【正文】 其在華的第一家酒店太平洋國際大酒店，也是目前上海市場唯一一家全豪華套房酒店，有305間客房，全部都是擁有分離式客廳與臥室的豪華套房，根據(jù)房型的不同，試營業(yè)期間市場價格在1536元至6225元一夜不等，2005年5至6月正式開業(yè)。1新加坡安國有限公司。洲際集團在濟南、太原、武漢、長沙等城市都有酒店開業(yè)。W我還要感謝我的同事、領(lǐng)導(dǎo)協(xié)助我完成了部分資料的搜集和工作時間上的安排。與洲際、雅高、喜達屋等知名酒店集團輸出品牌、輸出管理的模式不同，WORLDHOTELS讓加盟酒店在保持自有品牌的同時能享受到國際化的酒店運營服務(wù)。成都喜來登酒店喜達屋集團每年收去的管理費1000萬元，而業(yè)主獲利情況還相當良好。1新加坡PANPACIFIC。德國凱賓斯基飯店股份有限公司。計劃3年內(nèi)在中國推出20家三星級美居酒店，5年內(nèi)在所有省會和旅游熱點城市擁有一家五星級酒店；在全國開50家宜必思經(jīng)濟型酒店。香格里拉（港）有酒店45座、房間18萬間，品牌為香格里拉、商貿(mào)、嘉里中心。跨國酒店集團競爭情報一、發(fā)展現(xiàn)狀部分國際酒店集團的基本情況如下，其中香格里拉和凱悅的資料截止2004年1月，其余是2005年1月最新資料。上海錦江國際旅館投資有限公司成立于2004年12月，注冊資本為3億元人民幣，增資完成后其資本金將增至22億元。8月18日，錦江與重慶名豪實業(yè)簽訂了10年合作協(xié)議，在永川市打造第一個五星級酒店名豪錦江國際酒店，2005年底營業(yè)，客房282間，由重慶名豪集團投資修建，上海錦江負責(zé)酒店管理。1989年錦江名列《HOTELS》排行榜132位；1995年為65位；2000年為51位；2002年為47位。要按照管理公司對飯店業(yè)人員培訓(xùn)的要求，完善各層次培訓(xùn)體系的培訓(xùn)管理規(guī)范，加強培訓(xùn)的計劃性、實用性，努力提高培訓(xùn)質(zhì)量和培訓(xùn)水平。充分發(fā)揮教育培訓(xùn)中心作用，運用瑞士洛桑飯店的培訓(xùn)軟件，分批分期分專業(yè)舉辦系列培訓(xùn)班，進行普及型和提高型培訓(xùn)。（五）打造品牌人才支撐體系針對品牌人才支撐問題，擬通過兩個途徑加以解決：塑造品牌職業(yè)經(jīng)理人。例如：錦江旅館投資管理公司，可通過投資的加盟方式，在上海地區(qū)增加旅館網(wǎng)點；蘇州和無錫連成一片，并向江浙等其它城市推進；上海與寧波沿線各城市抓好布點；在北方，以大連和北京為中心，開發(fā)區(qū)域性連鎖經(jīng)營。改革品牌推廣。而飯店網(wǎng)絡(luò)往往又和計算機、電子商務(wù)緊密結(jié)合。一是單個飯店圖形商標多。例：飯店數(shù)量較多的為首旅飯店公司、凱萊飯店管理有限公司和建國飯店管理有限公司。數(shù)十年來，錦江已形成一支具有良好素質(zhì)和專業(yè)技能的高、中級管理人員和技術(shù)骨干隊伍，他們?yōu)殄\江品牌優(yōu)勢的創(chuàng)立和強化做出了不懈努力。最初的“錦江”和“JJ”商標于1994年10月21日被核準為“旅館、餐館”服務(wù)項目的注冊商標，并于1999年1月被新定為上海市著名商標。1986年底，錦江集團確定了現(xiàn)在的“JJ”圖案作為注冊商標之后，在集團的精心培育下，“錦江”品牌在社會上有了較高的知名度。表現(xiàn)在：首先，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，品牌已不僅僅局限于商品、標記、符號等有形要素，而更多的包含企業(yè)或產(chǎn)品所蘊涵的自身個性、企業(yè)文化和經(jīng)營特色等無形要素；其次，在當今品牌競爭和品牌消費的年代，人們對品牌的作用及其在企業(yè)中的地位有了新的認識，它已從以往識別競爭對手產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)性工具轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略性資源，成為企業(yè)管理的一個核心；第三，強勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)，通過輸出品牌，進行低成本擴張已成為一些企業(yè)實現(xiàn)收購、兼并等戰(zhàn)略運作的一種主要手段。王興瓊撰文指出，我國飯店可借鑒國際飯店管理集團的做法，以自身的品牌、文化及聲望在世界范圍內(nèi)進行宣傳推廣，并針對不同的細分市場輸出恰當?shù)钠放?