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哈根達斯國際營銷策劃書-在線瀏覽

2024-09-13 01:30本頁面
  

【正文】 第一部分市場調(diào)查一 哈根達斯品牌形象分析哈根達斯(HaagenDazs)作為美國冰激凌品牌,1921年由魯本馬特斯(Reuben Mattus)研制成功,并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。另外,在市場占有率上:%,%,法國1%,%,新加坡4%,中國香港5%。哈根達斯冰淇淋1921年誕生于紐約布朗克斯市的一個家庭。因而使冰淇淋的質(zhì)量大不如前,魯本1921年,受到廣泛歡迎。   1976年,第一家哈根達斯甜品屋在美國開業(yè)。   1984年,哈根達斯進入日本市場。   1987年,哈根達斯在歐洲首度亮相。   1996年,哈根達斯登陸中國大陸,上海首家冰淇淋甜品屋開業(yè),風靡一時。   1998年,哈根達斯在北京隆重登場,上?;春B菲炫灥甏蠓女惒?。   2000年,隨著廣州第一家分店開幕,哈根達斯正式進軍華南市場。   2004年,哈根達斯擴張至寧波,蘇州,南京等地;上海,廣州,北京多家新店揭幕;哈根達斯在中國專賣店達到四十多家,甜蜜氣息迅速蔓延。   2006年,哈根達斯甜蜜氣息迅速蔓延,風靡全國十多個城市,時尚生活全新體驗。昆明店開業(yè)。   2010年11月18日,哈根達斯進駐無錫第一家門店 哈根達斯無錫中山店,在錦江飯店一樓。自哈根達斯在大中華區(qū)的第一家店于1984年在香港落戶后,經(jīng)過26 年的發(fā)展,目前已在大陸、臺灣、香港擁有百余家專賣店。生產(chǎn)了三種口味的冰淇淋,香草,巧克力和咖啡,主要把產(chǎn)品提供給一些高級的餐廳和商店。是馬特斯根據(jù)北歐語系而創(chuàng)造的,這是因為他年幼時曾在丹麥嘗過他認為最好的冰淇淋,所以運用此語系為產(chǎn)品命名。哈根達斯的名稱很歐洲化,但其實并不來自歐洲,只是由兩個合成的字所組成,它甚至在北歐沒有任何分店。哈根達斯的品牌于現(xiàn)由通用磨坊持有。哈根達斯通過獨特的營銷策略,在中國已經(jīng)成為了頂級冰激凌品牌,月餅冰激凌口味深入人心——甚至成為某種生活標志,哪一個小資不知道它的大名呢。哈根達斯在已經(jīng)成熟的冰激凌市場取得了高檔次消費者的認可與歡迎,其“奢侈品”營銷手段成為業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例。無論在那里,一提到“哈根達斯”,人們就會想起極其美味誘人的冰淇淋,在中國也是如此,她似乎更象是優(yōu)質(zhì)生活和品味的象征。在提供冰淇淋的同時,哈根達斯非常注重營造一種氛圍,使品嘗哈根達斯冰淇淋成為一種難忘的體驗.。其著名的廣告詞“愛她,就帶她去哈根達斯(If you love her,take her to HaagenDazs.)”可以說是家喻戶曉。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。哈根達斯產(chǎn)品的主要生產(chǎn)地,分別設(shè)在美國紐澤西Woodbridge(1971年),加州Tulare(1985年)及法國北部的Arras鎮(zhèn)(1992年)。該品牌1996年進入中國內(nèi)地市場后發(fā)展迅速,目前已遍布全國十多個城市。馬塔斯有一手制作天然冰淇淋的好手藝,他也在自己的作坊里制作冰淇淋銷售。   但沒有幾年,他的銷路卻不行了。那些制作方法,看上去似乎是多了一些程序,實際上卻降低了成本。