【正文】 賦予品牌明確的文化內(nèi)涵，也沒有系統(tǒng)的CI識別策劃系統(tǒng)及品牌宣傳與保護(hù)的意識；有的在輸出管理時，為管理而管理，并沒有輸出自己的品牌、文化和經(jīng)營理念，也沒有在管理過程中有力地宣傳推廣品牌王興瓊，《國際飯店管理集團(tuán)品牌輸出在中國》[J]，北京第二外國語學(xué)院學(xué)報2003(5)，9498。他認(rèn)為，中國飯店品牌必須解決三個問題：（1）服務(wù)體系化，即規(guī)范化服務(wù)、個性化服務(wù)、超值服務(wù)、金鑰匙服務(wù)等融合，形成的一個綜合的服務(wù)體系。飯店的品牌、聲譽(yù)及其所包含的企業(yè)文化、組織能力、服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)因素以及營銷渠道、價格策略、技術(shù)資源等品牌代表著企業(yè)的形象，蘊(yùn)含著企業(yè)的文化氛圍、組織能力及服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品層次等內(nèi)容，未來在市場中誰擁有著名品牌，誰就能掌握競爭的主動權(quán)，因此中國飯店必須強(qiáng)化品牌意識，并加快品牌建設(shè)進(jìn)程。香格里拉本意指“世外桃源”、“人間天堂”，飯店取這個名字就給消費者以美好的想象，認(rèn)為該飯店一定是一個舒適、美麗的地方，后來飯店經(jīng)過不懈的努力也營造出同消費者心目中一樣的形象，成為企業(yè)重要的無形資源李俊梅、余維祥，《淺析基于資源的中國飯店發(fā)展戰(zhàn)略》[J]，商場現(xiàn)代化 2005(10)，1112。未來數(shù)年，這些飯店管理公司品牌擴(kuò)張的重點將是中國。只有站在中國飯店管理市場新一輪國際競爭的大潮前，實施正確的品牌戰(zhàn)略，采取有效的對策措施，才會使錦江飯店品牌走向世界，成為國際飯店管理的一個世界著名品牌。王海濤等在《品牌競爭時代》王海濤等著，《品牌競爭時代》[M]，中國言實出版社，1999年1月第一版。中國臺灣學(xué)者陳偉航指出：品牌會滲透人心，形成不可磨滅的無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來無窮的財富。所以本文所探討的品牌戰(zhàn)略是基于企業(yè)價值鏈的每一環(huán)做出的決策和行動，是一種“全方位品牌管理” （美）卡爾。品牌的外形要素通常由名稱、標(biāo)志和商標(biāo)組成。W品牌戰(zhàn)略的研究姑且到這個程度，在旅游行業(yè)尤其是在飯店業(yè)的研究更是少之又少，飯店品牌戰(zhàn)略仍是一個新興的研究領(lǐng)域。創(chuàng)建品牌，實施飯店品牌戰(zhàn)略具有重要的意義。以下將對錦江集團(tuán)實施飯店品牌戰(zhàn)略過程中產(chǎn)生的問題及解決的對策進(jìn)行探討與研究。錦江聯(lián)營公司。1987年4月，錦江集團(tuán)利用品牌優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，受托對北京五星級的昆侖飯店實施管理，首開中國飯店業(yè)輸出管理之先河。1999年9月經(jīng)上海市政府批準(zhǔn)，錦江、華亭兩大集團(tuán)實行資產(chǎn)重組，2003年6月又與新亞（集團(tuán)）有限公司進(jìn)行重組，成立了錦江國際（集團(tuán)）有限公司。2003年以來，“錦江之星”從當(dāng)時的15家發(fā)展到2005年底的115家(含籌建)，有客房13000多間，餐位6500余個，連鎖店從長三角拓展到全國，遍布于上海、北京、天津、重慶、江蘇等19個省市、37個大中城市。錦江品牌所包容的豐富內(nèi)涵，擇其要點至少有這么幾方面：商標(biāo)。