【正文】 賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的CI識(shí)別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識(shí)；有的在輸出管理時(shí)，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營(yíng)理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌王興瓊，《國(guó)際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國(guó)》[J]，北京第二外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)2003(5)，9498。他認(rèn)為，中國(guó)飯店品牌必須解決三個(gè)問題：（1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個(gè)綜合的服務(wù)體系。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營(yíng)銷渠道、價(jià)格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場(chǎng)中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，因此中國(guó)飯店必須強(qiáng)化品牌意識(shí)，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個(gè)名字就給消費(fèi)者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個(gè)舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營(yíng)造出同消費(fèi)者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國(guó)飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場(chǎng)現(xiàn)代化 2005(10)，1112。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點(diǎn)將是中國(guó)。只有站在中國(guó)飯店管理市場(chǎng)新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的大潮前，實(shí)施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對(duì)策措施，才會(huì)使錦江飯店品牌走向世界，成為國(guó)際飯店管理的一個(gè)世界著名品牌。王海濤等在《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》王海濤等著，《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》[M]，中國(guó)言實(shí)出版社，1999年1月第一版。中國(guó)臺(tái)灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會(huì)滲透人心，形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財(cái)富。所以本文所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價(jià)值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動(dòng)，是一種“全方位品牌管理” （美）卡爾。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。W品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個(gè)程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個(gè)新興的研究領(lǐng)域。創(chuàng)建品牌，實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。以下將對(duì)錦江集團(tuán)實(shí)施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對(duì)策進(jìn)行探討與研究。錦江聯(lián)營(yíng)公司。1987年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，受托對(duì)北京五星級(jí)的昆侖飯店實(shí)施管理，首開中國(guó)飯店業(yè)輸出管理之先河。1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實(shí)行資產(chǎn)重組，2003年6月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司。2003年以來，“錦江之星”從當(dāng)時(shí)的15家發(fā)展到2005年底的115家(含籌建)，有客房13000多間，餐位6500余個(gè)，連鎖店從長(zhǎng)三角拓展到全國(guó)，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等19個(gè)省市、37個(gè)大中城市。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點(diǎn)至少有這么幾方面：商標(biāo)。圖1：中國(guó)馳名商標(biāo)——錦江商標(biāo)注冊(cè)2003年6月在與新亞（集團(tuán)）有限公司重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)（見圖2），新商標(biāo)蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國(guó)，“J”，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗(yàn)的渴望和趨勢(shì)，屹立在C之核心部錦江的J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動(dòng)騰飛的錦江國(guó)際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。初步形成了一整套與國(guó)際接軌、適合于中國(guó)國(guó)情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。企業(yè)文化。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個(gè)性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠(chéng)的客人和贏得了市場(chǎng)的信賴。據(jù)2000年的統(tǒng)計(jì)，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員130名；飯店部門級(jí)管理人員695名；中高級(jí)廚師844名；中高級(jí)服務(wù)技師463名；管理公司成立以來共外派管理人員384名、廚師134名。（一）面臨日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)錦江品牌拓展受到外國(guó)飯店管理公司的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。