【文章內(nèi)容簡介】 影響力，掌控終端已經(jīng)愈來愈成為規(guī)模酒廠和強勢資本的“唯一。沒有資格進入強勢終端的酒廠怎么辦？基于“諾曼底登陸模式的成效顯著特點，渠道競爭的目標(biāo)愈來愈細分和下沉，選擇適合于自己品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢渠道，成為未來白酒市場“登陸諾曼底市場的關(guān)鍵所在。 這種模式在整個白酒業(yè)看來，是最為普遍現(xiàn)象。由于白酒產(chǎn)品本身缺乏個性化的技術(shù)優(yōu)勢，因此很多企業(yè)在選擇贏利模式時，大多選擇“規(guī)?；A利。從“秦池現(xiàn)象到“山東酒現(xiàn)象、從“安徽酒到“四川酒、從“金六福到“金劍南、從“自主品牌推廣到“OEM經(jīng)營白酒業(yè)，始終是通過大規(guī)模和廣告?zhèn)鞑ズ蜕瞄L的營銷推廣，來實現(xiàn)短期規(guī)模增長的目的。這種模式要求具備強大的資本和渠道控制力。比如說，安徽酒的“口子窖、“高爐家等品牌，就是通過強勢掌控終端渠道來完成市場增長效應(yīng)的目的； 第三，基于“價值基礎(chǔ)上的“品牌競爭 未來白酒品牌制勝的關(guān)鍵在于提高品牌價值，建立品牌個性化特征。隨著高端消費群體不斷擴大和生活品質(zhì)的不斷提升，低價位、低品牌價值的產(chǎn)品難以滿足消費者的需求了，人們需要一些能夠跟他們的生活方式、情感相協(xié)調(diào)一致的白酒品牌來裝點生活，溝通人與人之間的情感，建立并維護自身的身份、地位、品味感。這樣就要求企業(yè)通過品牌在心理上去建立這樣的價值與附加值。 就品牌的競爭力問題，它是一種資源占位和壟斷競爭力，它比起產(chǎn)品、技術(shù)而言，具備有絕對的獨特價值和個性特征。比如說，“茅臺是“國酒，“國酒文化和“國酒文化賦予“貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀罕的品牌特征是絕無僅有的，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值。 六、2011年白酒市場概況 產(chǎn)量繼續(xù)趨穩(wěn)緊縮兼顧白酒總體環(huán)境影響的回落及各地方白酒的突圍發(fā)展，白酒產(chǎn)量的緊縮趨勢依舊難免。廠家更加重視營銷面對中高端白酒趨勢的發(fā)展，越來越多的中高端白酒品牌及廠家開始重視自己的營銷模式，如同打仗要講究兵法一樣，而不再堅持以往傳統(tǒng)的營銷模式，也開始為自己尋找符合企業(yè)資源背景條件及品牌定位的營銷理念及模式，以期待在競爭日益激烈的白酒市場上獲得更大的消費認可和發(fā)展空間。開發(fā)新型渠道模式 “三高”白酒成為主流 雖然以健康為主題的眾說紛紜的白酒降度是一種趨勢，但是，只要茅臺、五糧液、劍南春等中國白酒的絕對領(lǐng)導(dǎo)品牌的高度酒不變，市場就不會有太大的質(zhì)的改變。此外，“三高”白酒的目標(biāo)消費群體即社會精英階層對于酒類知識及好酒的認識和理解高于普通消費；而隨著酒類企業(yè)對于高度白酒在媒體中的不斷詮釋與傳播，也同樣影響了越來越多的消費者對于高度白酒的正確認識。還有一點就是，度數(shù)降低時雖然酒量有所上升，但是喝酒的成本卻上升，這對于目前以節(jié)約為主題的公務(wù)商務(wù)消費相違背，而這才是影響消費的真正原因。另外，對于高度白酒的品質(zhì)感追求越來越高。受低度酒及其他類型酒的市場壓力，對白酒的理性認識也更加清楚，所以，為降低高度酒對消費者感官的不良反應(yīng)，在缺乏品牌優(yōu)勢的情況下，一般白酒企業(yè)對于高度白酒口感等的微調(diào)將成為取得市場的關(guān)鍵。 區(qū)域地產(chǎn)白酒突起目前，白酒市場除了川酒能馳騁全國市場外，其他酒派系還只能是區(qū)域市場品牌。在振興地方傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)的前提下，以徽酒、蘇酒、魯酒、豫酒等為代表的區(qū)域酒派系的突圍、崛起、復(fù)興將會成為主題。