【文章內(nèi)容簡介】 上市。它亦成立了連鎖雪糕專門店，在世界各國銷售其品牌雪糕，在54個國家或地區(qū)共開設超過700間分店。另外,在市場占有率上：%，%，法國1%，%，新加坡4%，中國香港5%。哈根達斯生產(chǎn)的產(chǎn)品包括雪糕、雪糕條、雪葩及冰凍奶酪等。哈根達斯提倡盡情盡享，盡善盡美的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達斯一刻”。其著名的廣告詞“愛她，就帶她去哈根達斯（If you love her, take her to HaagenDazs.）”可以說是家喻戶曉。 市場格局與消費者心理： 哈根達斯進入的44個國家，它都是定價最昂貴的品牌。與和路雪和雀巢不一樣，哈根達斯走的是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準的目標消費者是處于收入金字塔頂峰的、追求時尚的年輕消費者。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，它的價格也是毫不客氣地昂貴，最便宜的一小桶也要31元，而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。哈根達斯的定價策略是依據(jù)營銷學的兩條經(jīng)典理論：品質(zhì)較高的產(chǎn)品，其價格可以不成比例地提高。而定價比較高的產(chǎn)品，又會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。這種螺旋式上升的消費者心態(tài)，讓哈根達斯找到了自己獨特的運作方式。五．競爭對手分析 競爭對手：和路雪、雀巢、伊利、蒙牛 競爭對手基本情況分析：和路雪：和路雪1994年進入中國，經(jīng)過十年的努力，和路雪2003年在中國的銷售量超過十億元，市場占有率在10%左右。和路雪擁有雄厚的資金，擁有很高的知名度和美譽度，多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，完善的冷凍流程、物流管理。和路雪冰淇淋不僅帶來美味，同時更帶來歡樂，和路雪將秉承一貫的追求，提供更好的產(chǎn)品，鼓勵更多人享受生命的樂趣。和路雪還擁有國際一流的設計大師親自把握時尚脈搏，與世界最新的信息更新系統(tǒng)保持高度同步，大規(guī)模生產(chǎn)基地，現(xiàn)代化的先進生產(chǎn)線。和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費，他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性：一方面加大市場物資投入，配送冰柜、陽傘，另一方面重視對銷售隊伍的建設，投入資金對銷售人員進行培訓，使產(chǎn)品直接走到消費者身邊。目前，國內(nèi)消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，一味追求價廉，和路雪的產(chǎn)品由于一味堅持性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。雀巢：做為全球最大的冰淇淋公司，雀巢一直秉承著承襲傳統(tǒng)、勇于革新的經(jīng)營理念：從全球冰淇淋業(yè)務網(wǎng)絡中獲得創(chuàng)新理念，并針對中國市場進行轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造出既具全球時尚又擁有本地風味的產(chǎn)品，為中國消費者帶來驚喜和愉悅。 今年雀巢不僅推出了10余款美味、創(chuàng)新的冰淇淋，更為大家?guī)砹诵碌乃{冰精靈熱依扎。藍冰精靈一如既往的可愛形象代表了雀巢冰淇淋的品牌精神：時尚、魔幻、常變常新。擁有多種口味，并每年不斷翻新口味和品種，加入的不同果仁和巧克力，使得雀巢冰激凌受到廣泛的歡迎。伊利：內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一，是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利集團下設液態(tài)奶、冷飲、奶粉和原奶、酸奶五大事業(yè)部，所屬企業(yè)八十多個，生產(chǎn)的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶等39類產(chǎn)品600多個品種通過了國家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認證。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一，入選中國世界紀錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。 伊利繼續(xù)堅持不斷創(chuàng)新的市場策略，為了最大化滿足和實現(xiàn)消費者的個性化、多元化與高品位化價值需求，并使得產(chǎn)品線得以進一步豐富，推出了多款創(chuàng)新型產(chǎn)品。2011年四大子品牌已進行戰(zhàn)略升級，伊利通過夯實傳統(tǒng)渠道，開拓創(chuàng)新現(xiàn)代渠道，挺進餐飲渠道等舉措，實現(xiàn)市場穩(wěn)步推進，成為中國冷飲行業(yè)的推動者、領導者。蒙牛：好品質(zhì)離不開好原料，這一點已經(jīng)成為世界眾多知名品牌的共識。作為中國冰淇淋行業(yè)的領導品牌，蒙牛冰淇淋多年以來始終堅持精選世界各地一流的原料，為消費者提供一流品質(zhì)的冰淇淋。從產(chǎn)品外掛的巧克力，到中間包裹的堅果、榛子醬，蒙牛冰淇淋對原料精益求精地選擇，以保證每支冰淇淋的口感香滑細膩、味道極致醇正。