此外，國(guó)際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國(guó)并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張，如雅高集團(tuán)的宜必思(IBIS)、勝騰集團(tuán)的速8(SUPER8)等,這意味著中國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店市場(chǎng)也將重新洗牌。錦江品牌拓展也受到國(guó)內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)?！笆茁媚Ｊ健睘榈湫偷恼姓深A(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。中國(guó)國(guó)內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上是一場(chǎng)激烈的品牌之爭(zhēng)，要在日趨激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)?！板\江”作為飯店管理公司在國(guó)內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在?guó)際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級(jí)不一，品牌繁多，市場(chǎng)不易識(shí)別。圖3：錦江國(guó)際管理公司和國(guó)際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較資源來源：2005年7月美國(guó)《HOTELS》雜志公布2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計(jì)，離開單個(gè)飯店很難見到，因而缺乏影響力。品牌競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)問題。為做到這一點(diǎn)，飯店規(guī)定每個(gè)員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請(qǐng)示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對(duì)托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策實(shí)施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢(shì)，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國(guó)際著名品牌；戰(zhàn)略重點(diǎn)是品牌規(guī)模優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營(yíng)造品牌實(shí)力，創(chuàng)立品牌形象。逐步形成分品牌經(jīng)營(yíng)，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對(duì)應(yīng)并區(qū)分各層級(jí)飯店及產(chǎn)品，并便于市場(chǎng)識(shí)別及經(jīng)營(yíng)管理，以提高“錦江”品牌的市場(chǎng)影響力和識(shí)別度，建立品牌知名度。開展聯(lián)合營(yíng)銷。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場(chǎng)所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國(guó)外管理公司之間的差距。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個(gè)區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌擴(kuò)張。探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國(guó)際、國(guó)內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國(guó)際大循環(huán)；或與國(guó)內(nèi)實(shí)力公司聯(lián)手，共同抵御外來競(jìng)爭(zhēng)沖擊。一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營(yíng)管理、租賃管理等多種新的形式，全面應(yīng)對(duì)不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴(kuò)張。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價(jià)和獲得的利益的統(tǒng)一程度。通過多種渠道加強(qiáng)對(duì)飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強(qiáng)對(duì)體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。通過完善飯店經(jīng)營(yíng)者業(yè)績(jī)市場(chǎng)化考核機(jī)制，提高激勵(lì)效能，實(shí)行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍。飯店經(jīng)營(yíng)者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項(xiàng)目聘任制。以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級(jí)飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計(jì)劃，由管理公司統(tǒng)一考核評(píng)估。進(jìn)行外語強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。建立緊缺人才培訓(xùn)體系。新接管的受托管理項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)管理班子入崗前均需進(jìn)行成建制培訓(xùn)。堅(jiān)持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅(jiān)持不培訓(xùn)不得上崗，培訓(xùn)不合格不得上崗。要通過教師下飯店掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊(duì)伍。四要力爭(zhēng)創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。這些國(guó)外飯店管理公司都具有超強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，是擁有國(guó)際著名品牌的“巨無霸”。中國(guó)加入WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國(guó)際品牌的機(jī)遇。美國(guó)《HOTELS》雜志的排名是根據(jù)客房數(shù)為比較的，所以18強(qiáng)實(shí)際上是“18大”。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級(jí)酒店還有3家，分別為：五星級(jí)2家：錦江湯臣洲際大酒店（50%股權(quán)）、揚(yáng)子江萬麗大酒店（40%股權(quán)）；四星級(jí)1家：索菲特海侖賓館（%股權(quán)），分別為洲際、萬豪、雅高管理。2004年酒店管理業(yè)務(wù)毛利率為97%。先后對(duì)硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營(yíng)支持保障三大系統(tǒng)。9月16日，上海錦江國(guó)際酒店發(fā)展股份有限公司與德爾集團(tuán)公司簽署了“關(guān)于設(shè)立錦江德爾合資經(jīng)營(yíng)合同”。