【正文】 身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟(jì)效益；其四，有利于實(shí)施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競爭優(yōu)勢，開拓潛在市場。數(shù)十年來，因圓滿完成黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人及外國元首接待任務(wù)，受到高度評價，“錦江”聲譽(yù)遍及全國乃至世界。錦江國際管理公司。錦江國際（集團(tuán)）有限公司。其中，經(jīng)濟(jì)型品牌“錦江之星”實(shí)現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營管理形式從自營發(fā)展到委托管理、租賃、收購和特許加盟等。經(jīng)過半個世紀(jì)的發(fā)展歷程而形成的錦江品牌，是一筆寶貴的歷史財富。該商標(biāo)還被國家工商總局認(rèn)定為中國飯店業(yè)第一個“馳名商標(biāo)”（見圖1），列“中國500最具價值品牌排行榜”第40位，上海地區(qū)第4位。該模式堅(jiān)持保持特色，以質(zhì)取勝，嚴(yán)格管理的原則，以確保錦江下屬飯店服務(wù)的高水準(zhǔn)和質(zhì)量的穩(wěn)定性。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。錦江的企業(yè)文化建設(shè)大致經(jīng)歷了三個階段：第一階段是形成準(zhǔn)確的文化體系，即從錦江川菜館的“君若滿意，請告訴朋友；君若不滿，請告訴我們”，到現(xiàn)在的“共同的團(tuán)隊(duì)，如一的熱情，不變的目標(biāo)”的經(jīng)營理念和價值觀；第二階段是形成這一文化在公司的導(dǎo)入，使全體員工從精神、理念、風(fēng)格、言行直至符號和環(huán)境都有充分的認(rèn)同和自覺，錦江文化成為全體員工的自覺行為；第三階段是使錦江企業(yè)文化被社會和消費(fèi)者所認(rèn)同。錦江品牌也造就和培養(yǎng)了一支專業(yè)化的管理隊(duì)伍。因此，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略，打造出一個個性鮮明、聯(lián)想豐富、高威望、高價值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢品牌，已成為錦江國際集團(tuán)必然的戰(zhàn)略選擇。喜達(dá)屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團(tuán)在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是30到80家的計劃，且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。按國際品牌進(jìn)入中國的這種驚人速度，數(shù)年之內(nèi)，國際飯店品牌大有把本土品牌全部擠出中國高端飯店市場之勢。他們代表了三種不同的擴(kuò)張軌跡。第三種為“建國模式”，它立足于原有的與外國飯店管理公司合作的經(jīng)驗(yàn)積累基礎(chǔ)上，在獲得相應(yīng)的市場知名度后，進(jìn)行自主發(fā)展，由于它整合了中外飯店管理的優(yōu)勢，因而顯現(xiàn)出強(qiáng)大的品牌發(fā)展?jié)摿?。亟待進(jìn)一步解決以下幾個方面的問題：品牌國際認(rèn)知與規(guī)模問題。雖然“錦江”在國內(nèi)已經(jīng)是最大的飯店管理公司，但與國際前十名飯店管理公司相比其差距是十分明顯的（見圖3）。集團(tuán)系統(tǒng)70%飯店有各自的注冊商標(biāo)，而在這些注冊商標(biāo)中，近60%是圖形商標(biāo)；還有一些飯店使用沒有注冊的圖形作為自己的標(biāo)志，這些圖形商標(biāo)在各自的飯店使用比較多，比較突出，因而形成大多數(shù)飯店主要都用各自品牌的狀況。再加上對“錦江”品牌的宣傳、促銷工作不夠重視，都局限了錦江品牌的傳播和擴(kuò)大。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費(fèi)?！板\江”旗下的飯店，在這方面還很薄弱。而錦江在計算機(jī)應(yīng)用方面還處于起步階段，盡管在香港、新加坡有錦江的定房中心，在2005年10月28日，錦江國際又與美國德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。