【正文】 　　同時(shí)要盡量避免雷同，比如要表達(dá)綠色，就簡單的搞一片綠色，看現(xiàn)在超市里的土特產(chǎn)品就能看出來，紅棗的包裝就是一片紅，獼猴桃干的包裝就是一片綠，如此大的雷同跟沒有特色的包裝是一樣的效果，而現(xiàn)有的土特產(chǎn)品，普遍對形象力的研究不透徹，達(dá)不到讓消費(fèi)者一看就覺得是最好的土特產(chǎn)品的感覺，不能用視覺很清晰的表達(dá)產(chǎn)品的風(fēng)格，達(dá)到了讓人一看眼前一亮，仿佛回到鄉(xiāng)間田園的感覺。　(6)品牌建設(shè)是土特產(chǎn)發(fā)展的一項(xiàng)任務(wù) 　　國內(nèi)的土特產(chǎn)基本具備濃郁的地方特色，有些特產(chǎn)已經(jīng)婦孺皆知，被全國人民所接受，有些則困于一隅，瀕臨滅絕，被人遺忘。 　　區(qū)域特產(chǎn)目前大多是中小企業(yè)和手工作坊，有幾家甚至有數(shù)十家同樣的企業(yè)提供同樣的產(chǎn)品，造成行業(yè)混亂、市場分散。大多企業(yè)在一個(gè)地區(qū)，使用統(tǒng)一地域名稱，銷售著相同的產(chǎn)品，普通消費(fèi)者根本無法區(qū)分。同質(zhì)化是這幾年來市場競爭中提及率最高的一個(gè)詞語之一，在特產(chǎn)領(lǐng)域，只有樹立品牌才能讓消費(fèi)者辨別清楚，產(chǎn)生信任和忠誠。而不能和其他魚目混雜的小作坊共享品牌，低劣競爭。山東的龍大粉絲就做的相當(dāng)好，占盡地理優(yōu)勢，“龍大”一度成為龍口粉絲的代表。八、產(chǎn)品的優(yōu)勢：絕對的純天然綠色食品，健康營養(yǎng)。享受消費(fèi)的過程，吃的放心。九、附加服務(wù)：由于本店經(jīng)營的是土產(chǎn)品，所以在每個(gè)季節(jié)我們都會(huì)推出相應(yīng)的農(nóng)村行，如春天我們可以是在清明節(jié)的時(shí)候舉辦這樣的活動(dòng)。可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)村的生活，體驗(yàn)不一樣的風(fēng)土人情，享受那份鄉(xiāng)村的那份鄉(xiāng)淳、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味。進(jìn)行家畜的預(yù)先訂購等。 第3章 市場營銷 對于這一部分我們借用麥肯錫的七步分析法，我們主要將其分為三部分，先對市場進(jìn)行定位，然后根據(jù)我們的的目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，根據(jù)相應(yīng)的分析，我們得出于此相對應(yīng)的營銷策略。這一部分是整個(gè)策劃的核心部分。 細(xì)分市場 市場定位 目標(biāo)消費(fèi)者 環(huán)境分析 市場分析 競爭者分析 消費(fèi)者分析 營銷策略 企業(yè)文化 未來發(fā)展 營銷團(tuán)隊(duì) 渠道和營銷 存在的問題及 具體策略 網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 對策 如廣告等一、我們的市場細(xì)分及目標(biāo)客戶群。 我們將我們的細(xì)分市場定位在沿海城市。由于我們賣的農(nóng)村的土產(chǎn)品，這些對于農(nóng)村以及小城市的居民來說是司空見慣的產(chǎn)品，對他們來說并沒有太大的吸引力，而對于大城市居民來說這就不一樣了，他們現(xiàn)在每天生活所用的產(chǎn)品都是經(jīng)過高科技操作過的，我們巴渝情的農(nóng)產(chǎn)品對于他們來說是一種新鮮的產(chǎn)品，也符合當(dāng)今他們追求自然地需求，但是由于對沿海城市比較熟知，所以我們的細(xì)分市場在于沿海的大中城市中。 作為農(nóng)村土特產(chǎn)專賣店，我們的初步目標(biāo)客戶群定位在城市的老年、中年、孕婦等。其中中老年人群在福清本地的的消費(fèi)水平中上，大多對土特產(chǎn)品持有支持態(tài)度。他們的購買動(dòng)機(jī)有：生活飲食使用、懷舊情結(jié)、追求綠色天然、土特產(chǎn)品認(rèn)同的交往送禮等。其中孕婦對土特產(chǎn)品的需求量也不少，產(chǎn)后的健康飲食，滋補(bǔ)養(yǎng)虛等都是孕婦的家屬必須考慮的問題，隨之而來的就是傳統(tǒng)的滋補(bǔ)產(chǎn)品的銷售推廣。 二、市場環(huán)境分析 市場環(huán)境的分析是產(chǎn)品進(jìn)一步開拓市場的首要工作。