【文章內(nèi)容簡介】 其信任傳統(tǒng)的中華老字號產(chǎn)品1945—1960年“失落”的一代購物講求效用、務實、對品牌的功能性價值非常的關注，物美價廉是他們購物的主要標準,象征性價值和體驗性價值對他們則顯得不太關注1960—1970年“幸運”的一代他們偏愛能夠展現(xiàn)其成功的產(chǎn)品（服務），高檔手機、小轎車、別墅、名牌西服、名貴的化妝品等外顯性強的產(chǎn)品都是他們鐘愛之物。他們關注產(chǎn)品的象征性價值和體驗性價值，是高檔名牌消費品德購買力1970—1980年“轉(zhuǎn)型”的一代他們對于顯示其社會用品如西服、皮帶等，他們比較強調(diào)產(chǎn)品品牌和形象，對這類商品價格不太敏感。但對包括私人性用品在內(nèi)的普通消費者品如襪子、牙膏等，他們并不過分苛求品質(zhì)，一般價格即可接受。1980年以后“E”一代他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激、新穎的生活方式。他們喜歡嘗試新產(chǎn)品，品牌忠誠度一般不高。 根據(jù)以上分析結(jié)合我們的產(chǎn)品我們的目標消費者定于“偏愛傳統(tǒng)”的一代，因為我們的產(chǎn)品具有懷舊的特點，還有就是“幸運”的一代，因為他們比較具有購買力，其次是“E”時代的80到85的，這些人比較能夠接受新事物又喜歡新鮮的東西，我們的產(chǎn)品特點是傳統(tǒng)的同時又具有個性。（4） 社會因素。其主要是指他們的道德觀念以及其他行為準則和生活習俗。我們的消費者應該是懷舊的一個群體，他們喜歡天然的東西，對生活質(zhì)量有較高的要求。（二）誰參與了購買決策。在消費我們的產(chǎn)品時，其購買的發(fā)起者、決策者和購買者基本上是同一人，而使用者可以是與其有關的任何人。其影響者也主要就是要使用該產(chǎn)品的人。（三）在何處購買。我們的消費者主要就是中高收入的家庭，他們喜歡到相對高檔的場合去購買，比如環(huán)境比較好的超市和百貨商場，他們不喜歡到廉價擁擠的地方去夠買產(chǎn)品?，F(xiàn)在又由于電腦的普及，網(wǎng)上的東西無奇不有，購買方便以及價格相對較低等特點使得消費者在網(wǎng)上購買也是另外一種途徑。（四）為何而買。我們通過消費者的價值模型來對其進行分析，如圖功能價值條件價值社會價值 消費者的選擇行為情感價值認知價值購買巴渝情產(chǎn)品的原因主要是情感價值和功能價值。（五）如何購買。也就是對消費者購買此產(chǎn)品的頻率、次數(shù)以及何時購買進行分析。消費者購買此產(chǎn)品的頻率會相對的比較低，因為我們的產(chǎn)品并不是像大米等非買不可，它只是我們吃的一些食物的替代品，且由于價格相對于其他的一般的產(chǎn)品相對較高，所以購買的次數(shù)也不會太多，其主要是在過節(jié)，特別像春節(jié)這樣的節(jié)日是他們購買的主要時間。結(jié)論：購后行為的分析：品牌忠誠度消費者滿意或不滿意產(chǎn)品的使用或消費產(chǎn)品的獲得消費者的抱怨行為 產(chǎn)品處置不滿意的消費者不僅會降低他們對我們品牌的忠誠度，不再購買我們的產(chǎn)品，而且還有減少我們潛在的消費者，因為他們會將這種不滿的行為傳遞給身邊的人，同樣的道理一個滿意的客戶不僅會提高他們對我們產(chǎn)品的忠誠度，而且還會增加我們的潛在消費者。五、營銷戰(zhàn)略（一）我們巴渝情的文化。 鄉(xiāng)錦舍的文化鄉(xiāng)淳 鄉(xiāng)景 鄉(xiāng)味 “鄉(xiāng)淳”提倡的是蘊含在產(chǎn)品里面的“純樸”的企業(yè)文化“鄉(xiāng)景”是強調(diào)在銷售產(chǎn)品的同時，向顧客展示鄉(xiāng)村原始自然的純凈風貌“鄉(xiāng)味”要求：產(chǎn)品口味地道。