【文章內(nèi)容簡介】 ”應(yīng)是具有顯著的差別性及個(gè)別性，即“與眾不同”； （3） 傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則。 二、整合營銷傳播戰(zhàn)略的前提條件分析 我們有必要以系統(tǒng)的、科學(xué)的方法研究、分析本項(xiàng)目的諸多條件及前提，才能有效地實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略。 項(xiàng)目的核心競爭力應(yīng)體現(xiàn)在其“商品力、市場力、形象力”方面，和對其組合的深度開發(fā)及具體運(yùn)作中。 1．項(xiàng)目的商品力： 1）“戀日?國際獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的市場和產(chǎn)品定位： 高 財(cái)富中心 本項(xiàng)目 新城?國際 建外SOHO 藍(lán)堡 京港?國際 低 高 產(chǎn)品功能（效用） 低 產(chǎn)品附加值（情感、生活型態(tài)、價(jià)值符號） 2）“戀日?國際獨(dú)立式公寓”：“設(shè)定”的目標(biāo)消費(fèi)者： 本項(xiàng)目產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)者是尊重生活品質(zhì)、具時(shí)代感、并具有適度個(gè)性化消費(fèi)傾向的中、高收入社會(huì)群體。 必須指出的是，目前本項(xiàng)目的客戶結(jié)構(gòu)仍為適應(yīng)新產(chǎn)品入市階段后包含一定的“一般顧客和常客”的“金字塔”結(jié)構(gòu)（如下圖），而我們努力的目標(biāo)正是應(yīng)向未來的“倒金字塔”結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換： 1 1 2 2 3 目標(biāo) 3 4 注： 種子顧客 4 5 ?？? 5 現(xiàn)在 一般顧客 未來 過客 潛在顧客 3）“戀日?國際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目“核心概念”的設(shè)計(jì)： 個(gè)性發(fā)展及滿足 70 功能及效用滿足 情感及利益滿足 心理尊重的滿足 4）“戀日?國際獨(dú)立式公寓”：項(xiàng)目的“商品力”要素分析： 住宅產(chǎn)品是“建筑空間”的產(chǎn)品，其組合要素一般包括： “地段+環(huán)境+建筑單體+戶型+裝修、裝飾+各種配置”（物質(zhì)形態(tài)）及其所體現(xiàn)的“生活方式（精神領(lǐng)域）”。 盡管對這類產(chǎn)品的各種組合形態(tài)的認(rèn)識(shí)不一，但最一般的評判標(biāo)準(zhǔn)仍應(yīng)是在“升級換代”動(dòng)態(tài)意義上的合理性及先進(jìn)性，以及體現(xiàn)某種時(shí)代、文化精神的生活方式上。 正如前述，項(xiàng)目商品力應(yīng)該按照競爭梯級策略（A做第一、B差異化、C性能價(jià)格比）進(jìn)行剖析及設(shè)計(jì)。 2． 項(xiàng)目的市場力及形象力： 我們確立的模式是： 店頭銷售力+品牌偏好率=市場占有率 （市場力） （形象力） 因此，具體的工作將包括： 1） 增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。 2） 加強(qiáng)“推”的力量：以銷售機(jī)構(gòu)、人員的工作清除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“物理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。 3） 確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過多元化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）。 3． “戀日?國際獨(dú)立式公寓”： 項(xiàng)目在“商品力、市場力和形象力”的幾點(diǎn)策略： 我們認(rèn)為：在當(dāng)前的市場環(huán)境中，項(xiàng)目必須具有較高的知名度和品牌形象，才能有效地進(jìn)行成功的開發(fā)和市場運(yùn)營。 1）、策略設(shè)計(jì)： 強(qiáng)勢之處，投入20%的精力就可以處理好； 弱勢之處，投入80%的精力仍須備加關(guān)注。 （1）“產(chǎn)品因素”基本飽滿，項(xiàng)目的產(chǎn)品方案“差異性”較強(qiáng)。 （2）“非產(chǎn)品因素”的積累不夠（客戶保養(yǎng)系統(tǒng)還不具備、公司品牌傳播力還不夠）。因此，公司管理層的注意力、營銷團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。 2）用“創(chuàng)新精神”制造產(chǎn)品： “戀日?國際獨(dú)立式公寓”的產(chǎn)品創(chuàng)新是較成功的，但產(chǎn)品創(chuàng)新工作應(yīng)是持續(xù)不斷的。 