【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 批發(fā)市場(chǎng)或邊貿(mào)區(qū) 　　　網(wǎng)絡(luò)管理：松散型組織，辦事處承擔(dān)了貨物管理和財(cái)務(wù)管理的職能。 六、城市白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程　　掌握白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，其實(shí)是對(duì)白酒品牌的全程管理。依照品牌與消費(fèi)者的溝通方式，白酒營(yíng)銷(xiāo)的一般步驟是：認(rèn)知認(rèn)同強(qiáng)化信賴(lài)，在這里我們以這四個(gè)階段的應(yīng)用策略為范例，來(lái)設(shè)計(jì)城市白酒品牌的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。 　　 認(rèn)知期： 　　目的：建立品牌知名度，協(xié)助網(wǎng)絡(luò)鋪貨進(jìn)展 　　目標(biāo)市場(chǎng)占有率：20%30% 　　策略：目標(biāo)網(wǎng)點(diǎn)的橫幅宣傳；售點(diǎn)POP，免費(fèi)贈(zèng)飲活動(dòng)；企業(yè)形象宣傳，產(chǎn)品形象宣傳；集束廣告；公關(guān)活動(dòng)；配合社區(qū)的公益活動(dòng)；圍繞產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的主題活動(dòng) 　　力量分布：重視網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)速度，一切為了鋪貨 　　要點(diǎn)：該階段的投入相對(duì)較大，但是關(guān)系到市場(chǎng)建設(shè)的成敗，因此，在抓好成本預(yù)算的同時(shí)，必須考慮整體投入在認(rèn)知期的比例。 　　 認(rèn)同期： 　　目的：建立品牌偏好，建立品牌美譽(yù)度 　　目標(biāo)市場(chǎng)占有率：40%50% 　　策略：大力加強(qiáng)終端促銷(xiāo)力度，以售點(diǎn)活動(dòng)制造聲勢(shì)；提供明顯的購(gòu)買(mǎi)利益點(diǎn)，突出產(chǎn)品風(fēng)格；電視廣告趨向單一產(chǎn)品訴求，以一種產(chǎn)品撕開(kāi)市場(chǎng)缺口，建立品牌偏好；售點(diǎn)廣告配合活動(dòng)及電視廣告，保持高度的形象統(tǒng)一。 　　力量分布：重視終端投入。 　　要點(diǎn)：該階段的人力，物力，財(cái)力需保持高度的充足。 　　 強(qiáng)化期： 　　目的：強(qiáng)化品牌利益，建立品牌忠誠(chéng) 　　目標(biāo)市場(chǎng)占有率：60%70% 　　策略：加大商場(chǎng)，超市，批發(fā)環(huán)節(jié)的推廣力度，以不斷的主題活動(dòng)來(lái)維護(hù)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，媒體宣傳趨向穩(wěn)定，可集中處理媒體投入。 　　力量分布：重視利益點(diǎn)的提供與更新。 　　要點(diǎn)：該階段必須保證各項(xiàng)活動(dòng)的質(zhì)量，媒體的攻勢(shì)進(jìn)入新階段。媒體選擇可以以電視，報(bào)紙，DM直郵和售點(diǎn)POP為組合，對(duì)品牌進(jìn)行立體宣傳。 　　 信賴(lài)期： 　　目的：建立消費(fèi)群體，建立品牌偏好 　　目標(biāo)市場(chǎng)占有率：75%90% 　　策略：細(xì)分市場(chǎng)，增加產(chǎn)品線，挖掘消費(fèi)潛力；廣告以戶(hù)外靜態(tài)媒體為主，動(dòng)態(tài)電視媒體為輔。 　　力量分布：全網(wǎng)絡(luò)，延伸低檔，高檔產(chǎn)品。 　　要點(diǎn)：保證貨源，保證產(chǎn)品質(zhì)量，保證細(xì)分市場(chǎng)的把握力度。 　　營(yíng)銷(xiāo)策略在不同的市場(chǎng)階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每一個(gè)市場(chǎng)階段都有不同的特性，因此，城市品牌推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應(yīng)的城市市場(chǎng)策略，并在市場(chǎng)實(shí)踐中不斷完善，調(diào)整。 　　白酒的銷(xiāo)售存在淡季的盲區(qū)，淡季如何維護(hù)網(wǎng)絡(luò)？我們不能間斷淡季的銷(xiāo)售工作，不能讓網(wǎng)絡(luò)感覺(jué)市場(chǎng)的盲區(qū)，因此，我們尋求品牌延伸或淡季特殊的銷(xiāo)售政策或銷(xiāo)售促進(jìn)措施，以鞏固市場(chǎng)，鞏固網(wǎng)絡(luò)。總之，市場(chǎng)是運(yùn)動(dòng)的，我們的銷(xiāo)售系統(tǒng)也是運(yùn)動(dòng)的，只有不斷地提供給經(jīng)銷(xiāo)商利益，消費(fèi)者利益，市場(chǎng)才會(huì)不斷地健全，網(wǎng)絡(luò)才會(huì)不斷地壯大。 七、城市白酒品牌的客戶(hù)管理　　服務(wù)客戶(hù)的管理模式 　　目前，我國(guó)城市市場(chǎng)消費(fèi)呈現(xiàn)出全新的走向。