盡管“錦江”的旗下已聚集了一大批經(jīng)驗(yàn)豐富、具有相當(dāng)素質(zhì)的飯店管理人才，但就其總體來說，觀念還滯后，市場意識不強(qiáng)，職業(yè)化、國際化程度不高，外語水平普遍較低，經(jīng)驗(yàn)型的人才居多，從嚴(yán)格意義上來說，不很適應(yīng)當(dāng)前激烈競爭的市場經(jīng)濟(jì)大潮。具體措施歸納為以下五方面：（一）實(shí)施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴(kuò)大市場影響力為目標(biāo)，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。制定統(tǒng)一的宣傳計劃，每年固定投入一定費(fèi)用，統(tǒng)一進(jìn)行宣傳廣告策劃，突出品牌在宣傳中的地位，突出品牌形象，增強(qiáng)“錦江”品牌對相關(guān)公眾的吸引力。進(jìn)行主體系企業(yè)形象的塑造工作，使主體系企業(yè)總體形象上保持一致，同時各品牌之間又有所區(qū)別。建設(shè)訂房系統(tǒng)。錦江品牌擴(kuò)張目標(biāo)在數(shù)量規(guī)模方面，到2006年底，要從目前的200家要發(fā)展到300家，“錦江之星”旅館達(dá)到180家左右，到2010年世博會召開時將要有600至800家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第25位。擴(kuò)張方式。第二，合資合作的品牌擴(kuò)張。繼續(xù)加大錦江輸出管理的力度爭取更多的市場份額。具體要抓好二個方面的工作：提高服務(wù)品質(zhì)。健全現(xiàn)有的各類管理服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)一步統(tǒng)一完善品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，還要抓緊制定和完善不同品牌飯店的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制體系，不斷總結(jié)和推廣有效經(jīng)驗(yàn)提升服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。要通過體制、機(jī)制和政策創(chuàng)新加快形成一支受聘于管理公司、職務(wù)能上能下、薪酬能增能減、進(jìn)得來、出得去、具有較高專業(yè)化經(jīng)營管理能力的職業(yè)化飯店經(jīng)營管理者隊(duì)伍。要面向市場激活人才，轉(zhuǎn)換用人機(jī)制。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。通過組織國內(nèi)國外考察活動，專題知識講座等，不斷更新管理知識，提高經(jīng)營管理能力。建立相應(yīng)的優(yōu)勝劣汰機(jī)制，經(jīng)過嚴(yán)格考核，培訓(xùn)合格者錄用，培訓(xùn)不合格者淘汰，培訓(xùn)優(yōu)秀者作為上一級后備干部。建立輸出管理人員培訓(xùn)體系。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)和崗位素質(zhì)要求，由各飯店制定培訓(xùn)計劃并組織實(shí)施。在五年內(nèi)要著重做好以下工作：一要加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)。三要借鑒國際著名飯店管理院校能力測試評估方法，結(jié)合管理公司所屬飯店實(shí)際，建立起一套科學(xué)的、適應(yīng)飯店中、高級管理人員能力測試評估系統(tǒng)。加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭無疑更加激烈和殘酷，從國內(nèi)飯店市場來看，中國的飯店行業(yè)已呈現(xiàn)“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的態(tài)勢。中國是一個旅游大國，也應(yīng)該成為一個飯店管理業(yè)的強(qiáng)國。參照《HOTEL》雜志公布的全球飯店業(yè)300強(qiáng)排名，第300位是酒店14座、房間2200間，所以18家企業(yè)的管理規(guī)模也已進(jìn)入了全球300強(qiáng)，名單為：錦江國際酒店管理有限公司、首旅建國酒店管理有限公司、粵海國際酒店管理集團(tuán)有限公司、如家和美酒店管理有限公司、東方酒店管理有限公司、南京金陵酒店管理有限公司、浙江世貿(mào)飯店管理有限公司、海航酒店集團(tuán)有限公司、泰達(dá)酒店管理有限公司、凱萊國際酒店集團(tuán)、中旅飯店總公司、香港中旅酒店管理有限公司、東航酒店集團(tuán)有限公司、開元國際酒店管理有限公司、天倫國際酒店管理有限公司、湖南華天國際酒店管理有限公司、中國航空集團(tuán)旅業(yè)有限公司、上海市衡山（集團(tuán)）公司。