【正文】 專業(yè)資料分享 工商管理本科畢業(yè)論文范文 上海電視大學 畢業(yè)設計（論文、作業(yè)）畢業(yè)設計（論文、作業(yè)）題目： 分校（站、點）： 年級、專業(yè)： 教育層次： 學生姓名： 學 號： 指導教師： 完成日期： 目 錄內容摘要 3ABSTRACT 4文獻綜述 5 一、基本理論：飯店品牌戰(zhàn)略的基本內涵 9 （一）品牌 9 （二）飯店品牌 10 （三）飯店品牌戰(zhàn)略 10二、歷史回顧：錦江品牌的形成 10 （一）歷程概述 10 錦江飯店 10 錦江聯(lián)營公司 11 錦江國際管理公司 11 錦江國際（集團）有限公司 11 （二）錦江品牌的內涵 11 商標 11 經營模式 12 企業(yè)文化 12 錦江人 12三、現實挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內外部環(huán)境分析 13 （一）面臨日趨激烈的品牌競爭 13 錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓 13 錦江品牌拓展也受到國內飯店管理公司的挑戰(zhàn) 13 （二）自身存在的主要問題 13 品牌國際認知與規(guī)模問題 14 品牌形象識別問題 14 品牌競爭素質問題 14 品牌競爭素質問題 15 品牌銷售網絡問題 15四、未來走向：錦江品牌的發(fā)展對策 15 （一）實施分品牌戰(zhàn)略 15 （二）強化品牌營銷 15 加強廣告宣傳 15 開展聯(lián)合營銷 16 改革品牌推廣 16 建設訂房系統(tǒng) 16 （三）擴張品牌規(guī)模 16 擴張目標 16 擴張方式 16 （四）提升品牌質量 17 提高服務品質 17 加強質量監(jiān)控 17 （五）打造品牌支撐體系 17 塑造品牌職業(yè)經理人 18 健全全員培訓體系 18附錄：本土集團18強：錦江 19 跨國酒店集團競爭情報 21參考文獻 25致謝 27內容摘要本文圍繞把錦江國際集團創(chuàng)建為一個國際著名飯店管理品牌的主題展開研究，在研究架構上，主要以錦江品牌過去、現在和未來的時間發(fā)展順序來架構，整個研究文章分四大部分：在對與品牌相關的基本理論闡述的基礎上，回顧總結錦江品牌形成的歷史過程及其品牌豐富內涵，審視揭示了現階段實施錦江飯店品牌戰(zhàn)略所面臨的一些亟待解決的瓶頸問題，進而思考提出了如何努力把錦江品牌構建為飯店管理的世界著名品牌的戰(zhàn)略對策措施。在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻資料參考法，查閱了有關錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現狀材料，查閱了有關品牌及其相關問題的一些書籍、刊物和網上文章，了解事實，掌握理論，以便理論聯(lián)系實際。二是案例分析法，剖析了一些國際飯店管理公司實施品牌戰(zhàn)略的情況，更好地知已知彼，并借鑒成功經驗為我所用，“他山之石，可以攻玉”。三是中外比較法，圍繞中外飯店管理的品牌競爭力問題進行了對比分析，在綜合分析基礎上，明確錦江的現實差距和努力方向。關鍵詞 錦江 品牌 飯店品牌 品牌戰(zhàn)略AbstractAt present, JinJiang International Management Co., Ltd has been the Number one pany of China top ten restaurant panies. This paper expands researches encircling the topic of establishing an international notable brand for JinJiang International Management Co., Ltd. It reviews the historic formative process of JinJiang Brand and summarizes the rich contents of the brand, it scans and posts some bottlenecks that need to be solved urgently for JinJiang International. And then puts forward the strategies and countermeasures that how to establish the world famous brand for JinJiang as a restaurant management pany.I mainly chose three research methods: the first one is Literature Data Reference Method. I referred to historical and current materials about the development of JingJiang International’s brand, including books, journals and internet. The second is Case Analytical Method. I analyzed some cases about some international hotel panies and their brand strategies, and use their successful experience for reference. The third is Comparative Method. I pared and analyzed the brand petition issues about the management of China and foreign countries’ hotels. Basing on the synthetical analysis, I made clear the realistic gap and struggling direction of JingJiang.Key words JinJiang Brand Hotels Brand Brand strategy文獻綜述一、關于品牌品牌是現代營銷管理研究中一個重要范疇。美國市場營銷協(xié)會關于品牌的表述為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區(qū)別開來美國市場營銷協(xié)會，轉引自（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649。著名營銷學大師菲利普科特勒指出，品牌從本質上來說，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。最好的品牌傳達了質量的保證。他認為，一個品牌能表達屬性、利益、價值、文化、個性、使用者等方面的含義。他還指出，各種品牌在市場上的力量和價值是不同的。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產價值（美）菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，第17章。