只有，市場環(huán)境分析正確了，才能做出正確的產(chǎn)品策略和戰(zhàn)略，才能取得成功。市場環(huán)境又分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。（一）宏觀環(huán)境 我們用PEST模型對宏觀環(huán)境進(jìn)行分析，如圖所示：技術(shù)環(huán)境（E）科學(xué)技術(shù)發(fā)展社會(huì)文化（S）價(jià)值觀政治法律環(huán)境（Pl）方針政策政治局勢經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境（P） 城市化程度 收入水平 消費(fèi)結(jié)構(gòu)人口文化教育情況自然環(huán)境（E）交通方便性地理環(huán)境鄉(xiāng)錦舍（1）政治環(huán)境：我們產(chǎn)品大部分都是農(nóng)產(chǎn)品，我國加入WTO后,農(nóng)業(yè)政策不斷與國際接軌,但我國對農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼方面政策的運(yùn)用程度還不夠,為適應(yīng)這種變化,我國應(yīng)轉(zhuǎn)變補(bǔ)貼形式,變間接補(bǔ)貼為直接補(bǔ)貼,加大生態(tài)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)補(bǔ)貼和農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)補(bǔ)貼,并規(guī)范農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼制度,借鑒發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼政策的經(jīng)驗(yàn),完善相關(guān)配套措施,同時(shí)加強(qiáng)與發(fā)展中國家合作,積極進(jìn)行反補(bǔ)貼談判,更好地促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展。良好的政治環(huán)境是我們企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。我國為了縮小城鄉(xiāng)之間的經(jīng)濟(jì)差距，所以制定各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)惠政策。農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展也是我國的一種趨勢。（2）人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境：（a）城市化程度。新中國成立60年來，我國城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)突飛猛進(jìn)，城市化水平迅速提高，城市經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的重要作用日益增強(qiáng)，與建國前相比，不僅城市的市容市貌發(fā)生了翻天覆地的變化，而且城鎮(zhèn)居民的生活水平、生活環(huán)境、衣食住行也有了根本性的改變。越來越多的農(nóng)村居民遷往城市，使得城市的人口越來越多，這就有利于提高我們產(chǎn)品的銷售量，因?yàn)槿藗冏≡诔鞘芯昧司蜁?huì)想念農(nóng)村的生活，農(nóng)村的產(chǎn)品，而我們的主要消費(fèi)者就是中大城市的居民。（b）消費(fèi)結(jié)構(gòu)。%，這反映國民生活水平的大大的提高了，近年來城市居民家庭飲食支出占消費(fèi)總支出的比重持續(xù)降低。本次調(diào)查結(jié)果顯示，城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入已由1978年的343元提高到2008年的15781元；%%。如今，我國百姓的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在向發(fā)展型、享受型升級。雖然消費(fèi)者家庭飲食支出占消費(fèi)總支出的比重降低了，但其飲食的總消費(fèi)量是增加的，而且人們對飲食產(chǎn)品的要求越來越高，越來越趨向于天然的綠色食品。（c）收入水平。居民收入水平是直接影響市場容量大小的重要因素。居民收入水平一方面受制于宏觀經(jīng)濟(jì)狀況的影響，另一方面受國家收入分配政策、消費(fèi)政策的影響。