【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)季節(jié)性相對明顯，節(jié)假日通常是他們的采購高峰 消費(fèi)對象以低檔為主（3）市郊、縣和周邊地區(qū)批發(fā)商 根據(jù)經(jīng)營品種定期到各專業(yè)市場進(jìn)貨 一般消費(fèi)量較大，是匯通市場及其他市場發(fā)展的主要支撐力量 第三部分 項(xiàng)目分析一、 項(xiàng)目概況 徐楊商業(yè)街位于淮安經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的徐楊鄉(xiāng)，項(xiàng)目一期為6棟商鋪、一棟商務(wù)樓、一個大買場和一個菜場，（），，、。根據(jù)開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃，項(xiàng)目周邊將建成臺資企業(yè)富士康的企業(yè)管理層的宿舍樓，以及明基電腦的生產(chǎn)基地、紅豆集團(tuán)，同時還有一所實(shí)驗(yàn)中學(xué)和一個占地15畝的大型公交總站將在項(xiàng)目附近落戶，這些都為項(xiàng)目的商業(yè)氛圍營造和項(xiàng)目的發(fā)展，提供了實(shí)實(shí)在在的保障。二、 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 一期 二期名稱單位數(shù)值名稱單位數(shù)值總用地面積㎡總用地面積㎡地上建筑面積㎡地上建筑面積㎡總建筑面積㎡總建筑面積㎡商鋪面積㎡商鋪面積㎡建筑密度－％建筑密度㎡%容積率－ 容積率㎡綠地率－—綠地率㎡%1商鋪㎡大賣場㎡2商鋪㎡菜場㎡3商鋪㎡6商鋪㎡ 4商鋪㎡ 商務(wù)中心㎡ 5商鋪㎡ 7商鋪㎡三、 項(xiàng)目現(xiàn)有的市場空間分析目前，本項(xiàng)目項(xiàng)目周邊幾乎沒有上規(guī)模的商業(yè)綜合體；雖說本項(xiàng)目相對目前的徐楊鎮(zhèn)這個區(qū)域來說，規(guī)模有一點(diǎn)偏大，但結(jié)合開發(fā)區(qū)的總體發(fā)展來看，未來的區(qū)域環(huán)境改變、流動人口加上固定居住的人口增長（達(dá)到40萬，人流量是商業(yè)發(fā)展的一個最基本的保障），前景優(yōu)越；加之，本項(xiàng)目為開發(fā)區(qū)唯一的商業(yè)項(xiàng)目，對此，可以預(yù)測，未來的的幾年里，本項(xiàng)目的發(fā)展將會看好。所以本項(xiàng)目此時切入，是一個機(jī)會點(diǎn)，把握時機(jī)，就是抓住商機(jī)。經(jīng)過政府兩之三年的規(guī)劃變遷，這里商業(yè)的發(fā)展將成直線垂直上升趨勢。四、 項(xiàng)目可拓展的市場空間分析通過與開發(fā)區(qū)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)體在規(guī)模上的差距比較，可以大打規(guī)模效應(yīng)、市場向心力的牌，而與市區(qū)的商業(yè)體則形成錯位競爭；通過對項(xiàng)目未來的發(fā)展前景分析，堅(jiān)定客戶信心，制造市場凝聚力，爭取更多的客戶；通過對開發(fā)區(qū)未來的規(guī)劃、發(fā)展和將來的人流量分析（特別是富士康效應(yīng)），勾勒出未來人氣和商機(jī)及增值潛力，以吸引、打動更多的客戶；通過商務(wù)中心精準(zhǔn)劃分和定位，形成產(chǎn)品上的錯位競爭，吸引商家到項(xiàng)目上投資經(jīng)營。五、 項(xiàng)目整體去化分配在沒有得到工程部工程進(jìn)度安排和工程藍(lán)圖的前提下，認(rèn)為在淮安這樣的三線城市開發(fā)區(qū)下面的一個小鎮(zhèn)，總體量達(dá)8萬多平米的純商業(yè)項(xiàng)目，其操作的風(fēng)險還是有的；為避免不必要的風(fēng)險，需要在項(xiàng)目運(yùn)作之前，做好詳盡的推盤計(jì)劃和應(yīng)急防范措施，同時各個部門之間要做好無縫對接工作，保持工作步伐的整齊一致，保證項(xiàng)目有條不紊的良性發(fā)展。