【文章內(nèi)容簡介】 影響力，掌控終端已經(jīng)愈來愈成為規(guī)模酒廠和強(qiáng)勢資本的“唯一。沒有資格進(jìn)入強(qiáng)勢終端的酒廠怎么辦？基于“諾曼底登陸模式的成效顯著特點(diǎn)，渠道競爭的目標(biāo)愈來愈細(xì)分和下沉，選擇適合于自己品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢渠道，成為未來白酒市場“登陸諾曼底市場的關(guān)鍵所在。 這種模式在整個(gè)白酒業(yè)看來，是最為普遍現(xiàn)象。由于白酒產(chǎn)品本身缺乏個(gè)性化的技術(shù)優(yōu)勢，因此很多企業(yè)在選擇贏利模式時(shí)，大多選擇“規(guī)模化贏利。從“秦池現(xiàn)象到“山東酒現(xiàn)象、從“安徽酒到“四川酒、從“金六福到“金劍南、從“自主品牌推廣到“OEM經(jīng)營白酒業(yè)，始終是通過大規(guī)模和廣告?zhèn)鞑ズ蜕瞄L的營銷推廣，來實(shí)現(xiàn)短期規(guī)模增長的目的。這種模式要求具備強(qiáng)大的資本和渠道控制力。比如說，安徽酒的“口子窖、“高爐家等品牌，就是通過強(qiáng)勢掌控終端渠道來完成市場增長效應(yīng)的目的； 第三，基于“價(jià)值基礎(chǔ)上的“品牌競爭 未來白酒品牌制勝的關(guān)鍵在于提高品牌價(jià)值，建立品牌個(gè)性化特征。隨著高端消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價(jià)位、低品牌價(jià)值的產(chǎn)品難以滿足消費(fèi)者的需求了，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的白酒品牌來裝點(diǎn)生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護(hù)自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業(yè)通過品牌在心理上去建立這樣的價(jià)值與附加值。 就品牌的競爭力問題，它是一種資源占位和壟斷競爭力，它比起產(chǎn)品、技術(shù)而言，具備有絕對的獨(dú)特價(jià)值和個(gè)性特征。比如說，“茅臺(tái)是“國酒，“國酒文化和“國酒文化賦予“貴州茅臺(tái)品牌尊貴、幽雅、稀罕的品牌特征是絕無僅有的，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺(tái)獨(dú)特的品牌價(jià)值。 六、2011年白酒市場概況 產(chǎn)量繼續(xù)趨穩(wěn)緊縮兼顧白酒總體環(huán)境影響的回落及各地方白酒的突圍發(fā)展，白酒產(chǎn)量的緊縮趨勢依舊難免。廠家更加重視營銷面對中高端白酒趨勢的發(fā)展，越來越多的中高端白酒品牌及廠家開始重視自己的營銷模式，如同打仗要講究兵法一樣，而不再堅(jiān)持以往傳統(tǒng)的營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費(fèi)認(rèn)可和發(fā)展空間。開發(fā)新型渠道模式 “三高”白酒成為主流 雖然以健康為主題的眾說紛紜的白酒降度是一種趨勢，但是，只要茅臺(tái)、五糧液、劍南春等中國白酒的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌的高度酒不變，市場就不會(huì)有太大的質(zhì)的改變。此外，“三高”白酒的目標(biāo)消費(fèi)群體即社會(huì)精英階層對于酒類知識(shí)及好酒的認(rèn)識(shí)和理解高于普通消費(fèi)；而隨著酒類企業(yè)對于高度白酒在媒體中的不斷詮釋與傳播，也同樣影響了越來越多的消費(fèi)者對于高度白酒的正確認(rèn)識(shí)。還有一點(diǎn)就是，度數(shù)降低時(shí)雖然酒量有所上升，但是喝酒的成本卻上升，這對于目前以節(jié)約為主題的公務(wù)商務(wù)消費(fèi)相違背，而這才是影響消費(fèi)的真正原因。另外，對于高度白酒的品質(zhì)感追求越來越高。受低度酒及其他類型酒的市場壓力，對白酒的理性認(rèn)識(shí)也更加清楚，所以，為降低高度酒對消費(fèi)者感官的不良反應(yīng)，在缺乏品牌優(yōu)勢的情況下，一般白酒企業(yè)對于高度白酒口感等的微調(diào)將成為取得市場的關(guān)鍵。 區(qū)域地產(chǎn)白酒突起目前，白酒市場除了川酒能馳騁全國市場外，其他酒派系還只能是區(qū)域市場品牌。在振興地方傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的前提下，以徽酒、蘇酒、魯酒、豫酒等為代表的區(qū)域酒派系的突圍、崛起、復(fù)興將會(huì)成為主題。