【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 9. 替代品較多，必須突出重點(diǎn)。（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略由于本公司是屬于服務(wù)型小企業(yè)，所以營(yíng)銷戰(zhàn)略大體上服從“藍(lán)?！甭肪€的差異化戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上利用地區(qū)人力資源（大學(xué)生眾多）在一定程度上降低成本。藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，聚焦于紅海等于接受了商戰(zhàn)的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認(rèn)了商業(yè)世界開創(chuàng)新市場(chǎng)的可能。運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略，視線將超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手移向買方需求，跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界，將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選并重新排序，從給定結(jié)構(gòu)下的定位選擇向改變市場(chǎng)結(jié)構(gòu)本身轉(zhuǎn)變。所以我們基于“藍(lán)?！甭肪€的差異化戰(zhàn)略就是要利用USP（unique sell point 獨(dú)特銷售點(diǎn)）開辟新的市場(chǎng)，對(duì)于像好樂屋這樣的服務(wù)型企業(yè)來講就是要提供不同于傳統(tǒng)的咖啡廳、酒吧以及餐館這種休閑和聚會(huì)模式的顧客價(jià)值，而是要給目標(biāo)群體提供全新的主題休閑理念，從最真實(shí)的大學(xué)校園生活中滿足多元化的細(xì)分需求，從而創(chuàng)造顧客和企業(yè)價(jià)值。而在另一方面，由于好樂屋就在大學(xué)校園，在大學(xué)校園中存在很多課余時(shí)間充分并且希望自食其力的大學(xué)生，本公司可以給他們提供一個(gè)感受不同于大學(xué)校園的工作機(jī)會(huì)，同時(shí)可以給他們以及他們所處的集體一些來本公司消費(fèi)的優(yōu)惠，在此基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的人力成本可以適當(dāng)降低獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、促銷和推廣我們將和我們的客戶一起，強(qiáng)調(diào)客戶的需求并以滿足客戶需求獲得客戶認(rèn)可為終極目標(biāo)，從關(guān)注用戶的顯性購(gòu)物需求轉(zhuǎn)向關(guān)注客戶的隱性精神需求，從而建立一種新型的、互動(dòng)的、更加友好人性化的營(yíng)銷新模式、新觀念。我們?cè)试S讓顧客參與公司的運(yùn)營(yíng)管理，參與到服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)和服務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中，給顧客提供無限的人文關(guān)懷，讓他們?cè)谙M(fèi)本公司的服務(wù)同時(shí)產(chǎn)生一種歸屬感和親切感，通過大量的人性化的溝通和交流工作，使我們的品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無聲的效果，保持客戶持久的品牌忠誠(chéng)度。我們將人文的色彩體現(xiàn)到從服務(wù)內(nèi)容設(shè)計(jì)到最終整個(gè)休閑氛圍的營(yíng)造整個(gè)過程之中，包括企業(yè)和單個(gè)服務(wù)產(chǎn)品整個(gè)生命周期的各個(gè)階段。對(duì)于促銷策略，由于目標(biāo)顧客的特點(diǎn)決定他們的收入水平不是很高，而且消費(fèi)能力差別很大，所以必須針對(duì)顧客不同的需求彈性進(jìn)行不同程度的價(jià)格歧視，這些舉措包括：1. 