在這一主題的旗幟下，一些白酒的市場拓展不再是孤軍奮戰(zhàn)，而是以區(qū)域酒系的力量去感召市場的地域情緣消費，如徽酒沖擊江蘇市場、華南市場。因此，區(qū)域性市場拓展依然強勁。白酒創(chuàng)新手段迭出 開發(fā)新的香型是一些白酒品牌尤其是白酒新品達到品類獨占創(chuàng)新的差異化之路，如新的兼香型、三元香、芝麻香、鳳兼濃香型、奇香、特香、淡雅香等等，以新的口味滿足開發(fā)新的市場需求；或者以自己品牌定位新的香型，作為微觀細分。在度數(shù)上，因為度數(shù)的空間表現(xiàn)很大，也將會繼續(xù)成為白酒產(chǎn)品創(chuàng)新與傳播創(chuàng)新的主題點之一，、以擴大度數(shù)的空間滿足更多的消費需求。 貼牌酒勢頭趨減在經(jīng)過幾年的風(fēng)雨后，大型名酒廠諸多的貼牌酒品牌的生存狀態(tài)并不如意。一方面由于名酒廠出于對母品牌的保護，貼牌商要受到貼牌廠母品牌傳播內(nèi)涵與銷量的管制約束；一方面又受到資本的壓力，因為大多貼牌酒的資本方本沒有白酒市場運作的在位優(yōu)勢，必將有一個“交學(xué)費的市場滯后期”影響公司的資金流。因此，面對市場銷售的壓力，也將給予后來者警醒。面對許許多多的貼牌產(chǎn)品短暫的市場生命周期，一些欲進入白酒業(yè)的中小資本不得不重新考慮自身的投資決策。 品牌細分更加明顯戰(zhàn)略的最高境界莫過于如入無人之境，不戰(zhàn)而屈人之兵。正是在這種戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，鑒于傳統(tǒng)白酒市場的競爭壓力，白酒的細分化定位將是必然的趨勢。細分化市場定位的目的就是通過細分獲得進入市場的切入點，在細分市場獲得市場的生存權(quán)及利潤基礎(chǔ)，從而達到通路產(chǎn)品滿足市場的目的。細分的方式也呈現(xiàn)出多種形式，有渠道方面、終端方面、品牌內(nèi)涵等等通過細分消費群體達到細分一部分市場作為市場切入點。 渠道的嫁接 隨著市場的發(fā)展，消費水平的提高，大眾化的需求也在提高，喝質(zhì)優(yōu)價廉的好酒是消費趨勢。而傳統(tǒng)的市場渠道模式把高昂的市場費用分攤到消費者身上而造成產(chǎn)品價格的居高不下，因此，對渠道進行創(chuàng)新并實施渠道嫁接成為未來的趨勢，除了專賣、代理、進酒店和商超，還需要拓展渠道，如五糧液的金葉神酒通過煙草渠道細分市場取得了成功；可嫁接的渠道還有郵政、電信、電力、金融、保險等渠道，如通過地方郵政渠道的合作模式滲透市場；作為預(yù)存話費的贈品等等。還可以是瑣定一些特定的行業(yè)和大的客戶，用俱樂部和積分的方式來營造氛圍，用專供和直銷來撬動市場。 七、中檔酒是新生白酒品牌的最佳立足空間 中國白酒業(yè)，高檔酒和低檔酒市場中已經(jīng)都擁有了強勢的現(xiàn)有競爭品牌，如低檔酒中紅星二鍋頭、尖莊酒等，高檔酒中的茅臺、五糧液、劍南春等，這些品牌在消費群體認同上有著很高的品牌美譽度和忠誠度，整體競爭力有著很強的市場消費維護勢能量，新生品牌如果沒有強勢文化內(nèi)涵、充足的資本金基礎(chǔ)和創(chuàng)新的市場操作思路以及長線投資的企業(yè)經(jīng)營理念，很難在這兩個市場中立足。反觀中檔白酒市場，雖然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等較強勢品牌的參與，但是由于中檔酒市場有著強大市場消費量作為拓展基礎(chǔ)，現(xiàn)有品牌消費忠誠度普遍較低和市場技術(shù)性操作空間較大的市場機會原因，新生品牌在短期內(nèi)能夠?qū)⑵放坪褪袌鲠j釀成功的可能性較大，中檔酒市場是新生品牌發(fā)展的一片樂土。　 八、地域市場品牌仍占消費主流 中國地大物博，地區(qū)之間的文化差異和消費水平差異比較突出，每一個區(qū)域市場都擁有地域性的差異消費習(xí)慣和個性消費理念。