產(chǎn)品質(zhì)量過關（二）未來發(fā)展（ 你的5年銷售計劃、收入和利潤是多少？）銷售計劃 (單位:元)年 度12345預計銷量800012000150001800020000預計平均售價1010101010銷售收入80000120000150000180000200000 預計現(xiàn)金收入 (單位:元)年 度12345第一年 (銷售8000件)12800032000第二年(銷售12000件)19200048000第三年(銷售15000件)24000060000第四年(銷售18000件)28800072000第五年(銷售20000件)320000合 計128000224000288000348000392000含增值稅的現(xiàn)金流入1497626208336964071645864預計利潤及利潤分配表年 度數(shù)據(jù)來源12345一 主營業(yè)務收入表8216002400300036004000減：主營業(yè)務成本表811主營業(yè)務稅金及附加合理估計1618202122二 主營業(yè)務利潤減：銷售費用表89 6886管理費用表8104746535966財務費用借款利率2424242424三 利潤總額減:所得稅利潤總額稅率00四 凈利潤加：年初未分配利潤上年轉(zhuǎn)入0五 可供分配的利潤減：提取盈余公積凈利潤15%應付利潤凈利潤60%六 未分配利潤 從目前的情況分析，預計本企業(yè)的最大發(fā)展市場為華東7省，本企業(yè)的目標市場份額為占領土特產(chǎn)產(chǎn)品市場的10分之一（三）營銷團隊我們隕石營銷團隊作為一支新新大學生營銷隊伍，又是營銷的專業(yè)學生具有豐富的專業(yè)知識。我們又都是年輕人敢闖敢拼，不怕困難和失敗，有冒險精神?？偨Y(jié)我們隕石團隊的特質(zhì)主要有：（1）“察”，明白道理、掌握情況。訪談、調(diào)查都盡可能摸清真實情況，掌握第一手資料。我們做事都親力親為，有調(diào)查才有發(fā)言權，調(diào)查時營銷策劃的基礎和源頭。（2）“思”，一個人就有一種想法，一百個人就有一百種看法。我們團隊最為一個整體，擁有很多的金點子和新創(chuàng)意，靈感的火花在勤思中迸發(fā)。全神貫注，善于歸納集體之思強調(diào)團隊精神，調(diào)動每個成員的積極性。（3）“奇”， 商場如戰(zhàn)場，戰(zhàn)場講究出奇制勝。營銷策劃要遵循市場法則，因情循理，這便是“正”。但正不避奇，正中出奇，是制勝的法寶。我們力求獨創(chuàng)、變化、標新，尋求差異化。事實上，出奇也是我們營銷策劃團隊個性的發(fā)揮和張揚，只有依據(jù)不同項目特點，揚長避短，度身制衣，將個性發(fā)揮到極致，才能盡顯我們獨特的風貌。（4）“雜”，我們善于雜糅，講究交融、貫通。（5）“簡”，我們具有很強的理解感悟力，崇尚簡約、高效的工作作風。（6）“德”，隕石營銷團隊的每個成員都具有良好的思想道德素質(zhì)和職業(yè)操守，遵守市場的運行規(guī)律，注重我們團隊的無形資產(chǎn)和品牌。（四）渠道和營銷網(wǎng)絡的建設（1）渠道建設（2）巴渝情是一家銷售各地土特產(chǎn)的特色的公司，以設立實體店鋪為依托，是做終端的市場銷售的企業(yè)，渠道的建設對于我們巴渝情來說是相當重要的部分。（3）盡量縮短巴渝情的進貨渠道，巴渝情的進貨產(chǎn)品大部分會向一線廠家訂貨，以便過多的中間渠道的成本消耗。部分富有特色的土特產(chǎn)品，例如只有農(nóng)村山村特有的我們也會有專門的采購人員進行采購的。（4）與物流公司簽訂合同協(xié)議進行長期的協(xié)同合作，控制長期的貨運成本，物流也是渠道建設中的一個重要部分，在經(jīng)營狀況步入正軌之后有可能的話巴渝情也會建立一個屬于自己的物流團隊。