圖1：中國馳名商標(biāo)——錦江商標(biāo)注冊2003年6月在與新亞（集團(tuán)）有限公司重組后，集團(tuán)將原有的商標(biāo)重新進(jìn)行了設(shè)計（見圖2），新商標(biāo)蘊(yùn)含了深遠(yuǎn)的意境：其中“C”代表中國，“J”，構(gòu)圖以立體旋升的橢圓形C為主體，以擁有天地宇宙和博大向上的無窮力量為契機(jī)，奇異的錦江英文以中式毛筆筆鋒訴說著東西方多彩文化交流體驗的渴望和趨勢，屹立在C之核心部錦江的J，是創(chuàng)造無限美好生活的卓越團(tuán)隊，現(xiàn)代與未來相結(jié)合的企業(yè)藍(lán)色，訴說創(chuàng)新、睿智、典雅和錦江人銳意進(jìn)取朝氣蓬勃的全新姿態(tài)，以躍動騰飛的錦江國際集團(tuán)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航走向世界。初步形成了一整套與國際接軌、適合于中國國情、具有錦江特色的飯店專業(yè)化管理規(guī)范。企業(yè)文化。由此使錦江形成了具有鮮明服務(wù)個性和富有中華民族文化特色的企業(yè)文化，也正是這種企業(yè)文化推進(jìn)了錦江品牌的發(fā)展，培育了忠誠的客人和贏得了市場的信賴。據(jù)2000年的統(tǒng)計，管理公司受托管理的上海地區(qū)全資和控股飯店中包括外派人員情況：飯店總經(jīng)理助理以上管理人員130名；飯店部門級管理人員695名；中高級廚師844名；中高級服務(wù)技師463名；管理公司成立以來共外派管理人員384名、廚師134名。（一）面臨日趨激烈的品牌競爭錦江品牌拓展受到外國飯店管理公司的競爭擠壓。此外，國際集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌也已經(jīng)登陸中國并展開戰(zhàn)略性快速擴(kuò)張，如雅高集團(tuán)的宜必思(IBIS)、勝騰集團(tuán)的速8(SUPER8)等,這意味著中國經(jīng)濟(jì)型飯店市場也將重新洗牌。錦江品牌拓展也受到國內(nèi)飯店管理公司的挑戰(zhàn)。“首旅模式”為典型的政府行政干預(yù)型，采取“整體劃撥”，使成員飯店迅速增加。中國國內(nèi)外飯店管理公司日趨激烈的市場競爭，實際上是一場激烈的品牌之爭，要在日趨激烈的品牌競爭中，使錦江品牌立于不敗之地，已面臨著嚴(yán)峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)?！板\江”作為飯店管理公司在國內(nèi)已有相當(dāng)?shù)闹?，但在國際上的知名度還很低，究其原因主要由于：一是“錦江”下屬飯店星級不一，品牌繁多，市場不易識別。圖3：錦江國際管理公司和國際前十名飯店管理集團(tuán)規(guī)模比較資源來源：2005年7月美國《HOTELS》雜志公布2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。而這些圖形宣傳廣告力度較小，并非精心設(shè)計，離開單個飯店很難見到，因而缺乏影響力。品牌競爭素質(zhì)問題。為做到這一點，飯店規(guī)定每個員工都有2000美元的處置權(quán)，如果客人將箱子落在飯店，但已乘飛機(jī)離開當(dāng)?shù)?，則服務(wù)員不用請示任何人，就可買機(jī)票，追趕客人，物歸原主。品牌銷售網(wǎng)絡(luò)問題。但仍沒有形成全球網(wǎng)絡(luò)，對托管飯店缺乏強(qiáng)有力的支撐。四、未來走向：錦江品牌戰(zhàn)略的實施對策實施錦江品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是先謀勢，后謀利；戰(zhàn)略目標(biāo)為創(chuàng)國際著名品牌；戰(zhàn)略重點是品牌規(guī)模優(yōu)勢的創(chuàng)建和強(qiáng)化；戰(zhàn)略措施是營造品牌實力，創(chuàng)立品牌形象。