【文章內(nèi)容簡介】 豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯店管理公司已紛紛搶灘中國，市場集中度將會進一步提高，多層次品牌會愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨，飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。據(jù)了解，希爾頓、洲際等環(huán)球知名飯店集團高層表示，已基本完成在中國大城市的五星級飯店布局，接下來將繼續(xù)在地區(qū)級城市拓展五星級飯店,并有明確的目標和計劃。喜達屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是30到80家的計劃，且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。此外，國際集團的經(jīng)濟型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張，如雅高集團的宜必思(IBIS)、勝騰集團的速8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟型飯店市場也將重新洗牌。國際品牌公司以其品牌優(yōu)勢與管理資源分享著中國飯店業(yè)的主要利潤，僅占全國飯店總數(shù)20%的國際品牌飯店獲得了占全國飯店利潤總額的80%《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團董事長李華生先生[N]，2005年10月29日。按國際品牌進入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴張的勢頭也與日俱增。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國飯店管理有限公司。他們代表了三種不同的擴張軌跡?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進入避壘，并帶動管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。這與外國飯店管理公司中的香格里拉模式相同，具有典型的亞洲飯店管理公司的色彩。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強大的品牌發(fā)展?jié)摿?。中國國?nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場競爭，實際上是一場激烈的品牌之爭，要在日趨激烈的品牌競爭中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。（二）自身存在的主要問題經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過1999年和2003年錦江與華亭、新亞兩大集團進行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大，錦江已躍為全球飯店管理公司第29強。但要保持目前地位，并躋身于國際著名飯店管理公司的目標，錦江自身尚存許多不足之處，還需解決許多問題和做出更為艱苦的努力。亟待進一步解決以下幾個方面的問題：品牌國際認知與規(guī)模問題。“錦江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當?shù)闹?，但在國際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級不一，品牌繁多，市場不易識別。二是“錦江”聯(lián)號飯店少（聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的200家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅30家，只占總數(shù)的15%。三是“錦江”管理的飯店多在中國境內(nèi)，國際覆蓋面小，缺少市場沖擊力。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖3）。圖3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團規(guī)模比較資源來源：2005年7月美國《HOTELS》雜志公布2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。品牌形象識別問題。一是單個飯店圖形商標多。集團系統(tǒng)70%飯店有各自的注冊商標，而在這些注冊商標中，近60%是圖形商標；還有一些飯店使用沒有注冊的圖形作為自己的標志，這些圖形商標在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。由于沒有使用“錦江”品牌的統(tǒng)一規(guī)范，大多數(shù)飯店一般只在印刷品上注有“錦江集團”、“錦江國際集團有限公司”等字樣，很少有對“錦江”二字的突出使用，其效果遠不如萬豪、雅高等商標顯著，因而“錦江”在飯店業(yè)的品牌形象較為模糊。再加上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴大。品牌競爭素質(zhì)問題。著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進的經(jīng)營理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。當前，錦江品牌的內(nèi)在競爭素質(zhì)各方面還有許多薄弱的地方，與一些著名的國際飯店管理公司相比，還有明顯差距。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機離開當?shù)?，則服務(wù)員不用請示任何人，就可買機票，追趕客人，物歸原主。這就是萬豪的特色，別人很難仿效?！板\江”要創(chuàng)出別人模仿不了的特色，才能在國際大市場中占有一席之地?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。國際飯店管理公司的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強大的客源支撐。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計算機、電子商務(wù)緊密結(jié)合。而錦江在計算機應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在2005年10月28日，錦江國際又與美國德爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強有力的支撐。品牌人才支撐問題。人力資源是保持和強化品牌優(yōu)勢的第一要素。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗豐富、具有相當素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說，觀念還滯后，市場意識不強，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗型的人才居多，從嚴格意義上來說，不很適應(yīng)當前激烈競爭的市場經(jīng)濟大潮。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策實施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實力，創(chuàng)立品牌形象。根據(jù)飯店市場的競爭趨勢和錦江實際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進行整合，建立覆蓋各星級飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。在此基礎(chǔ)上采取謀勢與謀利并舉，一方面，通過加大統(tǒng)一廣告宣傳力度、建立統(tǒng)一銷售網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一質(zhì)量標準并強化監(jiān)控、建立品牌維護規(guī)范等手段，保持和增強品牌優(yōu)勢；另一方面，發(fā)揮錦江現(xiàn)有品牌優(yōu)勢，建立錦江銷售網(wǎng)絡(luò)，采取品牌有償許可使用手段，使錦江品牌優(yōu)勢產(chǎn)生直接的經(jīng)濟效益，顯示其價值。具體措施歸納為以下五方面：（一）實施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴大市場影響力為目標，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。實施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營理念、企業(yè)文化；編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標準；樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店特色的運作系列；導(dǎo)入不同品牌飯店細分市場營銷宣傳目標；開展廣泛的客源市場國際化宣傳活動，擴大品牌影響力，提高知名度等。