如果不加添加劑,將很難繼續(xù)參與市場競爭,但如果加了添加劑,就意味著他的冰淇淋從此與“天然”絕緣。   一天,馬塔斯和幾位從事冰淇淋業(yè)的朋友一起去商店買東西。這時,門口又有一對衣冠楚楚的富人夫婦走過。許多看到這一幕的人都很不平,馬塔斯的朋友氣憤地說:“怎么會有這種人,窮人在吃,她就不要吃了?難道你還想有人為你們富人專門生產(chǎn)一種冰淇淋?”說者無心,聽者有意,馬塔斯立即閃出一個靈感來:這個市場缺少了一種象征高貴與時尚的冰淇淋!   馬塔斯回到作坊,對工人說:“在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上,不惜成本繼續(xù)努力提高‘天然’的精度和要求,無論是主料還是輔料,無論是原料還是加工過程!”   “老板,您不能這樣,這就意味著我們的成本將會更高!”熱心的工人們紛紛出言阻止,“冰淇淋是一種人人都能買的便宜貨,花這么高的成本去做不值得啊!” 37 / 37“是的。   馬塔斯立志要生產(chǎn)出純天然、高質(zhì)量、風味絕佳的冰淇淋,搶占“矜貴冰淇淋”的市場空間。   不久之后,馬塔斯將他的冰淇淋正式命名為“哈根達斯”,以頂尖奢侈品牌的形象出現(xiàn)在市場上,那動輒幾十甚至上百美元的價位讓普通冰淇淋頓時相形失色,他的目標消費群是處于收入金字塔頂層的注重生活品位、追求時尚的年輕人。在宣傳策略上,馬塔斯也努力打造“矜貴”形象,哈根達斯幾乎不做大眾型電視廣告,只是偶爾出現(xiàn)在一些時尚雜志上。自從上世紀90年代哈根達斯進入中國內(nèi)地以來,已經(jīng)開設(shè)了50家專賣店,零售點更是達到一千多個。但你們只看見了鄙夷,而我卻看見了創(chuàng)造財富的機會!” 哈根達斯是冰淇淋品牌的一個神話,它的誕生套用一句時下流行的話來說,就是純屬偶然。在其他冰品制造商以降低產(chǎn)品價格進行競爭時,例如在冰品中加入安定劑、防腐劑及增加空氣含量的同時,馬塔斯決心制造最好的冰淇淋,而堅持使用純凈、最天然的原料。而最早的哈根達斯冰淇淋只有香草、巧克力和咖啡三種口味,草莓是第四種。愛她,就請她吃哈根達斯吧。脫脂奶的選用更將美味與健康絕妙融合。在近100年的歷程中,哈根達斯無愧于冰淇淋藝術(shù)完美締造者等諸多美譽。它的創(chuàng)始人魯本馬特斯先生一直堅持采用最好的原料生產(chǎn)最好的冰淇淋產(chǎn)品。當時,哈根達斯的創(chuàng)始人魯本馬特斯先生并沒有為短期的投機利益所動,依然保持著“盡情盡享,盡善盡美”的哈根達斯發(fā)展宗旨,堅持生產(chǎn)純天然的、高質(zhì)量、風味絕佳的冰淇淋產(chǎn)品,并且加強了對產(chǎn)品發(fā)展的投入。哈根達斯在質(zhì)量上就取得了消費者的信賴,追求該質(zhì)量,優(yōu)質(zhì)口感,時尚。 一個冰淇淋小球單價上標著100g35—70元不等,被譽為冰淇淋中的“勞斯萊斯”。哈根達斯的冰淇淋無需加配料,本身的口感就很純正。其中有來自馬達加斯加的香草、比利時巧克力、哥倫比亞咖啡,除去哈根達斯固有的幾種口味,以下是推薦:抹茶、芒果、夏威夷果仁、曲奇香奶,還有今年的哈根達斯新品—吉士布丁。至臻至美至臻品質(zhì):堅持選用全世界至臻品質(zhì)的原料天然新鮮:只選用優(yōu)質(zhì)奶源地出產(chǎn)、新鮮的4℃鮮奶,不添加任何防腐劑,造就至臻完美的口感醇濃幼滑:空氣含量遠低于其他高級冰品,幼滑濃郁的觸感輾轉(zhuǎn)與口舌之間哈根達斯冰淇淋堅持采用優(yōu)質(zhì)的原料與精湛的技藝,為您呈獻至臻品質(zhì)的甜蜜美味,對完美矢志不渝的追求,是哈根大四最真摯的永恒承諾。馬特斯(Reuben Mattus)研制成功,并于1961在美國紐約布朗克斯命名并上市。