3）用“概念創(chuàng)新”引導(dǎo)市場： 市場方面，注重“概念創(chuàng)新”和強(qiáng)化“非產(chǎn)品因素”，包括“賣場營造、包裝推廣、銷售管理、客戶保養(yǎng)”等；還要關(guān)注競爭對手的優(yōu)勢和不正當(dāng)?shù)母偁幨侄巍? 四、 整合營銷銷傳播戰(zhàn)略組合及計(jì)劃 （一）整合營銷戰(zhàn)略 1．整合營銷戰(zhàn)略組合： 整合營銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略： 1）廣告戰(zhàn)略：主要包括大眾媒體的表現(xiàn)策略及傳播策略。 2）促銷戰(zhàn)略：主要包括新聞話題策劃及銷售促銷策略。 3）關(guān)系傳播戰(zhàn)略：主要包括戶外媒體、大型公關(guān)活動(dòng)和效營銷傳播策略。 2．整合營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)： 我們應(yīng)深刻了解“注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代”及在品牌傳播領(lǐng)域中“贏家通吃”的效應(yīng)，因此我們的目標(biāo)是明確的： 項(xiàng)目在銷售率、社會(huì)影響力（品牌形象）兩方面均應(yīng)進(jìn)入2002年度樓盤的前20名。 “主題傳播和投放”的最大化： 常規(guī)廣告的投放周期基本包括“導(dǎo)入期、公開期、強(qiáng)銷期、持續(xù)期”等，在“強(qiáng)銷期”區(qū)間，持續(xù)時(shí)間和投放額度均達(dá)至峰值。一個(gè)項(xiàng)目往往取決于“強(qiáng)銷期”的銷售反饋，一旦疲軟，便陷入被動(dòng)之中。 如果以“獨(dú)立主題傳播(SISmodel)”模式的操作來取代常規(guī)的投放周期：即在年度內(nèi)每2～3個(gè)月推出一個(gè)“獨(dú)立主題”，運(yùn)用“整合營銷傳播”進(jìn)行全方位的沖擊；這種做法實(shí)際上在全年可形成3～4個(gè)所謂的“強(qiáng)銷期”，從而達(dá)到營銷傳播“投入—產(chǎn)出效果”的最大化。 這也是適應(yīng)于“速度制勝”的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的。 （二）整合營銷的“概念、主題的設(shè)計(jì)” 我們遵循“創(chuàng)造第一”、“差異化營銷”的原則，選擇系列廣告的策略： （系列廣告001）： 1）廣告語：與世界同步的居住模式 北京?首家?獨(dú)立式公寓/Single Apartment； 2）、主題語：“獨(dú)立生活宣言”； （3大主張）： A）、獨(dú)立精神： 自由的思想，思想的自由，是心靈的去向； B）、獨(dú)立生活： 生活的獨(dú)立，獨(dú)立地生活，是個(gè)性的解放； C）、獨(dú)立建筑： 一樣的階層，同樣的夢想，我們一起成長； （系列廣告002）： 廣告語：與世界同步的居住模式 北京?首家?獨(dú)立式公寓/Single Apartment； 主題語：“獨(dú)立式公寓”來到中國： apartment（獨(dú)立式公寓），最早起源于美洲大陸，建筑形式一般是獨(dú)棟的、高品質(zhì)、自住或投資性的住宅： *我們在最具國際化的北京CBD核心區(qū)； *我們222戶的鄰居都是社會(huì)同一個(gè)階層的精英； *我們擁有同樣的空間，70㎡大小的戶型； *我們每一戶都有完備的生活設(shè)施； *我們享有充分的公共空間，保證鄰里交往與溝通； *我們享受酒店式的管理和服務(wù)。 （系列廣告003）： 廣告語：與世界同步的居住模式 北京?首家?獨(dú)立式公寓/Single Apartment； 主題語：價(jià)值共享的時(shí)代 21世紀(jì)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們尊崇價(jià)值的“共享”； （1）共享環(huán)境資源和自然景觀： 在“戀日?國際—獨(dú)立式公寓”，您漫步在水岸長堤，與大自然同在，共享日出月升的驚喜； （2）共享社會(huì)資源和商務(wù)便利： 在“戀日?國際—獨(dú)立式公寓”，您徘徊在CBD街區(qū)，與大社會(huì)共融合，共享財(cái)富增埴的快樂。 （系列廣告004）： 廣告語：與世界同步的居住模式 戀日?國際?獨(dú)立式公寓/ Apartment； 主題語：高效、快捷、時(shí)尚之 “定制式生活主張”/DIY； 1）、居住地段的價(jià)值發(fā)現(xiàn)： CBD核心區(qū)域，價(jià)值的共享。 自然景觀、城市基礎(chǔ)配套、商務(wù)資源和交流、生活和文化娛樂，完全共享，不需要“大而全”的社區(qū)，“獨(dú)立式公寓”應(yīng)運(yùn)而生； “戀日?國際”，在北京CBD世界級的財(cái)富中心，長遠(yuǎn)的增值潛力和無限的商機(jī)，未來可期，描繪“投資回報(bào)”的理想曲線。 2）、居住方式的先鋒定義： CBD核心區(qū)域，先鋒的居住。 “戀日?國際 ”，高級商務(wù)人士，“暫居”在這里，一步步走向成功； “戀日?國際 ”，“5+2”生活的實(shí)踐者，工