（二）強化品牌營銷針對目前錦江品牌形象識別與銷售網(wǎng)絡(luò)問題，提出如下對策：加強廣告宣傳。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費用，統(tǒng)一進行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。開展聯(lián)合營銷。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進行廣告宣傳，由單個品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費用。改革品牌推廣。進行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時各品牌之間又有所區(qū)別。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和管理規(guī)范，建立品牌體系管理的長效機制。借助于CIS（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）導(dǎo)入，與產(chǎn)品形象設(shè)計（成員飯店的服務(wù)項目、輸出管理的軟件等）、企業(yè)形象設(shè)計（“錦江”品牌）與銷售環(huán)境設(shè)計有機地統(tǒng)一起來，抓緊建立營銷網(wǎng)絡(luò)，選擇加入國際訂房中心，并擬定相應(yīng)的整體形象宣傳計劃、營銷框架和實施步驟，大力加強“錦江”品牌的宣傳，加大整體營銷的實施力度，在國內(nèi)飯店管理市場上打響“錦江”品牌。建設(shè)訂房系統(tǒng)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場上的競爭力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國外管理公司之間的差距。第一，進一步加強在境外建立訂房中心的探索，探索在主要客源國和潛在客源國建立訂房中心的可行性，力爭1—2年內(nèi)分別在日本、美洲、歐洲等建立45個國際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點和實際情況，以加入國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對應(yīng)的國際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭取在客源招徠方式上實現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國四大航空公司建立的GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。（三）擴張品牌規(guī)模針對錦江品牌經(jīng)營規(guī)模問題，提出以下對策：擴張目標。錦江品牌擴張目標在數(shù)量規(guī)模方面，到2006年底，要從目前的200家要發(fā)展到300家，“錦江之星”旅館達到180家左右，到2010年世博會召開時將要有600至800家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第25位。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。到2006年底爭取在全國主要省會城市和經(jīng)濟發(fā)展、旅游發(fā)展熱點城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項目。同時，到2006年底，以亞洲地區(qū)為市場目標，爭取有12家在國外投資或管理的三星級以上飯店或“錦江之星”旅館。擴張方式。實現(xiàn)品牌擴張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴張。在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營和管理輸出（見圖4）的經(jīng)驗，進一步強化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競爭優(yōu)勢。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進；上海與寧波沿線各城市抓好布點；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。第二，合資合作的品牌擴張。探索合資、合作的品牌擴張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟聯(lián)系，逐步進入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。構(gòu)建一個強勢的錦江品牌，躋身于國際著名飯店管理公司行列。第三，輸出管理的品牌擴張。繼續(xù)加大錦江輸出管理的力度爭取更多的市場份額。一方面，進一步強化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃管理等多種新的形式，全面應(yīng)對不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴張。圖4：國際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu)資料來源：《飯店世界》，2000年第5期P55。（四）提升品牌質(zhì)量針對錦江品牌素質(zhì)問題，提出以下解決對策：要致力于打造一個賦有個性內(nèi)涵的“錦江”品牌，制定適合自身的品牌理念，建立健全標準化管理模式，以此來提升品牌服務(wù)品質(zhì)和加強質(zhì)量監(jiān)控工作。具體要抓好二個方面的工作：提高服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強化飯店的經(jīng)營方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標準的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準、對顧客的熱情及對工作的忠誠等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。加強質(zhì)量監(jiān)控。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標準，進一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標準，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標準及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。通過多種渠道加強對飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強對體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。同時，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免對“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來負面影響。（五）打造品牌人才支撐體系針對品牌人才支撐問題，擬通過兩個途徑加以解決：塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。要通過體制、機制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于管理公司、職務(wù)能上能下、薪酬能增能減、進得來、出得去、具有較高專業(yè)化經(jīng)營管理能力的職業(yè)化飯店經(jīng)營管理者隊伍。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機制，提高激勵效能，實行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊伍。要面向社會吸納人才，與“人才市場”合作，實行人才市場代理制與項目聘任制，吸引社會優(yōu)秀人才為我所用。在管理項目所在地區(qū)招聘當?shù)貎?yōu)秀人才，實行項目責(zé)任制，實現(xiàn)管理人才屬地化。要面向市場激活人才，轉(zhuǎn)換用人機制。飯店經(jīng)營者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項目聘任制。搞活分配機制，飯店經(jīng)營者薪酬分配，要與飯店的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。健全全員培訓(xùn)體系。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。以集團所屬全資和控股的高星級飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。通過人才市場招聘的飯店總經(jīng)理、副總經(jīng)理要先進行管理公司及飯店運作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn)基地掛職見習(xí)。更新知識的培訓(xùn)。通過組織國內(nèi)國外考察活動，專題知識講座等，不斷更新管理知識，提高經(jīng)營管理能力。進行外語