師與需要并準(zhǔn)備聘用他（或她）的客戶接觸?？蛻艨赡懿恢滥愕墓荆蛘邔?duì)咨詢的內(nèi)容缺乏了解，或者只是膽怯和害羞，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷這一專業(yè)方法將掃除這些障礙并建立雙方所需的合作關(guān)系。 值得慶幸的是，越來(lái)越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場(chǎng)營(yíng)銷視為服務(wù)概念的固有特征。營(yíng)銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過(guò)程運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營(yíng)銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營(yíng)銷，直到項(xiàng)目開展及項(xiàng)目完成以后。咨詢中的營(yíng)銷方法 （1）管理咨詢公司營(yíng)銷什么 咨詢營(yíng)銷受到咨詢服務(wù)的不可感知性的嚴(yán)重影響，客戶不能充分觀察他們打算購(gòu)買的產(chǎn)品并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象工業(yè)產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。 咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問(wèn)題。為什么潛在客戶僅僅購(gòu)買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？ 首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺）得到咨詢師的幫助或許有用。 其次，客戶沒(méi)有挑選的余地購(gòu)買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常 熟悉的人還是你已從別處看到過(guò)他們工作的人那里）都是購(gòu)買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購(gòu)買承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢師。 有能力的客戶在購(gòu)買承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過(guò)代理人去評(píng)估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰(shuí)。在專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中，代理人起著突出的作用。許多客戶購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)該專業(yè)公司并無(wú)任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗?，或者是因?yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的內(nèi)容：一，咨詢方法技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問(wèn)題的技術(shù)專長(zhǎng)）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對(duì)人的問(wèn)題時(shí)的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問(wèn)題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長(zhǎng)及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無(wú)可爭(zhēng)議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問(wèn)題，咨詢師和客戶可能要花很長(zhǎng)時(shí)間在一起工作。因此，一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購(gòu)買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購(gòu)買一種他將享受與之合作樂(lè)趣的人提供的服務(wù)。 最后，咨詢服務(wù)營(yíng)銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇仍的個(gè)別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購(gòu)買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長(zhǎng)和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對(duì)的一致不僅是不可能的，而且也是沒(méi)有必要的。見多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長(zhǎng)及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營(yíng)銷自己而且要營(yíng)銷它的每個(gè)成員和小組。（2）咨詢營(yíng)銷:七項(xiàng)基本原則 經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營(yíng)銷必須遵循一定的基本原則：把客戶的需要和要求視為營(yíng)銷活動(dòng)的核心把潛在客戶不需要或不想購(gòu)買的東西賣給他們是沒(méi)有道理的。如果客戶聽說(shuō)你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽他（或她）的意見，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問(wèn)題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營(yíng)銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對(duì)客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對(duì)你自身的關(guān)注。記住每個(gè)客戶都是唯一的 你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和成就是一筆重要的財(cái)富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺你事先已經(jīng)對(duì)新客戶的需要了解得很清楚你以前不是處理過(guò)很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會(huì)提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計(jì)的模型。要有自知之明 提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個(gè)信任你的客戶在把工作委托給你時(shí)不會(huì)要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會(huì)嚴(yán)重受損。這也是一個(gè)技術(shù)判斷問(wèn)題。營(yíng)銷能力也涉及你能否真實(shí)地評(píng)價(jià)你自己的能力。不要過(guò)分宣傳 營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生期望和約定。營(yíng)銷過(guò)度可能會(huì)產(chǎn)生公司無(wú)法滿足的期望。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到?；蛘哌^(guò)度的銷售努力會(huì)迫使你招收一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對(duì)他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。不要貶低別的咨詢師 在和客戶討論的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)談及有關(guān)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和能力等問(wèn)題。如果你對(duì)他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過(guò)，提供歪曲的或帶有偏見的信息，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詆毀的評(píng)價(jià)借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個(gè)老練的客戶往往把這些詆毀的評(píng)價(jià)視為你軟弱無(wú)能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。