逐步形成分品牌經(jīng)營，分品牌管理，分品牌發(fā)展格局，既突出錦江統(tǒng)一整體形象，又能對應(yīng)并區(qū)分各層級飯店及產(chǎn)品，并便于市場識別及經(jīng)營管理，以提高“錦江”品牌的市場影響力和識別度，建立品牌知名度。開展聯(lián)合營銷。通過服務(wù)環(huán)境的塑造，使各品牌在飯店建筑物、客房、餐廳、出租車等服務(wù)場所都有規(guī)范統(tǒng)一的體現(xiàn)。加快訂房網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提高在飯店客源市場上的競爭力，縮小在訂房網(wǎng)絡(luò)上與國外管理公司之間的差距。在未來發(fā)展的布局上，要致力于建設(shè)六個區(qū)域性公司——北方地區(qū)、華東地區(qū)、華中地區(qū)、南方地區(qū)、西北地區(qū)、西南地區(qū)。實現(xiàn)品牌擴(kuò)張的方式主要有以下幾種：第一，連鎖經(jīng)營的品牌擴(kuò)張。探索合資、合作的品牌擴(kuò)張之路，或與國際、國內(nèi)大公司掛鉤，直接進(jìn)入國際大循環(huán)；或與港、澳、企業(yè)建立經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，逐步進(jìn)入國際大循環(huán)；或與國內(nèi)實力公司聯(lián)手，共同抵御外來競爭沖擊。一方面，進(jìn)一步強(qiáng)化和拓展現(xiàn)有的全權(quán)委托管理、合資管理，顧問管理、開業(yè)管理等多種方式；另一方面，積極探索工程咨詢管理、特許經(jīng)營管理、租賃管理等多種新的形式，全面應(yīng)對不同業(yè)主需求，以求得管理規(guī)模的迅速擴(kuò)張。服務(wù)品質(zhì)一般是指服務(wù)符合規(guī)定的程序和要求的程度，或指服務(wù)符合顧客要求的程度，或指顧客付出的代價和獲得的利益的統(tǒng)一程度。通過多種渠道加強(qiáng)對飯店服務(wù)質(zhì)量的檢查考核，加強(qiáng)對體系內(nèi)質(zhì)量的監(jiān)控，確保品牌所代表的服務(wù)質(zhì)量的一致性和穩(wěn)定性。通過完善飯店經(jīng)營者業(yè)績市場化考核機(jī)制，提高激勵效能，實行優(yōu)勝劣汰，全面提高經(jīng)營者的素質(zhì)，努力造就一支品牌職業(yè)經(jīng)理人隊伍。飯店經(jīng)營者和外派管理人員由現(xiàn)在管理公司聘任，逐步過渡到項目聘任制。以集團(tuán)所屬全資和控股的高星級飯店為帶教培訓(xùn)基地，根據(jù)受訓(xùn)者的需要，采取掛職見習(xí)、專業(yè)帶教的辦法，制定培訓(xùn)計劃，由管理公司統(tǒng)一考核評估。進(jìn)行外語強(qiáng)化培訓(xùn)，全面提高總經(jīng)理層面的外語水平。建立緊缺人才培訓(xùn)體系。新接管的受托管理項目經(jīng)營管理班子入崗前均需進(jìn)行成建制培訓(xùn)。堅持先培訓(xùn)后上崗，擇優(yōu)錄用；堅持不培訓(xùn)不得上崗，培訓(xùn)不合格不得上崗。要通過教師下飯店掛職、見習(xí)、調(diào)研和赴境內(nèi)外飯店考察，擴(kuò)大國內(nèi)外校際的交流，教師要吸得進(jìn)、流得出，不斷優(yōu)化教師隊伍結(jié)構(gòu)，采取專職與兼職等有效措施和途徑，逐步造就一支專業(yè)理論水平較高、實踐經(jīng)驗豐富的專、兼職相結(jié)合的師資隊伍。四要力爭創(chuàng)出培訓(xùn)品牌。這些國外飯店管理公司都具有超強(qiáng)的綜合競爭力，是擁有國際著名品牌的“巨無霸”。