在這一主題的旗幟下，一些白酒的市場拓展不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是以區(qū)域酒系的力量去感召市場的地域情緣消費(fèi)，如徽酒沖擊江蘇市場、華南市場。因此，區(qū)域性市場拓展依然強(qiáng)勁。白酒創(chuàng)新手段迭出 開發(fā)新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品達(dá)到品類獨(dú)占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型，作為微觀細(xì)分。在度數(shù)上，因?yàn)槎葦?shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會(huì)繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點(diǎn)之一，、以擴(kuò)大度數(shù)的空間滿足更多的消費(fèi)需求。 貼牌酒勢頭趨減在經(jīng)過幾年的風(fēng)雨后，大型名酒廠諸多的貼牌酒品牌的生存狀態(tài)并不如意。一方面由于名酒廠出于對母品牌的保護(hù)，貼牌商要受到貼牌廠母品牌傳播內(nèi)涵與銷量的管制約束；一方面又受到資本的壓力，因?yàn)榇蠖噘N牌酒的資本方本沒有白酒市場運(yùn)作的在位優(yōu)勢，必將有一個(gè)“交學(xué)費(fèi)的市場滯后期”影響公司的資金流。因此，面對市場銷售的壓力，也將給予后來者警醒。面對許許多多的貼牌產(chǎn)品短暫的市場生命周期，一些欲進(jìn)入白酒業(yè)的中小資本不得不重新考慮自身的投資決策。 品牌細(xì)分更加明顯戰(zhàn)略的最高境界莫過于如入無人之境，不戰(zhàn)而屈人之兵。正是在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，鑒于傳統(tǒng)白酒市場的競爭壓力，白酒的細(xì)分化定位將是必然的趨勢。細(xì)分化市場定位的目的就是通過細(xì)分獲得進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，在細(xì)分市場獲得市場的生存權(quán)及利潤基礎(chǔ)，從而達(dá)到通路產(chǎn)品滿足市場的目的。細(xì)分的方式也呈現(xiàn)出多種形式，有渠道方面、終端方面、品牌內(nèi)涵等等通過細(xì)分消費(fèi)群體達(dá)到細(xì)分一部分市場作為市場切入點(diǎn)。 渠道的嫁接 隨著市場的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，大眾化的需求也在提高，喝質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好酒是消費(fèi)趨勢。而傳統(tǒng)的市場渠道模式把高昂的市場費(fèi)用分?jǐn)偟较M(fèi)者身上而造成產(chǎn)品價(jià)格的居高不下，因此，對渠道進(jìn)行創(chuàng)新并實(shí)施渠道嫁接成為未來的趨勢，除了專賣、代理、進(jìn)酒店和商超，還需要拓展渠道，如五糧液的金葉神酒通過煙草渠道細(xì)分市場取得了成功；可嫁接的渠道還有郵政、電信、電力、金融、保險(xiǎn)等渠道，如通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場；作為預(yù)存話費(fèi)的贈(zèng)品等等。還可以是瑣定一些特定的行業(yè)和大的客戶，用俱樂部和積分的方式來營造氛圍，用專供和直銷來撬動(dòng)市場。 七、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間 中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強(qiáng)勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺(tái)、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費(fèi)群體認(rèn)同上有著很高的品牌美譽(yù)度和忠誠度，整體競爭力有著很強(qiáng)的市場消費(fèi)維護(hù)勢能量，新生品牌如果沒有強(qiáng)勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個(gè)市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強(qiáng)勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強(qiáng)大市場消費(fèi)量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費(fèi)忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機(jī)會(huì)原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土?！?