在經(jīng)營(yíng)的“淡季”時(shí)段進(jìn)行不同程度的折扣；2. 給部分固定用戶辦理打折卡、會(huì)員卡和團(tuán)體卡享受折扣價(jià)格并對(duì)打折卡、會(huì)員卡和團(tuán)體卡的消費(fèi)頻率進(jìn)行限制；3. 對(duì)于不同類型的休閑飲料提供額度不同的價(jià)格和促銷方式，保證彈性需求。作為處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)現(xiàn)實(shí)來講，首先迫切需要解決的問題就是將本公司的品牌推廣到顧客中去，保持經(jīng)營(yíng)的方向確實(shí)滿足大學(xué)生群體的實(shí)際需要，所以在開創(chuàng)期需要通過更多的與顧客的直接接觸獲得信息，需要做大量的訪談和調(diào)研工作，在獲得經(jīng)營(yíng)方向信息的同時(shí)推廣本公司的經(jīng)營(yíng)理念。這里我們的推廣策略主要是分兩塊，一塊是針對(duì)個(gè)人消費(fèi)，一塊則是針對(duì)團(tuán)體消費(fèi)，而推廣的主要目標(biāo)則是團(tuán)體消費(fèi)，其中以社團(tuán)活動(dòng)為主，再通過社團(tuán)活動(dòng)將我們的產(chǎn)品服務(wù)企業(yè)形象傳達(dá)到消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)中，這里主要采取以下措施：1. 社團(tuán)公關(guān)，某大學(xué)的社團(tuán)活動(dòng)風(fēng)起云涌一直站在全國(guó)高校的前列，共80多個(gè)校級(jí)社團(tuán)，和某大學(xué)學(xué)生會(huì)、某大學(xué)研究生會(huì)以及各學(xué)院學(xué)生會(huì)研究生會(huì)共計(jì)120多家社團(tuán)，而這些社團(tuán)中至少有100家在日常事務(wù)處理中沒有固定場(chǎng)所已經(jīng)缺少支持活動(dòng)舉行的場(chǎng)所，所以我們的推廣活動(dòng)中要特別針對(duì)他們的需要進(jìn)行公關(guān)；2. 聘請(qǐng)社團(tuán)負(fù)責(zé)人作為運(yùn)營(yíng)顧問，在獲得他們對(duì)需求方面的建議的同時(shí)也拉近與社團(tuán)的距離，并且通過這種方式給社團(tuán)團(tuán)體消費(fèi)返利，鼓勵(lì)消費(fèi)；3. 承辦社團(tuán)招聘等活動(dòng)，吸引潛在消費(fèi)者了解本公司的文化和服務(wù)特色，招攬消費(fèi)者。具體在后期的經(jīng)營(yíng)中針對(duì)個(gè)人各團(tuán)體消費(fèi)則有三種主要的推廣方式：品牌公關(guān)傳播，媒體合作支持和用戶口碑推廣。（一）品牌公關(guān)傳播品牌的公關(guān)傳播主要是針對(duì)我們的目標(biāo)顧客即大學(xué)生休閑人群向其告知本公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和經(jīng)營(yíng)理念，從而獲得深入的互相了解和認(rèn)同。本公司進(jìn)行的品牌公關(guān)傳播主要有三種方式： 公益公關(guān)活動(dòng)傳播。公益公關(guān)活動(dòng)體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，塑造了品牌“關(guān)愛民生、回報(bào)社會(huì)”的公眾形象。這在與我們的大學(xué)生消費(fèi)群體的接觸過程中尤為重要，由于大學(xué)生群體的普遍素質(zhì)較高，并且他們的實(shí)際需要更加偏向于精神層面，所以進(jìn)行的公益公關(guān)活動(dòng)更容易拉近本企業(yè)與消費(fèi)者的距離，給品牌注入親和力和生命力。 政治公關(guān)活動(dòng)傳播。通過政治公關(guān)活動(dòng)如邀請(qǐng)黨、政領(lǐng)導(dǎo)人甚或著名學(xué)生社團(tuán)（如某大學(xué)學(xué)生會(huì)、研究生會(huì)以及CONTENT等）到企業(yè)實(shí)際體驗(yàn)獨(dú)特的氛圍和特色活動(dòng)，以及聘請(qǐng)社團(tuán)有關(guān)負(fù)責(zé)人作為我們的經(jīng)營(yíng)顧問，并以一定程度的優(yōu)惠消費(fèi)作為回報(bào)，以獲得他們的認(rèn)同感，另外企業(yè)還可以承辦社團(tuán)有關(guān)活動(dòng)等，以此制造新聞引起社會(huì)公眾關(guān)注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權(quán)威感和可信度。