，包括企業(yè)文化、經(jīng)營理念和管理模式等王興瓊，《國際飯店管理集團品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報2003(5)，9498 。（4）品牌融合的年代，這是未來的趨勢魏小安，《中國飯店業(yè)品牌化發(fā)展的戰(zhàn)略及思路》[J]，飯店現(xiàn)代化2003(3)，1823。品牌競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在能夠使企業(yè)增加市場占有率，同時降低成本、提高績效。三是中外比較法，圍繞中外飯店管理的品牌競爭力問題進行了對比分析，在綜合分析基礎(chǔ)上，明確錦江的現(xiàn)實差距和努力方向。一個有力量的品牌被稱為有高的品牌財產(chǎn)價值（美）菲利普黃前進、石瑜認為，品牌是商品上的標志，是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特征、性能、用途、等級的概括性象征，凝聚企業(yè)的風(fēng)格、精神和信譽。李俊梅、余維祥認為，飯店發(fā)展戰(zhàn)略的制定必須建立在飯店外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎(chǔ)上，它是對飯店未來發(fā)展的一種長遠的、系統(tǒng)的和全局的規(guī)劃。美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義：品牌是由名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，它可以用來辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。：飯店的品牌是指飯店為了識別其飯店或產(chǎn)品，并區(qū)別于其它競爭者所用的一個具有顯著特征的標記。具體來說，實施飯店品牌戰(zhàn)略其現(xiàn)實意義主要有以下幾個方面：其一，有利于培養(yǎng)忠誠的顧客，提高市場占有率；其二，有利于實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、集團化經(jīng)營，提高我國飯店的國際競爭力；其三，有利于促使企業(yè)注重自身無形資產(chǎn)的保值增值以及有償使用，提高經(jīng)濟效益；其四，有利于實施品牌戰(zhàn)略營銷，提高飯店企業(yè)的整體形象；其五，有利于贏得品牌差異化競爭優(yōu)勢，開拓潛在市場。其中，經(jīng)濟型品牌“錦江之星”實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展，“錦江之星”于1997年創(chuàng)立第一家錦江樂園店，產(chǎn)品從第一代發(fā)展到第三代，經(jīng)營管理形式從自營發(fā)展到委托管理、租賃、收購和特許加盟等。公司建立了自己的預(yù)訂系統(tǒng)、網(wǎng)站、會員俱樂部和大客戶系統(tǒng)等。喜達屋、雅高、萬豪、凱賓斯基、香格里拉等集團在中國布局五星級飯店速度也極快,幾乎都是30到80家的計劃，且以高星級國際飯店品牌冠名非常普遍。亟待進一步解決以下幾個方面的問題：品牌國際認知與規(guī)模問題。例如：美國萬豪飯店的特色是讓顧客100%滿意，一旦客人表示不滿意，飯店即全額退回住宿費。具體措施歸納為以下五方面：（一）實施分品牌戰(zhàn)略根據(jù)錦江國際管理公司目前受托管理的飯店星級不一、檔次差別大、品牌繁多、市場識別性不高的狀況，參照國際上著名飯店管理公司分品牌經(jīng)營管理的做法，擬采取分品牌戰(zhàn)略，以提高市場識別度，擴大市場影響力為目標，將受托管理飯店分為“七大品牌系列”，即：經(jīng)典型飯店、五星級飯店、四星級飯店、三星級飯店、經(jīng)濟型飯店（“錦江之星”）、度假村飯店和飯店式公寓等。錦江品牌擴張目標在數(shù)量規(guī)模方面，到2006年底，要從目前的200家要發(fā)展到300家，“錦江之星”旅館達到180家左右，到2010年世博會召開時將要有600至800家的規(guī)模，力爭在全球排名上升到第25位。具體要抓好二個方面的工作：提高服務(wù)品質(zhì)。建立總經(jīng)理、副總經(jīng)理培訓(xùn)體系。在教育培訓(xùn)中心指導(dǎo)下，按統(tǒng)一培訓(xùn)標準和崗位素質(zhì)要求，由各飯店制定培訓(xùn)計劃并組織實施。中國是一個旅游大國，也應(yīng)該成為一個飯店管理業(yè)的強國。%，%，%。從地域來看，酒店較多地集中在中國的華東和北方地區(qū)。連鎖酒店已覆蓋全國21個省市的37個大中城市，萬江店是其在華南開業(yè)的首家店。 