消費(fèi)追求方便化、情感化，集中消費(fèi)向散消費(fèi)轉(zhuǎn)變，硬性消費(fèi)向軟消費(fèi)轉(zhuǎn)變。這無(wú)疑地向我們提出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的課題。所謂服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，就是營(yíng)銷(xiāo)中增加服務(wù)含量，要求企業(yè)不斷地改進(jìn)經(jīng)營(yíng)態(tài)度，一切為消費(fèi)者著想，盡力滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，贏得消費(fèi)者的信賴(lài)?！　?　　強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，最首要的是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。搞營(yíng)銷(xiāo)就是做服務(wù)。要克服單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，要摒棄酒香不怕巷子深的傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，建立企業(yè)與消費(fèi)者服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。凡消費(fèi)者的要求，盡最大努力滿(mǎn)足；凡消費(fèi)者不滿(mǎn)意的方面，用最快速度改正。顧客是上帝，客戶(hù)是顧客的代表，為了服務(wù)客戶(hù)，加強(qiáng)同客戶(hù)的思想溝通和情感交流，我們對(duì)客戶(hù)總是不厭其煩地登門(mén)拜訪，并實(shí)行優(yōu)惠政策。使客戶(hù)被情所動(dòng)，從被動(dòng)做我們的產(chǎn)品，到主動(dòng)做我們的產(chǎn)品。我們還特別注意加強(qiáng)售后服務(wù)工作，以提高維護(hù)白酒品牌的形象。 　　做銷(xiāo)售，首先是搞管理。80年代的銷(xiāo)售是占山為王，因?yàn)槭袌?chǎng)可以拼出來(lái)；90年代的銷(xiāo)售是戰(zhàn)術(shù)的，市場(chǎng)是策劃出來(lái)的；21世紀(jì)的銷(xiāo)售是戰(zhàn)略的，因?yàn)槭袌?chǎng)是管理出來(lái)的。銷(xiāo)售目標(biāo)的無(wú)法達(dá)成不是銷(xiāo)售策略不正確，銷(xiāo)售人員不努力造成的，而是銷(xiāo)售管理不全面，不系統(tǒng)造成的。 　　銷(xiāo)售無(wú)計(jì)劃，過(guò)程無(wú)控制，客戶(hù)無(wú)管理，信息無(wú)反饋，業(yè)績(jī)無(wú)考核，操作無(wú)規(guī)范，制度不完善等等都是白酒企業(yè)在管理上的漏洞。 　　一粒麥子有三種命運(yùn)。一是磨成面被人們消費(fèi)掉，實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值；二是播種，結(jié)出豐碩的果實(shí)，創(chuàng)造出新價(jià)值；三是保管不當(dāng)霉?fàn)€變質(zhì)，失去自身的價(jià)值。對(duì)于城市的白酒經(jīng)銷(xiāo)商或者市場(chǎng)管理也一樣，企業(yè)對(duì)客戶(hù)管理有方，客戶(hù)就有銷(xiāo)售熱情，會(huì)積極配合廠商的政策；管理不善，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谶@一方面做了哪些工作？企業(yè)對(duì)客戶(hù)沒(méi)有進(jìn)行有效的管理，企業(yè)既無(wú)法調(diào)動(dòng)客戶(hù)的銷(xiāo)售熱情，也無(wú)法有效地控制銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。 　　客戶(hù)管理既然重要，那么，白酒品牌的銷(xiāo)售管理體系應(yīng)該建立在客戶(hù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)之上。建立面向客戶(hù)的銷(xiāo)售管理體系，主要包括以下內(nèi)容： 　　銷(xiāo)售計(jì)劃管理。包括客戶(hù)，區(qū)域，業(yè)務(wù)員，結(jié)算方式，銷(xiāo)售方式，鋪貨進(jìn)度，銷(xiāo)售目標(biāo)分解和時(shí)間進(jìn)度。銷(xiāo)售計(jì)劃管理的核心就是對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)在各個(gè)方面進(jìn)行分解。分解可以檢驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的合理性和挑戰(zhàn)性，在實(shí)施過(guò)程中隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也是量化嚴(yán)格管理的關(guān)鍵。 　　客戶(hù)管理。核心是熱情管理和風(fēng)險(xiǎn)管理。這里強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)和配合。在很多層次上，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)的了解比我們更多，因此，在市場(chǎng)上，有發(fā)言權(quán)的