（5）設立一個市場信息搜尋人員，時刻追蹤行業(yè)市場的最新狀態(tài)，保證信息流的順暢。（6）建立完整的財務管理和監(jiān)管體制，保證巴渝情的資金和物資流通的順暢。(2)營銷網(wǎng)絡（7）萬事開頭難，好的開頭就等于成功了一半。巴渝情嚴格把關土特產(chǎn)品的生產(chǎn)和供給，做到生產(chǎn)——渠道——銷售的監(jiān)管，做好每一個細微環(huán)節(jié)的工作。（8）福清市場是巴渝情的市場進入口，要充分占領福清的土特產(chǎn)品市場，再借勢擴張至周邊縣市地區(qū)，爭取在三年之內(nèi)在福建市場內(nèi)有所建樹。（9）我們在銷售商品的時候也是在宣傳我們企業(yè)的文化內(nèi)涵：鄉(xiāng)淳 鄉(xiāng)景 鄉(xiāng)味。提供快捷便利的鄉(xiāng)土文化服務。讓顧客不僅從形體也能從精神上感受土特產(chǎn)品消費的價值所在。(五)土特產(chǎn)市場存在的問題及對策 （1）很多土特產(chǎn)產(chǎn)品都沒有廠名廠址，屬于三無產(chǎn)品行列。我們巴渝情堅持嚴格把關產(chǎn)品的進貨渠道，對產(chǎn)品質(zhì)量有很高的要求，巴渝情店鋪內(nèi)不會出現(xiàn)三無產(chǎn)品的身影。 （2）市場上多數(shù)的土特產(chǎn)產(chǎn)品包裝都比較低劣，沒有什么檔次。巴渝情的定位是土特產(chǎn)市場的中高端路線，對產(chǎn)品的包裝要求精致，銷售中高檔的產(chǎn)品，性能和品質(zhì)優(yōu)勢明顯。（3）假冒的現(xiàn)象嚴重，規(guī)范管理跟不上。假冒偽劣的產(chǎn)品充斥著市場，巴渝情的土特產(chǎn)產(chǎn)品部分將從農(nóng)村直接取得進行后續(xù)的包裝加工，其他產(chǎn)品都將通過優(yōu)秀優(yōu)質(zhì)的土特產(chǎn)生產(chǎn)企業(yè)進貨，都是原汁原味的土鄉(xiāng)土味。巴渝情公司制定一整套完整的企業(yè)管理體系和員工管理機制，每一位員工都是公司的投資者和骨干力量，以公司利益最大化為準則。（4）同類產(chǎn)品的包裝差異化很大價格也相差很大，造成眾多的商家采用價格戰(zhàn)、回扣戰(zhàn)等營銷手段來競爭市場，也出現(xiàn)了部分不正當競爭的行為，嚴重損害土特產(chǎn)市場的有序發(fā)展?；诎陀迩楣镜氖袌龆ㄎ豢紤]，巴渝情不會因為為了追求短期的利益而盲目地采取一些不正當?shù)母偁幨侄?。我們做的是將“土特產(chǎn)品”變成“商品”，路線清晰。巴渝情公司的同類商品在于大商場大賣場的競爭中也是存在價格上的優(yōu)勢的。而且巴渝情更具專業(yè)化，更迎合消費者的購買認同。（5）產(chǎn)品的主題和內(nèi)涵體現(xiàn)不足。巴渝情對于土特產(chǎn)品的營銷采用主題和文化的營銷方式，把家鄉(xiāng)的感覺賦予到產(chǎn)品中。每一種產(chǎn)品都有其相應的文化內(nèi)涵和獨特的功效。真正的土特產(chǎn)品宣揚對家鄉(xiāng)的情結(jié)也是土特產(chǎn)的一項明確的具體的打動消費者的利益，也是一張最佳的感情牌。（6）竄貨的問題（a）竄貨的類型 從性質(zhì)上可分為： 惡性竄貨：即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物； 自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡意所為； 良性竄貨：所選擇的經(jīng)銷商流通性很強，貨物經(jīng)常流向非目標市場。 （b）竄貨的表現(xiàn)分析 A、中間商之間的竄貨。 