八、地域市場品牌仍占消費(fèi)主流 中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費(fèi)水平差異比較突出，每一個(gè)區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性消費(fèi)理念。市場消費(fèi)文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營借天時(shí)、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時(shí)，受聚焦化投入策略的焦點(diǎn)因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點(diǎn)是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認(rèn)同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時(shí)間的市場操作中同消費(fèi)者建立了很好的情感關(guān)系。 九、商務(wù)用酒占有很大的消費(fèi)比例 酒類產(chǎn)品的消費(fèi)能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達(dá)到彼此之間的了解和共識(shí)，對于生意談成有很大的促進(jìn)作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費(fèi)，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、商務(wù)活動(dòng)的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會(huì)進(jìn)一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費(fèi)市場，迎合商務(wù)用酒的消費(fèi)氛圍和市場需求個(gè)性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。第二節(jié) 貴州省白酒市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢貴州是中國的“酒鄉(xiāng)”，具備相當(dāng)悠久的釀造歷史和豐厚的釀酒文化,并擁有得天獨(dú)厚的釀酒自然環(huán)境，“貴州出好酒”的傳統(tǒng)悠久，具有很高的認(rèn)知度。盡管貴州酒經(jīng)過了幾起幾落，與很多白酒大省相比，我省的白酒業(yè)除茅臺(tái)酒外規(guī)模均很小。在品牌文化、地域經(jīng)濟(jì)、整體形象方面無法形成整體優(yōu)勢，加之與川酒相比,由于各方面的原因,生產(chǎn)能力和包裝能力很小，貴州酒錯(cuò)失了一些發(fā)展契機(jī)，因而形成了與其它產(chǎn)酒大省非對稱性的發(fā)展格局。但貴州畢竟是中國的酒鄉(xiāng),“云南的煙，貴州的酒”這個(gè)大品牌概念在廣大消費(fèi)者心目中仍具有很大的底蘊(yùn)和張力，貴州作為中國“酒鄉(xiāng)”仍具有很深厚的文化積淀，盡管這個(gè)概念近十年來被川酒沖擊得有些淡化,但隨著國酒茅臺(tái)近年來刮起的“國酒文化”強(qiáng)勁東風(fēng),貴州各級政府如能支持打好中國的酒鄉(xiāng)這張牌，做大做好做強(qiáng)酒鄉(xiāng)大品牌文化營銷，不僅將有助于再次拉動(dòng)貴州酒的整體提升，而且也將為貴州作為酒鄉(xiāng)再創(chuàng)輝煌提供新的契機(jī)。最近貴州省委省政府對釀酒工業(yè)已開始從支柱產(chǎn)業(yè)的角度給予了高度重視,在宏觀調(diào)整，固定資產(chǎn)投入、創(chuàng)新等方面，開始了全新的政策支持和總體策劃,許多省外資金也開始投向貴州酒業(yè),各白酒企業(yè)也積極響應(yīng)省政府、省經(jīng)貿(mào)委的號召，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，加強(qiáng)技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，磨拳擦掌，為振興貴州白酒業(yè)而奮斗。黔酒經(jīng)歷了痛苦的“馬鞍型”發(fā)展之路，目前又開始重新崛起。貴州白酒市場是醬、濃香型的傳統(tǒng)市場，目前暢銷的白酒品牌均為川、黔酒，尤其是川酒的濃香型大受歡迎，對黔酒影響很大。