另外,在市場占有率上:%,%,法國1%,%,新加坡4%,中國香港5%。哈根達斯提倡盡情盡享,盡善盡美的生活方式,鼓勵人們追求高品質(zhì)的生活享受。這也就是“哈根達斯一刻”。 市場格局與消費者心理: 哈根達斯進入的44個國家,它都是定價最昂貴的品牌。在投巨資確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時,它的價格也是毫不客氣地昂貴,最便宜的一小桶也要31元,而最貴的冰淇淋蛋糕要400元左右。而定價比較高的產(chǎn)品,又會使消費者認為產(chǎn)品的品質(zhì)較高。五.競爭對手分析 競爭對手:和路雪、雀巢、伊利、蒙牛 競爭對手基本情況分析:和路雪:和路雪1994年進入中國,經(jīng)過十年的努力,和路雪2003年在中國的銷售量超過十億元,市場占有率在10%左右。和路雪冰淇淋不僅帶來美味,同時更帶來歡樂,和路雪將秉承一貫的追求,提供更好的產(chǎn)品,鼓勵更多人享受生命的樂趣。和路雪考慮到中國冰淇淋消費屬于沖動型消費和戶外消費,他們打市場時一直注意不失時機地增加產(chǎn)品的可得性:一方面加大市場物資投入,配送冰柜、陽傘,另一方面重視對銷售隊伍的建設(shè),投入資金對銷售人員進行培訓,使產(chǎn)品直接走到消費者身邊。雀巢:做為全球最大的冰淇淋公司,雀巢一直秉承著承襲傳統(tǒng)、勇于革新的經(jīng)營理念:從全球冰淇淋業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)中獲得創(chuàng)新理念,并針對中國市場進行轉(zhuǎn)化,創(chuàng)造出既具全球時尚又擁有本地風味的產(chǎn)品,為中國消費者帶來驚喜和愉悅。藍冰精靈一如既往的可愛形象代表了雀巢冰淇淋的品牌精神:時尚、魔幻、常變常新。伊利:內(nèi)蒙古伊利實業(yè)集團股份有限公司是全國乳品行業(yè)龍頭企業(yè)之一,是國家520家重點工業(yè)企業(yè)和國家八部委首批確定的全國151家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)之一。伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十年產(chǎn)銷量居全國第一,入選中國世界紀錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。2011年四大子品牌已進行戰(zhàn)略升級,伊利通過夯實傳統(tǒng)渠道,開拓創(chuàng)新現(xiàn)代渠道,挺進餐飲渠道等舉措,實現(xiàn)市場穩(wěn)步推進,成為中國冷飲行業(yè)的推動者、領(lǐng)導者。作為中國冰淇淋行業(yè)的領(lǐng)導品牌,蒙牛冰淇淋多年以來始終堅持精選世界各地一流的原料,為消費者提供一流品質(zhì)的冰淇淋。以品質(zhì)爭市場、以創(chuàng)新促發(fā)展,通過持續(xù)創(chuàng)新從而不斷滿足消費者日趨多樣化的需求,是蒙牛冰淇淋贏得市場的不變法則。2003年,綠色心情的面市又以獨特的口感迅速占領(lǐng)了豆類冰淇淋市場;近年來,蒙牛繼續(xù)推陳出新,先后推出了添加麥片的高端品牌蒂蘭圣雪、隨變歐羅旋,以及添加了超大果粒、曲奇和棉花糖的隨變大顆粒杯等產(chǎn)品。蒙牛冰淇淋的不斷創(chuàng)新,持續(xù)給與消費者新的體驗和滿足,也為品牌的發(fā)展注入新的活力。以“暢享甜蜜一刻”為主題,
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