B、經(jīng)銷商與辦事處直銷工程客戶之間竄貨 C、更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。 （c）竄貨的危害分析 A、影響渠道控制力和企業(yè)形象。 B、影響銷售業(yè)績。 C、損害品牌形象，使先期投入無法得到合理回報。 D、影響決策分析： 　　發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策分析的失誤。 (d)建立有效渠道沖突解決機制 A、建立“預報警系統(tǒng)”制度 B、渠道一體化、扁平化 C、約束合同化 D、包裝差別化 E、價格體系化 （六）具體的策略（1）店面的選擇及專修 我們的目標市場是在大城市，在城市“最洋”的地方開“最土”的店。以福清為例，我們將店選在好又多超市的附近。原因有：a、地理位置：好又多處于一個發(fā)展中的商業(yè)中心，其檔次為中高檔，和我們的定位相符合。(b)消費者：去好又多購買商品的消費者基本上是福清的本地人而且他們的生活質(zhì)量相對比較高，和佳源超市的消費是兩種不同的檔次。另外這還有一些國外的消費者。我們的特色店開在這，可以吸引的他們的注意，有助于我們店的發(fā)展。(c)人流量：好又多周圍還有很多其他的商店，在這有比較多的人流量。店面的裝修，既然是最土的店，我們的裝修風格就以農(nóng)村景色為背景。在五顏六色的花中添一抹綠，也就是說我們周圍的店都是一些裝修豪華的店，而我們的店主要是一種淡雅，樸素的風格，與周圍的環(huán)境形成對比，來吸引消費者，這也符合當今消費者求新求異的消費觀念。（2）廣告策略(a)開業(yè)前期的宣傳。網(wǎng)絡作為媒介而存在在我們生活中，已儼然與我們不可分割。在巴渝情成立之初呢，我們會先在網(wǎng)絡上做宣傳。巴渝情開始于福清市場，首先要從福清地區(qū)的各種論壇或者網(wǎng)站、博文等進行思想滲入的宣傳，讓消費者知道將有巴渝情土特產(chǎn)專賣商店在福清落戶。對即將上市的產(chǎn)品做詳細的介紹，突出產(chǎn)品的功能實效、用途等，影響消費者的購買意識。(b)巴渝情成立之后的宣傳。首先我們巴渝情剛剛進入市場，廣告注意力放在平面媒體和實物媒體上。制定宣傳單頁由營銷人員在街上派發(fā)于行人；在福清當?shù)氐膱蠹垺㈦s志上刊登宣傳廣告；也會進行路邊的廣告牌、洗手間、電梯等廣告；由營銷人員在商店門口以特定的造型做人體廣告吸引眼球，在店面門口拉橫幅立拱門等。(3)價格策略 (a)土特產(chǎn)的價格是通過參考市場情況和行業(yè)狀況來制定的，行業(yè)和市場是產(chǎn)品價格的風向標，整個市場的需求影響土特產(chǎn)品的價格走向。 (b)巴渝情土特產(chǎn)品的價格依據(jù)企業(yè)的成本控制，還有企業(yè)的目標市場，價位屬于相對中高的路線。(c)需求是定價的高限，需求價格彈性對定價的影響。缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。(d)同行業(yè)競爭者及情況也是影響我們巴渝情土特產(chǎn)品定價的原意之一。(e)產(chǎn)品定價與影響因素的關系 巴渝情的土特產(chǎn)是相對稀缺的產(chǎn)品，產(chǎn)品供不應求，它是屬于缺乏彈性的商品，應定價為中高檔的價位。相對高的價位并不會太大的影響人們對巴渝情產(chǎn)品的購買，我們的產(chǎn)品不單是商品而且是一種文化，一種體驗。(8)促銷策略a) 開業(yè)進行現(xiàn)場體驗與品嘗活動，給顧客良好的第一印象b) 每逢節(jié)假日進行優(yōu)惠大酬賓活動，進行打折減價活動c) 不定時的以買一送一、買200送20之類的形式來銷售產(chǎn)品d) 給顧客辦理優(yōu)惠卡、提供VIP服務，登記消費者的基本信息，在顧客的生日等重