【正文】 較大的新聞話題傳播活動。 （新聞稿1）： CBD旋風(fēng)——解構(gòu)“戀日?國際—獨立式公寓” CBD的住，和住在CBD，是近一年來北京房地產(chǎn)界熱議的話題之一，這緣于北京CBD已開盤項目和預(yù)期項目所顯示的巨大的公寓住宅供應(yīng)量。CBD的發(fā)展方向肯定不是超大型居住區(qū)，這一點為人們所共識，但人們還是對于絕大多數(shù)CBD項目先推出公寓部分，以公寓部分帶動綜合物業(yè)開發(fā)的流行做法表示出理解和寬容。 據(jù)了解，管理層對北京CBD開發(fā)的基礎(chǔ)性比例要求是五五開，即寫字樓與住宅開發(fā)最終各占到50%。從目前已推樓盤的盤口看，住宅的供應(yīng)面積已達300萬平方米，而這僅僅是冰山一角，真正的大揭幕尚待明年。至于寫字樓的開發(fā)，則是小荷才露尖尖角，推出時機多受制于同一項目公寓部分的銷售進程，多數(shù)綜合物業(yè)的寫字樓部分至今只是猶抱琵琶半遮面，只能在規(guī)劃圖紙上一睹芳容。 顯然，這種狀況帶來了兩個問題：其一，寫字樓物業(yè)的滯后開發(fā)是否會延緩CBD商氣聚集過程？其二，住宅物業(yè)的超前開發(fā)所帶來的提前供應(yīng)量，能否在一段時期內(nèi)被順利消化？相形之下，后一個問題的探討和明朗化顯得更為重要。 據(jù)傳，目前一些在CBD主推中大型的項目在銷售過程中已開始感到吃力，這無疑是一個信號，一方面表明快速增長的CBD住宅供應(yīng)量正在進入市場的未知區(qū)域，另一方面則表明，一些現(xiàn)有項目已顯現(xiàn)貨不對板的跡象。據(jù)非官方的業(yè)界機構(gòu)調(diào)查顯示：目前普遍意義上的北京樓市，80120平米是最受購房人歡迎的戶型面積，同時這也是公認的開發(fā)風(fēng)險較小的戶型品種?；蛟S這一調(diào)查結(jié)果并不完全適用于評判CBD，但問題的關(guān)鍵是：對于CBD及其人群特殊性而言，80120平米的戶型標尺是否適用？CBD的置業(yè)者到底需要什么樣的住房？ 8月18日正式亮相的 CBD“獨立式公寓”，以其近乎完美的項目定位和同樣近乎完美的銷售速度給市場演繹了一堂生動的“定制化產(chǎn)品”和“先鋒市場形象定位”的示范課。業(yè)內(nèi)人士稱，“戀日?國際”的操盤手法極為老道，該項目完全有資格進入北京樓市2002經(jīng)典個案行列，其中所體現(xiàn)出來的超乎目前業(yè)界平均水平之上的市場感覺和市場表現(xiàn)，是不折不扣的MBA實戰(zhàn)教材。 一個僅有222戶的22層獨棟項目，何以激起市場波瀾并導(dǎo)致好評如潮？根源就在于“戀日?國際”是CBD核心區(qū)域內(nèi)第一個旗幟鮮明地推出“定制化產(chǎn)品”和“獨立式公寓”的項目70平方米的國際化標準一居、高品質(zhì)標準化全套精裝修、“五件套”標準化電器配置以及高品質(zhì)的商務(wù)配套服務(wù)。幾乎可以這樣認為：“戀日?國際”是目前在為目標客戶“量體裁衣”方面做得最徹底和最“標準化”的項目。 “戀日?國際”或許瞄準的并不是CBD購房人群的全部，它只是為CBD中高端人群中的某一類具有“獨立精神”的群體“定制”了一種依附于“獨立建筑”之上的“獨立生活”，而這恰恰是營造項目總體感覺的神來之筆，僅這“一小部分”所謂獨立生活的追隨者和投資客，已足以使項目銷售火爆異常。 