【正文】 四是產(chǎn)業(yè)升級上加快推進(jìn)由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型，包括管理集成（以品牌輸出管理，努力成為國際著名酒店管理集團(tuán)）和產(chǎn)業(yè)鏈集成（既要內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈集成，又要向外部產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸）。溫州新丁香公司是溫州市的著名餐飲企業(yè)，在全國擁有多家新丁香品牌的餐飲酒店。11月2日，錦江酒店與集團(tuán)公司分別按照20%和80%的投資比例，向上海錦江國際旅館投資有限公司共增資19億元人民幣。9月20日，錦江酒店洋總裁貝希倫在2005中國酒店及度假村峰會上表示，錦江國際酒店管理有限公司將以每年60家的速度遞增，爭取到2008年將星級酒店的市場占有率從現(xiàn)在的56%擴張至76%。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)。%。錦江國際酒店管理有限公司2005年7月，錦江國際集團(tuán)在美國《HOTELS》雜志的排名為2004年第29位，酒店150座、房間32707間；2003年為35位，酒店120座、房間27484間。錦江作為目前中國最大的飯店管理集團(tuán)，理應(yīng)有一種深刻的危機感和沉重的歷史責(zé)任感。二要發(fā)揮培訓(xùn)實體功能。輸出管理項目人員的成建制培訓(xùn)由管理公司人力資源部制定計劃，教育培訓(xùn)中心組織實施。建立中層管理人員培訓(xùn)體系。搞活分配機制，飯店經(jīng)營者薪酬分配，要與飯店的經(jīng)營業(yè)績掛鉤。同時，也要注意確立飯店業(yè)的輸出管理的總體規(guī)劃和原則，以免對“錦江”品牌質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性帶來負(fù)面影響。圖4：國際著名飯店管理公司的分布與結(jié)構(gòu)資料來源：《飯店世界》，2000年第5期P55。在錦江各飯店已經(jīng)初具“擁有連鎖”（公司所屬控股飯店）、“租賃連鎖”、“管理合同連鎖”（各地業(yè)主委托管理飯店）的一些主要共性特征的基礎(chǔ)上，借鑒國際著名飯店管理公司均大力采用連鎖經(jīng)營和管理輸出（見圖4）的經(jīng)驗，進(jìn)一步強化分品牌跨區(qū)域的連鎖，確立“高效率、共享性、低成本”的競爭優(yōu)勢。第一，進(jìn)一步加強在境外建立訂房中心的探索，探索在主要客源國和潛在客源國建立訂房中心的可行性，力爭1—2年內(nèi)分別在日本、美洲、歐洲等建立45個國際訂房中心；第二、結(jié)合公司自身特點和實際情況，以加入國際國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)為主，不同品牌飯店加入相對應(yīng)的國際成熟訂房網(wǎng)絡(luò)，同時積極探索網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的新途徑，力圖完善錦江網(wǎng)站，爭取在客源招徠方式上實現(xiàn)新的突破；第三、探索加入中國四大航空公司建立的GDS系統(tǒng)，以拓展訂房渠道。與他人建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，共同進(jìn)行廣告宣傳，由單個品牌的宣傳向地區(qū)宣傳過渡，以某個地區(qū)為宣傳整體，旅游、餐飲、飯店以及其他服務(wù)業(yè)聯(lián)合起來作廣告，以加深顧客對廣告的印象和節(jié)省大量的廣告費用。根據(jù)飯店市場的競爭趨勢和錦江實際情況，錦江品牌戰(zhàn)略首先應(yīng)對現(xiàn)有品牌體系進(jìn)行整合，建立覆蓋各星級飯店又體現(xiàn)不同飯店產(chǎn)品的體系。國際飯店管理公司的最大優(yōu)勢就是擁有自己的全球預(yù)定網(wǎng)絡(luò)和銷售中心，為所管理飯店提供強大的客源支撐。著名品牌必須具有自己鮮明的個性內(nèi)涵，應(yīng)以其先進(jìn)的經(jīng)營理念、科學(xué)的管理模式、優(yōu)質(zhì)的特色服務(wù)等，來確保其在市場競爭中的綜合競爭力。品牌形象識別問題。（二）自身存在的主要問題經(jīng)過數(shù)十年的努力，尤其經(jīng)過1999年和2003年錦江與華亭、新亞兩大集團(tuán)進(jìn)行資產(chǎn)重組以后，錦江的規(guī)模得到了突破性的擴大，錦江已躍為全球飯店管理公司第29強。中國國內(nèi)飯店管理公司大舉擴張的勢頭也與日俱增。目前，強勢品牌的市場占有率集中度越來越高，像雅高、香格里拉、萬豪、希爾頓、喜來登等知名國外飯店管理公司已紛紛搶灘中國，市場集中度將會進(jìn)一步提高，多層次品牌會愈演愈烈，這預(yù)示著品牌競爭時代的來臨，飯店產(chǎn)品的競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭。錦江人。錦江受托管理的飯店在經(jīng)營水平、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都居同行的前列?！板\江”商標(biāo)歷史悠久，在中國乃至世界飯店服務(wù)業(yè)都具有一定的知名度和良好聲譽，是目前在飯店服務(wù)領(lǐng)域為數(shù)不多的，能與國外同行名牌競爭的民族品牌。至2005年底，錦江國際集團(tuán)旗下已擁有錦江酒店、錦江投資、錦江旅游、錦江地產(chǎn)、錦江食品、錦江商貿(mào)、錦江金融和錦江教育8個事業(yè)部，是中國規(guī)模最大的綜合性旅游企業(yè)集團(tuán)之一，其核心產(chǎn)業(yè)是酒店、餐飲服務(wù)、旅游客運，而錦江酒店更是其核心產(chǎn)業(yè)中的核心，本文研究范圍僅限于錦江酒店的飯店品牌戰(zhàn)略。1984年3月，以原屬上海市政府機關(guān)事務(wù)管理局的錦江等八家涉外飯店、賓館和友誼汽車服務(wù)公司為基礎(chǔ)，組建了上海市錦江（集團(tuán)）聯(lián)營公司。