隨著貴州省產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，為促進(jìn)白酒行業(yè)的健康發(fā)展，避免對酒類消費(fèi)環(huán)境造成大的影響，貴州省將嚴(yán)格規(guī)范市場準(zhǔn)入機(jī)制，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，對地方上很多作坊型的不符合衛(wèi)生和質(zhì)量要求的小酒廠進(jìn)行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”，這必將給項(xiàng)目業(yè)主單位帶來較好的發(fā)展機(jī)遇，一方面利用區(qū)域優(yōu)勢，促進(jìn)中檔產(chǎn)品的省內(nèi)銷售市場；另一方面利用品牌優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品在省外其他城市的市場份額，并且在立足國內(nèi)市場的情況下，積極拓展國外的銷售渠道，從而逐步形成省內(nèi)外、國內(nèi)外市場同步拓展的銷售狀況。從消費(fèi)市場來看，貴州經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，是農(nóng)業(yè)省，以中、低等消費(fèi)為主，因而貴州白酒市場中、低檔酒品牌、品種繁多。低檔酒市場主要是面向農(nóng)村，且以高度酒系列為主，貴州低檔白酒一般為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)，酒精度在５２176。以上最為暢銷。中、高檔酒多為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)，多用作請客、送禮或團(tuán)體消費(fèi)，在貴陽與遵義名牌消費(fèi)較突出。在石阡縣，白酒消費(fèi)主要集中在30—50元左右，以習(xí)散白酒為主。普通消費(fèi)者喝酒也主要集中在這個(gè)價(jià)位，高端酒主要以品牌瓶裝為主，消費(fèi)價(jià)格集中在400元左右，市場前景廣闊。第三節(jié) 市場競爭優(yōu)勢一、政策優(yōu)勢黨中央、國務(wù)院對西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，出臺(tái)了多項(xiàng)支持和幫助西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的優(yōu)惠政策；本項(xiàng)目是國家鼓勵(lì)發(fā)展的釀酒工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，享受國家西部產(chǎn)業(yè)扶持、貴州省招商項(xiàng)目優(yōu)惠政策，具有明顯的政策優(yōu)勢。二、市場優(yōu)勢根據(jù)目前白酒市場價(jià)格分析和貴州省情況來看，貴州經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，是農(nóng)業(yè)省，以中、低等消費(fèi)為主，因而貴州白酒市場中、低檔酒品牌、品種繁多。低檔酒市場主要是面向農(nóng)村，且以高度酒系列為主，貴州低檔白酒一般為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)，酒精度在52176。以上最為暢銷。中、高檔酒多為城鎮(zhèn)居民消費(fèi)，多用作請客、送禮或團(tuán)體消費(fèi)。在石阡縣，白酒消費(fèi)主要集中在30—50元左右，以習(xí)散白酒為主。普通消費(fèi)者喝酒也主要集中在這個(gè)價(jià)位，高端酒主要以品牌瓶裝為主，消費(fèi)價(jià)格集中在400元左右，市場前景廣闊。目前產(chǎn)品市場出現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭，產(chǎn)品銷售也出現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的發(fā)展?fàn)顩r，本項(xiàng)目產(chǎn)品銷售有保障，市場優(yōu)勢突出。三、資源優(yōu)勢貴州省銅仁市石阡縣位于貴州省東北部，銅仁地區(qū)中部，東鄰江口、岑鞏縣，南接鎮(zhèn)遠(yuǎn)、施秉縣，西接鳳岡、余慶縣，北靠印江、思南縣，石阡縣釀酒歷史悠久，具有釀造白酒所需獨(dú)特的氣候、水質(zhì)、土壤等釀酒環(huán)境資源，但由于各種原因致使石阡縣釀酒行業(yè)整體水平較低、規(guī)模較小，沒有形成現(xiàn)代化釀酒產(chǎn)業(yè)。2011年，石阡縣人民政府通過招商引資平臺(tái)成功將全國500強(qiáng)上市公司湖北宜化集團(tuán)公司引進(jìn)石阡縣，在原有石阡縣大關(guān)酒廠的基礎(chǔ)上進(jìn)行改組成立了貴州石阡大關(guān)酒業(yè)有限公司，充分發(fā)揮釀酒環(huán)境資源優(yōu)勢，大力發(fā)展地方特色工業(yè)。