組織線下互動(dòng)。聯(lián)合社團(tuán)和學(xué)生合法合理集會(huì)，商務(wù)會(huì)議等，積極營(yíng)造溝通交流的主題特色。（二）媒體合作支持由于我們面對(duì)的消費(fèi)者群體特點(diǎn)，所以對(duì)于媒體開展的公關(guān)活動(dòng)主要是面向大學(xué)生消費(fèi)者接觸較多的校內(nèi)明星媒體，具體包括：1. 校內(nèi)網(wǎng)站。在某大學(xué)校園生活中，校園網(wǎng)絡(luò)是學(xué)生群體接觸最多的媒體方式，也是學(xué)生生活中不能缺少的重要組成部分。其中學(xué)生接觸最多的校園網(wǎng)站有某大學(xué)珞珈山水BBS、某大學(xué)自強(qiáng)網(wǎng)、某大學(xué)未來網(wǎng)、某大學(xué)主頁(yè)、某大學(xué)圖書館、某大學(xué)在線影院以及各學(xué)院網(wǎng)站，這些網(wǎng)站除了某大學(xué)主頁(yè)等門戶網(wǎng)站無法應(yīng)用商業(yè)信息以外，其他網(wǎng)站均可以進(jìn)行合作，尤其是某大學(xué)珞珈山水BBS，曾多次獲得全國(guó)高校十佳BBS，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的合作形式也可以多種多樣，比如十大美文評(píng)選的宣傳方式。2. 在某大學(xué)中存在很多人流量非常集中的區(qū)域，面對(duì)熙熙攘攘的食堂和教學(xué)樓，可以進(jìn)行一些規(guī)模較大的品牌推廣活動(dòng)，硬性廣告與傳播相結(jié)合的媒體推廣。3. 媒體軟廣告有效利用。在某大學(xué)的學(xué)生日常媒體中還有不同組織主辦的報(bào)紙刊物，這些刊物由于商業(yè)味道不濃，可信度較高，易被用戶接受，所以在提升品牌記憶方面的作用往往要比純商業(yè)廣告的效果更好。由于這些文章的作者都只可能是我們的消費(fèi)者，所以可以利用我們的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行一些不顯商業(yè)化的擦邊宣傳。4. 與著名社團(tuán)的大型活動(dòng)“聯(lián)姻”。在某大學(xué)豐富多彩的社團(tuán)文化生活中還存在一些非常有影響力的社團(tuán)活動(dòng)，如康騰案例分析大賽，新聞先生新聞小姐大賽等，這些活動(dòng)的受眾面極廣，所以應(yīng)當(dāng)抓住這些機(jī)會(huì)，積極承辦有關(guān)活動(dòng)以使更多的潛在消費(fèi)者直接接觸我們的服務(wù)內(nèi)容，從而在更大范圍內(nèi)推廣出去。（三）用戶口碑傳播口碑傳播是是人類最原始的傳播方式，但它一種永遠(yuǎn)不會(huì)退出舞臺(tái)、不會(huì)承認(rèn)落后，一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法，一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)都不拒絕的的傳播手段?？诒畟鞑ナ且粋€(gè)被用戶經(jīng)常使用且深得用戶信任的信息渠道。通過優(yōu)秀的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)良好的用戶口碑傳播方式。尤其是對(duì)我們這種經(jīng)營(yíng)范圍小，目標(biāo)顧客集中且明確的企業(yè)來說就顯得重要，可以說在我們的經(jīng)營(yíng)傳播過程中，最為重要和有效的方式就是這種口碑傳播方式。下圖就是我們?cè)诳紤]營(yíng)銷的時(shí)候，定義的口碑傳播模型：滿意的體驗(yàn)口碑傳播獲得認(rèn)可或炫耀的心理需求其他人的體驗(yàn)誘因體驗(yàn)的感受圖1 口碑傳播模型企業(yè)員工傳播：由于我們的員工中可以吸收一些空閑時(shí)間較多的大學(xué)生來兼職工作，所以企業(yè)員工傳播可以作為本公司口碑宣傳的源動(dòng)力，并且通過我們良好的培訓(xùn)活動(dòng)來向大學(xué)生消費(fèi)群體展示我們的文化和獨(dú)特服務(wù)魅力。 