個人建議如下：◆ 項(xiàng)目整體開發(fā)周期和銷售周期按照先沿街商鋪、后綜合樓、再菜場、最后大賣場的開發(fā)銷售順序來操作。因?yàn)檠亟稚啼佋阡N售上來說相對容易，一旦沿街的商鋪在銷售上取得了佳績，在銷售上聚集了人氣，對后期項(xiàng)目的銷售將會有很大的幫助，這樣可以實(shí)現(xiàn)快速銷售和短期資金回籠的目的?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整?！?開發(fā)周期可分為2個階段，第一個階段為沿街商鋪（㎡），這個一階段能實(shí)現(xiàn)快速銷售和資金短期回籠，和人氣的聚集，為第二階段的銷售打下基礎(chǔ)，另一方面，形成旺銷氣氛，在市場上形成“千金易得，一鋪難求”的市場效應(yīng)；再一方面，有利于后面價格的提升?！?將第一階段回籠的資金用于第二階段的開發(fā)，保證一階段和二階段的完美銜接，利用第一階段聚集的人氣，促進(jìn)第二階段的銷售?！?分階段的劃分上，要充分考慮各個分期、各個階段在項(xiàng)目中的地理位置，建議每期每個標(biāo)段都是臨街門面與內(nèi)鋪結(jié)合，一期的開盤以客戶蓄水保證銷售為基礎(chǔ)六、項(xiàng)目銷售周期預(yù)測銷售周期的設(shè)計(jì)與工程進(jìn)度分不開，待工程進(jìn)度和工程藍(lán)圖確定后與銷售經(jīng)理共同協(xié)商設(shè)計(jì)。七、 項(xiàng)目市場認(rèn)知度預(yù)測 項(xiàng)目（一期）蓄水期通過推廣策略的整合，使項(xiàng)目的區(qū)域市場認(rèn)知度達(dá)到80％； 項(xiàng)目（一期）開盤期通過推廣策略的整合，使項(xiàng)目的區(qū)域市場認(rèn)知度達(dá)到100％； 項(xiàng)目（一期）旺銷期通過推廣策略的整合，使項(xiàng)目的輻射區(qū)域市場認(rèn)知度達(dá)到60％； 項(xiàng)目（一期）持銷期通過推廣策略的整合，使項(xiàng)目的輻射區(qū)域市場認(rèn)知度達(dá)到80％； 項(xiàng)目（一期）尾盤期（與二期蓄水期重疊）通過推廣策略的整合，使項(xiàng)目的輻射區(qū)域市場認(rèn)知度達(dá)到100％；八、 項(xiàng)目市場認(rèn)同度預(yù)測 項(xiàng)目（一期）蓄水期通過終端發(fā)力，使項(xiàng)目的區(qū)域市場認(rèn)同度達(dá)到30％； 項(xiàng)目（一期）開盤期通過終端發(fā)力，使項(xiàng)目的區(qū)域市場認(rèn)同度達(dá)到50％； 項(xiàng)目（一期）旺銷期通過終端發(fā)力，使項(xiàng)目的輻射區(qū)域市場認(rèn)同度達(dá)到20％； 項(xiàng)目（一期）持銷期通過終端發(fā)力，使項(xiàng)目的輻射區(qū)域市場認(rèn)同度達(dá)到40％； 項(xiàng)目（一期）尾盤期（與二期蓄水期重疊）通過終端發(fā)力，使項(xiàng)目的輻射區(qū)域市場認(rèn)同度達(dá)到60％；九、 項(xiàng)目成交比例預(yù)測在工程、推廣、銷售等多個部門協(xié)同合作的前提下，各項(xiàng)工作順利開展，銷售終端的落單能力可以保證的情況下，來電、來訪與成交的正常比例為15：10：1；理想比例為13：10：3。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤或者銜接脫鉤的話，將會導(dǎo)致項(xiàng)目整體滯后。十、 本案SWOT分析（S優(yōu)勢 W劣勢 O機(jī)會 T威脅）項(xiàng)目優(yōu)勢分析：1）徐楊商業(yè)老街具有一定的商業(yè)氛圍，原有的集市形成的固定消費(fèi)人群和消費(fèi)習(xí)慣將為本案的奠定一定的消費(fèi)基礎(chǔ)；2）徐楊商業(yè)老街具有一定的商業(yè)基礎(chǔ)配套。