市場消費文化的不同造就了很多比較成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地為營借天時、地利、人和之勢，在同全國性品牌競爭時，受聚焦化投入策略的焦點因素影響，能夠有效的在自我區(qū)域市場中遏制外來品牌的發(fā)展，或者在長期的市場持久戰(zhàn)中最終獲勝。地域性白酒品牌的明顯特點是：以中檔次產(chǎn)品為主；品牌文化具有明顯的地域認同性；同當(dāng)?shù)氐恼泻芎玫年P(guān)系；在長時間的市場操作中同消費者建立了很好的情感關(guān)系。 九、商務(wù)用酒占有很大的消費比例 酒類產(chǎn)品的消費能夠造成一種和諧的商務(wù)氛圍，可以通過相互之間的交談、溝通，達到彼此之間的了解和共識，對于生意談成有很大的促進作用；而且，通過酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基礎(chǔ)上，建立起真正的友誼，成為彼此心態(tài)健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作關(guān)系。商務(wù)用酒一般都是針對中、高檔酒的消費，企業(yè)利潤空間較大。隨著經(jīng)濟的發(fā)展、商務(wù)活動的頻繁，商務(wù)用酒的比例還應(yīng)該會進一步得到提高，因此未來的中國白酒類市場，誰能把握“商務(wù)酒”消費市場，迎合商務(wù)用酒的消費氛圍和市場需求個性，誰就能主導(dǎo)市場潮流。第二節(jié) 貴州省白酒市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢貴州是中國的“酒鄉(xiāng)”，具備相當(dāng)悠久的釀造歷史和豐厚的釀酒文化,并擁有得天獨厚的釀酒自然環(huán)境，“貴州出好酒”的傳統(tǒng)悠久，具有很高的認知度。盡管貴州酒經(jīng)過了幾起幾落，與很多白酒大省相比，我省的白酒業(yè)除茅臺酒外規(guī)模均很小。在品牌文化、地域經(jīng)濟、整體形象方面無法形成整體優(yōu)勢，加之與川酒相比,由于各方面的原因,生產(chǎn)能力和包裝能力很小，貴州酒錯失了一些發(fā)展契機，因而形成了與其它產(chǎn)酒大省非對稱性的發(fā)展格局。但貴州畢竟是中國的酒鄉(xiāng),“云南的煙，貴州的酒”這個大品牌概念在廣大消費者心目中仍具有很大的底蘊和張力，貴州作為中國“酒鄉(xiāng)”仍具有很深厚的文化積淀，盡管這個概念近十年來被川酒沖擊得有些淡化,但隨著國酒茅臺近年來刮起的“國酒文化”強勁東風(fēng),貴州各級政府如能支持打好中國的酒鄉(xiāng)這張牌，做大做好做強酒鄉(xiāng)大品牌文化營銷，不僅將有助于再次拉動貴州酒的整體提升，而且也將為貴州作為酒鄉(xiāng)再創(chuàng)輝煌提供新的契機。最近貴州省委省政府對釀酒工業(yè)已開始從支柱產(chǎn)業(yè)的角度給予了高度重視,在宏觀調(diào)整，固定資產(chǎn)投入、創(chuàng)新等方面，開始了全新的政策支持和總體策劃,許多省外資金也開始投向貴州酒業(yè),各白酒企業(yè)也積極響應(yīng)省政府、省經(jīng)貿(mào)委的號召，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、擴大生產(chǎn)規(guī)模，加強技術(shù)改造和技術(shù)創(chuàng)新，磨拳擦掌，為振興貴州白酒業(yè)而奮斗。黔酒經(jīng)歷了痛苦的“馬鞍型”發(fā)展之路，目前又開始重新崛起。貴州白酒市場是醬、濃香型的傳統(tǒng)市場，目前暢銷的白酒品牌均為川、黔酒，尤其是川酒的濃香型大受歡迎，對黔酒影響很大。