2005年6月底，錦江國際酒店管理有限公司共管理星級酒店84家，其中8家為上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資，分別為：四星級2家：建國賓館（65%股權(quán)）、溫州王朝大酒店（15%股權(quán)）；三星級3家：新亞大酒店（100%股權(quán)）、新城飯店（100%股權(quán)）、中亞飯店（45%股權(quán)）；二星級3家：東亞飯店（100%股權(quán)）、南京飯店（100%股權(quán)）、閔行飯店（100%股權(quán)）。錦江酒店（600754）總股本60324萬股，流通A股9836萬股，主營賓館、餐飲等。%，%，%。2003年錦江國際集團(tuán)重組以來，錦江之星從當(dāng)時的15家發(fā)展到100家，有客房13000多間，餐位6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等19個省市、37個大中城市。永川2004年的旅游人流量達(dá)到195萬人次，預(yù)計2005年人流量超過250萬人次，永川市目前有2個二星級酒店、1個三星級酒店，目前重慶地區(qū)包括萬州、涪陵在內(nèi)的區(qū)縣二級市場最好的酒店是4星級酒店。美國德爾集團(tuán)是美國最大酒店投資集團(tuán)之一，現(xiàn)擁有逾40億美元的資產(chǎn)，投資于JW萬豪（JW Marriott）、麗嘉（Ritz Carlton）、希爾頓（Hilton）、皇冠假日（Crowne Plaza）、喜來登（Sheraton）等酒店，除了投資酒店他還是美國首屈一指的直接投資集團(tuán)，為通用電氣（GE）、友邦/美國國際集團(tuán)（AIG）、西北航空、波音等財富100強(qiáng)公司管理基金。從地域來看，酒店較多地集中在中國的華東和北方地區(qū)。分銷預(yù)訂系統(tǒng)將在3個月后正式運(yùn)作，首先在錦江集團(tuán)麾下酒店中運(yùn)行，之后將作為專業(yè)酒店分銷批發(fā)商角色進(jìn)入市場，為集團(tuán)之外的酒店提供管理。目前該投資公司所經(jīng)營的主要資產(chǎn)是錦江之星經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。10月31日，錦江之星旅館有限公司與溫州新丁香投資發(fā)展有限公司簽署了錦江之星經(jīng)濟(jì)型酒店溫州地區(qū)區(qū)域特許經(jīng)營合同書，授權(quán)該公司在溫州市區(qū)域范圍內(nèi)負(fù)責(zé)錦江之星的發(fā)展和運(yùn)營。連鎖酒店已覆蓋全國21個省市的37個大中城市，萬江店是其在華南開業(yè)的首家店。鑒于雅高和錦江酒店的發(fā)展和中國市場酒店業(yè)的良好發(fā)展趨勢，錦江和雅高雙方?jīng)Q定發(fā)展各自的銷售和分銷系統(tǒng)，錦江雅高酒店分銷有限公司經(jīng)過三年的運(yùn)營將于2006年2月17日正式關(guān)閉。洲際集團(tuán)（英）在100多個國家有酒店3250座、房間536318間；品牌為洲際、假日、皇冠 、假日快捷、 恒橋公寓、Candlewood ；％、 委托管理約占6％、％。雅高（法）有酒店3894座、房間453403間；品牌為老沃特爾、伊比斯、墨奇勒、索菲特、佛繆勒第 汽車旅館第6 。 Suites、Sleep Inn、 Econo Loddge、Rodeway Inn、MainStay Suites。最佳西方（美）有酒店4110座、房間310245間。以帶資管理為主，委托管理為輔。洲際集團(tuán)。在中國酒店15座，多為特許經(jīng)營，計劃5年內(nèi)在華發(fā)展40家中檔天天連鎖酒店，55家速8經(jīng)濟(jì)酒店。雅高集團(tuán)。希爾頓集團(tuán)。喜達(dá)屋。香格里拉。凱悅。2005年4月18日，信萊物業(yè)公司與凱賓斯基飯店股份有限公司、凱燕國際飯店管理有限公司正式簽約，萊鋼開發(fā)建設(shè)的萊鋼大廈項(xiàng)目成為青島萊鋼凱賓斯基飯店，總建筑面積8萬平方米、主體建筑6萬平方米，共28層，有400多間各式客房、套房，2007年初營業(yè)。1最佳西方。1西班牙環(huán)球企業(yè)集團(tuán)。2005年4月18日，首旅集團(tuán)與新加坡萊佛士集團(tuán)簽訂了北京飯店的管理合同。