【正文】 我同樣還要感謝在本科三年學(xué)習(xí)中，撫育我、培養(yǎng)我，為我授課的上海電視大學(xué)工商管理系和徐匯財(cái)貿(mào)分校的全體教師，包括我的班主任顧楚娟老師，曾經(jīng)為我授課的楊家祿老師、祝小兵老師、林東華老師、竺梅老師、方青云老師、張書源老師、高杰老師等，他們都曾給我許多有益的指導(dǎo)和啟迪。斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問公司管理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999年9月[3] 陸長榮、陸長生，《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略運(yùn)作》[M]，華東理工大學(xué)出版社，2004年10月[4]（美）阿克?戴維，《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》[M]，北京中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004年[5]王海濤等，《品牌競爭時(shí)代》[M]，中國言實(shí)出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌營銷》[M]，北京企業(yè)管理出版社，1996年1月[7]劉鳳軍，《品牌運(yùn)營論》[M]，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年[8]艾豐，《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》[M]，高雄宏文館圖書公司，2002年[9]查爾期2005年4月12日，全球最大的酒店推廣組織“WORLDHOTELS”在上海宣布，上海五星級(jí)酒店巴黎春天正式加入到WORLDHOTELS，而浦江邊的四星飯店上海海鷗飯店也將在2005年5月1日成為其新成員。洲際集團(tuán)已陸續(xù)推出皇冠假日、洲際、holiday inn等品牌；馬里奧特集團(tuán)由主推萬豪品牌到目前推出全品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既有高檔的麗嘉卡爾頓、萬豪、萬麗，又有中高檔的萬怡、新世紀(jì)、華美達(dá)。飯店從員工到部門經(jīng)理的薪金分別高出6%到55%。2005年內(nèi)開工，計(jì)劃在兩年內(nèi)建成。萊佛士集團(tuán)總部設(shè)在新加坡，擁有12390間客房，對(duì)全球34個(gè)城市的40家酒店進(jìn)行管理。美國最佳西方國際集團(tuán)是全球單一品牌最大的酒店連鎖集團(tuán)，擁有4100多家成員酒店，分布在全球80多個(gè)國家和地區(qū)。在中國酒店4座，委托管理，計(jì)劃三年內(nèi)開9家新酒店，凱悅、君悅、柏悅將全部亮相。在中國有19家酒店，2006年計(jì)劃新開13家；2008年將在浦東再開一家喜來登五星級(jí)酒店，設(shè)施將更加豪華；2009年上海將首次出現(xiàn)定位時(shí)尚個(gè)性的W酒店。在中國管理的酒店有35家，其中索非特21家、諾富特12家、宜必思2家。在中國共有２６家假日酒店，１５家皇冠酒店及４家洲際酒店，在華酒店48座均委托管理，投資極少。喜達(dá)屋（美）有酒店738座、房間229247間，品牌為圣瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精選、W飯店。%，%，%，%； 索菲特爾和老沃特爾以委托管理為主。錦江于2005年12月推出自有的多語種網(wǎng)站，并于2006年初建立新的中央預(yù)訂系統(tǒng)。特許區(qū)域內(nèi)的加盟申請經(jīng)新丁香初選合格后，提交錦江之星評(píng)審?fù)ㄟ^，此后方可正式接受業(yè)主的加盟申請，并按錦江之星提供的方案要求進(jìn)行設(shè)計(jì)施工。德爾表示，成立合資公司只是雙方合作的第一步，接下來將加大在華投資，與錦江方面一起管理、投資中國酒店及相關(guān)資產(chǎn)。公司CEO及創(chuàng)辦人李皮爾斯伯里先生是美國飯店旅游業(yè)、金融界最具影響力的人物之一。先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。美國《HOTELS》雜志的排名是根據(jù)客房數(shù)為比較的，所以18強(qiáng)實(shí)際上是“18大”。這些國外飯店管理公司都具有超強(qiáng)的綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。要通過教師下飯店掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴(kuò)大國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍。新接管的受托管理項(xiàng)目經(jīng)營管理班子入崗前均需進(jìn)行成建制培訓(xùn)。進(jìn)行外語強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。飯店經(jīng)營者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項(xiàng)目聘任制。通過多種渠道加強(qiáng)對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強(qiáng)對(duì)體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃管理等多種新的形式，全面應(yīng)對(duì)不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴(kuò)張。實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴(kuò)張。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場上的競爭力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國外管理公司之間的差距。開展聯(lián)合營銷。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。品牌競爭素質(zhì)問題。圖3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較資源來源：2005年7月美國《HOTELS》雜志公布2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。