【文章內容簡介】 （億元）銷售收入同比增長(%)利潤總額（億元）利潤總額同比增長(%)2008年111月2009年111月2010年111月2011年112月2012年112月4466 白酒供應狀況分析（1）白酒供應分析與預測2004年到2012年間，中國白酒產量一直處于快速增長狀態(tài)。其中2007年的增長率超過了34%。2009年，%。2010年，白酒累計產量891萬千升，同比增長27%，增速比09年快3個百分點。，%。2012年全國白酒累計產量1153萬千升，%。由表22可以看出從1949年到2004年，白酒產量在飲料酒中所占的比重呈逐年下降的趨勢， 2005年到2012年，白酒產量在飲料酒中所占的比重又呈逐年上升的趨勢，%。預計“十二五”期間，我國白酒產量將進一步增長，但增速將有所放緩。表22 歷年白酒產量在飲料酒中的比重年份白酒產量（萬千升）占飲料酒（%）年份白酒產量（萬千升）占飲料酒（%）194920051957200619652007197520081985200919962010200020112001201211532004* 圖23 白酒產量增長趨勢圖表23 2012年釀酒行業(yè)各酒種產量增長情況 酒種產量（萬千升）同比增加（萬千升）同比增長（%）飲料酒合計白酒1153啤酒4902葡萄酒138發(fā)酵酒精 白酒產量隨年份分布情況我國白酒產量經歷了一個典型的波峰，90年代開始，白酒產量持續(xù)走高，；其后開始走低，1998年開始大幅度滑坡；從2004年開始，白酒產量呈快速回升、逐步調整的態(tài)勢。在經歷了連續(xù)調整后，白酒行業(yè)在產業(yè)結構調整、優(yōu)化產品結構、轉變經濟增長方式等方面取得了顯著效果。20052012年間，中國白酒產量年均復合增長率超過15%，持續(xù)增長勢頭明顯，近5年來國內白酒產量情況見表25。 表24 近6年各酒種產量比較酒 種2007年2008年2009年2010年2011年2012年白 酒1153啤 酒4902黃 酒——葡萄酒96138酒 精合 計 白酒市場需求分析與預測白酒產品本身的特點和我國消費者的消費習慣決定著白酒的市場需求量。我國白酒既傳承著民族的傳統(tǒng)釀造工藝，是一項特殊的消費產品，又凝結著燦爛的酒文化內涵，是一種特殊的文化產品。傳統(tǒng)的無酒不成席、無酒不成宴的文化觀念，伴隨著人口大國的經濟快速發(fā)展，已演繹到公務、商務、節(jié)慶、省親等生活的廣泛領域。消費者對酒的飲用，已不是單純的追求物質享受，還附加了對酒文化的享受。這一消費觀念的轉變在使白酒的附加值進一步提高的同時，也使白酒的市場需求量日益增大。另外，我國國民經濟的持續(xù)快速發(fā)展必將進一步激發(fā)國內市場的消費潛能?？梢灶A見，白酒行業(yè)將伴隨國民經濟增長出現(xiàn)周期性增長。隨著國家一系列惠農政策的實施，廣大農民收入將進一步增長，巨大的消費潛力正在逐步釋放，消費者對產品質量要求越來越高，名優(yōu)酒類產品需求更加旺盛。由于白酒行業(yè)同時具有生產資源的壟斷性，是典型的地域資源性產業(yè)，儲藏階段的升值性，以及消費的奢侈性，這些獨特消費特征構成了白酒較高的盈利能力，在這樣的背景下，白酒行業(yè)的景氣度持續(xù)回暖。未來10年，白酒的產銷總量仍然有一定的上升空間。我國白酒產品消費群體規(guī)模也在一定程度上決定了巨大的白酒市場需求量，根據第六次全國人口普查結果，2011年末，，%，龐大的消費群體決定了在未來數年我國都將保持巨大的白酒市場容量。