【正文】 較大的新聞話題傳播活動(dòng)。 （新聞稿1）： CBD旋風(fēng)——解構(gòu)“戀日?國(guó)際—獨(dú)立式公寓” CBD的住，和住在CBD，是近一年來(lái)北京房地產(chǎn)界熱議的話題之一，這緣于北京CBD已開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目和預(yù)期項(xiàng)目所顯示的巨大的公寓住宅供應(yīng)量。CBD的發(fā)展方向肯定不是超大型居住區(qū)，這一點(diǎn)為人們所共識(shí)，但人們還是對(duì)于絕大多數(shù)CBD項(xiàng)目先推出公寓部分，以公寓部分帶動(dòng)綜合物業(yè)開(kāi)發(fā)的流行做法表示出理解和寬容。 據(jù)了解，管理層對(duì)北京CBD開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)性比例要求是五五開(kāi)，即寫(xiě)字樓與住宅開(kāi)發(fā)最終各占到50%。從目前已推樓盤(pán)的盤(pán)口看，住宅的供應(yīng)面積已達(dá)300萬(wàn)平方米，而這僅僅是冰山一角，真正的大揭幕尚待明年。至于寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)，則是小荷才露尖尖角，推出時(shí)機(jī)多受制于同一項(xiàng)目公寓部分的銷(xiāo)售進(jìn)程，多數(shù)綜合物業(yè)的寫(xiě)字樓部分至今只是猶抱琵琶半遮面，只能在規(guī)劃圖紙上一睹芳容。 顯然，這種狀況帶來(lái)了兩個(gè)問(wèn)題：其一，寫(xiě)字樓物業(yè)的滯后開(kāi)發(fā)是否會(huì)延緩CBD商氣聚集過(guò)程？其二，住宅物業(yè)的超前開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的提前供應(yīng)量，能否在一段時(shí)期內(nèi)被順利消化？相形之下，后一個(gè)問(wèn)題的探討和明朗化顯得更為重要。 據(jù)傳，目前一些在CBD主推中大型的項(xiàng)目在銷(xiāo)售過(guò)程中已開(kāi)始感到吃力，這無(wú)疑是一個(gè)信號(hào)，一方面表明快速增長(zhǎng)的CBD住宅供應(yīng)量正在進(jìn)入市場(chǎng)的未知區(qū)域，另一方面則表明，一些現(xiàn)有項(xiàng)目已顯現(xiàn)貨不對(duì)板的跡象。據(jù)非官方的業(yè)界機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示：目前普遍意義上的北京樓市，80120平米是最受購(gòu)房人歡迎的戶型面積，同時(shí)這也是公認(rèn)的開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)較小的戶型品種?；蛟S這一調(diào)查結(jié)果并不完全適用于評(píng)判CBD，但問(wèn)題的關(guān)鍵是：對(duì)于CBD及其人群特殊性而言，80120平米的戶型標(biāo)尺是否適用？CBD的置業(yè)者到底需要什么樣的住房？ 8月18日正式亮相的 CBD“獨(dú)立式公寓”，以其近乎完美的項(xiàng)目定位和同樣近乎完美的銷(xiāo)售速度給市場(chǎng)演繹了一堂生動(dòng)的“定制化產(chǎn)品”和“先鋒市場(chǎng)形象定位”的示范課。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，“戀日?國(guó)際”的操盤(pán)手法極為老道，該項(xiàng)目完全有資格進(jìn)入北京樓市2002經(jīng)典個(gè)案行列，其中所體現(xiàn)出來(lái)的超乎目前業(yè)界平均水平之上的市場(chǎng)感覺(jué)和市場(chǎng)表現(xiàn)，是不折不扣的MBA實(shí)戰(zhàn)教材。 一個(gè)僅有222戶的22層獨(dú)棟項(xiàng)目，何以激起市場(chǎng)波瀾并導(dǎo)致好評(píng)如潮？根源就在于“戀日?國(guó)際”是CBD核心區(qū)域內(nèi)第一個(gè)旗幟鮮明地推出“定制化產(chǎn)品”和“獨(dú)立式公寓”的項(xiàng)目70平方米的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)一居、高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化全套精裝修、“五件套”標(biāo)準(zhǔn)化電器配置以及高品質(zhì)的商務(wù)配套服務(wù)。幾乎可以這樣認(rèn)為：“戀日?國(guó)際”是目前在為目標(biāo)客戶“量體裁衣”方面做得最徹底和最“標(biāo)準(zhǔn)化”的項(xiàng)目。 “戀日?國(guó)際”或許瞄準(zhǔn)的并不是CBD購(gòu)房人群的全部，它只是為CBD中高端人群中的某一類(lèi)具有“獨(dú)立精神”的群體“定制”了一種依附于“獨(dú)立建筑”之上的“獨(dú)立生活”，而這恰恰是營(yíng)造項(xiàng)目總體感覺(jué)的神來(lái)之筆，僅這“一小部分”所謂獨(dú)立生活的追隨者和投資客，已足以使項(xiàng)目銷(xiāo)售火爆異常。 