中國國內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場競爭，實(shí)際上是一場激烈的品牌之爭，要在日趨激烈的品牌競爭中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。（一）面臨日趨激烈的品牌競爭錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面：商標(biāo)。1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2003年6月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國際（集團(tuán)）有限公司。錦江聯(lián)營公司。創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。W。中國臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。只有站在中國飯店管理市場新一輪國際競爭的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費(fèi)者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化 2005(10)，1112。他認(rèn)為，中國飯店品牌必須解決三個(gè)問題：（1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。（2）引入品牌的年代，20世紀(jì)80年代中期以后到20世紀(jì)90年代前期，當(dāng)時(shí)“洋”的就是好的。他認(rèn)為，構(gòu)成酒店品牌的核心要素是穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量、高額的市場占有率、鮮明的企業(yè)形象、高水準(zhǔn)的經(jīng)營、有效的管理、較高的文化含量以及由此產(chǎn)生的高效益。品牌的成功源于面對(duì)競爭能夠繼續(xù)保持其附加價(jià)值。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證。在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻(xiàn)資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實(shí)，掌握理論，以便理論聯(lián)系實(shí)際?？铺乩罩?，梅汝和、梅清豪譯，《營銷管理：分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制》（第8版）[M]，上海：上海人民出版社，649。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)以中國期刊網(wǎng)（）查詢，截止2006年3月1日，有關(guān)品牌戰(zhàn)略研究的各類文獻(xiàn)為11001篇，關(guān)于飯店品牌管理的文獻(xiàn)近86篇，%。實(shí)現(xiàn)飯店集團(tuán)化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團(tuán)的市場競爭力，擴(kuò)大集團(tuán)市場占有率，增強(qiáng)集團(tuán)凝聚力。（三）構(gòu)建飯店品牌戰(zhàn)略的策略黃前進(jìn)認(rèn)為，飯店集團(tuán)要?jiǎng)?chuàng)建品牌，要在質(zhì)量、技術(shù)、管理、創(chuàng)新、營銷等方面下功夫，有其長期性和艱巨性，不可能一蹴而就，因此，發(fā)展品牌經(jīng)營，要有政策，有良好外部環(huán)境黃前進(jìn)、石瑜，《論飯店集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施》[J]，商業(yè)研究2000(3)，9799。品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標(biāo)的設(shè)計(jì)與注冊，因?yàn)樯虡?biāo)可以從法律層面對(duì)品牌實(shí)施保護(hù)，好的商標(biāo)也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。當(dāng)今世界是品牌競爭的世界，入世后的中國飯店管理業(yè)將更直接面對(duì)全球市場，要與國際知名跨國飯店管理公司展開日益激烈的品牌競爭。W而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機(jī)組合。飯店品牌戰(zhàn)略是指飯店企業(yè)在市場營銷過程中，樹立長期的品牌意識(shí)，以打造強(qiáng)勢名牌，維護(hù)品牌為目標(biāo)，重視品牌延伸與拓展，在滾動(dòng)中尋求發(fā)展的戰(zhàn)略。二、歷史回顧：錦江品牌的形成（一）歷程概述錦江飯店。開始了“錦江”品牌輸出的歷史 ，繼而又先后管理了其它地方的若干個(gè)飯店。 因此，錦江國際集團(tuán)作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在2005年7月美國《HOTELS》雜志的排名上列第29位，成為中國最大的飯店管理公司。圖2：錦江國際（集團(tuán)）有限公司新商標(biāo)經(jīng)營模式。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價(jià)值觀念、行業(yè)準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對(duì)企業(yè)的責(zé)任感等，其核心則是價(jià)值觀，其落腳點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。三、現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：錦江品牌發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境分析隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化，國外飯店管理公司利用其資金、技術(shù)、管理、品牌優(yōu)勢，大舉進(jìn)入中國飯店市場，國內(nèi)飯店管理公司也正以迅猛之勢加速發(fā)展。國際品牌公司以其品牌優(yōu)勢與管理資源分享著中國飯店業(yè)的主要利潤，僅占全國飯店總數(shù)20%的國際品牌飯店獲得了占全國飯店利潤總額的80%《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團(tuán)董事長李華生先生[N]，2005年10月29日。第二種為“凱萊模式”，它以股權(quán)擁有形式為主體，資本為紐帶，避開了許多市場和非市場的進(jìn)入避壘，并帶動(dòng)管理輸出，其托管飯店起初全部為母公司投資的飯店。