然而，在看到由于我國國民經濟快速穩(wěn)定發(fā)展和消費升級而給白酒產業(yè)帶來巨大消費需求的同時，也要清醒的認識到現(xiàn)實存在的不利因素，如“塑化劑風波”等突發(fā)性食品安全事件、酒駕入刑、限制“三公”消費等帶來的白酒消費需求下降。 白酒替代品發(fā)展狀況分析（1） 洋酒發(fā)展狀況 最近幾年，洋酒在部分地區(qū)獲得了“空前的成長”。 進入市場僅20余年的洋酒正在越來越高調的搶占傳統(tǒng)的白酒市場。以白酒、洋酒的主戰(zhàn)場，酒類消費第一大省廣東為例，廣東烈性洋酒和進口葡萄酒的年銷售額將近120億，已與白酒持平。廣東洋酒消費已相當成熟，白酒可替代性與日俱增，而這一趨勢，已經開始在全國范圍內蔓延。當國內眾白酒企業(yè)為《白酒消費稅最低計稅價格核定管理辦法》實施增加的成本左右為難之時，沒有被約束到的洋酒企業(yè)則開始借著東風火燒白酒業(yè)了。幾年前，由于消費習慣的原因，洋酒價格偏高，洋酒消費群體主要是夜場和追求時尚的年輕人。而今市場也漸漸培養(yǎng)起來，如果中國白酒再繼續(xù)提價，可能洋酒的市場占有率會進一步增加。（2）啤酒及其它酒種發(fā)展狀況改革開放30多年來，中國啤酒市場從從小到大、從總量快速擴張到結構明顯升級，逐步形成了有中國特色的多樣化、多層次的消費市場。啤酒市場規(guī)模比改革開放初期擴大了幾倍乃至幾十倍，其發(fā)展成就令世人矚目。啤酒已經發(fā)展為我國的主要酒種之一，年產量居所有飲料酒之首。據統(tǒng)計，2012年，我國啤酒累計產量達到4902萬千升，%。隨著人們生活習慣的改變，消費者越來越傾向于低度飲料酒，特別是80后、90后追求時尚、富有激情的年輕人，更是對口味淡爽具有刺激感的啤酒喜愛有加，啤酒產能擴張及產品結構的升級，加上消費者對啤酒產品的鐘愛，必定會對傳統(tǒng)的白酒市場帶來巨大的沖擊。另外，我國具有悠久的釀酒歷史，酒的品種也是多種多樣，并具有明顯的消費地域性特征，如黃酒在華東市場很受歡迎?？傊?，洋酒、啤酒及其它酒種的發(fā)展，必將擠占白酒的市場份額，對白酒產業(yè)的發(fā)展產生一定的不利影響。 營銷方案及策略 項目產品特點中國白酒作為世界著名的六大蒸餾酒之一（其余五種是白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加和金酒），歷史悠久，技藝精湛，在國內外享有盛譽，是中華民族的寶貴遺產。與其他國家的飲料酒相比，中國白酒獨具風格，酒體無色透明，香氣宜人，口味醇厚柔綿，甘潤清冽，酒體諧調，回味悠久，給人以極大的歡愉和幸福之感。不僅如此，白酒作為中國特有的、有著悠久歷史的傳統(tǒng)酒種，更承載著中華民族燦爛而久遠的酒文化內涵，是社交禮儀和人們生活中不可缺少的飲品。 項目產品市場競爭優(yōu)勢與劣勢（1）市場競爭優(yōu)勢1）產品具有強大的品牌效益現(xiàn)代社會，隨著人們生活水平的不斷提高，對所消費的商品、特別是食品的質量、安全意識也不斷增強，品牌效應在影響人們消費行為中的作用越來越大，品牌在推動企業(yè)發(fā)展中的作用越來越突出。 “XXX”是以高糧、糯米、大米、小麥和玉米五種糧食經獨特工藝釀造而成，是我國濃香型白酒的典型代表，具有“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調、恰到好處，酒味全面”的獨特風格，是當今中國白酒類產品中出類拔萃的珍品。自1915年獲巴拿馬萬國博覽會金獎以來，XXX及其系列酒又相繼在泰國、日本、保加利亞、德國、美國、意大利、法國、英國和俄羅斯等地舉辦的博覽會以及國內各次評比中，共獲“國際金獎”39枚/次；“部級產品獎”208枚/次；“部級企業(yè)獎”210枚/次；“省級產品獎”148枚/次；“省級企業(yè)獎”211枚/次；“市級產品獎”24枚/次；“市級企業(yè)獎”107枚/次；至2010年末，XXX在國內外共榮獲獎項947枚/次，為釀林星河金牌之王。