【文章內(nèi)容簡介】 人們熱衷于購物，擁 有良好的購物氛圍。? xx 地帶東西狹長，雖然店鋪零售商業(yè)比較發(fā)達(dá)，隨著汽車保有量不斷增大，車流擁擠，市民出行購物日漸不便。? xx 的地理環(huán)境加之多年的建設(shè)，使得 xx 的海運、空運、 鐵路運輸、公路電視購物項目商業(yè)計劃書26運輸均極為發(fā)達(dá)。? xx 商品采購條件得天獨厚，已成為全球重要的采購區(qū)域，廠家的售后服務(wù)體系完善。成熟的物流環(huán)境是電視購物開展的必備條件。物流公司是消費者與電視購物公司直接發(fā)生聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)，xx 在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時也帶動了物流業(yè)的飛速發(fā)展?？梢哉f，xx 快遞業(yè)已進(jìn)入自身發(fā)展的“黃金時代”，數(shù)量眾多，層次分明，各有 優(yōu)勢，競爭激烈。而充足的物流資源是電視購物能夠良性發(fā)展的必備環(huán)節(jié)。? xx 市歷年 GDP 和物流量的相關(guān)度高達(dá) ，2022 年物流業(yè)增加值超過 500 億元，占全市 GDP 的 10％，比全國平均水平高出 3 個多百分點；xx 物流業(yè)相對成熟發(fā)達(dá)。? xx 物流總費用占 GDP 比重為 %，全國平均占 %；說明 xx 的物流成本相對于其他城市是較低的。? xx 現(xiàn)有的主要優(yōu)秀快遞公司有 “中國郵政 EMS”、“敦豪國際 DHL”、 “宅急送”、 “圓通物流” 這樣 一批網(wǎng)點齊全、管理先進(jìn)、實力雄厚大型企業(yè)。 技術(shù)發(fā)展環(huán)境分析xx 電視購物將采取全數(shù)字化的制作、采集、管理、存儲和播出技術(shù)與系統(tǒng)，將建立集節(jié)目采集、節(jié)目制作、內(nèi)容管理、網(wǎng) 絡(luò)存儲 、自動播出、呼叫中心、物流管理和運營支持為一體的信息管理體系。目前的信息技術(shù)完全能夠支撐電視購物信息系統(tǒng)整體運作，xx 數(shù)字化整體電視購物項目商業(yè)計劃書27轉(zhuǎn)換及某擁有的寬帶網(wǎng)絡(luò)，將為電視購物的發(fā)展插上了翅膀。同時國際一些大型電視購物公司運營的信息系統(tǒng)都比較成熟，對電視購物而言，不存在技術(shù)瓶頸。某集團(tuán)已鋪設(shè)干線光纜 3400 多公里，建成了覆蓋全 xx 特區(qū)的有線電視綜合信息網(wǎng)和 IP 城域網(wǎng)，xx 電視購物的信息傳輸在自己擁有的網(wǎng)絡(luò)中即可完成，不會受到任何限制。隨著技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字電視的交互式應(yīng)用成為必然， “電視商務(wù)”即將成為現(xiàn)實。未來的電視購物不僅可以通過電話、互 聯(lián)網(wǎng)訂貨 ，而且能 夠通過電視遙控器實現(xiàn)。交互式數(shù)字電視，使得觀眾只要在遙控器上按幾下鍵，就可 選擇他們喜愛的商品，完成選購和交款的工作，使得電視購物更加快捷簡便。xx 將在交互式數(shù)字電視的發(fā)展中占用先機，為電視購物的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。某自身擁有寬帶業(yè)務(wù) ，是 僅次于 xx 電信的第二大互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務(wù)運營商，其數(shù)字網(wǎng)絡(luò)本身就是交互式網(wǎng)絡(luò)，在全國 處于領(lǐng) 先水平， 為交互式應(yīng)用在 xx的實現(xiàn)提供了優(yōu)勢條件。 宏觀環(huán)境綜述通過對電視購物的宏觀環(huán)境分析，得出如下結(jié)論：? 國家促進(jìn)消費的宏觀政策，將會推動電視購物的發(fā)展。? 國家政策大力推進(jìn)數(shù)字電視的普及，為電視購物頻道的開展建設(shè)了良好堅實的平臺。? xx 是全國第一個完成數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的城市，某集團(tuán)對寶安區(qū)和龍崗區(qū)數(shù)字電視業(yè)務(wù)正在整合當(dāng)中，業(yè)務(wù)整合完成后將擁有 300 萬用戶，覆蓋整個 xx 地區(qū)。