事實證明，在人群分化、個性細分的當前形勢下，房地產(chǎn)開發(fā)實際上已進入了項目定位和項目定制的“精細時代”，任何粗線條、淺層面的前期工作都有可能使項目步入平庸。越來越多的發(fā)展商意識到：CBD是塊好鋼，但它已被鍛煉造成一把雙刃劍，在項目運作上稍有不慎，這把原本砍向市場的利劍就有可能砍向自己。 “戀日?國際”以一種近乎極端的定制化方式，打開了在CBD成功開發(fā)的另一扇門?；蛟S這只是若干CBD市場準入模式中的一種，但它卻給市場留下兩方面的思考。 其一，什么樣的戶型品種對CBD開發(fā)而言風(fēng)險較?。?認清這個問題，我們首先需要認清CBD主流人群的工作性質(zhì)和生活性質(zhì)。事實上，高級經(jīng)理人和高級白領(lǐng)在大體上構(gòu)成了CBD的中堅力量，對于前者，商旅生活和短期居住是其最大特征，而后者中的大多數(shù)尚無力購買價格高昂的大戶型住宅。就CBD現(xiàn)階段而言，數(shù)量并不如想象中龐大的高級經(jīng)理人和尚處于成長期的高級白領(lǐng)顯然會對中小面積的CBD住房更感興趣，無論是自用還是投資。 “戀日?國際”總價80萬元左右的價值定位，在某種程度上可以說是一個模塊式的標準化定位。當然。在此價值上下的一定空間內(nèi)，大體可視作置業(yè)和投資的相對安全區(qū)域。據(jù)了解，同處CBD核心區(qū)域的嘉里中心公寓、國貿(mào)中心公寓、雅詩閣等，盡管有所波動，其一居室的月租金始終維持在20003000美金左右，現(xiàn)在核心區(qū)位土地和項目的稀缺性仍是投資價值的重要保證。 其二，如何讀懂CBD中堅人群特定的生存狀態(tài)和精神需求？ 這是定制式項目最為重要的一環(huán)。有人說，CBD特定人群是由一批在工作中具有團隊精神、在生活中卻具有獨立人格的中青年人士組成，雙重性格和特立獨行是其最大特點。甚至有人將他們形容為“商務(wù)攀巖一族”，即獨立、時尚敢于嘗試先鋒生活。 “戀日?國際”在精神層面所賦予項目的“先鋒的、獨立的”烙印，在銷售過程中獲得了豐厚業(yè)績回報和樓盤附加值?！皯偃?國際”更像是一個精神載體，承載著鮮活的CBD獨立精神和獨立氣質(zhì)——以至于分層?？康奈宀俊蔼毩⑹娇焖匐娞荨?、嚴格區(qū)分飲用水與生活用水的“獨立式供水”，和每戶2個用以分離商務(wù)、生活用途的“獨立式電話接口”，在項目中均有明白無誤的體現(xiàn)。 業(yè)內(nèi)人士判斷，隨著一批CBD項目進入實際操作階段，明年CBD又將成為市場關(guān)注度最高的開發(fā)區(qū)域，并將演繹新版的強者對話。有人說，CBD的較量歸根結(jié)底是實力的較量、資本的較量，整體開發(fā)、整體推出可占領(lǐng)市場制高點。事實上，CBD的較量還應(yīng)看作是智慧的較量，項目恰到好處的體量、發(fā)展商對市場深刻了解和本土化的程度、理由充足的市場創(chuàng)新行為等等， 都有可能成為決定項目成敗的關(guān)鍵因素。 在市場發(fā)生轉(zhuǎn)型的當口，“戀日?國際”的“定制式產(chǎn)品”和“先鋒的形象定位”給市場提供了一個大可借鑒的模式。當CBD再度升溫的關(guān)口，“戀日?國際”卻以鳳頭豹尾之勢高調(diào)淡出銷售市場。一段閃電般的樓市傳奇，一個盡攬CBD繁華卻不搶CBD榮耀的公寓項目，以“華野地產(chǎn)”特有的高度專業(yè)化和高效率的開發(fā)方式，聯(lián)合奉行“制造樓市第一”法則的藍石顧問公司，在完成了對CBD樓市聰明的一擊之后大隱于市，真正做到了收放有度、寵辱不驚。 