【文章內(nèi)容簡介】 洗盤”現(xiàn)象，價(jià)格大幅度跳水，而這些項(xiàng)目經(jīng)過之前的宣傳推廣，其中不乏知名度較高的樓盤，必然會(huì)對(duì)2002年市場造成一定影響。四、競品個(gè)案分析：（1） 本區(qū)域內(nèi)過去二年內(nèi)所推出個(gè)案：文華園： 開發(fā)商：沈陽三達(dá)房產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：沈陽市大東區(qū)聯(lián)合路145號(hào) 電話：88118822 88119933 物業(yè)管理：沈陽三達(dá)物業(yè)管理有限公司 規(guī)劃設(shè)計(jì)：新加坡APS建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所 建筑面積：16000平方米 戶型：90—280平方米 價(jià)格：2500元（均） 鴻澤園： 開發(fā)商：沈陽嘉源房產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：沈陽市大東區(qū)吉祥三路62號(hào) 電話：88117666 88117999 建筑面積：57000平方米 戶型：80—140平方米 棟數(shù)：10棟 價(jià)格：2300起 卉盛家園： 開發(fā)商：遼寧晟益房屋開發(fā)有限公司 項(xiàng)目地址：沈陽市大東區(qū)望花南街27號(hào) 電話：88316688 88319988 建筑面積：55000平方米 戶型：66—155平方米 棟數(shù)：6棟 價(jià)格：2650元。 本區(qū)域內(nèi)未來一年內(nèi)將推出的個(gè)案：萬科——金色家園；文華苑二期；中房基安花園。（2） 本區(qū)域內(nèi)近6個(gè)月內(nèi)銷售業(yè)績良好的個(gè)案：文華苑 第三部分：產(chǎn)品SWOT分析：一、 SWOT分析： Strength（優(yōu)勢）： 基地形狀較規(guī)整，有利于進(jìn)行整體規(guī)劃； 周邊市場配套體系較為完善、生活機(jī)能完備、公共設(shè)施充足； 代理商自規(guī)劃設(shè)計(jì)開始介入樓盤開發(fā)，有利于整合專業(yè)力量； 代理商具專業(yè)市場推廣經(jīng)驗(yàn)； Weakness（劣勢）： 位于大東區(qū)境內(nèi)，受區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人群購買力及人文環(huán)境等因素影響，地域綜合品質(zhì)沒有較大提升空間； 與城郊棚戶區(qū)相近，區(qū)域購買力較低； 區(qū)域內(nèi)單價(jià)在2500元/平方米左右的住宅較多，競爭壓力較大；Opportunity（機(jī)會(huì)）：本案將于2002年啟動(dòng)，將在整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、戶型面積控制、功能分區(qū)等方面較其它競品樓盤更具競爭力；相對(duì)于同樣的單價(jià)，由于戶型較小，使得總房款也較低，因而在價(jià)格上有競爭力；政府投資進(jìn)行的市政改造工程對(duì)本區(qū)域發(fā)展具利好效應(yīng)；Threat（威脅）： 周邊競品樓盤較多； 周邊銷售價(jià)格在2500元左右的樓盤整體銷售并不理想，不排除降價(jià)清盤的可能。二、目標(biāo)設(shè)定：（略）利潤目標(biāo)：營虧點(diǎn)：（面積）：X=（A+BC+D+E+F+G+H+I）/J其中：X— 營虧點(diǎn)面積數(shù)；A— 已支付地價(jià)款；B— 待支付地價(jià)款；C— 待支付地價(jià)款至支付時(shí)所產(chǎn)生利息；D— 建安費(fèi)用總額；E— 市政配套費(fèi)用總額；F— 小區(qū)內(nèi)配套費(fèi)用總額；G— 銷售費(fèi)用；H— 應(yīng)付稅金總額；I— 其它應(yīng)計(jì)入開發(fā)成本的費(fèi)用；J— 平均銷售單價(jià)；第四部分：市場定位一個(gè)新推出的樓盤能否為市場所接納，主要取決于以下幾方面：①優(yōu)越的地理位置；②完善的市政配套體系；③合理而具前瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)；④工程的保證（進(jìn)度、質(zhì)量、成本）；⑤專業(yè)化的營銷推廣；⑥完善物業(yè)管理；這其中合理并具前瞻性的規(guī)劃設(shè)計(jì)是項(xiàng)目成功與否的關(guān)鍵性因素，設(shè)計(jì)中的不足是后期工作所難以彌補(bǔ)的，在近一個(gè)時(shí)期內(nèi)，建筑材料和建筑技術(shù)不會(huì)有大的、實(shí)質(zhì)性的突破。建筑產(chǎn)品的差異性將主要體現(xiàn)在建筑單位設(shè)計(jì)、小區(qū)園林綠化環(huán)境及建筑物附屬高新產(chǎn)品的配置等方面。這一點(diǎn)在項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)中應(yīng)給予重點(diǎn)關(guān)注。另外，本案周邊自然生態(tài)環(huán)境不佳，缺乏綠地等自然植被，應(yīng)在后期的園林規(guī)劃中給予彌補(bǔ)。