Suites、Sleep Inn、 Econo Loddge、Rodeway Inn、MainStay Suites。在中國酒店15座，多為特許經(jīng)營，計劃5年內(nèi)在華發(fā)展40家中檔天天連鎖酒店，55家速8經(jīng)濟酒店。香格里拉。1西班牙環(huán)球企業(yè)集團。在高端酒店的優(yōu)勢。著名酒店集團紛紛推出超豪華品牌酒店，在中國打造自己的旗艦，如上海瑞吉紅塔酒店成為喜達屋集團在中國開業(yè)的第二個圣瑞吉斯品牌酒店，北京東方君悅酒店是凱悅集團在中國繼上海君悅金茂酒店之后管理的第二家君悅品牌酒店，上海四季酒店成為國際著名的四季酒店集團在中國開業(yè)的第一家酒店。致 謝 終于完成了《對錦江集團實施飯店品牌戰(zhàn)略的思考》的畢業(yè)論文。 本論文在選題、結(jié)構(gòu)的安排、提綱的擬定和撰寫、修改、定稿的過程中都得到了我的導(dǎo)師張華老師的悉心、細致的指導(dǎo)和審閱。在國際酒店集團積極擴大在中國的中高檔酒店市場份額的時候，一些國際酒店集團已開始關(guān)注經(jīng)濟型酒店。北京的五星級酒店中，80%是外國品牌的飯店集團管理，上海五星級酒店75%由外國品牌的飯店集團管理。環(huán)球集團目前正與中國國旅集團積極推動建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為中國游客打造新的歐洲、拉美和北非旅游精品線路，并為西班牙以及其他國家游客量身制定中國游產(chǎn)品，促進多邊旅游交流與合作。在華酒店18座，帶資管理為主，適當擴展委托管理。在中國酒店39座，在全球范圍包括中國堅持不帶資管理，有7家正在籌建中的酒店，計劃兩年在華擁有50家酒店管理權(quán)。希爾頓（美）有酒店2161座、房間349965間；品牌為希爾頓。2005年底，錦江之星110家簽約酒店，15000間房間數(shù)，分布在全國26個省會城市和40多個二線城市。10月28日，錦江國際與美國德爾集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同開發(fā)具有國際先進理念和高端技術(shù)的酒店分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一個中國最大的酒店業(yè)集中分銷系統(tǒng)。2005年年6月30日，錦江國際集團的酒店規(guī)模已由重組時的105家發(fā)展到175家，%；，%：分布區(qū)域由重組時的17個省市拓展到23個省市。同時也要看到，構(gòu)建錦江品牌是一項系統(tǒng)工程，“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”，只要錦江人抓住機遇，直面挑戰(zhàn)，不懈努力，錦江品牌一定會成為飯店管理業(yè)的一個國際著名品牌。加強培訓(xùn)基地建設(shè)。通過人才市場招聘的飯店總經(jīng)理、副總經(jīng)理要先進行管理公司及飯店運作模式培訓(xùn)后再到帶教培訓(xùn)基地掛職見習(xí)。在“錦江”既定品牌理念的引領(lǐng)下，著力在服務(wù)設(shè)計質(zhì)量和行為質(zhì)量上下功夫，強化飯店的經(jīng)營方向和服務(wù)產(chǎn)品及其質(zhì)量控制標準的組合，不斷提高員工的外在表現(xiàn)水準、對顧客的熱情及對工作的忠誠等，牢固樹立服務(wù)質(zhì)量意識，將更多的賓客牢固地凝聚在“錦江”品牌的旗幟下。到2006年底爭取在全國主要省會城市和經(jīng)濟發(fā)展、旅游發(fā)展熱點城市和地區(qū)（含中西部地區(qū)），都有管理公司受托管理的飯店或“錦江之星”旅館、物業(yè)管理項目。實施分品牌戰(zhàn)略的主要步驟有：制定統(tǒng)一的品牌飯店的經(jīng)營理念、企業(yè)文化；編寫不同品牌的飯店管理模式和硬、軟件的標準；樹立各品牌的樣板飯店，形成具有各品牌飯店特色的運作系列；導(dǎo)入不同品牌飯店細分市場營銷宣傳目標；開展廣泛的客源市場國際化宣傳活動，擴大品牌影響力，提高知名度等。這就是萬豪的特色，別人很難仿效。二是“錦江”聯(lián)號飯店少（聯(lián)號經(jīng)營能比較直接地體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)），在公司所屬及管理的200家飯店中，使用“錦江”字號的企業(yè)僅30家，只占總數(shù)的15%。國際品牌公司以其品牌優(yōu)勢與管理資源分享著中國飯店業(yè)的主要利潤，僅占全國飯店總數(shù)20%的國際品牌飯店獲得了占全國飯店利潤總額的80%《李華生董事長談?chuàng)尵戎袊埖昶放啤?