“XXX”四次蟬聯(lián)“國家名酒”稱號；四度榮獲國家優(yōu)質產品金質獎章。特別是自1998年4月上市以來，公司生產經營取得了較大發(fā)展，產品美譽度和消費者忠誠度不斷提升，實業(yè)不斷壯大，經營業(yè)績持續(xù)穩(wěn)步增長，為國家和股東創(chuàng)造了豐厚的經濟效益。2012年，“XXX”，居白酒制造業(yè)第一位，居中國最有價值品牌第三位?！癤XX”品牌繼續(xù)穩(wěn)居中國食品飲料行業(yè)第一品牌位置，這也是XXX連續(xù)18年成為中國食品行業(yè)最具價值的品牌第一位置。同時，五糧春、品牌價值和排名較2011年均有提升。良好的品牌形象成為了XXX最核心的競爭力之一。2）產品質量與安全優(yōu)勢項目業(yè)主一直以滿足消費者的需求為最高目標，在繼承傳統(tǒng)工藝的基礎上，大力開展技術創(chuàng)新，不斷提高產品質量和新產品開發(fā)能力。上承千年釀造傳統(tǒng)，下續(xù)現(xiàn)代釀酒技術，選用符合國家食品衛(wèi)生標準的優(yōu)質釀酒原料。采用續(xù)糟配料、混蒸混燒、泥窖發(fā)酵的XXX釀造工藝，產品不添加任何外來非發(fā)酵性物質，并建立配置先進設備的檢測技術中心和完善的質量控制體系，能很好的保證產品的質量品質及安全性。3）具有較強的技術力量和技術儲備項目業(yè)主擁有大量理論知識扎實和實踐經驗豐富的科研人員、熟練的技術工人和先進的生產、檢測設備，并與多年從事白酒釀造技術研究的科研院所和其它具有雄厚實力的大專院校及白酒生產企業(yè)開展廣泛的技術合作，技術力量雄厚。4）具有較強的成本競爭優(yōu)勢項目均采用符合國家能耗標準的工藝及輔助工程設備，并在選型上與生產能力相匹配，減少設備運行對能源的消耗。對本項目實行精細化管理，減少各種基酒出庫入庫以及各環(huán)節(jié)能源的浪費，對配置的每個單元進行消耗定額考核，激發(fā)了員工進行節(jié)能降耗的積極性，降低了生產成本，提高了生產效率，增強了公司產品的價格競爭優(yōu)勢。（2）市場競爭劣勢主要表現(xiàn)為“強龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省市，區(qū)域性強勢品牌依靠地緣優(yōu)勢占據市場龍頭地位，并通過對市場的精耕細作不遺余力地開拓根據地市場，而像XXX、茅臺、郎酒等全國性白酒品牌，由于缺乏地緣優(yōu)勢而在市場競爭中處于一定的不利地位。 項目產品目標市場的選擇隨著社會經濟發(fā)展，白酒的消費量呈逐年上升的趨勢，將以商務、家庭、餐飲業(yè)、出口等多渠道并舉進行消化，具有較大的發(fā)展空間。宜賓XXX股份有限公司將依據產品性質、市場潛力、企業(yè)自身資源條件等多方面因素，結合消費需求的差異性來確定產品的目標市場。目標市場定位：高檔酒以商務和政務用酒為主，中檔酒以餐廳消費和城市家庭消費主，低檔酒以鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村消費為主。 白酒銷售目標區(qū)域遵循集中資源、利于企業(yè)支持和降低銷售成本的原則，以產品深厚的文化內涵和質量品質為基礎，以各區(qū)域市場消費特點、市場容量、銷售成本為依據，以管理為保證，確定產品的銷售目標區(qū)域為全國。 