一、目標(biāo)區(qū)域定位：本案主力客戶分布應(yīng)以大東區(qū)、沈河區(qū)為主，皇姑區(qū)、于洪區(qū)為次，向其他區(qū)域輻射。二、目標(biāo)消費(fèi)群體：群體A：中小型私營企業(yè)的業(yè)主，年收入50000元左右。這部分人群的特征是：年齡在3050歲之間，家庭成員35人。有一定的積蓄，文化層次不高，對(duì)生活的舒適、方便比較重視，對(duì)于價(jià)格較為敏感。家庭觀念較強(qiáng)， 群體B：大型企業(yè)的職員，屬“小白領(lǐng)”階層，年收入20000元30000元，該群體的特征為：年齡在25歲35歲之間，家庭成員一般不超過2人，屬于創(chuàng)業(yè)初期，積蓄不多，但基本無家庭負(fù)擔(dān)，支付能力較強(qiáng)。文化層次較高，對(duì)生活的品位有一定的要求。群體C：普通政府公務(wù)員，年收入15000元左右，但有一定灰色收入。該群體年齡在3040歲，家庭成員34人，對(duì)居住環(huán)境的舒適、配套的完善、交通的便利均較為重視，對(duì)教育環(huán)境的要求也比較高。群體D：外來經(jīng)商人員，這部分人員的收入、年齡、文化層次均比較復(fù)雜，常常為生意上的便利選擇住房，對(duì)地段、交通比較重視，對(duì)價(jià)格極為敏感。群體E：大東區(qū)內(nèi)享受貨幣安置政策的人員，這部分人員的年齡一般在3565歲之間，家庭成員較多，在獲得動(dòng)遷費(fèi)的同時(shí)有一定積蓄，在大東區(qū)生活多年，對(duì)周邊情況熟悉，對(duì)價(jià)格極為敏感。在圈定了目標(biāo)消費(fèi)群體之后，可以主要分成兩個(gè)潛在購買集團(tuán)，其各自行為特征為：第一集團(tuán)（包括群體A、B、C）：此集團(tuán)分布區(qū)域較廣，文化程度較高，對(duì)于生活品質(zhì)有較高的期望。這部分人的心理特點(diǎn)是：認(rèn)為今天的成就是自己智慧和努力的結(jié)果，對(duì)于未來有著美好而且自信的希望，希望在可能的范圍內(nèi)獲得能夠證明自己的生活。第二集團(tuán)（包括群體D、E）：此集團(tuán)分布區(qū)域主要集中于大東區(qū)周邊及距項(xiàng)目較近地區(qū)，這部分人習(xí)慣于本區(qū)域內(nèi)的生活氛圍，對(duì)樓盤的價(jià)格、質(zhì)量最為關(guān)心。小結(jié)：綜合以上分析，對(duì)于第二集團(tuán)主要的吸引力來自于價(jià)格，而相對(duì)于本案的規(guī)模及價(jià)格，為吸引其他區(qū)域的人群，在樓盤的形象定位上則要向第一集團(tuán)展開訴求，針對(duì)該人群的心理特點(diǎn)建立樓盤的品位和個(gè)性。三、形象定位新生代建筑，小戶型設(shè)計(jì)。親近自然、人性化的居住環(huán)境；健康、營養(yǎng)的生活空間；繽紛多姿的城市生活。四、產(chǎn)品定位： 戶型結(jié)構(gòu)：平層、半躍；戶型功能分區(qū)及面積（銷售面積）：應(yīng)以市場可以接受的套型面積為基礎(chǔ)，在進(jìn)行套型功能分區(qū)的前提下進(jìn)行樓盤的平面設(shè)計(jì)。二室一廳一衛(wèi)（70平方米左右）；占總戶數(shù)的5%；二室二廳二衛(wèi)（90110平方米左右）；占總戶數(shù)的70%；三室二廳二衛(wèi)（120130平方米左右）；占總戶數(shù)的20%；四室二廳二衛(wèi)（140150平方米大戶型），占總戶數(shù)的5%。160以上的大戶型不予考慮。所有戶型應(yīng)考慮冰箱位、洗衣位、空調(diào)位。二室以上戶型應(yīng)考慮在主臥房設(shè)進(jìn)入式衣帽間。建材及配套設(shè)施建議交屋標(biāo)準(zhǔn)（自用部分）：① 進(jìn)戶門——“四防”（防火、防盜、防寒、隔音）門；雙南側(cè)房，開門形式； ②窗及陽臺(tái)——中檔雙玻塑鋼窗；陽臺(tái)如封閉，應(yīng)采用落地窗形式；臨街應(yīng)采用雙重隔音窗； ③電器開關(guān)——預(yù)留接線頭； 電器插座——預(yù)留接線頭； 燈頭——預(yù)留接線頭； ④通訊——客廳與主臥室預(yù)留電話通訊接口（并聯(lián)），三室以上的房型可保留2部電話容量； ⑤有線電視——客廳與主臥室預(yù)留天線接口（并聯(lián)）；⑥廚房上、下水——綜合指標(biāo)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管線接頭；如成本允許可考慮采用消音型管材； 衛(wèi)生間上、下水——綜合指標(biāo)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管線接頭；如成本允許可考慮采用消音型管材； 洗衣房（位）上、下水——綜合指標(biāo)優(yōu)良的UPVC管，預(yù)留管線接頭 ⑦地面——水泥壓光地面，衛(wèi)生間、廚房、洗衣房（位）作地面防水； ⑧墻面——仿瓷大白壓光； ⑨每戶電器容量6至8 kw； ⑩每戶凈層高必保 ；建議交屋標(biāo)準(zhǔn)（公用部分）： ①單元門——鍵盤式電子對(duì)講門，三室以上大戶型可采用可視對(duì)講系統(tǒng)； ②窗——雙玻塑鋼窗并加鐵藝防盜欄桿； ③樓梯——鐵藝欄桿、木扶手，普通防滑地磚地面； ④墻——仿瓷大白壓光； ⑤郵政——每單元設(shè)分戶信（報(bào)）箱； ⑥樓梯間照明——聲光控