世界著名品牌戰(zhàn)略研究權(quán)威，美國加州大學(xué)伯克萊漢斯商業(yè)學(xué)院教授阿克小蘭姆等著，《營銷學(xué)精要》[M]，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2000年。（二）飯店品牌如同對品牌的定義一樣，飯店品牌的概念也尚未形成一致定論。事實上，隨著經(jīng)濟(jì)活動的不斷深入發(fā)展，品牌涵義日益豐富。為此本文選題“對錦江集團(tuán)實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考”進(jìn)行研究，試圖探索錦江集團(tuán)實施品牌戰(zhàn)略應(yīng)對國際競爭的可行對策及路徑。陳春琴、曾路，我國飯店企業(yè)在決定品牌戰(zhàn)略時，有四種類型可供選擇，即多品牌戰(zhàn)略、單一品牌戰(zhàn)略、連鎖品牌戰(zhàn)略以及企業(yè)名稱與個別品牌并用戰(zhàn)略，它們分別具有自身的優(yōu)缺點和不同的適用條件《論我國飯店品牌營銷戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化2005(28)，249250 。（2）建立基于高新技術(shù)和分時度假改革的營銷。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20世紀(jì)90年代后半期到現(xiàn)在，大家對品牌的認(rèn)識在逐步提高。從法學(xué)角度而言，酒店名牌是一種知識產(chǎn)權(quán)；從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，它是一種無形資產(chǎn)。品牌產(chǎn)品中有形的功能效用對顧客的影響力只有20%，卻占去了其生產(chǎn)總成本的80%；無形價值（附加價值）部分對顧客的影響力高達(dá)8%，但其成本只占總成本的20%。他認(rèn)為，一個品牌能表達(dá)屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。二是案例分析法，剖析了一些國際飯店管理公司實施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經(jīng)驗為我所用，“他山之石，可以攻玉”。美國市場營銷協(xié)會關(guān)于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來美國市場營銷協(xié)會，轉(zhuǎn)引自（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章。但是，客觀地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻(xiàn)相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻(xiàn)還比較少，對它的研究尚處在起步階段。飯店集團(tuán)的品牌資產(chǎn)能加強消費者對購買產(chǎn)品的認(rèn)知，增加產(chǎn)品的附加值，促進(jìn)消費者對其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益縮小，集團(tuán)品牌已經(jīng)稱為消費者選擇的重要依據(jù)。沒有明確的戰(zhàn)略先行意識，沒有賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的CI識別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識；有的在輸出管理時，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報2003(5)，9498。飯店的品牌、聲譽及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營銷渠道、價格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競爭的主動權(quán)，因此中國飯店必須強化品牌意識，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴張的重點將是中國。王海濤等在《品牌競爭時代》王海濤等著，《品牌競爭時代》[M]，中國言實出版社，1999年1月第一版。所以本文所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動，是一種“全方位品牌管理” （美）卡爾品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個新興的研究領(lǐng)域。以下將對錦江集團(tuán)實施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進(jìn)行探討與研究。1987年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。2003年以來，“錦江之星”從當(dāng)時的15家發(fā)展到2005年底的115家(含籌建)，有客房13000多間，餐位6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等19個省市、37個大中城市。圖1：中國馳名商標(biāo)——錦江商標(biāo)注冊2003年6月在與新亞（集團(tuán)）有限公司重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計（見圖2），新商標(biāo)蘊含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國，“J”，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在C之核心部錦江的J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團(tuán)揚帆遠(yuǎn)航走向世界。