【文章內容簡介】 十分鐘的路程，所以本項目在交通條件方面的優(yōu)勢將成為一大主要買點。：本項目所處地段，是大型的居住區(qū)，附近的配套設施應有盡有，銀行，中小學、商店等等，一應俱全，這樣不僅能夠減少小區(qū)配套設施的投入，而且是對于日后小區(qū)的宣傳將會起到非常大的作用。：本項目地塊對面就是海南師范院校，附近有海師附中、海南中學、山高小學等。所以，本志塊所處地段文化氣氛濃厚，對于那些渴望自己的孩子以后能夠得到更好的教育的家長來說，無疑是最佳的選擇。2．劣勢分析：：本地塊處于地段以前是一片池塘與荒地的結合帶，經過十幾年的開發(fā)與建設，對于以前的住宅建筑來說，顯然已經變得殘舊，沒有什么標志性的建筑，所以開不成什么自然景觀。唯有海南師范學院集歷史、文化、自然景觀為一體的有標志性的景點，給本地段添了一張王牌。從另一個角度來說，擁用“世界吉尼斯紀錄之中國最大的演藝舞臺”的中國城演藝中心與二期開發(fā)的五星級酒店也給本地段增加了一景，但這一景觀還需進一步完善。：本地塊位于城市主干道—迎賓大道的旁邊，地塊的北面是南海大道，所以，由于靠近公路，這將會給地塊嚴重的汽車噪音和廢氣污染。另一方面，在地塊的西北角，有一片荒地，堆滿垃圾，如果不加以治理，將會對以后的小區(qū)環(huán)境巨大的影響。3．項目的機會分析：從上面提到的本地塊的幾大方面優(yōu)勢，特別是用地特殊地理位置與環(huán)境的優(yōu)勢，是本地段樓盤無法比擬的。像四季華庭、京江廣場、亞洲豪苑等項目從自身項目對比上，相對與本項目來說，都是大盤。但是，他們在建造成本方面與小區(qū)的配套方面，都需要投入大量的資金。而本項目卻小而精，置身于“中國城”大社區(qū)中，花最少的錢，卻擁有了最大的社區(qū)環(huán)境。因此，只要我們堅持走高質量樓盤的路線，充分發(fā)揮本項目的優(yōu)勢，通過“大環(huán)境小社區(qū)”的精品設計來與弱化本地塊的弱勢，盡量美好本小區(qū)的環(huán)境，使其更貼近自然，更適合人居住，然后通過“人性”的概念，找準入市的時機，全面推向市場，占領市場。項目的威脅分析本項目的威脅，應從幾個方面來分析：一是南海大道沿線的一些樓盤，如四季華庭、亞洲豪苑、京江廣場等，這些樓盤現(xiàn)在在市場上賣得不錯，因此，它們對本項目有一定的威脅性；二是本項目周圍地段匯隆廣場、皇家花園、錦上花、玉龍皇家花園等，這些樓盤的規(guī)模雖然不大，但是它們都是低價位的房產，而且在民眾中的口碑都不錯，所以，這此樓盤也會給本項造成較大的威脅；三是環(huán)境問題，這里包括的噪音污染、廢氣污染等各方面給本項目造成的威脅，如果這些方面能夠很好的解決，這反而本小區(qū)的幾個賣點。（三）結論從項目地塊性質來看，本地塊是比較理想的住宅建筑用地，根據SWOT理論分析，該地塊在市政配套、交通設施及區(qū)位位置有較大的優(yōu)勢，但考慮到本地塊臨近迎賓大道、南海大道和學生公寓，汽車噪音與人為噪音對小區(qū)環(huán)境造成一定的影響，而且周圍環(huán)境形象還有待于提升，所以，該地塊不適于建成豪宅。另一方面，根據本地塊附近的樓盤定位都是中檔樓盤，因此，本地塊的定位不會偏離中檔路線太遠，但本項目不能被周圍樓盤的定位限制了自己的思路，因為該項小區(qū)的地塊占地面積不大，這樣更利于小區(qū)的規(guī)劃設計，營造良好的居住環(huán)境，所以該項小區(qū)在設計上，環(huán)境規(guī)劃上創(chuàng)新走個性道路，從品質上超過周圍樓盤，這樣，該項目的售價也比周圍樓盤價格高，從而最終使本樓盤在迎賓大道形成“獨樹一幟”地位。項目的市場定位一、項目市場細分隨著城市化進程的不斷加快，人們對煩囂的城市生活已經有點厭煩，人們越來越需要回歸自然，結清新的空氣優(yōu)雅的生活環(huán)境越來越向往，對于一些收入較高的白領階層，他們往往反目光投向一些郊外樓盤。我們可以引入現(xiàn)代化、智能他的設計，把它建成為以“綠色——時尚——健康”為主題的家園，以迎合?？