事實(shí)證明，在人群分化、個(gè)性細(xì)分的當(dāng)前形勢(shì)下，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)實(shí)際上已進(jìn)入了項(xiàng)目定位和項(xiàng)目定制的“精細(xì)時(shí)代”，任何粗線條、淺層面的前期工作都有可能使項(xiàng)目步入平庸。越來(lái)越多的發(fā)展商意識(shí)到：CBD是塊好鋼，但它已被鍛煉造成一把雙刃劍，在項(xiàng)目運(yùn)作上稍有不慎，這把原本砍向市場(chǎng)的利劍就有可能砍向自己。 “戀日?國(guó)際”以一種近乎極端的定制化方式，打開(kāi)了在CBD成功開(kāi)發(fā)的另一扇門(mén)?；蛟S這只是若干CBD市場(chǎng)準(zhǔn)入模式中的一種，但它卻給市場(chǎng)留下兩方面的思考。 其一，什么樣的戶型品種對(duì)CBD開(kāi)發(fā)而言風(fēng)險(xiǎn)較??？ 認(rèn)清這個(gè)問(wèn)題，我們首先需要認(rèn)清CBD主流人群的工作性質(zhì)和生活性質(zhì)。事實(shí)上，高級(jí)經(jīng)理人和高級(jí)白領(lǐng)在大體上構(gòu)成了CBD的中堅(jiān)力量，對(duì)于前者，商旅生活和短期居住是其最大特征，而后者中的大多數(shù)尚無(wú)力購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高昂的大戶型住宅。就CBD現(xiàn)階段而言，數(shù)量并不如想象中龐大的高級(jí)經(jīng)理人和尚處于成長(zhǎng)期的高級(jí)白領(lǐng)顯然會(huì)對(duì)中小面積的CBD住房更感興趣，無(wú)論是自用還是投資。 “戀日?國(guó)際”總價(jià)80萬(wàn)元左右的價(jià)值定位，在某種程度上可以說(shuō)是一個(gè)模塊式的標(biāo)準(zhǔn)化定位。當(dāng)然。在此價(jià)值上下的一定空間內(nèi)，大體可視作置業(yè)和投資的相對(duì)安全區(qū)域。據(jù)了解，同處CBD核心區(qū)域的嘉里中心公寓、國(guó)貿(mào)中心公寓、雅詩(shī)閣等，盡管有所波動(dòng)，其一居室的月租金始終維持在20003000美金左右，現(xiàn)在核心區(qū)位土地和項(xiàng)目的稀缺性仍是投資價(jià)值的重要保證。 其二，如何讀懂CBD中堅(jiān)人群特定的生存狀態(tài)和精神需求？ 這是定制式項(xiàng)目最為重要的一環(huán)。有人說(shuō)，CBD特定人群是由一批在工作中具有團(tuán)隊(duì)精神、在生活中卻具有獨(dú)立人格的中青年人士組成，雙重性格和特立獨(dú)行是其最大特點(diǎn)。甚至有人將他們形容為“商務(wù)攀巖一族”，即獨(dú)立、時(shí)尚敢于嘗試先鋒生活。 “戀日?國(guó)際”在精神層面所賦予項(xiàng)目的“先鋒的、獨(dú)立的”烙印，在銷(xiāo)售過(guò)程中獲得了豐厚業(yè)績(jī)回報(bào)和樓盤(pán)附加值?！皯偃?國(guó)際”更像是一個(gè)精神載體，承載著鮮活的CBD獨(dú)立精神和獨(dú)立氣質(zhì)——以至于分層停靠的五部“獨(dú)立式快速電梯”、嚴(yán)格區(qū)分飲用水與生活用水的“獨(dú)立式供水”，和每戶2個(gè)用以分離商務(wù)、生活用途的“獨(dú)立式電話接口”，在項(xiàng)目中均有明白無(wú)誤的體現(xiàn)。 業(yè)內(nèi)人士判斷，隨著一批CBD項(xiàng)目進(jìn)入實(shí)際操作階段，明年CBD又將成為市場(chǎng)關(guān)注度最高的開(kāi)發(fā)區(qū)域，并將演繹新版的強(qiáng)者對(duì)話。有人說(shuō)，CBD的較量歸根結(jié)底是實(shí)力的較量、資本的較量，整體開(kāi)發(fā)、整體推出可占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)。事實(shí)上，CBD的較量還應(yīng)看作是智慧的較量，項(xiàng)目恰到好處的體量、發(fā)展商對(duì)市場(chǎng)深刻了解和本土化的程度、理由充足的市場(chǎng)創(chuàng)新行為等等， 都有可能成為決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。 在市場(chǎng)發(fā)生轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，“戀日?國(guó)際”的“定制式產(chǎn)品”和“先鋒的形象定位”給市場(chǎng)提供了一個(gè)大可借鑒的模式。當(dāng)CBD再度升溫的關(guān)口，“戀日?國(guó)際”卻以鳳頭豹尾之勢(shì)高調(diào)淡出銷(xiāo)售市場(chǎng)。一段閃電般的樓市傳奇，一個(gè)盡攬CBD繁華卻不搶CBD榮耀的公寓項(xiàng)目，以“華野地產(chǎn)”特有的高度專(zhuān)業(yè)化和高效率的開(kāi)發(fā)方式，聯(lián)合奉行“制造樓市第一”法則的藍(lán)石顧問(wèn)公司，在完成了對(duì)CBD樓市聰明的一擊之后大隱于市，真正做到了收放有度、寵辱不驚。 