電視購物項目商業(yè)計劃書28? 政府整頓、規(guī)范電視購物行業(yè)與市場環(huán)境， 為電視購物的開展掃清道路、指明方向。? xx 經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展以及 xx 人均可支配收入的全國領(lǐng)先，有利于電視購物的發(fā)展。? xx 的人口總量、人口結(jié)構(gòu)及生活方式，使得 電視購物在 xx 擁有巨大的目標(biāo)消費群體。? xx 優(yōu)越的地理環(huán)境與領(lǐng)先的物流環(huán)境，為電視購物的順利開展提供了有效的保證。? 某領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)，為數(shù)字電視在 xx 的普及及發(fā)展提供了獨具的優(yōu)勢條件。 行業(yè)分析 國內(nèi)電視購物行業(yè)發(fā)展歷程電視購物行業(yè)是個在我國是個新興的行業(yè)，從 1992 年國內(nèi)第一個電視購物節(jié)目的播出至今不到 15 年，主要可以分為以下幾個階段：發(fā)展階段 時間 主要特征/標(biāo)志初始期 1992 年～2022 年 1992 年,廣東珠江電視臺率先在國內(nèi)推出電視購物節(jié)目——“美的精品 TV 特惠店” 。調(diào)整期 2022 年～2022 年2022 年底，電視購物公司已經(jīng)由 1000 多家銳減到300 家左右，行業(yè)總收入也從 200 億元縮水至 40 億元。成長初期 2022 年～至今 一批新模式的專業(yè)電視購物頻道的建立，行業(yè)主管部門對電視購物的監(jiān)管力度的加大，將促使行業(yè)逐電視購物項目商業(yè)計劃書29步走向規(guī)范。圖表 16 電視購物行業(yè)發(fā)展歷程現(xiàn)階段，電視購物行業(yè)處于快速成長的初級階段，具有廣闊的發(fā)展空間，能在這一階段把握住市場發(fā)展機遇的企業(yè)，將在以后的市場競爭中占據(jù)有利位置。 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 國外電視購物現(xiàn)狀發(fā)展迅速，業(yè)績驚人電視直銷源于西方，是頻道專業(yè)化發(fā)展的附屬產(chǎn)物。自從 1982 年美國佛羅里達(dá)州創(chuàng)辦了世界上第一家電視購物公司之后，在強大的利潤誘惑下，電視購物迅速風(fēng)靡全球，被人們稱為 “零售業(yè)的第三次革命”。 ? 在歐洲，2022 年的電視直銷營業(yè)額即達(dá) 億美元，較 2022 年增長了17%。? 在美國有 26%的商業(yè)消費額度是由電視直銷開發(fā)的，電視購物行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到 1000 億美元以上，并且以每年 10%的速度遞增。? 在亞洲，韓國電視直銷業(yè)的兩大先行者LG 電視 直銷和韓國 CJ 電視直銷 的 銷售 總額 7 年間創(chuàng) 造了增長 1000 倍的奇跡。在韓國，電視直銷已經(jīng)與大商場、減價超市形成零售業(yè)的三足鼎立之勢。? LG 購物用 6 年時間，其年度銷售額超過韓國最大百貨公司總店(樂天百貨)20 年來的最高年銷售額。? 在日本，電視購物銷售也非常成功，以至素以不做廣告聞名的日本廣播電視臺(NHK) 經(jīng)過近 20 年的 論證，終于得出結(jié)論，決定 發(fā)展電視購物事業(yè)。電視購物項目商業(yè)計劃書30我國臺灣地區(qū)電視購物發(fā)展迅猛東森購物成立于 1999 年 8 月 1 日，經(jīng)過五年的發(fā)展由最初的 1 個電視購物頻道發(fā)展到擁有 5 個購物頻道，全天 18 個小時精彩的現(xiàn)場直播節(jié)目，2022 年創(chuàng)下 380 億元（折合人民幣 95 億）的營業(yè)收入。 國內(nèi)電視購物的現(xiàn)狀外資巨頭 逆勢搶攤從 2022 年開始，國外行業(yè)巨頭“逆勢”而動，美國、韓國、日本等國家的 電視購物公司巨頭十分看好擁有十多億電視觀眾的中國電視購物的未來，紛紛進(jìn)入中國，尋覓 商機。? 2022 年 2 月，韓國第三大電視直銷公司現(xiàn)代集團(tuán)率先搶攤廣東，與廣州電視臺合作推出 “現(xiàn)代家庭 購物頻道” 。? 