凇叭珖鴪@林綠化先進城市”的設想。根據我們前面的市場調查，我們發(fā)現(xiàn)在迎賓大道與南海大道這一帶，小面積單位的房子比較好賣，原因是這里交通方便，而且靠邊海南師范學院，買入這些房子，可以自住，也可以出租。因此，由于本項目的地理位置的特殊性，房屋出租市場較為活躍，我們除了鎖定收入較高的白領階層作為目標客戶以外，投資客戶也是一大塊主要客戶。所以，我們的樓盤也要設計小單位的戶型。主力戶型集中于一房一廳一廚一衛(wèi)一陽臺，面積在30——50平方米左右，因為現(xiàn)在這個地段市場上對這種戶型的需求最大。項目的市場細分：從地理上細分：以島外江浙、上海一帶居民為主，海口市原居民為次。從購買人群上細分：海南人、內地人從年齡上細分：以25——60歲的人群為主；從工作環(huán)境上細分：以在市中心工作的中高收入白領階層、個體經營者及省外房地產投資者從經濟狀況細分：家庭月總收入在2500元以上的家庭為主；從購房心理細分：以一次置業(yè)、自住購買及投資為主。二、樓盤概念的導入根據前面的市場細分，本小區(qū)的目標客戶是收入較高的白領階層與部分投資客戶，這些人需要的是一個好的居住環(huán)境，所以，本小區(qū)應該導入“綠色、生態(tài)、智能、升值家園”等口號。同時，本小區(qū)也要適應社會的潮流，進行“智能化”的設計，使到其具備現(xiàn)代化的智能小區(qū)管理服務。當然，上述的這些概念，并不是什么新的概念，它們已經是被社會上的人所能接受，但它們并沒有說過時了，他們恰恰是現(xiàn)在人們所向往的。因此，我們結合了該項目的地塊位置的特殊性，充分利用“中國城”這個大社區(qū)的品牌效應，突出本項目的優(yōu)勢，所以，對本項目命名為“鴻禾中國城公寓”。三、目標市場本項目是一個小型的綠色精品社區(qū)，居住戶數(shù)為248戶，所以其目標市場范圍應盡布及?？谑袇^(qū)及島外投資市場；目標客戶25——60的人群為主；目標客戶的職業(yè)為中高等收入的白領階層和個體經營為主；目標客戶經濟狀況以家庭月收入在4000——7000元左右的家庭為主。目標市場分析：項目在首次推出市場時，社區(qū)環(huán)境的規(guī)劃尚未完全實現(xiàn)，且項目的小區(qū)配套問題仍未解決，因此，項目要以“低開高走“的價格策略進行首期銷售，以“物美價廉”作為其重要的賣點。在?？诒镜刈⒅刭|量的白領階層單身貴族這類目標客戶群有較高而穩(wěn)定的收入，文化素質高，注重生活的情趣。他們的生活水平已上升到一個較高的層次，但他們原來的出租居住環(huán)境卻遠遠不能滿足其要求，因此他們將決定購房的目標是環(huán)境優(yōu)美、個性、時尚且離市區(qū)不遠的樓盤。房地產投資者在現(xiàn)時的銀行利率不高，房地產市場穩(wěn)定的情況下，相信部分投資者會選擇投資具有適度超前性的物業(yè)作為長線投資的手段，本項目整體規(guī)劃合理、價格適中，而且交通十分方便，主是重要的一點是，本項目臨近海南師范學院落，其出租前景十分廣闊。四、項目市場定位：小高層的得房成本為1200元/平方米在可行性研究的財務預算中用市場比較法、成本估算法初步確定了項目住宅均價。在此基礎上，并且進行了仔細的市場調查研究，根據對迎賓大道、南海大道附近樓盤如匯隆廣場、皇家花園、錦上花等的調查，比較，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)樓盤都是走中檔路線，售價集中在1700左右。而我們的樓盤，因為具備多方面的優(yōu)勢，而且我們的在前面的市場細分中已確定，我們的目標客戶是收入較高的白領階層，所以我們的樓盤市場定位應是中高檔次樓盤。針對可比樓盤在銷售過程中所體現(xiàn)的本地段樓市動態(tài)，采用市場比較法確定銷售價格。小高層的銷售單價為1800元/平方米，此一區(qū)間的價位較為合理，應該是為市場所能接受的價格。同時，為了能促進銷售，價格的調整應該是分階段進行。3．