居民收入水平直接決定消費(fèi)者購買力水平，收入水平高，則購買力強(qiáng)，反之則弱。以下是我國今年來城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入及其增長速度。 如圖我們可以知道，我國居民的收入水平在不斷的提高，這就使得我們的產(chǎn)品有更多的潛在客戶有能力購買。（d）人口文化教育情況。城市的生活水平要比農(nóng)村高的多，且家里的孩子較少，所以在城市的居民教育程度相對都比較高，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量及品牌有著比較明確的追求。他們對環(huán)保有著比較深的認(rèn)識。（3）技術(shù)環(huán)境 科學(xué)技術(shù)發(fā)展。在這個(gè)高速信息時(shí)代，我國的農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)在不斷的發(fā)展。這就使得我們企業(yè)的未來發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。農(nóng)產(chǎn)品的加工技術(shù)使得我們企業(yè)產(chǎn)品的統(tǒng)一化和品牌化走的更順，而農(nóng)產(chǎn)品的養(yǎng)殖技術(shù)為我們企業(yè)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)成為可能，同時(shí)也為我們開發(fā)新的產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)（4）自然環(huán)境。 今年來我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，交通條件也不斷地改善，高速網(wǎng)遍布全國各個(gè)區(qū)域。我國素以地大物博而聞名。我國物種齊全，品類繁多。這就使得我們企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品以及林產(chǎn)品。（5）社會(huì)文化環(huán)境 價(jià)值觀念。隨著社會(huì)全球化，人們的價(jià)值觀念不斷的變化，但是儒教文化思想根深蒂固，中國人還是比較念舊的、守本的。我們的產(chǎn)品只有那些很山村的地方才有的，這就會(huì)使得人們想起以前的農(nóng)村生活，而今年來，復(fù)古風(fēng)一直居高不下。這也是中國人價(jià)值觀念的一種體現(xiàn)。二、 企業(yè)自身的分析（微觀環(huán)境） 巴渝情簡介：以打造“優(yōu)質(zhì)農(nóng)家特產(chǎn)專賣”第一品牌為目標(biāo)，是以經(jīng)營各地各種各類農(nóng)村特產(chǎn)專營性質(zhì)的商業(yè)店鋪，重質(zhì)量，守信譽(yù)，價(jià)格實(shí)惠，我店還將以獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)方式和完善的管理體系發(fā)展連鎖經(jīng)營，以100%農(nóng)家土特產(chǎn)為主打產(chǎn)品，并以收取各地農(nóng)家特產(chǎn)精華，以原汁原味的產(chǎn)品，精益求精的質(zhì)量，令人心動(dòng)的價(jià)格，將農(nóng)家特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在店內(nèi)一一展現(xiàn)，讓你只需走進(jìn)店內(nèi)， 即有一種鄉(xiāng)音撲面而來，您可以饑渴嘗盡各種正中的農(nóng)家美味，感受其間淳樸鄉(xiāng)風(fēng)。 其具體的我們將用SWOT進(jìn)行具體的分析優(yōu)勢S劣勢W機(jī)會(huì)O 政府支持 天然產(chǎn)品將會(huì)是一種潮流 純天然產(chǎn)品 品種齊全 服務(wù)周到 產(chǎn)品難以采購 運(yùn)輸不便充分發(fā)揮本店的優(yōu)勢，利用機(jī)會(huì)來大力促銷我們的產(chǎn)品利用國家機(jī)會(huì)，通過與快遞公司形成聯(lián)盟或組建自己的運(yùn)輸隊(duì)伍來減少所帶來的威脅。威脅T 城市化趨勢加強(qiáng)，增加原材料的采購難度。 當(dāng)我們的經(jīng)營到一定的規(guī)?；瘯r(shí)實(shí)行生產(chǎn)統(tǒng)一化規(guī)?；?，再進(jìn)行有關(guān)的產(chǎn)品進(jìn)行有效地宣傳。