本項(xiàng)目的實(shí)施，基礎(chǔ)設(shè)施齊全配套，原材料供應(yīng)有保障，產(chǎn)成品進(jìn)出效率高、周轉(zhuǎn)時(shí)間短，銷售快速，地域優(yōu)勢明顯。四、技術(shù)優(yōu)勢項(xiàng)目業(yè)主單位具有豐富的白酒生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的新品種開發(fā)能力，改擴(kuò)建后擁有一流的生產(chǎn)加工設(shè)備和質(zhì)量控制檢測手段，生產(chǎn)出的白酒產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)、口感好、營養(yǎng)健康，深受消費(fèi)者的喜愛，項(xiàng)目技術(shù)優(yōu)勢突出。五、價(jià)格優(yōu)勢石阡縣境內(nèi)交通、通訊、廣播電視、教育等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，水、陸交通四通八達(dá)，交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，其運(yùn)輸方便，產(chǎn)成品生產(chǎn)銷售成本較低，同時(shí)生產(chǎn)要素豐富，原材料供應(yīng)充足，價(jià)格較低，形成生產(chǎn)總體成本低，具有較強(qiáng)的價(jià)格競爭優(yōu)勢。綜上所述，本項(xiàng)目建成后，其市場前景美好，盈利空間巨大，具有極強(qiáng)的市場競爭優(yōu)勢。第四節(jié) 產(chǎn)品方案和銷售方案一、生產(chǎn)綱領(lǐng)年產(chǎn)3000噸優(yōu)質(zhì)白酒，二、銷售方案鞏固企業(yè)原有銷售市場，重點(diǎn)拓展國內(nèi)市場和農(nóng)村市場，形成城鄉(xiāng)梯度市場。批發(fā)銷售為主，零星銷售為輔；建立和完善產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，與國內(nèi)知名酒品銷售公司建立長期合作關(guān)系，保證穩(wěn)定的銷售市場。第五節(jié) 銷售策略和銷售模式一、銷售策略突破國內(nèi)市場，重視西南市場，關(guān)注區(qū)域性市場。二、銷售模式統(tǒng)一計(jì)劃，統(tǒng)一生產(chǎn)，批零結(jié)合，分批銷售。第六節(jié) 銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一、銷售隊(duì)伍項(xiàng)目建成后，銷售人員所學(xué)專業(yè)為營銷、食品、釀造等相關(guān)專業(yè)，經(jīng)過3個(gè)月銷售專業(yè)培訓(xùn)合格后，方能派往各銷售地區(qū)，保持信息暢通，決策統(tǒng)一，執(zhí)行嚴(yán)格，銷售人員的職業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)要求較高。二、銷售網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建成后，逐漸建立和擴(kuò)大銷售區(qū)域及銷售網(wǎng)絡(luò)，重點(diǎn)拓展大中城市和區(qū)域銷售市場，形成梯度市場，公司配備專業(yè)銷售聯(lián)絡(luò)員，主要負(fù)責(zé)發(fā)貨、跟蹤、收款及服務(wù)，保障產(chǎn)品銷售暢通。第五章 項(xiàng)目功能、建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模第一節(jié) 項(xiàng)目功能本項(xiàng)目的建設(shè)，符合貴州省人民政府發(fā)布《貴州省白酒產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃》（黔府發(fā)〔2009〕16號）和《貴州省銅仁市石阡縣國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十二個(gè)五年規(guī)劃》的相關(guān)精神；通過項(xiàng)目實(shí)施，充分發(fā)揮石阡縣釀酒環(huán)境資源優(yōu)勢，加快龍頭釀酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級，延伸和完善白酒釀造的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)副產(chǎn)品附加值，帶領(lǐng)貧困山區(qū)農(nóng)戶脫貧致富，推動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)步伐，走環(huán)境保護(hù)友好型及社會(huì)發(fā)展和諧型的低碳發(fā)展新路子，實(shí)現(xiàn)“縮小三個(gè)差距、促進(jìn)共同富裕”的目標(biāo)。第二節(jié) 建設(shè)內(nèi)容一、用地面積