全球擁有70多家酒店的新加坡豪華酒店式公寓集團(tuán)PANPACIFIC于2005年5月在上海成立中國區(qū)域辦事處，計劃2005年內(nèi)開出中國區(qū)第一家品牌酒店式公寓。上海普陀區(qū)首家五星級酒店安國大酒店由新加坡安國有限公司投資建造，投資額7000萬美元，由兩幢樓組成，其中一幢為酒店。在高端酒店的優(yōu)勢。2004年中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計透露，跨國酒店集團(tuán)五星級飯店平均房價高出本土的35%　，更高出業(yè)主自營的70%，四星飯店卻高出了33%和42%。四、在中國的發(fā)展趨勢許多國際酒店集團(tuán)將逐漸加強(qiáng)中國市場的戰(zhàn)略地位，有些集團(tuán)已把中國區(qū)域作為戰(zhàn)略重心，在中國發(fā)展有以下新趨勢：由一線城市向二線城市擴(kuò)展。由單一品牌向多品牌發(fā)展。著名酒店集團(tuán)紛紛推出超豪華品牌酒店，在中國打造自己的旗艦，如上海瑞吉紅塔酒店成為喜達(dá)屋集團(tuán)在中國開業(yè)的第二個圣瑞吉斯品牌酒店，北京東方君悅酒店是凱悅集團(tuán)在中國繼上海君悅金茂酒店之后管理的第二家君悅品牌酒店，上海四季酒店成為國際著名的四季酒店集團(tuán)在中國開業(yè)的第一家酒店。中國已有20家獨(dú)立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。目前中國已有20家獨(dú)立品牌酒店加入了WOLRDHOTELS。斯特恩、小喬治致 謝 終于完成了《對錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略的思考》的畢業(yè)論文。在此我向?qū)熤乱猿绺叩木匆馀c最誠摯的感謝。 最后我要感謝我的家人，他們?yōu)槲覕D出了許多業(yè)余時間和精力，為我的學(xué)習(xí)放棄了自己的休息時間，在此對他們表示深切的謝意！ 完美DOC格式整理 。 我要感謝我的同班同學(xué)，他們在我三年的學(xué)習(xí)和生活中給了我很多支持和幫助。 本論文在選題、結(jié)構(gòu)的安排、提綱的擬定和撰寫、修改、定稿的過程中都得到了我的導(dǎo)師張華老師的悉心、細(xì)致的指導(dǎo)和審閱。W科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海人民出版社，1999年4月[2]（美）卡爾除了上海、北京這樣的重點(diǎn)城市，這個專門為獨(dú)立品牌以及中小型區(qū)域酒店提供銷售、推廣服務(wù)的酒店組織，未來將把重點(diǎn)放在中國的二線城市。在國際酒店集團(tuán)積極擴(kuò)大在中國的中高檔酒店市場份額的時候，一些國際酒店集團(tuán)已開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)型酒店。雅高集團(tuán)在中國市場拓展了索菲特、諾富特等品牌后又將三星級美居品牌引入中國。如2003年中山、鄭州和2004年福州香格里拉紛紛開業(yè)。北京的外資酒店數(shù)量占星級酒店總量13%，營業(yè)收入?yún)s占星級酒店?duì)I收總額的56.%。北京的五星級酒店中，80%是外國品牌的飯店集團(tuán)管理，上海五星級酒店75%由外國品牌的飯店集團(tuán)管理。三、在中國的優(yōu)勢整體的優(yōu)勢。新加坡輝盛國際管理公司計劃于2至3年內(nèi)在上海滬開出3家酒店式公寓。目前，中國有兩家萊佛士酒店，一家是港澳瑞士酒店，另一家是即將在2007年建成的上海宏安瑞士大酒店。環(huán)球集團(tuán)目前正與中國國旅集團(tuán)積極推動建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為中國游客打造新的歐洲、拉美和北非旅游精品線路，并為西班牙以及其他國家游客量身制定中國游產(chǎn)品，促進(jìn)多邊旅游交流與合作。最佳西方的網(wǎng)上預(yù)訂量已達(dá)到總預(yù)訂的44%。澳大利亞的第一大酒店集團(tuán)旅游酒店及休閑有限公司（THL）。北京銀泰中心凱悅的柏悅2007年開業(yè)。在華酒店18座，帶資管理為主，適當(dāng)擴(kuò)展委托管理。在華酒店為委托管理、特許經(jīng)營及有選擇的帶資管理，喜達(dá)屋集團(tuán)高層透露，到2008年，新開業(yè)的酒店將為喜達(dá)屋在中國增加4044家客房，使其在中國的高消費(fèi)酒店客房總數(shù)增至12139間。在華酒店5座，為委托管理，金茂希爾頓大酒店于2006年元旦開業(yè)。2