，《飯店現(xiàn)代化》雜志主編王大平專訪集團董事長李華生先生[N]，2005年10月29日。企業(yè)文化包括企業(yè)的經(jīng)營理念、企業(yè)精神、價值觀念、行業(yè)準則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感等，其核心則是價值觀，其落腳點是實現(xiàn)企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 因此，錦江國際集團作為專業(yè)化的飯店管理公司不斷壯大，其規(guī)模在2005年7月美國《HOTELS》雜志的排名上列第29位，成為中國最大的飯店管理公司。二、歷史回顧：錦江品牌的形成（一）歷程概述錦江飯店。而品牌的內(nèi)涵要素則是飯店經(jīng)營理念、經(jīng)營方針、經(jīng)營方式、服務(wù)理念、服務(wù)特色、服務(wù)質(zhì)量等方面的有機組合。品牌建設(shè)中中國飯店必須注重商標的設(shè)計與注冊，因為商標可以從法律層面對品牌實施保護，好的商標也有助于飯店品牌形象的樹立和傳播。實現(xiàn)飯店集團化，其目的是就是發(fā)揮品牌優(yōu)勢，借助品牌忠誠，提高集團的市場競爭力，擴大集團市場占有率，增強集團凝聚力。美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授大衛(wèi)在研究方法上，主要采取了三種方法：一是文獻資料參考法，查閱了有關(guān)錦江品牌發(fā)展的歷史資料以及現(xiàn)狀材料，查閱了有關(guān)品牌及其相關(guān)問題的一些書籍、刊物和網(wǎng)上文章，了解事實，掌握理論，以便理論聯(lián)系實際。品牌的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持其附加價值。（2）引入品牌的年代，20世紀80年代中期以后到20世紀90年代前期，當時“洋”的就是好的。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個名字就給消費者以美好的想象，認為該飯店一定是一個舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化 2005(10)，1112。中國臺灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會滲透人心，形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。W錦江聯(lián)營公司。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面：商標。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。圖3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團規(guī)模比較資源來源：2005年7月美國《HOTELS》雜志公布2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。開展聯(lián)合營銷。實現(xiàn)品牌擴張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴張。通過多種渠道加強對飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強對體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。進行外語強化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。要通過教師下飯店掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴大國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進、流得出，不斷優(yōu)化教師隊伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實踐經(jīng)驗豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊伍。美國《HOTELS》雜志的排名是根據(jù)客房數(shù)為比較的，所以18強實際上是“18大”。先后對硬件進行了三次創(chuàng)新，形成14套連鎖管理模式的標準文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運營支持保障三大系統(tǒng)。德爾表