中國加入WTO，使錦江人獲得了前所未有的參與國際競爭的事業(yè)發(fā)展空間，擁有了錦江品牌走向世界并發(fā)展成飯店管理業(yè)著名國際品牌的機(jī)遇。美國《HOTELS》雜志的排名是根據(jù)客房數(shù)為比較的，所以18強(qiáng)實際上是“18大”。上海錦江酒店發(fā)展股份有限公司投資的星級酒店還有3家，分別為：五星級2家：錦江湯臣洲際大酒店（50%股權(quán)）、揚(yáng)子江萬麗大酒店（40%股權(quán)）；四星級1家：索菲特海侖賓館（%股權(quán)），分別為洲際、萬豪、雅高管理。2004年酒店管理業(yè)務(wù)毛利率為97%。先后對硬件進(jìn)行了三次創(chuàng)新，形成14套連鎖管理模式的標(biāo)準(zhǔn)文本，建成了質(zhì)量管理、管理服務(wù)操作和運(yùn)營支持保障三大系統(tǒng)。9月16日，上海錦江國際酒店發(fā)展股份有限公司與德爾集團(tuán)公司簽署了“關(guān)于設(shè)立錦江德爾合資經(jīng)營合同”。公司CEO及創(chuàng)辦人李皮爾斯伯里先生是美國飯店旅游業(yè)、金融界最具影響力的人物之一。公司已經(jīng)在華東、北方、華中、南方、西北、西南成立了六大區(qū)域性公司，專業(yè)從事星級酒店和錦江之星連鎖經(jīng)濟(jì)型旅館，以及餐飲業(yè)的投資與經(jīng)營管理，加強(qiáng)錦江酒店在二、三級城市的布局，包括華東的杭州、寧波、南京和合肥；北方的長春和石家莊；西南的昆明以及西北地區(qū)的西安和銀川，華中的洛陽和九江，以及南方的深圳、珠海等城市。德爾表示，成立合資公司只是雙方合作的第一步，接下來將加大在華投資，與錦江方面一起管理、投資中國酒店及相關(guān)資產(chǎn)。截止2005年9月,錦江之星門店已超過100家(含籌建)，絕大部分分布在上海，每家每年收益6萬元左右，中期目標(biāo)是擴(kuò)張到300家。特許區(qū)域內(nèi)的加盟申請經(jīng)新丁香初選合格后，提交錦江之星評審?fù)ㄟ^，此后方可正式接受業(yè)主的加盟申請，并按錦江之星提供的方案要求進(jìn)行設(shè)計施工。錦江之星各連鎖店年平均出租率保持在95%以上，營業(yè)利潤率超15%。錦江于2005年12月推出自有的多語種網(wǎng)站，并于2006年初建立新的中央預(yù)訂系統(tǒng)。圣達(dá)特（美）有酒店6403座、房間518435 間；品牌為豪生、天天、速8，是全球排名第一的特許經(jīng)營酒店集團(tuán)，特許經(jīng)營飯店數(shù)占100％。%，%，%，%； 索菲特爾和老沃特爾以委托管理為主。 特許經(jīng)營100％，是位于世界排名第二的飯店特許經(jīng)營公司，并引入戰(zhàn)略聯(lián)盟的新經(jīng)營模式。喜達(dá)屋（美）有酒店738座、房間229247間，品牌為圣瑞吉斯、福朋、 寰鼎、至尊精選、W飯店。凱悅（美）有酒店210座、房間14萬間，品牌為凱悅、君悅、柏悅。在中國共有２６家假日酒店，１５家皇冠酒店及４家洲際酒店，在華酒店48座均委托管理，投資極少。萬豪集團(tuán)。在中國管理的酒店有35家，其中索非特21家、諾富特12家、宜必思2家。將頂級奢華品牌康拉德引入中國，正在亞洲尋找合作伙伴，準(zhǔn)備首次在亞洲區(qū)域引入中端酒店品牌希爾頓的斯堪的克，首選城市是北京和上海。在中國有19家酒店，2006年計劃新開13家；2008年將在浦東再開一家喜來登五星級酒店，設(shè)施將更加豪華；2009年上海將首次出現(xiàn)定位時尚個性的W酒店?？偛吭O(shè)在香港的香格里拉酒店集團(tuán)目前擁有香格里拉和商貿(mào)飯店兩個品牌，共計46家飯店，分布在澳大利亞、中國內(nèi)地、斐濟(jì)、香港特別行政區(qū)、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、臺灣、泰國和阿聯(lián)酋，客房量已超過21000間。