用戶傳播：這是口碑傳播的中堅(jiān)力量，大多數(shù)顧客尤其是回頭客都經(jīng)常向周邊的親友介紹消費(fèi)體驗(yàn)。用戶傳播是第三方傳播，傳播的信息是客觀而公正的，最具有可信性，必須重視和加強(qiáng)用戶的口碑傳播，讓每一個(gè)用戶都成為品牌忠誠(chéng)、熱情的義務(wù)宣傳員。要很好的完成口碑傳播就必須注意到以下幾點(diǎn)：1. 口碑的形成建立在消費(fèi)者滿意甚至是超出消費(fèi)者預(yù)期的基礎(chǔ)上的，所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)中必須重視服務(wù)質(zhì)量，以及對(duì)消費(fèi)者的顯性和隱形承諾都必須符合企業(yè)的實(shí)際能力和真實(shí)情況。2. 口碑傳播是一個(gè)長(zhǎng)期過程，不能夠階段性使用，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的任何階段都必須重視消費(fèi)者滿意，將這種營(yíng)銷理念貫徹始終創(chuàng)造積極的褒揚(yáng)效應(yīng)，尤其要避免口碑傳播的負(fù)面效應(yīng)造成的毀滅性影響。（四）未來媒體投放計(jì)劃以下是我們的媒體投放計(jì)劃。費(fèi)用產(chǎn)生項(xiàng)目合作媒體名稱投放主題預(yù)計(jì)費(fèi)用預(yù)計(jì)效果1）網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放珞珈山水BBS廣告、專區(qū)1，500RMB5，500RMB通過在網(wǎng)絡(luò)媒體上的轟炸宣傳，形成產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，讓更多用戶使用我們平臺(tái)。武大自強(qiáng)網(wǎng)活動(dòng)、專區(qū)1，500RMB武大未來網(wǎng)廣告、專區(qū)1，500RMB某大學(xué)在線影院廣告、活動(dòng)、專區(qū)1，000RMB2）平面媒體廣告投放某大學(xué)報(bào)等主要報(bào)刊雜志廣告5，000RMB5，000RMB通過對(duì)部分媒體的宣傳，提高平臺(tái)的認(rèn)知度3）其他費(fèi)用槍手稿費(fèi)3，000RMB5，000RMB雜項(xiàng)費(fèi)用2，000RMB Total RMB15,500表1 媒體投放計(jì)劃*實(shí)際操作在不違背投放效果及經(jīng)費(fèi)的情況下以按照當(dāng)時(shí)實(shí)際需要為準(zhǔn)；*以后費(fèi)用將根據(jù)市場(chǎng)的變化進(jìn)行調(diào)整。三、產(chǎn)品和定價(jià)基于本公司服務(wù)型企業(yè)的性質(zhì)，所能提供的產(chǎn)品主要分為兩個(gè)部分：場(chǎng)地服務(wù)和酒水飲料，對(duì)于場(chǎng)地服務(wù)計(jì)時(shí)收費(fèi)，其中又分為針對(duì)個(gè)人的場(chǎng)地服務(wù)和針對(duì)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的場(chǎng)地服務(wù)，而酒水飲料則分項(xiàng)收費(fèi)，同時(shí)配合促銷策略，對(duì)實(shí)際價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。另外本公司的產(chǎn)品特色則是根據(jù)不同的活動(dòng)分區(qū)提供完全不同的場(chǎng)地服務(wù)和消費(fèi)氛圍，務(wù)必營(yíng)造合適的氣氛來刺激消費(fèi)。在定價(jià)策略方面，直接取決于我們顧客的消費(fèi)水平和競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)策略，由于我們的消費(fèi)者的收入水平限制，所以不可以采取高價(jià)策略，但是由于我們的服務(wù)中包含了很多的促銷和折扣，所以我們的服務(wù)和產(chǎn)品定價(jià)還是要高于市場(chǎng)水平的，設(shè)想價(jià)格水平高于市場(chǎng)價(jià)格5%~20%左右，并且采取階梯定價(jià)策略，對(duì)于奢侈品和服務(wù)（如洋酒、高檔咖啡和公務(wù)會(huì)議等）的定價(jià)要更高，這樣通過價(jià)格歧視保證盈利最大化。