隨著貴州省產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，為促進白酒行業(yè)的健康發(fā)展，避免對酒類消費環(huán)境造成大的影響，貴州省將嚴格規(guī)范市場準入機制，優(yōu)化經(jīng)營環(huán)境，對地方上很多作坊型的不符合衛(wèi)生和質(zhì)量要求的小酒廠進行“關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)”，這必將給項目業(yè)主單位帶來較好的發(fā)展機遇，一方面利用區(qū)域優(yōu)勢，促進中檔產(chǎn)品的省內(nèi)銷售市場；另一方面利用品牌優(yōu)勢，拓展產(chǎn)品在省外其他城市的市場份額，并且在立足國內(nèi)市場的情況下，積極拓展國外的銷售渠道，從而逐步形成省內(nèi)外、國內(nèi)外市場同步拓展的銷售狀況。從消費市場來看，貴州經(jīng)濟不發(fā)達，是農(nóng)業(yè)省，以中、低等消費為主，因而貴州白酒市場中、低檔酒品牌、品種繁多。低檔酒市場主要是面向農(nóng)村，且以高度酒系列為主，貴州低檔白酒一般為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)，酒精度在５２176。以上最為暢銷。中、高檔酒多為城鎮(zhèn)居民消費，多用作請客、送禮或團體消費，在貴陽與遵義名牌消費較突出。在石阡縣，白酒消費主要集中在30—50元左右，以習(xí)散白酒為主。普通消費者喝酒也主要集中在這個價位，高端酒主要以品牌瓶裝為主，消費價格集中在400元左右，市場前景廣闊。第三節(jié) 市場競爭優(yōu)勢一、政策優(yōu)勢黨中央、國務(wù)院對西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，出臺了多項支持和幫助西部地區(qū)經(jīng)濟建設(shè)的優(yōu)惠政策；本項目是國家鼓勵發(fā)展的釀酒工業(yè)建設(shè)項目，享受國家西部產(chǎn)業(yè)扶持、貴州省招商項目優(yōu)惠政策，具有明顯的政策優(yōu)勢。二、市場優(yōu)勢根據(jù)目前白酒市場價格分析和貴州省情況來看，貴州經(jīng)濟不發(fā)達，是農(nóng)業(yè)省，以中、低等消費為主，因而貴州白酒市場中、低檔酒品牌、品種繁多。低檔酒市場主要是面向農(nóng)村，且以高度酒系列為主，貴州低檔白酒一般為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)，酒精度在52176。以上最為暢銷。中、高檔酒多為城鎮(zhèn)居民消費，多用作請客、送禮或團體消費。在石阡縣，白酒消費主要集中在30—50元左右，以習(xí)散白酒為主。普通消費者喝酒也主要集中在這個價位，高端酒主要以品牌瓶裝為主，消費價格集中在400元左右，市場前景廣闊。目前產(chǎn)品市場出現(xiàn)較好的發(fā)展勢頭，產(chǎn)品銷售也出現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升的發(fā)展?fàn)顩r，本項目產(chǎn)品銷售有保障，市場優(yōu)勢突出。三、資源優(yōu)勢貴州省銅仁市石阡縣位于貴州省東北部，銅仁地區(qū)中部，東鄰江口、岑鞏縣，南接鎮(zhèn)遠、施秉縣，西接鳳岡、余慶縣，北靠印江、思南縣，石阡縣釀酒歷史悠久，具有釀造白酒所需獨特的氣候、水質(zhì)、土壤等釀酒環(huán)境資源，但由于各種原因致使石阡縣釀酒行業(yè)整體水平較低、規(guī)模較小，沒有形成現(xiàn)代化釀酒產(chǎn)業(yè)。2011年，石阡縣人民政府通過招商引資平臺成功將全國500強上市公司湖北宜化集團公司引進石阡縣，在原有石阡縣大關(guān)酒廠的基礎(chǔ)上進行改組成立了貴州石阡大關(guān)酒業(yè)有限公司，充分發(fā)揮釀酒環(huán)境資源優(yōu)勢，大力發(fā)展地方特色工業(yè)。本項目的實施，基礎(chǔ)設(shè)施齊全配套，原材料供應(yīng)有保障，產(chǎn)成品進出效率高、周轉(zhuǎn)時間短，銷售快速，地域優(yōu)勢明顯。