定價策略本項目以“大眾價格、精品物業(yè)”的低開高走定價策略推出市場，必會引起市場的關注，而且為消費者所接受，可以匯聚大量人氣，為項目后期銷售打下堅實的市場基礎。本項目是順應市場的需要，更好滿足人們要求居住環(huán)境，避開鬧市的喧囂與擁擠。極力考慮到環(huán)保方面的理念，建造倍受青睞的“生態(tài)住宅”在市場定位方面充分考慮到市場的需要，迎合當住宅的潮流，根據項目的整體規(guī)劃及其配套設施情況，對項目的市場定位為：?？谑袇^(qū)中的大環(huán)境、大配套、大商圈、精品社區(qū)時尚精英家園項目的宣傳主題：“高質、便利、溫馨、升值”第二章：項目方案策劃一、規(guī)劃設計目標本小區(qū)占地為3174平方米，總建筑面積8000平方米，項目的建成將完善“中國城”大社區(qū)內的居住小區(qū)。本項目在交通、升值空間等方面具有極大的優(yōu)勢，如果再加上合理的規(guī)劃，那將為該路段添上一道亮麗的風景。在進行小區(qū)規(guī)劃時，我們不但從消費者的角度出發(fā)，了解市場的發(fā)展動態(tài)，摸清市場上哪類型的住宅的需要量最大，人們普遍喜歡哪類型的住宅小區(qū)等等問題。同時也從發(fā)展商的角度出發(fā)，總開發(fā)經驗，吸收其他發(fā)展商的優(yōu)良經驗，務求把小區(qū)規(guī)劃設計做的更好，所以，鴻禾小區(qū)的規(guī)劃設計要達到什么機關報目標，還得回到前面做的市場定位部分，具體如下：“綠色——時尚——健康”為主題的生態(tài)住宅小區(qū)。良好的居住環(huán)境，是當今社會人人都渴望的，特別是住在城市里的人，對那到處都是污濁的空氣，到處是鋼筋混凝土，到處都是喧囂的生活氣氛充滿了厭煩之情，人們需要一塊凈土，需要清新的空氣，所以本小區(qū)的上校就是要為人們提供一個“綠色——時尚——健康”為主題的家園的居住環(huán)境。為了使小區(qū)和購買客戶群定位為中高收入的白領階層相對應，所以本小區(qū)要引入智能化的設置。前面在市場定位中談到，本樓盤主要的購房對象細分為本地客戶與外省人這二個大部分，本小區(qū)設計理念就是要把這些來自不同地方的人融合在一塊，建造本小區(qū)獨特的社區(qū)文化，使得整個小區(qū)家家戶戶都能夠互助互愛，過著溫馨快樂的生活，所以，本小區(qū)規(guī)劃還是比較講究的。上面所述的本小區(qū)的總體目標定位，當然還有其它的目標，但總的說來，本小區(qū)是向著“最適合人居住環(huán)境“的目標前進。在這里，不妨引用一下它這個得到社會公認的好經驗，把本小區(qū)我的目標表述的更加具體一點：。第一，本小區(qū)導入最新的家居智能化的設置，而且這處智能化的設施在3——5年內不落后，第二，建筑規(guī)劃符合當今時代的潮流；第三，建筑的選材用料，要大量運用環(huán)保型、國家推行的新型材料；第四，服務意識的超前化，包括物業(yè)管理工作的前期介入，小區(qū)配套設施的配置等，都要從“更好地為日后的住戶著想”為出發(fā)點。這些都能體現(xiàn)了本小區(qū)的超前意識。本小區(qū)的戶型以小戶型為主，各單元分一梯四戶的布局，著力建筑藝術化。一方面，本小區(qū)定位的目標客戶群是中高收入的白領階層，他們的學歷大多數(shù)在大專以上；另一方面，本小區(qū)內以及周邊的文化氛很濃厚，所以在小區(qū)規(guī)劃時，要求建筑的藝術化，包括建筑設計本身和整個小區(qū)環(huán)境設計。4．質量標準化。對于質量標準，本小區(qū)要求要達到國家的優(yōu)良水平，這也是本小區(qū)敢于向購房者提出的“三項承諾”的信心標志。對于這個標準，不公是本小區(qū)追求的一個目標，同時也是其發(fā)展商想方設計要達到的目標?，F(xiàn)在社會上到處都在講環(huán)保人們也喜歡環(huán)保因此，本小區(qū)要迎合消費者的需求；另一方面，使用環(huán)保建材不僅會降低建筑的成本，而且可以有交延長建筑的使用壽命。