鄉(xiāng)政府、醫(yī)院、移動、電信、學(xué)校和正在建設(shè)得社區(qū)等配套設(shè)施，能夠積聚大量的人氣；3）開發(fā)區(qū)建設(shè)是淮安經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主方向，政府支持力度大，為本案提供了一個良好的發(fā)展平臺；4）開發(fā)商的信心和綜合實(shí)力為項(xiàng)目的順利運(yùn)營奠定了良好的基礎(chǔ)；5）科學(xué)、專業(yè)的開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略保障了項(xiàng)目整體穩(wěn)定的發(fā)展；6）把握住城市發(fā)展的主動脈和市場需求的空白，為本案打開市場創(chuàng)造了良好的天時和地利優(yōu)勢；7）在貴我雙方的共同努力下,可進(jìn)一步營造項(xiàng)目的更多優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在以下方面:商業(yè)規(guī)劃,商業(yè)環(huán)境與配套設(shè)施。商業(yè)前景,項(xiàng)目包裝。營銷推廣,經(jīng)營管理。物業(yè)管理,服務(wù)體系。項(xiàng)目投資價值,項(xiàng)目升值潛力。2 項(xiàng)目劣勢分析：1）本項(xiàng)目處于開發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部,離開發(fā)區(qū)地理中心有一定得距離,相對滯后的生活環(huán)境將會影響到目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的投資信心；2）房地產(chǎn)營銷策劃操作時間短，要在極短的時間內(nèi)進(jìn)行有效的前期宣傳與招商鋪墊、提升項(xiàng)目形象、引起投資者和商家的注意和購買意向、避免認(rèn)知模糊，具有一定的困難。3）淮安市場現(xiàn)有的商業(yè)街、商鋪價格相對不高,市場對本案的銷售價格心理期望可能和實(shí)際售價有一定的差距,在觀念上對價值判斷缺乏理性。4）本案目前周邊配套不健全，商業(yè)氛圍不濃，市場培育需要一定的時間，影響投資者和經(jīng)營者的消費(fèi)信心3 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)分析：1）商業(yè)老街改造是市政府舊城改造的重點(diǎn)形象工程，本案又是開發(fā)區(qū)目前唯一的規(guī)劃中商業(yè)街。由于新小區(qū)的興建，這使得本商圈內(nèi)的人流量會有一個大的增加與提升。2）以臺灣特大型企業(yè)富士康為代表的大型企業(yè)的進(jìn)駐也將使本案的價值有較大的提升。3）隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，居民收入的穩(wěn)步提高，在市場商品供應(yīng)品種與質(zhì)量上和購物環(huán)境的軟、硬件條件都有較大的提高，這必將對商品零售業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)態(tài)提出更高的要求,同時也帶來更大的機(jī)遇。 4）隨著淮安交通的進(jìn)一步發(fā)展，淮安的蘇北中心作用會更一步突現(xiàn)。商流、物流、人流的交往會更加方便，其輻射力與影響力將會進(jìn)一步的加強(qiáng)，這對于本案會起到一個大的促進(jìn)作用。