【文章內(nèi)容簡介】 原料質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。缺乏大競爭者那樣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。契機(jī)：5月20號，第八屆世界方便面峰會，成為世界方便面協(xié)會理事單位，加強(qiáng)品牌知名度和國際影響力。②劣勢：在大中城市的知名度不夠高。營銷：加大宣傳力度，制作廣告吸引消費(fèi)者。傳統(tǒng)營銷渠道，傳播形式多樣化方面處于劣勢。研發(fā)：不斷努力以保證產(chǎn)品質(zhì)量，并開發(fā)特色產(chǎn)品“大骨面”。缺少能夠使產(chǎn)品進(jìn)一步差異化的技術(shù)。 ①機(jī)會：方便面市場正進(jìn)一步擴(kuò)大。 現(xiàn)有方便面市場成熟，種類相似。 ②威脅：競爭目前市場細(xì)分不是很到位，同位競爭者利用在位優(yōu)勢作出相同的反應(yīng)，形成對本產(chǎn)品進(jìn)入市場的威脅。 經(jīng)濟(jì)：中國入世后，市場開放程度加大，政府干預(yù)行為和地方保護(hù)行為弱化，為本產(chǎn)品進(jìn)入其他地區(qū)提供了方便。 方便面行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，存在著對盲目進(jìn)入的威脅。六．營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù) 第一步：確定企業(yè)的競爭地位因?yàn)椴煌母偁幍匚恍枰煌母偁帒?zhàn)略，市場追隨者與市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略是不同的。企業(yè)在不同發(fā)展時(shí)期的競爭戰(zhàn)略也是不同的。只有認(rèn)清了自己的市場地位，才能制定出有效的競爭戰(zhàn)略。 競爭戰(zhàn)略是明確樹立和維持、發(fā)展企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢，與競爭對手抗衡的一種總體戰(zhàn)略。通常競爭戰(zhàn)略的選擇分為成本領(lǐng)先和差異化兩種。而白象則秉承了“兩手抓，兩手都要硬”的方針，在兩方面都下了功夫，并有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。白象獲得成本領(lǐng)先的方式有多種，比如：：白象目前產(chǎn)能位于全國第三位，同時(shí)在準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)線，則巨大的產(chǎn)出可以減少單位產(chǎn)品上的固定成本分?jǐn)?，降低單位平均成本。：?jīng)驗(yàn)效應(yīng)意味著當(dāng)總產(chǎn)量增加時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的制造成本會以某一固定的、可以預(yù)計(jì)的方式下降。與規(guī)模效應(yīng)有一定的交叉作用。通常的經(jīng)驗(yàn)曲線有以下兩種基本形狀：如下圖所示： ：白象在工藝創(chuàng)新方面也投入了不少的心力，通過更合理的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與更高效的生產(chǎn)效能，可以有效降低單位成本。：白象工廠在吉林、河南、河北、山東、山西、湖南、江蘇、四川、陜西等省份均有分布，地域廣泛，貼近原材料的產(chǎn)地；尤其河南總公司，作為當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)受到了政府方面的高度支持。：差異化是利用與其他產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品特點(diǎn)增加消費(fèi)者價(jià)值，使得消費(fèi)者愿意支付更高價(jià)格的一種策略。 ：白象的差異化內(nèi)在來源較明顯的表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量上的識別性和產(chǎn)品品種上的可挑選性上。產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性、安全性、營養(yǎng)性都可以成為消費(fèi)者選擇的重要影響因素，而產(chǎn)品品種的可挑選性是產(chǎn)品具有個(gè)性和與環(huán)境的適應(yīng)性，消費(fèi)者可以根據(jù)時(shí)間和場地的不同選擇不同的式樣，同時(shí)利于消費(fèi)者在追隨產(chǎn)品更新過程的同時(shí)與企業(yè)建立長期的關(guān)系。 ：白象的差異化外顯來源主要表現(xiàn)在其市場形象和品牌吸引力以及產(chǎn)品價(jià)格等方面。比如白象長期對公益事業(yè)的大力支持為其營造了一個(gè)有社會責(zé)任感的企業(yè)形象，使消費(fèi)者對品牌有一個(gè)很好的印象，增大了品牌吸引力，而白象對于營養(yǎng)健康的注重也成為了其品牌吸引力的一大構(gòu)成要素。