等到巴渝情發(fā)展到一定規(guī)模，可以建設(shè)自己的產(chǎn)品基地以及運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)。核心的競爭力分析力：本店的核心競爭來源就是純天然的無污染的產(chǎn)品。其在市場上還沒有比較齊全同類產(chǎn)品出現(xiàn)。這些產(chǎn)品不僅是純天然的產(chǎn)品，而且是消費(fèi)者對童年的一種回憶?，F(xiàn)有的業(yè)務(wù)分析：巴渝情初期的業(yè)務(wù)主要就是零售。提供品種齊全、純天然農(nóng)村產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。讓消費(fèi)者在巴渝情找到回歸自然感覺。拓展業(yè)務(wù)分析：巴渝情初始的業(yè)務(wù)是零售，但后期的發(fā)展還包括產(chǎn)品的開發(fā)和批發(fā)，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。使得農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化，形成統(tǒng)一的價(jià)值鏈三、競爭分析 競爭分析就是對現(xiàn)有的競爭者和潛在的競爭者進(jìn)行分析，對這些競爭者的優(yōu)勢和劣勢進(jìn)行分析，從而得出我們產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢在哪里，從而做出有效的競爭策略。（一）直接競爭者目前國內(nèi)市場上并沒有單一經(jīng)營原生態(tài)的特色農(nóng)產(chǎn)品專買店，所以對于我們而言沒有最直接的競爭威脅。當(dāng)仍然存在著零散的競爭者。它們主要網(wǎng)上經(jīng)營的農(nóng)產(chǎn)品商店，以及一些大中型百貨超市中的農(nóng)產(chǎn)品。（1） 網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品商店，目前淘寶網(wǎng)上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)上商店數(shù)量超過一百家，還有快速增長的趨勢。這些商店倚靠各種有利資源，如靠近產(chǎn)品生產(chǎn)地，自己本身就擁有制造產(chǎn)品的工廠，商店為某農(nóng)產(chǎn)品公司的網(wǎng)上特許經(jīng)營店等。它們的產(chǎn)品與我公司的產(chǎn)品較為接近，從長期看是我公司的主要競爭對手。（2）大中百貨超市，國內(nèi)市場上有沃爾瑪，家樂福，華聯(lián)，麥德龍等。這些公司實(shí)力強(qiáng)大，經(jīng)營規(guī)模巨大，年銷售額往往達(dá)到上百億美元，銷售渠道完善，擁有一整套的完善的產(chǎn)業(yè)鏈，具有完善的質(zhì)量管理體系，營銷能力強(qiáng)，廣告投入巨大。中型的還有如市場上好又多，永輝等。與沃爾瑪相比它們規(guī)模較小一般處于3級市場，但是同樣擁有完善的經(jīng)營理念。它們的共同不足是經(jīng)營泛而不精，是我們的次要競爭對手。（3） 目前市場上還沒有一家專營農(nóng)產(chǎn)品店具有品牌效益，說明整個(gè)行業(yè)正處于啟蒙起步階段。（二）潛在競爭者農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營分散，進(jìn)入門檻低，所以部分副食品零售行業(yè)都有可能是我們的潛在競爭對手。競爭者圖：（三）競爭者分析： 優(yōu)劣勢 名稱優(yōu)勢劣勢網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品商店1. 經(jīng)營成本低，經(jīng)營靈活。2. 新興渠道，購買方便。3. 占有地利等資源優(yōu)勢。4. 價(jià)格相對實(shí)體店要便宜些。1. 種類不全，特色性不夠。2. 顧客無法接觸到實(shí)體，對質(zhì)量安全存在顧慮。3. 網(wǎng)絡(luò)購物存在風(fēng)險(xiǎn)。4. 難以形成規(guī)模。大中百貨超市1. 管理規(guī)范，資本雄厚。2. 全國連鎖，地理優(yōu)越。3. 價(jià)格適中，消費(fèi)者從屬從眾購買強(qiáng)。4. 營銷、廣告投入大，具有品牌效益。1. 規(guī)模龐大，應(yīng)變能力弱。2. 產(chǎn)品雜而不精。3. 經(jīng)營成本、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)高。