絕對(duì)不要忘記你是在營(yíng)銷專業(yè)服務(wù) 管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時(shí)在營(yíng)銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營(yíng)銷中獲得大量知識(shí)。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法和技術(shù)時(shí)，對(duì)于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。盡力在營(yíng)銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn) 有些咨詢師，沒(méi)能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時(shí)同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒(méi)能盡力做到使客戶滿意。營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營(yíng)銷的重要方面。 不定期的論文和小冊(cè)子。如果管理咨詢師能通過(guò)技術(shù)和信息論文、指南、報(bào)告、簡(jiǎn)訊、手冊(cè)、一覽表和其他資料等方式來(lái)和現(xiàn)有的和潛在的客戶們分享某些知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，將深受他們歡迎。所有出版物都應(yīng)當(dāng)包括作者所在咨詢公司的簡(jiǎn)介、公司及其服務(wù)的有關(guān)信息，（如果允許的話）還要有出版物中披露過(guò)某些經(jīng)驗(yàn)的客戶組織的有關(guān)信息。 和公共信息媒體的關(guān)系。公共信息媒體，如出版界、電視或廣播一直在不斷尋找其深孚眾望的信息。管理咨詢師擁有或可以幫助收集、組織并提供一些這樣的信息例如，關(guān)于商業(yè)和金融的發(fā)展動(dòng)向，技術(shù)發(fā)展對(duì)工廠和辦公室工作的影響，新的節(jié)能技術(shù)，或是貿(mào)易政策對(duì)投資決策可能帶來(lái)的影響等。（3）交叉銷售 交叉銷售時(shí)下很流行，雖然在目前的專業(yè)實(shí)踐中對(duì)此尚有爭(zhēng)議。我們說(shuō)的交叉銷售，指的是通過(guò)在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計(jì)，財(cái)務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，法律顧問(wèn)）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的部門要參與進(jìn)來(lái)。 審計(jì)與管理咨詢的關(guān)系通常被用來(lái)作為交叉銷售的典型范例。某些審計(jì)師會(huì)直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來(lái)解決這些病癥?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目渝談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時(shí)間。 支持交叉銷售的觀點(diǎn)是： 最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系； 由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費(fèi)； 通過(guò)對(duì)同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評(píng)： 它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會(huì)滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司； 與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作 在某些專業(yè)咨詢公司里，各個(gè)業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個(gè)部門不會(huì)真正積極地為另一部門進(jìn)行良好的營(yíng)銷活動(dòng)；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級(jí)指令，他們本身是極不情愿的。 偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營(yíng)銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級(jí)別的負(fù)責(zé)人之間進(jìn)行。 三、咨詢企業(yè)重要管理議題 作為一種專業(yè)服務(wù)的管理咨詢，如果想在給客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的同時(shí)，也取得滿意的商業(yè)效果，它本身就需要卓有成效的管理。 管理咨詢本身需要管理，這對(duì)于一個(gè)擁有數(shù)百名咨詢師，業(yè)務(wù)范圍十分廣泛的大咨詢公司來(lái)講是不言而喻的。在這樣的專業(yè)公司內(nèi)，要為各位咨詢師尋找工作，要協(xié)調(diào)許多各不相同的任務(wù)，要招募和培養(yǎng)咨詢師，還要與當(dāng)代最新科技水平保持同步，并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，所有這一切都代表了艱巨的管理任務(wù)。然而，即使一個(gè)小的咨詢機(jī)構(gòu)，甚至只是一個(gè)單獨(dú)的開業(yè)人員，也必須處理資源利用、時(shí)間分配、客戶關(guān)系、行政支持、專業(yè)發(fā)展等方面的管理問(wèn)題。 實(shí)際上這個(gè)最基本的道理常常被忽略。有許多咨詢公司，包括一些頗具規(guī)模的大公司，他們將其全部的才能和精力用于尋找新任務(wù)以及處理客戶的問(wèn)題上面，卻忽略了本身運(yùn)作的管理。這種態(tài)度所導(dǎo)致的不可避免的結(jié)果就是低效率、內(nèi)部矛盾和在客戶服務(wù)時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題。 客戶對(duì)此十分清楚。我們常常聽到這樣的話：治病的人，先治治你自己吧！或者咨詢師，為你自己開一副藥吧！，此話可謂言簡(jiǎn)意賅。當(dāng)各種專業(yè)公司需要用管理來(lái)反映其本質(zhì)和復(fù)雜性時(shí)，管理咨詢師的情形尤其突出。管理是其日常的工作，向客戶介紹如何妥善管理是其主要活動(dòng)。如果客戶認(rèn)真地采納了建議，必然會(huì)認(rèn)為咨詢師是按照他所講的去做的，否則，客戶對(duì)咨詢師處理問(wèn)題的實(shí)際能力會(huì)產(chǎn)生懷疑。 咨詢公司的管理是專業(yè)服務(wù)管理 專業(yè)服務(wù)提供無(wú)形的產(chǎn)出或產(chǎn)品，在咨詢業(yè)，產(chǎn)品就是給客戶的建議。另外一種說(shuō)法是，如果將執(zhí)行過(guò)程也包括在內(nèi)，則最終產(chǎn)品就是由于咨詢師的介入，在客戶公司內(nèi)確已發(fā)生的變化和已經(jīng)獲得的改進(jìn)。 給這樣的產(chǎn)品下定義并進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估是困難的。咨詢師可能會(huì)有某種產(chǎn)品的觀念，而客戶對(duì)產(chǎn)品及其真實(shí)價(jià)值的認(rèn)識(shí)可能有很大的不同。咨詢師在推銷他（或她）的服務(wù)時(shí)，他們所賣的實(shí)質(zhì)上是一種承諾—幫助滿足客戶需求的承諾。 要像一種標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品那樣，確定要標(biāo)準(zhǔn)化的、要營(yíng)銷的是什么，這樣的判定是困難的。有些咨詢師，由于向需要個(gè)性化方法的客戶提供了標(biāo)準(zhǔn)化的東西而使名譽(yù)受損。另一方面，如果一套標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)和方法得以靈活而變通地應(yīng)用，這將有助于咨詢師和客戶雙方提高質(zhì)量和降低成本。（1）服務(wù)質(zhì)量 專業(yè)服務(wù)的不可感知性和上面提及的其它特征，決定了咨詢師評(píng)估和確保服務(wù)質(zhì)量的方法。在業(yè)內(nèi)，甚至只在一個(gè)公司內(nèi)，運(yùn)用獨(dú)立并完全客觀的標(biāo)準(zhǔn)去測(cè)定和評(píng)估質(zhì)量幾乎是不可能的。然而服務(wù)質(zhì)量是專業(yè)服務(wù)這一行本身固有的基本特征之一。向每一個(gè)客戶盡可能提供高質(zhì)量的服務(wù)是其專業(yè)目標(biāo)，而不僅僅是能夠做盛開筆業(yè)務(wù)，獲取報(bào)酬的條件。 因?yàn)樽稍兙褪侵荚跐M足特定客戶需要的服務(wù)活動(dòng)，客戶需求或需要得到滿足的程度一般被視為評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量的主要準(zhǔn)繩