美國哈佛大學商學院教授大衛(wèi)阿諾(David Arnold) 認為: 品牌是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長期、持續(xù)的建立產品定位及個性的成果，消費者對它有較高的認同，市場領導地位及高利潤自然隨之而來。英國著名品牌專家徹納東尼認為，一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得最能滿足他們需要的價值。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持其附加價值。品牌產品中有形的功能效用對顧客的影響力只有20%，卻占去了其生產總成本的80%；無形價值（附加價值）部分對顧客的影響力高達8%，但其成本只占總成本的20%。品牌競爭優(yōu)勢表現在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時降低成本、提高績效。二、關于飯店品牌戰(zhàn)略及管理的研究飯店品牌戰(zhàn)略管理是品牌管理的重要范疇，隨著服務業(yè)在經濟增長中的比例日益增加，包括品牌戰(zhàn)略在內的飯店管理的重要性將日益突出。但是，客觀地說，與眾多品牌戰(zhàn)略研究文獻相比，飯店品牌戰(zhàn)略或者飯店品牌管理的研究文獻還比較少，對它的研究尚處在起步階段。以中國期刊網（）查詢，截止2006年3月1日，有關品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻為11001篇，關于飯店品牌管理的文獻近86篇，%。2000年以前的相關文獻8篇，2000年以后的文獻共78篇。（一）飯店品牌的內涵及其本質呂建軍對酒店與名牌的關系，作出了精辟的闡述。他認為，構成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務質量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準的經營、有效的管理、較高的文化含量以及由此產生的高效益。從法學角度而言，酒店名牌是一種知識產權；從經濟學角度來看，它是一種無形資產。呂建軍指出，中國酒店要創(chuàng)品牌，必須達到高質量、高知名度、高市場占有率、高經濟效益的“四高”特征，要靠質量、廣告、商譽三個支點，托起酒店的品牌呂建軍，《關于酒店與名牌的思考》[J]，旅游科學1998(2)。黃前進、石瑜認為，品牌是商品上的標志，是企業(yè)產品質量、特征、性能、用途、等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風格、精神和信譽。飯店集團的品牌資產能加強消費者對購買產品的認知，增加產品的附加值，促進消費者對其優(yōu)先選擇，尤其是飯店產品的質量差異日益縮小，集團品牌已經稱為消費者選擇的重要依據。實現飯店集團化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場占有率，增強集團凝聚力。因此，集團品牌是飯店集團差異化戰(zhàn)略的基礎黃前進、石瑜，《論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，9799。（二）我國飯店品牌管理的發(fā)展及其問題魏小安在《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》一文中勾畫了中國飯店品牌化的四個階段：（1）不需要品牌的年代，20世紀80年代前半期。（2）引入品牌的年代，20世紀80年代中期以后到20世紀90年代前期，當時“洋”的就是好的。（3）創(chuàng)造品牌的年代，20世紀90年代后半期到現在，大家對品牌的認識在逐步提高。（4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢魏小安，《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》[J]，飯店現代化2003(3)，1823。社會環(huán)境缺乏品牌企業(yè)生長的土壤，飯店業(yè)管理理念落后，缺乏品牌意識，從業(yè)人員總體素質較差,無法樹立品牌欒鳳、董慧蓮，《我國飯店業(yè)實施品牌戰(zhàn)略初探》[J]，渤海大學學報（哲學社會科學版）2005(3)，9699。沒有明確的戰(zhàn)略先行意識，沒有賦予品牌明確的文化內涵，也沒有系統(tǒng)的CI識別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護的意識；有的在輸出管理時，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經營理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌王興瓊，《國際飯店管理集團品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學院學報2003(5)，9498。（三）構建飯店品牌戰(zhàn)略的策略黃前進認為，飯店集團要創(chuàng)建品牌，要在質量、技術、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫，有其長期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經營，要有政策，有良好外部環(huán)境黃前進、石瑜，《論飯店集團品牌戰(zhàn)略的實施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，9799。張偉強等研究指出，在我國飯店業(yè)表面強大的市場陣容下，經濟效益的狀況不容樂觀。飯店盈利嚴重“縮水”的一個重要原因，不是飯店太多，而是缺乏“品牌”。他認為，中國飯店品牌必須解決三個問題：（1）服務體系化，即規(guī)范化服務、個性化服務、超值服務、金鑰匙服務等融合，形成的一個綜合的服務體系。（2）建立基于高新技術和分時度假改革的營銷。（3）管理問題，處理好素質與質量、加強市場研究和細分等。李俊梅、余維祥認為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內部條件分析研究的基礎上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。飯店的品牌、聲譽及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務質量等相關因素以及營銷渠道、價格策略、技術資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務質量、產品層次等內容，未來在市場中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競爭的主動權，因此中國飯店必須強化品牌意識，并加快品牌建設進程。品牌建設中中國飯店必須注重商標的設計與注冊，因為商標可以從法律層面對品牌實施保護，好的商標也有助于