我們的定價(jià)分為兩個(gè)部分，一是我們的場(chǎng)地服務(wù)費(fèi)用，這一部分的定價(jià)我們必須參考其他休閑場(chǎng)所的定價(jià)和我們的投入以及消費(fèi)者的心理預(yù)期進(jìn)行，務(wù)必保證與消費(fèi)者的匹配。二是我們的配套產(chǎn)品，如酒水飲料和休閑食品等，這部分定價(jià)策略要結(jié)合促銷策略進(jìn)行，在真實(shí)價(jià)格滿足消費(fèi)者消費(fèi)能力的同時(shí)給予自己最大回旋余地。定價(jià)策略示意如下：產(chǎn)品或服務(wù)成本價(jià)（￥）市場(chǎng)價(jià)（￥）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)（￥）銷售價(jià)（￥）折扣價(jià)（￥）奶茶果汁啤酒零食咖啡茗茶洋酒個(gè)人場(chǎng)地費(fèi)用——~ per hour~ per hour最低消費(fèi)5元集體活動(dòng)場(chǎng)地費(fèi)用——~ per hour per hour 包場(chǎng) 包場(chǎng)表2 部分產(chǎn)品初步定價(jià)四、銷售預(yù)期由于前期投入較大且市場(chǎng)投入的效果需要一段時(shí)間來顯現(xiàn)，所以在投入前期預(yù)期銷售不會(huì)太高，勉強(qiáng)收回成本甚或低于成本，但是隨著人際網(wǎng)絡(luò)的鋪開，銷售收入會(huì)逐漸增大，并且由于目標(biāo)市場(chǎng)的有限性，在三年時(shí)間以后會(huì)趨于穩(wěn)定，期間或有無法預(yù)期的波動(dòng)，尤其是在四六級(jí)考試以及期末考試期間由于學(xué)校自習(xí)室緊張，銷售會(huì)有改觀，而在學(xué)生寒暑假期間收入會(huì)直線下滑，大致預(yù)想的收入趨勢(shì)如下圖：圖2 銷售預(yù)期五、渠道創(chuàng)新本企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，結(jié)合大學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，必須進(jìn)行一些渠道創(chuàng)新，其中尤其要重視網(wǎng)絡(luò)在在線銷售渠道中的作用。當(dāng)代大學(xué)生基本上都普及網(wǎng)絡(luò)并且很好的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)，網(wǎng)絡(luò)渠道是完全不同于傳統(tǒng)渠道的銷售模式，各有優(yōu)缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)渠道的最大特色就是互動(dòng)性強(qiáng)，成本低，這對(duì)顧客推廣和降低成本都有很大幫助，另外在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的上游也必須加強(qiáng)采購(gòu)和物流控制，這樣利益才會(huì)相對(duì)增大。我們將和武大明星媒體以及各門戶網(wǎng)站保持交流溝通，以尋求一切可能合作的機(jī)會(huì)。同時(shí)積極參與武大學(xué)生日常生活中的社團(tuán)文化生活，倡導(dǎo)友好的親密合作，以維系本公司良性的長(zhǎng)期發(fā)展。六、附加服務(wù)為了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為服務(wù)型企業(yè)必須在服務(wù)內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，突出自己的特色，通過高附加值的特色服務(wù)來贏得消費(fèi)者，具體來說本公司有以下幾點(diǎn)特色服務(wù)：1. 主題鮮明的活動(dòng)分區(qū)，這給擁有不同興趣愛好的消費(fèi)者找一個(gè)適合自己發(fā)展愛好特長(zhǎng)的溝通交流環(huán)境，所謂知音少玹斷有誰(shuí)聽，不同的活動(dòng)分區(qū)讓他們集中