2022 年 12 月 28 日，美國第二大電視直銷公司 HSN 聯(lián)合國外金融巨頭投資成立的上海合家購物有限公司(TVSN)，與吉林電視臺聯(lián)手推出數(shù)字電視購物頻道。? 2022 年 4 月 1 日起，韓國第二大電視直銷公司 CJ 家庭購物頻道與上海文廣新聞傳媒集團(tuán)共同投資 億元人民幣成立了東方 CJ 商務(wù)有限公司。? 2022 年 4 月，韓國第一大運營商 LG 電視與重慶電視臺達(dá)成合作。國內(nèi)市場 蓄勢待發(fā)? 2022 年 11 月湖南電視購物注冊成立“湖南快樂購物有限公司” ，注冊資本為人民幣 1 億元，全年實現(xiàn)商品銷售收入 3 億元。? 2022 年 12 月 25 日央視宣布，正式進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域，并于 12 月 28 日電視購物項目商業(yè)計劃書31正式開播“CCTV 中視購物”頻道。? 2022 年 12 月浙江某集團(tuán)、江蘇某總臺和臺灣東森購物公司成立“ 好易購”家庭購物。? 此外，南方廣播影視傳媒集團(tuán)打造全天 24 小時播出的專業(yè)電視購物頻道“ 開心 購物” ；吉林電視臺的“ 吉祥購物”；安徽某開播 “家家購物頻道”；陜西電視臺開播西北地區(qū)首家專業(yè)電視購物頻道；“潮流購物” 以上海為中心短短一年左右的時間迅速在國內(nèi)十來個重要的經(jīng)濟(jì)城市開播了專業(yè)購物頻道…… 行業(yè)概況分析結(jié)論? 電視購物已經(jīng)度過最初的“畸形” 發(fā)展階段，迎來了行業(yè)快速發(fā)展的新時期。? 國家對電視媒體的相關(guān)政策，使得某企業(yè)在區(qū)域內(nèi)存在資源壟斷優(yōu)勢；提高了電視購物進(jìn)入門檻，減弱了電視購物的市場競爭程度。? 數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換的實施，使得頻道資源更加豐富，為電視購物搭建了良好的平臺。? 頻道專業(yè)化進(jìn)程與廣闊的市場空間使電視購物的發(fā)展成為必然；外資巨頭的進(jìn)入為我國的電視購物帶來技術(shù)、資金與新的運營模式，雙方的合作進(jìn)一步加快了電視購物的發(fā)展。? 以后，電視購物的地域界限有可能被突破，運 營商異地發(fā)展越來越多，競爭會隨之而來?！　∧壳皣鴥?nèi)主要運作的電視購物以與國外合作聯(lián)合經(jīng)營為主，電視購物行業(yè)缺乏一批具有中國特色的購物頻道的崛起，在國內(nèi)自主經(jīng)營、自創(chuàng)品牌的電視購物電視購物項目商業(yè)計劃書32規(guī)模不大，實力相對較弱。 行業(yè)發(fā)展趨勢中國是一個擁有 4 億臺電視機用戶和 13 億人口的超級大國。2022 年，我國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額 76410 億元，與上年相比，增長了 %，扣除價格因素后實際增長 %。在美國、韓國、日本， 電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額的 8％左右，而在我國， 這一比例微乎其微，結(jié)合國外對該行業(yè)發(fā)展的預(yù)期來看，中國電視購物行業(yè)成 長空間巨大。從 2022 年開始，以上海文廣東方 CJ 家庭購物、湖南某快樂購物、浙江好易購家庭購物等為代表的新模式的電視購物開始得到迅猛發(fā)展。概括說，新型模式電視購物與以往相比有七大不同：一是頻道專業(yè)化。以往電視購物占據(jù)的是電視臺的非黃金時段，利用各頻道的邊角垃圾時段來播出直銷信息；新型直播購物采取整頻道或虛擬頻道來運作電視購物，集中在專業(yè)頻道，大規(guī)模時段播出，形成 對 消費者的強烈刺激。二是購物直播化。電視直播會大大刺激消費沖動。開播伊始,“ 快樂購”便采取了國際流行的電視直播銷售方式,每天 8 小時直播售賣商品。電視購物直播表現(xiàn)出直觀的銷售統(tǒng)計、強烈的 視覺沖擊力、具有感染力的聲音以及即時的互動效果，這些都是以往電視購物不具備的。三是真正平價化。這一新型模式主要來自于兩個“直達(dá) ”——直達(dá)供應(yīng)商和直達(dá)消費者,減少中間環(huán)節(jié),降低了成本，使得消費者能夠真正享受到價格優(yōu)化。四是營銷現(xiàn)代化。