產(chǎn)品價(jià)格方面白象實(shí)行低價(jià)路線，與康師傅、統(tǒng)一相比有較明顯的差異，不過白象也已計(jì)劃向中高端市場發(fā)展。歸結(jié)起來，白象所要實(shí)行的差異化可以在產(chǎn)品、價(jià)格、包裝等方面進(jìn)行加強(qiáng)，避開與市場巨頭的直接競爭，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新市場，形成自己的特色。在我看來，白象還可以在兩方面強(qiáng)調(diào)差異化，一是專業(yè)性，二是國產(chǎn)企業(yè)。白象不像康師傅、統(tǒng)一實(shí)施多樣化，它是單純的面類加工企業(yè)，專注于方便面生產(chǎn)。雖然這種單一性使得白象的綜合競爭力弱于兩大巨頭，但這一點(diǎn)經(jīng)過修飾卻也足以成為優(yōu)點(diǎn)。專注于生產(chǎn)方便面，意味著更專業(yè)的技術(shù)更細(xì)心的管理更高標(biāo)的質(zhì)量等等，消費(fèi)者對于專業(yè)化的偏好是顯而易見的，抓住這一消費(fèi)者心理進(jìn)行適當(dāng)宣傳相比可以起到很好的效果。而國產(chǎn)企業(yè)則是一個(gè)更大的噱頭。白象目前是中國最大的民族食品加工企業(yè)，主要的產(chǎn)品市場也還是在中國，其完全中國化的背景很容易通過宣傳形成產(chǎn)品優(yōu)勢，比如打出“中國人自己的面”等廣告，通過提高消費(fèi)者的認(rèn)同感來創(chuàng)造一個(gè)更有利的品牌形象。因?yàn)楦偁帒?zhàn)略地位是明確樹立和維持、發(fā)展企業(yè)的持久的競爭優(yōu)勢，與競爭對手抗衡的一種總體戰(zhàn)略。通常競爭戰(zhàn)略的選擇分為成本領(lǐng)先和差異化兩種。而白象則秉承了“兩手抓，兩手都要硬”的方針，在兩方面都下了功夫，并有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。第二步：準(zhǔn)確界定競爭對手戰(zhàn)略的目的不是模仿市場領(lǐng)先者，而是要準(zhǔn)確定位，建立自己的競爭優(yōu)勢。而定位的前提，就是必須要界定競爭對手。找不到競爭對手就不可能準(zhǔn)確定位，沒有準(zhǔn)確的定位，就不可能有鮮明、有效的戰(zhàn)略。 第三步：選擇戰(zhàn)略形式根據(jù)企業(yè)所處的競爭地位，選擇戰(zhàn)略形式。定位大師特勞特給出了四種競爭戰(zhàn)略，分別對應(yīng)于品牌不同的市場地位。所以要根據(jù)自己的市場地位、競爭對手，選擇競爭戰(zhàn)略。根據(jù)兩矩陣形成SWOT雷達(dá)圖如下 由雷達(dá)圖可看出，白象在機(jī)會和優(yōu)勢方面較為突出，所采取的主要策略應(yīng)為SO戰(zhàn)略，同時(shí)以ST、WO、WT戰(zhàn)略作為支持補(bǔ)充，充分利用優(yōu)勢和機(jī)會，揚(yáng)長避短，制定合適的發(fā)展策略。白象的核心業(yè)務(wù)在于方便面業(yè)務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)分析和SWOT分析，應(yīng)該在此業(yè)務(wù)上實(shí)行集中性策略。這意味著，白象需要將絕大部分的資源集中使用于方便面業(yè)務(wù)，力求在該業(yè)務(wù)上取得最優(yōu)業(yè)績。第四步：整合企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略配稱國家對于方便面行業(yè)已經(jīng)開始實(shí)施規(guī)范化管理，對于產(chǎn)品的要求也越來越細(xì)致，并從簡單的安全進(jìn)化成了更高層次的營養(yǎng)。而更高的標(biāo)準(zhǔn)無疑對企業(yè)提出了更高的要求，這對于各大企業(yè)是機(jī)會也是挑戰(zhàn)。178。 GDP總量大幅上升 經(jīng)初步核算，2008年度國內(nèi)生產(chǎn)總值300670億元，%?？焖僭鲩L的GDP說明經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展勢頭較好，就方便面行業(yè)來講也是有利的。 178。 居民消費(fèi)價(jià)格穩(wěn)步上升%，%。%。%，%，%。原材料、燃料、%。%。%。178。 國際貿(mào)易往來更加頻繁自中國加入WTO后，貿(mào)易往來更加頻繁，不僅增加了國民收入，而且與各國的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，也使中國真正成為一個(gè)國際型的市場。2008年度貨物進(jìn)出口總額25616億美元，%。其中，貨物出口14285億美元，%；貨物進(jìn)口11331億美元，%。進(jìn)出口差額（出口減進(jìn)口）2955億美元，比上年增加328億美元。更多的進(jìn)出口為經(jīng)濟(jì)帶來了更多的活力。 178。 人口