V、 廣告戰(zhàn)略 本項(xiàng)目廣告戰(zhàn)略確定為常規(guī)性戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)合。 一、廣告產(chǎn)品的制作原則： 市場(chǎng)需求（熱點(diǎn)、空白點(diǎn)）————、系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)——、高水平制作。 二、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略及原則： 1．整合的、統(tǒng)一的形象； 2．個(gè)性化、原創(chuàng)性的表現(xiàn)方式； 3．充分適度的信息性及藝術(shù)性的結(jié)合； 4．系統(tǒng)的、主題明確的系列廣告表現(xiàn)： 1）、表現(xiàn)基調(diào)：體現(xiàn)并確立其基本視覺(jué)、基本音調(diào)及關(guān)鍵語(yǔ)； 2）、表現(xiàn)形式：體現(xiàn)恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)方式。 3）、表現(xiàn)性格：體現(xiàn)其個(gè)性化、與眾不同的特征。 遵循出現(xiàn)頻率較高與版面大小適度相結(jié)合的原則。 三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購(gòu)買(mǎi)決策： 我們確定的主要原則是： 1．重點(diǎn)選擇“強(qiáng)勢(shì)媒體”和“特效媒體”； 2．適度組合“大眾媒體”和“小眾媒體”； 按照各類(lèi)媒體的自身?xiàng)l件及傳播效果，并進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，我們的媒體購(gòu)買(mǎi)決策選擇如下： 1）報(bào)紙類(lèi)： 第一集群：北京青年報(bào)、北京晚報(bào)； 第二集群：北京晨報(bào)、信報(bào)、京華時(shí)報(bào)、精品購(gòu)物指南、中國(guó)建設(shè)報(bào)（中國(guó)樓市）、北京現(xiàn)代商報(bào)、財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)。 第三集群：樓市周刊、新樓市周刊、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、其它。 2）雜志類(lèi)： 第一集群：財(cái)經(jīng)（月刊）、三聯(lián)生活周刊、民航類(lèi)雜志、時(shí)尚、新地產(chǎn)。 第二集群：京城俱樂(lè)部會(huì)刊、長(zhǎng)安俱樂(lè)部會(huì)刊、房地產(chǎn)方面的專(zhuān)業(yè)雜志、Metro雜志、普爾期馬特會(huì)刊、IT經(jīng)理人、北京Review。 4）廣播電臺(tái)類(lèi)：北京交通臺(tái)、北京音樂(lè)臺(tái)。 5）電視臺(tái)類(lèi)：中央電視臺(tái)2頻道、北京有線電視臺(tái)、北京電視臺(tái)。 6）網(wǎng)絡(luò)類(lèi)：焦點(diǎn)網(wǎng)、搜狐、新浪、搜房網(wǎng)、萬(wàn)信網(wǎng)。 7）直效媒體：居民購(gòu)房指南圖、生活速遞、萬(wàn)信網(wǎng)。 四、廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用預(yù)算安排 月份 媒體 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 報(bào)紙 70% 210萬(wàn)元 雜志 10% 30萬(wàn)元 廣播電臺(tái) 5% 15萬(wàn)元 電視臺(tái) 5% 15萬(wàn)元 網(wǎng)絡(luò) 5% 15萬(wàn)元 其他 5% 15萬(wàn)元 總額 300 萬(wàn)元 40% 25% 20% 15% 120萬(wàn)元 75萬(wàn)元 60萬(wàn)元 45萬(wàn)元 V 促銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略 （需要說(shuō)明的是，本部分操作性的策劃和方案，是在工作過(guò)程中以“專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告、提案”的方式來(lái)進(jìn)行） 本項(xiàng)目促銷(xiāo)戰(zhàn)略針對(duì)現(xiàn)有客戶及潛在的客戶，包括贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)、折扣券等。 我們應(yīng)將每一次促銷(xiāo)活動(dòng)均策劃成為具有“個(gè)性化主題”的活動(dòng)形式，并有利于傳播和直接促進(jìn)銷(xiāo)售。 VI 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 （需要說(shuō)明的是，本部分操作性的策劃和方案，也是在工作過(guò)程中以“專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告、提案”的方式來(lái)進(jìn)行） 第 48 頁(yè) 共 48 頁(yè)