企業(yè)文化。據(jù)2000年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員130名；飯店部門級管理人員695名；中高級廚師844名；中高級服務(wù)技師463名；管理公司成立以來共外派管理人員384名、廚師134名。此外，國際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴張，如雅高集團(tuán)的宜必思(IBIS)、勝騰集團(tuán)的速8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟(jì)型飯店市場也將重新洗牌?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加?！板\江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在國際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級不一，品牌繁多，市場不易識別。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請示任何人，就可買機票，追趕客人，物歸原主。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強有力的支撐。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。探索合資、合作的品牌擴張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機制，提高激勵效能，實行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊伍。以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。建立緊缺人才培訓(xùn)體系。堅持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅持不培訓(xùn)不得上崗，培訓(xùn)不合格不得上崗。四要力爭創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。中國加入WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國際品牌的機遇。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級酒店還有3家，分別為：五星級2家：錦江湯臣洲際大酒店（50%股權(quán)）、揚子江萬麗大酒店（40%股權(quán)）；四星級1家：索菲特海侖賓館（%股權(quán)），分別為洲際、萬豪、雅高管理。2004年酒店管理業(yè)務(wù)毛利率為97%。9月16日，上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司與德爾集團(tuán)公司簽署了“關(guān)于設(shè)立錦江德爾合資經(jīng)營合同”。公司已經(jīng)在華東、北方、華中、南方、西北、西南成立了六大區(qū)域性公司，專業(yè)從事星級酒店和錦江之星連鎖經(jīng)濟(jì)型旅館，以及餐飲業(yè)的投資與經(jīng)營管理，加強錦江酒店在二、三級城市的布局，包括華東的杭州、寧波、南京和合肥；北方的長春和石家莊；西南的昆明以及西北地區(qū)的西安和銀川，華中的洛陽和九江，以及南方的深圳、珠海等城市。截止2005年9月,錦江之星門店已超過100家(含籌建)，絕大部分分布在上海，每家每年收益6萬元左右，中期目標(biāo)是擴張到300家。錦江之星各連鎖店年平均出租率保持在95%以上，營業(yè)利潤率超15%。圣達(dá)特（美）有酒店6403座、房間518435 間；品牌為豪生、天天、速8，是全球排名第一的特許經(jīng)營酒店集團(tuán)，特許經(jīng)營飯店數(shù)占100％。 特許經(jīng)營100％，是位于世界排名第二的飯店特許經(jīng)營公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營模式。凱悅（美）有酒店210座、房間14萬間，品牌為凱悅、君悅、柏悅。萬豪集團(tuán)。將頂級奢華品牌康拉德引入中國，正在亞洲尋找合作伙伴，準(zhǔn)備首次在亞洲區(qū)域引入中端酒店品牌希爾頓的斯堪的克，首選城市是北京和上海。總部設(shè)在香港的香格里拉酒店集團(tuán)目前擁有香格里拉和商貿(mào)飯店兩個品牌，共計46家飯店，分布在澳大利亞、中國內(nèi)地、斐濟(jì)、香港特別行政區(qū)、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、臺灣、泰國和阿聯(lián)酋，客房量已超過21000間。這是凱賓斯基管理的全球第62家飯店。作為西班牙最大旅游集團(tuán)，環(huán)球看好中國酒店業(yè)的發(fā)展前景，將盡快投資中國酒店行業(yè)。1新加坡輝盛國際管理公司。我國目前有五星級飯店200多家，其中三分之二左右是國外品牌。國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場時選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市或旅游資源豐富的城市立足，目前眾多國際酒店集團(tuán)加緊向二線城市擴張。由中高檔酒店向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。參考文獻(xiàn)[1]（美）菲利普我感覺寫論文的過程也同時是一個學(xué)習(xí)的過程，在寫論文的過程中，我搜集大量的資料，并且運用了文獻(xiàn)資料參考法、案例分析法、中外比較法，對錦江的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀有了更加感性和理性的認(rèn)識，比較全面的把握了錦江集團(tuán)存在的不足以及將來的發(fā)展趨勢，并對改進(jìn)其品牌管理提出了相關(guān)的建議