在中國酒店4座，委托管理，計劃三年內(nèi)開9家新酒店，凱悅、君悅、柏悅將全部亮相。這是凱賓斯基管理的全球第62家飯店。美國最佳西方國際集團(tuán)是全球單一品牌最大的酒店連鎖集團(tuán)，擁有4100多家成員酒店，分布在全球80多個國家和地區(qū)。作為西班牙最大旅游集團(tuán)，環(huán)球看好中國酒店業(yè)的發(fā)展前景，將盡快投資中國酒店行業(yè)。萊佛士集團(tuán)總部設(shè)在新加坡，擁有12390間客房，對全球34個城市的40家酒店進(jìn)行管理。1新加坡輝盛國際管理公司。2005年內(nèi)開工，計劃在兩年內(nèi)建成。我國目前有五星級飯店200多家，其中三分之二左右是國外品牌。飯店從員工到部門經(jīng)理的薪金分別高出6%到55%。國際酒店集團(tuán)進(jìn)入中國市場時選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心城市或旅游資源豐富的城市立足，目前眾多國際酒店集團(tuán)加緊向二線城市擴(kuò)張。洲際集團(tuán)已陸續(xù)推出皇冠假日、洲際、holiday inn等品牌；馬里奧特集團(tuán)由主推萬豪品牌到目前推出全品牌發(fā)展戰(zhàn)略，既有高檔的麗嘉卡爾頓、萬豪、萬麗，又有中高檔的萬怡、新世紀(jì)、華美達(dá)。由中高檔酒店向經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展。2005年4月12日，全球最大的酒店推廣組織“WORLDHOTELS”在上海宣布，上海五星級酒店巴黎春天正式加入到WORLDHOTELS，而浦江邊的四星飯店上海海鷗飯店也將在2005年5月1日成為其新成員。參考文獻(xiàn)[1]（美）菲利普斯托克，《公司戰(zhàn)略透視——波士頓顧問公司管理新視野》[M]，上海遠(yuǎn)東出版社，1999年9月[3] 陸長榮、陸長生，《現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略運(yùn)作》[M]，華東理工大學(xué)出版社，2004年10月[4]（美）阿克?戴維，《創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌》[M]，北京中國勞動社會保障出版社，2004年[5]王海濤等，《品牌競爭時代》[M]，中國言實出版社，1999年1月第一版[6]屈云波，《品牌營銷》[M]，北京企業(yè)管理出版社，1996年1月[7]劉鳳軍，《品牌運(yùn)營論》[M]，北京經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2000年[8]艾豐，《企業(yè)名牌戰(zhàn)略》[M]，高雄宏文館圖書公司，2002年[9]查爾期我感覺寫論文的過程也同時是一個學(xué)習(xí)的過程，在寫論文的過程中，我搜集大量的資料，并且運(yùn)用了文獻(xiàn)資料參考法、案例分析法、中外比較法，對錦江的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀有了更加感性和理性的認(rèn)識，比較全面的把握了錦江集團(tuán)存在的不足以及將來的發(fā)展趨勢，并對改進(jìn)其品牌管理提出了相關(guān)的建議。 我同樣還要感謝在本科三年學(xué)習(xí)中，撫育我、培養(yǎng)我，為我授課的上海電視大學(xué)工商管理系和徐匯財貿(mào)分校的全體教師，包括我的班主任顧楚娟老師，曾經(jīng)為我授課的楊家祿老師、祝小兵老師、林東華老師、竺梅老師、方青云老師、張書源老師、高杰老師等，他們都曾給我許多有益的指導(dǎo)和啟迪