公司CEO及創(chuàng)辦人李皮爾斯伯里先生是美國(guó)飯店旅游業(yè)、金融界最具影響力的人物之一。公司已經(jīng)在華東、北方、華中、南方、西北、西南成立了六大區(qū)域性公司，專業(yè)從事星級(jí)酒店和錦江之星連鎖經(jīng)濟(jì)型旅館，以及餐飲業(yè)的投資與經(jīng)營(yíng)管理，加強(qiáng)錦江酒店在二、三級(jí)城市的布局，包括華東的杭州、寧波、南京和合肥；北方的長(zhǎng)春和石家莊；西南的昆明以及西北地區(qū)的西安和銀川，華中的洛陽和九江，以及南方的深圳、珠海等城市。德爾表示，成立合資公司只是雙方合作的第一步，接下來將加大在華投資，與錦江方面一起管理、投資中國(guó)酒店及相關(guān)資產(chǎn)。截止2005年9月,錦江之星門店已超過100家(含籌建)，絕大部分分布在上海，每家每年收益6萬元左右，中期目標(biāo)是擴(kuò)張到300家。特許區(qū)域內(nèi)的加盟申請(qǐng)經(jīng)新丁香初選合格后，提交錦江之星評(píng)審?fù)ㄟ^，此后方可正式接受業(yè)主的加盟申請(qǐng)，并按錦江之星提供的方案要求進(jìn)行設(shè)計(jì)施工。錦江之星各連鎖店年平均出租率保持在95%以上，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率超15%。錦江于2005年12月推出自有的多語種網(wǎng)站，并于2006年初建立新的中央預(yù)訂系統(tǒng)。圣達(dá)特（美）有酒店6403座、房間518435 間；品牌為豪生、天天、速8，是全球排名第一的特許經(jīng)營(yíng)酒店集團(tuán)，特許經(jīng)營(yíng)飯店數(shù)占100％。%，%，%，%； 索菲特爾和老沃特爾以委托管理為主。 特許經(jīng)營(yíng)100％，是位于世界排名第二的飯店特許經(jīng)營(yíng)公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營(yíng)模式。喜達(dá)屋（美）有酒店738座、房間229247間，品牌為圣瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精選、W飯店。凱悅（美）有酒店210座、房間14萬間，品牌為凱悅、君悅、柏悅。在中國(guó)共有２６家假日酒店，１５家皇冠酒店及４家洲際酒店，在華酒店48座均委托管理，投資極少。萬豪集團(tuán)。在中國(guó)管理的酒店有35家，其中索非特21家、諾富特12家、宜必思2家。將頂級(jí)奢華品牌康拉德引入中國(guó)，正在亞洲尋找合作伙伴，準(zhǔn)備首次在亞洲區(qū)域引入中端酒店品牌希爾頓的斯堪的克，首選城市是北京和上海。在中國(guó)有19家酒店，2006年計(jì)劃新開13家；2008年將在浦東再開一家喜來登五星級(jí)酒店，設(shè)施將更加豪華；2009年上海將首次出現(xiàn)定位時(shí)尚個(gè)性的W酒店?？偛吭O(shè)在香港的香格里拉酒店集團(tuán)目前擁有香格里拉和商貿(mào)飯店兩個(gè)品牌，共計(jì)46家飯店，分布在澳大利亞、中國(guó)內(nèi)地、斐濟(jì)、香港特別行政區(qū)、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、臺(tái)灣、泰國(guó)和阿聯(lián)酋，客房量已超過21000間。在中國(guó)酒店4座，委托管理，計(jì)劃三年內(nèi)開9家新酒店，凱悅、君悅、柏悅將全部亮相。這是凱賓斯基管理的全球第62家飯店。美國(guó)最佳西方國(guó)際集團(tuán)是全球單一品牌最大的酒店連鎖集團(tuán)，擁有4100多家成員酒店，分布在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。作為西班牙最大旅游集團(tuán)，環(huán)球看好中國(guó)酒店業(yè)的發(fā)展前景，將盡快投資中國(guó)酒店行業(yè)。萊佛士集團(tuán)總部設(shè)在新加坡，擁有12390間客房，對(duì)全球34個(gè)城市的40家酒店進(jìn)行管理。1新加坡輝盛國(guó)際管理公司。2005年內(nèi)開工，計(jì)劃在兩年內(nèi)建成。我國(guó)目前有五星級(jí)飯店200多家，其中三分之二左右是國(guó)外品牌。飯店從員工到部門經(jīng)理的薪金分別高出6%到55%。國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市或旅游資源豐富的城市立足，目前眾多國(guó)際酒店集團(tuán)加緊向二線城市擴(kuò)張。洲際集團(tuán)已陸續(xù)推出皇冠假日、洲際、holiday inn等品牌；馬里奧特集團(tuán)由主推萬豪品牌到目前推出全品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既有高檔的麗嘉卡爾頓、萬豪、萬麗，又有中高檔的萬怡、新世紀(jì)、華美達(dá)。由中高檔酒店向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。2005年4月12日，全球最大的酒店推廣組織“WORLDHOTELS”在上海宣布，上海五星級(jí)酒店巴黎春天正式加入到WORLDHOTELS，而浦江邊的四星飯店上海海鷗飯店也將在2005年5月1日成為其新成員。參考文獻(xiàn)[1]（美）菲利普斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問公司管理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999年9月[3] 陸長(zhǎng)榮、陸長(zhǎng)生，《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略運(yùn)作》[M]，華東理工大學(xué)出版社，2004年10月[4]（美）阿克?戴維，《創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌》[M]，北京中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版社，2004年[5]王海濤等，《品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代》[M]，中國(guó)言實(shí)出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌營(yíng)銷》[M]，北京企業(yè)管理出版社，1996年1月[7]劉鳳軍，《品牌運(yùn)營(yíng)論》[M]，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年[8]艾豐，《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》[M]，高雄宏文館圖書公司，2002年[9]查爾期我感覺寫論文的過程也同時(shí)是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，在寫論文的過程中，我搜集大量的資料，并且運(yùn)用了文獻(xiàn)資料參考法、案例分析法、中外比較法，對(duì)錦江的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀有了更加感性和理性的認(rèn)識(shí)，比較全面的把握了錦江集團(tuán)存在的不足以及將來的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)改進(jìn)其品牌管理提出了相關(guān)的建議。 我同樣還要感謝在本科三年學(xué)習(xí)中，撫育我、培養(yǎng)我，為我授課的上海電視大學(xué)工商管理系和徐匯財(cái)貿(mào)分校的全體教師，包括我的班主任顧楚娟老師，曾經(jīng)為我授課的楊家祿老師、祝小兵老師、林東華老師、竺梅老師、方青云老師、張書源老師、高杰老師等，他們都曾給我許多有益的指導(dǎo)和啟迪