白酒營銷渠道分析餐飲、商超、批發(fā)和團購是白酒營銷的四大傳統(tǒng)渠道，近年隨著消費習慣、消費需求、消費多元化和個性化的變化，出現(xiàn)了一些新的銷售渠道，如團購直銷、定制營銷、宴席推廣等新型渠道模式。餐飲渠道具有流轉速度快，相對走量大的優(yōu)點，銷量占總銷量的40%左右，但“進場費”太高，使許多經銷商望而卻步；商超渠道具有便民性強、消費者信賴度高、價格上有優(yōu)勢等特點，銷量占總銷量的30%左右，但同樣存在銷售成本高的缺點；團購是啟動核心消費意見領袖，帶動市場消費的重要手段。通過公關和團購，有效實現(xiàn)“意見領袖”的攔截，不僅能夠實現(xiàn)銷售，而且可形成有效的消費帶動，提升產品的品牌形象。批發(fā)渠道，能利用經銷商的銷售網絡，快速占領市場，也是目前各廠家采用最多的銷售渠道之一。宴席推廣：是中檔產品推廣的重要手段。隨著白酒自飲和佐餐飲酒者越來越少，政商務接待中的白酒消費者已經成為白酒消費的最大群體，而第二大和第三大的消費群體則是朋友聚飲、宴席消費。在中國人越來越忙的生活狀態(tài)中，雖然每年很難聚會幾次，但是婚、壽、生日宴會，卻能將人天南海北聚到一起，而由此舉辦的酒席宴請，既成為了白酒消費的主要渠道，又是品牌傳播的重要場合。定制營銷：鎖定目標消費群體。針對各政府部門、企業(yè)部門，深入研究目標群體的口感偏好、品牌偏好、價格檔次，針對性地開發(fā)專供酒或者是專用酒。產品營銷要配合品牌的建設與傳播，根據各檔次產品消費特點，綜合考慮銷售成本、市場容量、消費需求和消費能力來決定產品的銷售渠道。 白酒價格預測XXX現(xiàn)有市場定位采取了全國市場定位的格局，本項目建設的規(guī)模為9噸基酒陶壇陳釀酒庫，白酒成品酒的目標消費群體主要定位在中、高等消費能力的人群，隨著社會經濟的快速發(fā)展和人民收入水平的提高，市場需求量巨大。XXX為國家名酒，從全國市場來看，屬較成熟產品。隨著國內外市場需求不斷加大，其價格水平將呈現(xiàn)上漲趨勢。綜合考慮市場接受能力、原輔料成本和制造成本，本項目產品價格定位為：高檔酒： 2080萬元/噸；中檔酒：620萬元/噸；低檔酒：26萬元/噸。 銷售方案及策略建設遍及國內的銷售信息網絡系統(tǒng)，利用各種大型交易會，廣告及大型廣告牌大力宣傳產品，進一步提升企業(yè)形象，充分利用各種媒體，采取靈活多樣的宣傳方式，引導消費，充分體現(xiàn)拼搏、創(chuàng)新、追求卓越、誠實守信、愛崗敬業(yè)、關愛社會、服務大眾的文化內涵，提升產品在消費者中的認同度。進一步加強市場開拓，以現(xiàn)有市場為基礎，主攻鄉(xiāng)鎮(zhèn)、城市兩大市場。對城市市場，以縣級城市為依托，將觸角延伸至城市名酒店、排檔，建立起以城市為中心的市場終端促銷網絡。進一步優(yōu)化產品結構，改進產品包裝，提高產品競爭力。以市場為導向，不斷開發(fā)適合各種城市消費者的白酒新產品。在產品的價格定位上，依據消費者消費能力的不同，制定出不同的產品價位。建立包括互聯(lián)網在內的全面立體多空間的市場銷售網絡，進一步加強產品的售前、售中、售后服務，滿足用戶的需要。在公司戰(zhàn)略指導下，充分發(fā)揮事業(yè)部和辦事處兩條線的作用，做好：（1）市場布局、商家布局、人才布局并堅決落實。（2）加強渠道建設，及品鑒會、贈酒、大客戶消費及團購工作。（3）加強人才隊伍建設，使優(yōu)秀人才有用武之地，并快速成長。（4）加強經銷商隊伍建設，與商家強強聯(lián)合。沒有能力、資金、思路落后的商家要堅決的淘汰。（5）關心銷售隊伍的成長和收入。 白酒市場風險分析1998年以來，白酒產業(yè)經歷了從低谷到空前繁榮的變局，行業(yè)煥發(fā)勃勃生機，經濟增長屢創(chuàng)新高，曾經的“夕