四、技術(shù)優(yōu)勢項目業(yè)主單位具有豐富的白酒生產(chǎn)經(jīng)驗和強大的新品種開發(fā)能力，改擴建后擁有一流的生產(chǎn)加工設(shè)備和質(zhì)量控制檢測手段，生產(chǎn)出的白酒產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)、口感好、營養(yǎng)健康，深受消費者的喜愛，項目技術(shù)優(yōu)勢突出。五、價格優(yōu)勢石阡縣境內(nèi)交通、通訊、廣播電視、教育等基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，水、陸交通四通八達，交通網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)形成，其運輸方便，產(chǎn)成品生產(chǎn)銷售成本較低，同時生產(chǎn)要素豐富，原材料供應(yīng)充足，價格較低，形成生產(chǎn)總體成本低，具有較強的價格競爭優(yōu)勢。綜上所述，本項目建成后，其市場前景美好，盈利空間巨大，具有極強的市場競爭優(yōu)勢。第四節(jié) 產(chǎn)品方案和銷售方案一、生產(chǎn)綱領(lǐng)年產(chǎn)3000噸優(yōu)質(zhì)白酒，二、銷售方案鞏固企業(yè)原有銷售市場，重點拓展國內(nèi)市場和農(nóng)村市場，形成城鄉(xiāng)梯度市場。批發(fā)銷售為主，零星銷售為輔；建立和完善產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)，與國內(nèi)知名酒品銷售公司建立長期合作關(guān)系，保證穩(wěn)定的銷售市場。第五節(jié) 銷售策略和銷售模式一、銷售策略突破國內(nèi)市場，重視西南市場，關(guān)注區(qū)域性市場。二、銷售模式統(tǒng)一計劃，統(tǒng)一生產(chǎn)，批零結(jié)合，分批銷售。第六節(jié) 銷售隊伍和銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)一、銷售隊伍項目建成后，銷售人員所學(xué)專業(yè)為營銷、食品、釀造等相關(guān)專業(yè)，經(jīng)過3個月銷售專業(yè)培訓(xùn)合格后，方能派往各銷售地區(qū)，保持信息暢通，決策統(tǒng)一，執(zhí)行嚴格，銷售人員的職業(yè)素質(zhì)和業(yè)務(wù)素質(zhì)要求較高。二、銷售網(wǎng)絡(luò)項目建成后，逐漸建立和擴大銷售區(qū)域及銷售網(wǎng)絡(luò)，重點拓展大中城市和區(qū)域銷售市場，形成梯度市場，公司配備專業(yè)銷售聯(lián)絡(luò)員，主要負責(zé)發(fā)貨、跟蹤、收款及服務(wù)，保障產(chǎn)品銷售暢通。第五章 項目功能、建設(shè)內(nèi)容及規(guī)模第一節(jié) 項目功能本項目的建設(shè)，符合貴州省人民政府發(fā)布《貴州省白酒產(chǎn)業(yè)振興計劃》（黔府發(fā)〔2009〕16號）和《貴州省銅仁市石阡縣國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃》的相關(guān)精神；通過項目實施，充分發(fā)揮石阡縣釀酒環(huán)境資源優(yōu)勢，加快龍頭釀酒企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴大和產(chǎn)業(yè)技術(shù)的升級，延伸和完善白酒釀造的產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)副產(chǎn)品附加值，帶領(lǐng)貧困山區(qū)農(nóng)戶脫貧致富，推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展和新農(nóng)村建設(shè)步伐，走環(huán)境保護友好型及社會發(fā)展和諧型的低碳發(fā)展新路子，實現(xiàn)“縮小三個差距、促進共同富?！钡哪繕?biāo)。第二節(jié) 建設(shè)內(nèi)容一、用地面積