5）項(xiàng)目附近正在建設(shè)的臺灣富士康等企業(yè)將為本區(qū)域帶來近40萬消費(fèi)群體,急需完善的商業(yè)配套來滿足其日常生活,而目前區(qū)域內(nèi)沒有統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營的商業(yè)配套,工宿舍在項(xiàng)目附隨著富士康企業(yè)員近的落戶，它不僅僅為項(xiàng)目帶來了一部分的固定消費(fèi)群體，同時也為項(xiàng)目的升值提供了巨大的發(fā)展空間。前例可見，昆山的富士康在進(jìn)駐之前，它周邊的商業(yè)幾乎是過客廖廖，門庭清淡，但在富士康進(jìn)駐之后，它周邊的商業(yè)氛圍開始變得濃厚，商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)的價格，呈直線垂直飆升的勢態(tài)。由此可見，富士康的加入，將最大限度的推動項(xiàng)目的發(fā)展。4 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析：1）市場對商業(yè)地產(chǎn)的投資觀念不強(qiáng),而投機(jī)心態(tài)較重,在市場培育期將嚴(yán)重制約本案的銷售及其價格。2）淮安商業(yè)發(fā)展整體不平衡，很多區(qū)域的商場、商鋪經(jīng)營慘淡，空置率高，對投資者和經(jīng)營者信心打擊較大。3）開發(fā)區(qū)富士康工業(yè)園區(qū)周邊項(xiàng)目底商對本案的直接競爭和市場沖擊不容忽視。4）市場對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、使用權(quán),銷售與租賃的概念混淆,利弊得失判斷不清,觀念上的滯后會成為本案招商的巨大抗性。5）本案臨街門面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上單元面積過大，導(dǎo)致總價過高，相對制約部分投資者和經(jīng)營者的投資。6）淮安市內(nèi)其他大中型商業(yè)設(shè)施、商業(yè)建筑的開發(fā)以及主要街道、好地段的住宅小區(qū)沿街鋪面的市場供應(yīng)對本案形成競爭壓力,造成了目標(biāo)客戶市場分流，加劇了市場競爭的殘酷性。建議1）、淮安商業(yè)項(xiàng)目較多，且規(guī)模不大，多為同質(zhì)化的競爭，本案應(yīng)該在結(jié)合小區(qū)域市場，在開發(fā)的規(guī)劃和項(xiàng)目周邊的規(guī)劃上做足文章，以提高本案的核心競爭力；2）、本案位于開發(fā)區(qū)的一小鎮(zhèn)，體量相對來說比較大，區(qū)域消化能力有限，提議加大在市區(qū)的廣告宣傳尤為重要；3）、項(xiàng)目區(qū)域環(huán)境特殊，規(guī)模相對較大，推盤節(jié)奏一定要把控好，戒驕戒躁，要有條不紊步步為營；4）、各相關(guān)部門和外聯(lián)單位的工作一定要協(xié)調(diào)好，保持整體步調(diào)一致；5）、通過政府關(guān)系，為未來的業(yè)主爭取更多的優(yōu)惠政策，將優(yōu)惠政策融入銷售，促進(jìn)銷售。最終以銷售聚人氣，以人氣帶銷售，以政策促銷售，讓市場持續(xù)發(fā)熱；第四部分 項(xiàng)目定位A產(chǎn)品定位 B客群定位 C形象（傳播）定位 產(chǎn)品定位淮安開發(fā)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)原始股 客群定位尋找資本滾動良機(jī)的智者 形象（傳播）定位淮安開發(fā)區(qū)唯一集購物、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)步行街 項(xiàng)目定位以酒店、餐飲、洗浴、休閑、娛樂、購物等于一體的綜合性商業(yè)步行街。