購物公司通過市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，以滿足顧客需求為根本，首先在商品選擇上就為顧 客千挑萬選，再用 專業(yè) 的精神、 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度推介出電視購物項目商業(yè)計劃書33去；同時根據(jù)銷售數(shù)據(jù)對商品及時進(jìn)行調(diào)整。五是產(chǎn)品豐富化。購物公司將產(chǎn)品分為不同的系列，針對不同的目標(biāo)消費者推出不同的產(chǎn)品組合；產(chǎn)品力爭貼近生活，產(chǎn)品品種越來越豐富；以求吸引更多的消費者。六是傳播整合化。以電視購物頻道為主要傳播資源，整合網(wǎng)站、目 錄及其他傳播資源，向消費者進(jìn)行立體 傳播。七是商品品牌化。用品牌商品搭建電視購物平臺，不僅能夠增加營業(yè)收入，而且能夠提升電視購物的公信力。 產(chǎn)業(yè)鏈分析 電視購物產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)描述團(tuán) 購商 品 生 產(chǎn) 商重 點 賣 場經(jīng) 銷 商 批 發(fā) 商 零 售 商 消 費 者圖表 17 店鋪銷售產(chǎn)業(yè)鏈商 品 生 產(chǎn) 商 電 視 購 物 運 營 商 消 費 者物 流 配 送圖表 18 電視購物產(chǎn)業(yè)鏈從上圖可以看出，電視購物運營商為產(chǎn)品供應(yīng)商與消費者之間構(gòu)架了一座電視購物項目商業(yè)計劃書34橋梁，不僅降低了產(chǎn)品價格，而且減少了消費者購買商品時所付出的時間、精力等其他成本。 物流配送外部委托 專業(yè)快速的物流配送和結(jié)算是電視購物的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在國外，電視購物公司通常情況下會將物流配送委托給專業(yè)公司承擔(dān)，不僅減輕了自身負(fù)擔(dān)，而且有效降低了運營成本，提高專業(yè) 化服務(wù)的水平與質(zhì)量。以物流體系中的退貨環(huán)節(jié)為例，國際上電視購物的平均退貨率為 10～15%，對物流專業(yè)化的要求可見一斑。新的電視購物頻道建構(gòu)者都意識到了這一點，專業(yè)物流公司的加盟使國內(nèi)電視購物產(chǎn)業(yè)鏈日趨成熟和完善。重慶 LG 購物與全國最大的配送公司“宅急送”合作，送貨范圍可直達(dá)重慶 周邊的二級市場；湖南快樂購物也把物流業(yè)務(wù)交給了專業(yè)物流公司，并把東森購 物“四好一快一輕松”服務(wù)體系照搬過來，提出“3 天內(nèi)送貨、10 天鑒賞期、信用卡分期無息付費、全年無休、一年保修、免費退還貨” 等六項服務(wù)保證。 集中度分析由于國家行業(yè)相關(guān)政策等原因，某運營處于壟斷地位。從區(qū)域看， 電視購物行業(yè)具有很高的集中度；從全國范圍看，由于有運營商眾多，行業(yè)集中度并不高。從未來的發(fā)展趨勢看，這種天然的區(qū)域壟斷性，有可能被某系統(tǒng)內(nèi)部資源的重新組合打斷；這種資源重新組合首先是各地運營商網(wǎng)絡(luò)資源的整合，只有在這種前提下，電視購物行業(yè)集中度才有大幅提高的可能。 市場分析 國內(nèi)市場總量預(yù)測電視購物項目商業(yè)計劃書35關(guān)于電視購物市場前景預(yù)測，雖然沒有相關(guān)的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但我們可以通過對社會商品零售總額的相關(guān)分析，大致測算出電視購物未來的市場規(guī)模。電視購物市場總量＝當(dāng)年社會消費品零售總額電視購物所占比例日本 美國 韓國 中國臺灣 中國大陸所占比例（%） 15 10 15 12 ≦圖表 19 國內(nèi)外電視購物占社會消費品零售總額的比例按照國外電視購物運營經(jīng)驗，一個成熟的電視購物市場，其銷售額將占到整個社會消費品零售總額 8%的市場份額。例如，美國、韓國、日本，電視購物已占社會消費品零售業(yè)總額的 8％以上。 2022 年我國全年實現(xiàn)社會消費品零售總額 76410 億元，按 8％的標(biāo)準(zhǔn)計算，我國電視購物市場將達(dá)到 6000 億的市場規(guī)模。當(dāng)然要達(dá)到這一規(guī)模，需要一個長期的發(fā)展過程。 全國電視購物市場環(huán)境隨著國外的電視購物巨頭開始進(jìn)入中國市場，帶來了先進(jìn)的技術(shù)和豐富的經(jīng)驗，電視購購物如今已有向外地擴(kuò)張的趨勢，但由于各地某集團(tuán)的壟