以品質(zhì)爭市場、以創(chuàng)新促發(fā)展，通過持續(xù)創(chuàng)新從而不斷滿足消費者日趨多樣化的需求，是蒙牛冰淇淋贏得市場的不變法則。2002年蒙牛自主研發(fā)了具有獨特花紋形狀的隨變香草口味冰淇淋，產(chǎn)品一經(jīng)上市便得到了廣大消費者的青睞。2003年，綠色心情的面市又以獨特的口感迅速占領了豆類冰淇淋市場；近年來，蒙牛繼續(xù)推陳出新，先后推出了添加麥片的高端品牌蒂蘭圣雪、隨變歐羅旋，以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的隨變大顆粒杯等產(chǎn)品。一個企業(yè)，只有本著不斷創(chuàng)新的思想才能有前進的銳氣。蒙牛冰淇淋的不斷創(chuàng)新，持續(xù)給與消費者新的體驗和滿足，也為品牌的發(fā)展注入新的活力。 競爭對手廣告分析和路雪：主要是針對追求時尚新觀念的年輕人，戀愛一族。以“暢享甜蜜一刻”為主題，以全新的形象出現(xiàn)，走出一條更加貼近年輕人的路線。從2007年至今一直都以林俊杰、金莎為產(chǎn)品形象代言人，每年的廣告宣傳投入占到了整個行業(yè)廣告投入的35%。雀巢： 主要是針對喜歡生活的神秘色彩、喜歡冒險、充滿幻想的年輕人，在原有的向消費者傳達魔幻概念基礎上，繼續(xù)傳達一種時尚。2007年至今一直都以雀巢新藍冰熱一扎代言。在各大電視臺投入了許多廣告。蒙牛： 蒙牛無論是牛奶還是企業(yè)形象都做了很多廣告，在冰淇淋方面，蒙牛則是根據(jù)不同類型的冰淇淋來選擇不同的代言人來做相應的廣告宣傳，還根據(jù)中國的不同節(jié)日推出相應的廣告，每年，蒙牛冰淇淋在平面廣告、電視廣告、戶外廣告等都投入了大量的廣告費用。伊利：伊利冰淇淋根據(jù)各種不同口味的冰淇淋都做了相應的廣告，每個廣告所選擇的形象代言人都是消費者比較喜歡的明星，以明星效應來增加人們對產(chǎn)品的喜愛度。伊利還根據(jù)每年的中大事件來做相應的廣告，2008年北京奧運會，伊利就做了關于奧運會的冰淇淋廣告，奧運會開幕時，伊利冰淇淋就銷售了40多萬支。伊利在電視中的廣告投入也是相當巨大的。冰淇淋有著強大而旺盛的創(chuàng)造力與生命力，如同咖啡、音樂一樣，意味著青春、時尚，張揚著歡樂、浪漫與魅力。今天，吃一支冰淇淋已不單純是為消暑解渴，同時還在享受一種口味、一種情調(diào)、一種愜意。它讓時間走得輕松，給繁雜的生活留出一點精巧的空隙,一片金質(zhì)市場呈現(xiàn)在我們面前。只有了解了各種不同品牌的冰淇淋的特點與情況，才能夠使自己所銷售的冰淇淋能夠受到廣大消費者的喜歡，才能夠做出自己的特色來，正所謂“知己知彼百戰(zhàn)百勝”。 馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風味絕佳的冰淇淋，搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。半年之后，他先后推出香草、巧克力和咖啡三種口味的高檔冰淇淋，主要提供給一些高級餐廳和高級商店，銷售狀況非常不錯。 不久之后，馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達斯”，以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場上，那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色，他的目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。雖然，哈根達斯的高價位限制了消費群體，但同時也吸引了大批趨之若鶩的信徒和擁護者。在宣傳策略上，馬塔斯也努力打造“矜貴”形象，哈根達斯幾乎不做大眾型電視廣告，只是偶爾出現(xiàn)在一些時尚雜志上。 ” 如今的哈根達斯已是奢華與時尚的象征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高。哈根達斯的目標消費群體是小資、白領、情侶等階層，他們屬于感性消費者，比較注重生活品味，他們追求的已不僅僅只是物質(zhì)的滿足，消費奢侈品也成了他們精神上的滿足。哈根達斯給他們帶來了優(yōu)越感，雖然哈根達斯的最初受眾目標是社會高層高薪階層，是極少部分人。越是因為這樣，就有越多的人去追求代表時尚與富貴的哈根達斯。甚至哈根達斯成為了愛得象征，“愛她，就帶她去哈根達斯（If you love her ,take her to HaagenDazs.）。這句著名的廣告詞是眾所周知的。生命誠可貴，愛情價更高。許多年輕人為了向討喜歡的人歡心，就通過哈根達斯來傳達愛意。就是因為哈根達斯價格昂貴，更讓人覺得這樣的愛情也是珍貴的、浪漫的。其次，從哈根達斯的質(zhì)量和味道來講哈根達斯采用純天然材料，不含任何防腐劑、人造香料、穩(wěn)定劑和色素。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。相比起其他的冰淇淋，哈根達斯的天然顯然得到人們的青睞?？谖都冋?，所以自然能得到廣大消費者的追捧。哈根達斯提倡盡情盡享，盡善盡美的生活方式，鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。在提供冰淇淋的同時，哈根達斯非常注重營造一種氛圍，使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。這也就是“哈根達斯一刻”?！?　　哈根達斯不僅僅是一種冰淇淋，更是優(yōu)質(zhì)生活跟精神生活的追求。第二部分廣告策略 哈根達斯找到了自己獨特的運作方式。在進入一個新市場的時候，哈根達斯分三步走。第一步，建立品牌的旗艦店，在消費者心目中創(chuàng)造一個品牌知名度和品牌形象。在選址的時候，哈根達斯會特別聘請專業(yè)的、熟悉當?shù)厣钚螒B(tài)的房產(chǎn)代理來挑選旗艦店的地址。譬如在上海的旗艦店就選在了繁華的南京東路，這里人流量非