，對于今天的房地產市場，對“服務營銷”的呼聲越來越大，良好的售后服務，已經成為樓盤促銷的手段。二、項目規(guī)劃設計要點1．小區(qū)容積率：2．小區(qū)建筑密度：28%3．小區(qū)綠化率：36%4．停車場配置及停車要求：每5戶住宅配一個機動車位三、規(guī)劃構思1．環(huán)境結構本規(guī)劃的環(huán)境結構是一個有機整體，特點是以綠地系統(tǒng)為結構，經小區(qū)中心的公建群為整體環(huán)境的中心，配以V字型的住宅公寓樓綠地，開成層次分民用工業(yè)的綠化系統(tǒng)，體現(xiàn)了居住區(qū)以環(huán)境生態(tài)為主導的規(guī)劃思想，保證“綠色———健康”這一設計意念的實現(xiàn)。形成了良好的居住生活空間層次，使區(qū)域性休憩活動與近域性休憩活動有明顯的空間界限，有利于社區(qū)的安全防衛(wèi)功能，又不失社區(qū)的整體性。2．規(guī)劃特點本小區(qū)整體規(guī)劃設計經環(huán)保、節(jié)能、信息為主題，不斷提升住宅科技含量，融傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代科技于一體，營造一個智能住宅小區(qū)。住宅區(qū)內建筑風格都采用了現(xiàn)代風格的方式，突出表現(xiàn)文化的多元性和變異性，外立面采用淺色調，給人以清新的感覺。二、項目投資經營方案1．投資組合方式在房地產開發(fā)中，大量的資金周轉使開發(fā)商很難單憑自身的經濟實力進行項目的開發(fā)，像本項目總投資（含貸款建設期利息），整個建設經營期為18個月，是一個建設周期中等，資金投入量大的建設項目。所以，一般采用投資的多種組合運用，一方面可減低融資的壓力，有助資金的流通；另一個方面可相對降低開發(fā)商的風險，使項目順利開發(fā)。本項目開發(fā)投資的資金來源有二個渠道：一是自有資金，二是向銀行貸款、三是銷售房收入用于投資。資金運作方式如下：自有資金全部用于投資；銷售收入扣除與銷售有關的稅費后用于投資，初步估算按銷售收入的25%計算，從有銷售收入月開始，建設經營期的最后3個月不需桉銷售收入的25%計算，因此，還缺少資金，則向銀行借貸。本項目開發(fā)總投資（含貸款利息）共計800萬元，自有資金300萬元，%，銷售收入再投入用于投資合計100萬元，另需貸款額合計400萬元。2．資金運作方式在項目的前期，將匯集到的自有資金用于支付土地使用權轉讓金和前期工程費；在獲得土地使用權后，可將其向銀行或金融機構抵押貸款，用于地上建筑物建設；當住宅樓建設完成了主體工程后就可進行銷售，銷售收入再加上用其它方式籌措到的資金，就可將整個項目投資完成。3．項目經營方案本項目因全部為住宅，所以在經營中采取的是全部銷售的方針，采用這樣的經營模式的原因是：第一、本公司實力存在一定的壓力，急于把所有的可售面積一下銷售出去以獲取利潤；第二、本項目的住宅部分70%完成銷售已基本收加建設總投資，可還清大部分甚至所有的貸款。三．項目開發(fā)建設方案1．建設方式采用搭接式的施工方法，采用分開招標方式選擇施工單位，并聘請工程監(jiān)理，有效的控制項目的工期、成本、質量，使到所建的住宅小區(qū)盡可能價廉物美。2．開發(fā)方案設想與分析考慮到本項目的市場推廣計劃及小區(qū)成片建設的需要，擬將整個項目分為一次性進行開發(fā)。首先完成樣板樓展示工程，同時開發(fā)地城南面的兩個單元、部分綠化與一些配套設施。這樣可以在小區(qū)內部配套尚未完成的情況下使首期買家感受到基本的公共設施與精裝修樣板房。本期重點要求在于作好防護工作，確保已完成的工程與人員的出入的安全工作，通過綠化帶進行隔離，盡量減低人們的理威脅感。本期推出的樓盤售價不家太高，以略高于成本價的價格即可，志在吸引買家，樹立小區(qū)的形象，創(chuàng)立小區(qū)的知名度，為以后提高售價作好準備，也就是是說，采用低開高走的策略。最后再開發(fā)第三單元，這時，小區(qū)已基本成型，配套設施已經基本