第五部分 項(xiàng)目形象塑造及媒體選擇一、項(xiàng)目VI系統(tǒng)基礎(chǔ)部分設(shè)計(jì)LOGO設(shè)計(jì)、主色調(diào)選擇等應(yīng)用部分設(shè)計(jì)胸牌、便簽、名片、水杯等二、項(xiàng)目傳播周期設(shè)計(jì)及廣告費(fèi)月度核算 四位一體整合形象出街活動信息傳達(dá)開盤儀式信息升級項(xiàng)目認(rèn)知各種物料設(shè)計(jì)制作完成蓄水定購（認(rèn)購）媒介組合活動營銷團(tuán)購談判形象保溫賣點(diǎn)深入挖掘定購（認(rèn)購）媒介組合形象提升定購（認(rèn)購）推廣戰(zhàn)術(shù)戶外廣告宣傳動工儀式活動VI設(shè)計(jì)SLOGAN確立形象出街培訓(xùn)價格測試價格體系確定招商優(yōu)惠政策確定蓄水客戶破土動工媒介組合，活動營銷小眾傳播，團(tuán)購談判形象再造定購（認(rèn)購）蓄水客戶主體工作不在這邊推廣策略可選擇媒體信息分析可用媒體電視字幕、電視專題短篇、報紙硬廣、報紙軟文、報花、雜志、大牌、高炮、橫幅、海報、燈箱、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身、站臺廣告、樓體彩虹、單頁、樓書、郵政DM、短信 有效媒體電視字幕、電視專題短篇、報紙硬廣、雜志、大牌、高炮、橫幅、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身、站臺廣告、樓體彩虹、單頁、樓書 適用媒體電視專題短篇、報紙硬廣、淮安樓市專業(yè)地產(chǎn)雜志、大牌、高炮、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身、站臺廣告、樓體彩虹、樓書建議媒體■報紙媒體 推薦《淮安晚報》 優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，廣告駐留時間長，圖文并茂，信息清楚，影響力強(qiáng)。 ■電視媒體 推薦淮安電視臺地產(chǎn)節(jié)目。 優(yōu)點(diǎn)：傳播范圍廣，受眾面廣，圖、文、聲并茂，傳播速度快，感染力強(qiáng)； 缺點(diǎn)：制作費(fèi)用高，駐留時間短，受播出時間局限，且需要一定時間連續(xù)性，才能出效果，但電視媒體的感染力最強(qiáng)，能迅速建立樓盤的形象。 ■雜志廣告 推薦《淮安樓市》。雜志可配合報紙廣告發(fā)布，進(jìn)行商鋪新聞炒作，是一種駐留時間長和針對性強(qiáng)的媒體。 優(yōu)點(diǎn)：駐留時間長，針對性強(qiáng)，圖文并茂，印刷精美，信息量大，具有獨(dú)特的可傳閱性，發(fā)布費(fèi)用合理； 缺點(diǎn)：發(fā)行量不如報刊。 ■公交車站廣告 公交車站每日人流量及車流量龐大，受眾面廣闊，到達(dá)率高。建議本項(xiàng)目在淮海路沿線靠近中心區(qū)路段發(fā)布公交車站廣告。 ■戶外廣告牌 戶外廣告牌發(fā)布成本不高，對本項(xiàng)目來說，是一個較為合適的媒體。在項(xiàng)目北面和西面可設(shè)置大型戶外廣告牌，今后應(yīng)爭取獲得該戶外廣告牌的廣告發(fā)布權(quán)。 w 項(xiàng)目形象建立 形象塑造策略公司實(shí)力展現(xiàn)，項(xiàng)目形象宣導(dǎo) 形象塑造媒介選擇通過電視專題短篇、報紙硬廣對區(qū)位發(fā)展進(jìn)行炒作通過大牌、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身，顯示公司實(shí)力，樹立項(xiàng)目形象w 項(xiàng)目開盤 開盤前期工作詳見開盤前工作計(jì)劃表 開盤時機(jī)的選擇1）、五證齊全2）、客戶蓄水達(dá)到一定量3）、相關(guān)道具全部到位4）、銷展中心建設(shè)裝修完成 開盤目標(biāo)效果形成項(xiàng)目旺銷氛圍，達(dá)到震撼登場的效果 開盤活動及煤體選擇詳見開盤方案w 項(xiàng)目強(qiáng)銷期傳播（詳見后期階段性方案）w 項(xiàng)目焦點(diǎn)運(yùn)動期傳播（詳見后期階段性方案）w 尾盤促銷宣傳（詳見后期階段性方案）