（四）競爭戰(zhàn)略：（1）競爭性營銷策略為，通過提供最自然最原生態(tài)的產(chǎn)品為顧客提供最大的價(jià)值滿意。（2）戰(zhàn)略定位為，為顧客提供最大的價(jià)值滿意。（3）顧客價(jià)值簡略分析：（五）采取的基本性競爭性戰(zhàn)略為：(1) 差異化戰(zhàn)略：所謂特色就要差別與市場是大部的產(chǎn)品，如果與其他產(chǎn)品基本同質(zhì)，那就毫無特色可言。公司真正的核心“特色”也無法成為賣點(diǎn)，最終公司也難逃被淘汰的命運(yùn)。所以我們將在產(chǎn)品的選擇上下足功夫，首先在產(chǎn)品上尋求支撐點(diǎn)，尋求特色。我們售賣的產(chǎn)品將以來自真正農(nóng)村的原生態(tài)，自然為最主要的產(chǎn)品來源。產(chǎn)品的原則也是自然、原生態(tài)。（2） 文化、體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略：隨著我國城鄉(xiāng)建設(shè)，大部分農(nóng)村人口涌入城市，同時(shí)在城市艱苦的拼搏奮斗，小有成就之后，居民也開始懷念農(nóng)村的淳樸，農(nóng)村的生活、農(nóng)村的特色菜。這些都為我們進(jìn)行文化營銷奠定了文化基礎(chǔ)。同時(shí)對與店內(nèi)的裝潢，我們也將采取農(nóng)村土色土鄉(xiāng)的方法，還原農(nóng)村特有的農(nóng)舍面貌。同時(shí)在促銷活動(dòng)期間將請廚師做幾道特色菜，供顧客品嘗，還可以將工藝制成菜譜贈(zèng)與顧客。讓顧客有切身體驗(yàn)。（六）競爭優(yōu)勢分析：結(jié)合我公司的產(chǎn)品，創(chuàng)新點(diǎn)以及公司的營銷戰(zhàn)略、管理方式、服務(wù)模等，可以突顯競爭對手所沒有的優(yōu)勢： （1）獨(dú)特的文化、營銷體驗(yàn)，讓顧客從心感受鄉(xiāng)村氣息。 （2）我們的產(chǎn)品是最原生態(tài)的，在產(chǎn)品品質(zhì)方面擁有競爭者所不具有的獨(dú)特性。（3）專業(yè)化、系統(tǒng)化的服務(wù)，我們注重服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)和售后服務(wù)，這將吸引更多的消費(fèi)者。（4）有著一個(gè)專業(yè)的營銷隊(duì)伍，擁有完善、系統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略具有積極的進(jìn)取心和創(chuàng)新精神。四、消費(fèi)者分析 對于消費(fèi)者的分析，主要從4W1H進(jìn)行分析，如圖所示：l 誰買who（目標(biāo)消費(fèi)者）l 誰參與了購買決策who（發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者）l 在何處買where（地點(diǎn)的選擇）l 為何買why（滿足何種需求與利益）l 如何購買how（何時(shí)、多少、頻次）（一）誰購買。我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要城市中的有家室的人，主要從這些消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、職業(yè)和地位、年齡、社會(huì)因素進(jìn)行分析。我們的消費(fèi)者在這些方面的情況是：（1） 經(jīng)濟(jì)狀況。消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購買較高檔次的商品，享受較為高級的消費(fèi)。而我們的目標(biāo)消費(fèi)者就是這樣的一個(gè)群體，我們巴渝情的產(chǎn)品是定位在中高檔，所以我們的目標(biāo)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況屬于中高水平的。（2） 職業(yè)和地位。對于我們的產(chǎn)品來說不同的職業(yè)對我們產(chǎn)品的購買并沒有太大的影響，但他們所處的社會(huì)確是影響我們銷售量的一個(gè)重要因素。處于社會(huì)低層的消費(fèi)者的購買能力比較弱，不是我們的目標(biāo)群體。（3） 年齡。根據(jù)中國消費(fèi)者世代細(xì)分法來對我們消費(fèi)者的年齡進(jìn)行分析，如圖：出生時(shí)間消費(fèi)者世代價(jià)值觀特點(diǎn)1945年以前“偏愛傳統(tǒng)”的一代他們偏愛傳統(tǒng)的小商鋪，對商家和產(chǎn)品的忠誠度一旦建立起來就很難改變，他們尤