二是“錦江”聯(lián)號(hào)飯店少（聯(lián)號(hào)經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的200家飯店中，使用“錦江”字號(hào)的企業(yè)僅30家，只占總數(shù)的15%。二是“錦江”在飯店業(yè)品牌形象不夠突出。這就是萬豪的特色，別人很難仿效。品牌人才支撐問題。實(shí)施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營理念、企業(yè)文化；編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標(biāo)準(zhǔn)；樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店特色的運(yùn)作系列；導(dǎo)入不同品牌飯店細(xì)分市場營銷宣傳目標(biāo)；開展廣泛的客源市場國際化宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力，提高知名度等。在塑造企業(yè)形象和服務(wù)環(huán)境形象的基礎(chǔ)上，確立品牌使用和管理規(guī)范，建立品牌體系管理的長效機(jī)制。到2006年底爭取在全國主要省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展、旅游發(fā)展熱點(diǎn)城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項(xiàng)目。構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)勢的錦江品牌，躋身于國際著名飯店管理公司行列。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計(jì)質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強(qiáng)化飯店的經(jīng)營方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準(zhǔn)、對(duì)顧客的熱情及對(duì)工作的忠誠等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識(shí)，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。要面向社會(huì)吸納人才，與“人才市場”合作，實(shí)行人才市場代理制與項(xiàng)目聘任制，吸引社會(huì)優(yōu)秀人才為我所用。通過人才市場招聘的飯店總經(jīng)理、副總經(jīng)理要先進(jìn)行管理公司及飯店運(yùn)作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn)基地掛職見習(xí)。中、高層次的市場營銷人員、計(jì)劃財(cái)務(wù)管理人員和餐飲管理人員為緊缺人才、關(guān)鍵崗位人才。加強(qiáng)培訓(xùn)基地建設(shè)。要充分利用洛桑飯店學(xué)校的培訓(xùn)軟件和培訓(xùn)基地先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，以飯店中、初級(jí)管理人員培訓(xùn)為突破口，力爭創(chuàng)出和管理公司地位相對(duì)應(yīng)的錦江特色的培訓(xùn)品牌。同時(shí)也要看到，構(gòu)建錦江品牌是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索”，只要錦江人抓住機(jī)遇，直面挑戰(zhàn)，不懈努力，錦江品牌一定會(huì)成為飯店管理業(yè)的一個(gè)國際著名品牌。經(jīng)濟(jì)型酒店中屬于上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司的資產(chǎn)主要包括大方飯店、長江飯店、北京錦亞酒店、沈陽錦亞飯店等，經(jīng)濟(jì)型酒店的股權(quán)主要包括上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司持有的上海新亞明珠大酒店、上海錦亞旅館有限公司、天津錦江之星旅館有限公司等10家。2005年年6月30日，錦江國際集團(tuán)的酒店規(guī)模已由重組時(shí)的105家發(fā)展到175家，%；，%：分布區(qū)域由重組時(shí)的17個(gè)省市拓展到23個(gè)省市。錦江德爾注冊資本300萬美元，其中公司以自有資金出資150萬美元，占50%股權(quán)。10月28日，錦江國際與美國德爾集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進(jìn)理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個(gè)中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。錦江之星旅館有限公司負(fù)責(zé)管理經(jīng)營，上海錦江國際旅館投資有限公司負(fù)責(zé)資金籌措、投資。2005年底，錦江之星110家簽約酒店，15000間房間數(shù)，分布在全國26個(gè)省會(huì)城市和40多個(gè)二線城市。萬豪國際（美）有酒店2656座、房間479882間；品牌為萬豪、萬麗、萬怡、麗嘉、華美達(dá)、新世界、行政公寓。希爾頓（美）有酒店2161座、房間349965間；品牌為希爾頓。以特許經(jīng)營為主。在中國酒店39座，在全球范圍包括中國堅(jiān)持不帶資管理，有7家正在籌建中的酒店，計(jì)劃兩年在華擁有50家酒店管理權(quán)。在華酒店5座，為委托管理，金茂希爾頓大酒店于2006年元旦開業(yè)。在華酒店18座，帶資管理為主，適當(dāng)擴(kuò)展委托管理。澳大利亞的第一大酒店集團(tuán)旅游酒店及休閑有限公司（THL）。環(huán)球集團(tuán)目前正與中國國旅集團(tuán)積極推動(dòng)建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為中國游客打造新的歐洲、拉美和北非旅游精品線路，并為西班牙以及其他國家游客量身制定中國游產(chǎn)品，促進(jìn)多邊旅游交流與合作。新加坡輝盛國際管理公司計(jì)劃于2至3年內(nèi)在上海滬開出3家酒店式公寓。北京的五星級(jí)酒店中，80%是外國品牌的飯店集團(tuán)管理，上海五星級(jí)酒店75%由外國品牌的飯店集團(tuán)管理。如2003年中山、鄭州和2004年福州香格里拉紛紛開業(yè)。在國際酒店集團(tuán)積極擴(kuò)大在中國的中高檔酒店市場份額的時(shí)候，一些國際酒店集團(tuán)已開始關(guān)注經(jīng)濟(jì)型酒店?？?