V、 廣告戰(zhàn)略 本項目廣告戰(zhàn)略確定為常規(guī)性戰(zhàn)略與創(chuàng)新戰(zhàn)略的結(jié)合。 一、廣告產(chǎn)品的制作原則： 市場需求（熱點、空白點）————、系統(tǒng)的開發(fā)——、高水平制作。 二、廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)策略及原則： 1．整合的、統(tǒng)一的形象； 2．個性化、原創(chuàng)性的表現(xiàn)方式； 3．充分適度的信息性及藝術(shù)性的結(jié)合； 4．系統(tǒng)的、主題明確的系列廣告表現(xiàn)： 1）、表現(xiàn)基調(diào)：體現(xiàn)并確立其基本視覺、基本音調(diào)及關(guān)鍵語； 2）、表現(xiàn)形式：體現(xiàn)恰當?shù)乃囆g(shù)表現(xiàn)方式。 3）、表現(xiàn)性格：體現(xiàn)其個性化、與眾不同的特征。 遵循出現(xiàn)頻率較高與版面大小適度相結(jié)合的原則。 三、廣告?zhèn)鞑サ拿襟w購買決策： 我們確定的主要原則是： 1．重點選擇“強勢媒體”和“特效媒體”； 2．適度組合“大眾媒體”和“小眾媒體”； 按照各類媒體的自身條件及傳播效果，并進行績效評估，我們的媒體購買決策選擇如下： 1）報紙類： 第一集群：北京青年報、北京晚報； 第二集群：北京晨報、信報、京華時報、精品購物指南、中國建設(shè)報（中國樓市）、北京現(xiàn)代商報、財經(jīng)時報。 第三集群：樓市周刊、新樓市周刊、中國經(jīng)營報、中國計算機報、環(huán)球時報、中國日報、其它。 2）雜志類： 第一集群：財經(jīng)（月刊）、三聯(lián)生活周刊、民航類雜志、時尚、新地產(chǎn)。 第二集群：京城俱樂部會刊、長安俱樂部會刊、房地產(chǎn)方面的專業(yè)雜志、Metro雜志、普爾期馬特會刊、IT經(jīng)理人、北京Review。 4）廣播電臺類：北京交通臺、北京音樂臺。 5）電視臺類：中央電視臺2頻道、北京有線電視臺、北京電視臺。 6）網(wǎng)絡(luò)類：焦點網(wǎng)、搜狐、新浪、搜房網(wǎng)、萬信網(wǎng)。 7）直效媒體：居民購房指南圖、生活速遞、萬信網(wǎng)。 四、廣告?zhèn)鞑ベM用預(yù)算安排 月份 媒體 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 報紙 70% 210萬元 雜志 10% 30萬元 廣播電臺 5% 15萬元 電視臺 5% 15萬元 網(wǎng)絡(luò) 5% 15萬元 其他 5% 15萬元 總額 300 萬元 40% 25% 20% 15% 120萬元 75萬元 60萬元 45萬元 V 促銷傳播戰(zhàn)略 （需要說明的是，本部分操作性的策劃和方案，是在工作過程中以“專項報告、提案”的方式來進行） 本項目促銷戰(zhàn)略針對現(xiàn)有客戶及潛在的客戶，包括贈品、抽獎、折扣券等。 我們應(yīng)將每一次促銷活動均策劃成為具有“個性化主題”的活動形式，并有利于傳播和直接促進銷售。 VI 關(guān)系傳播戰(zhàn)略 （需要說明的是，本部分操作性的策劃和方案，也是在工作過程中以“專項報告、提案”的方式來進行） 第 48 頁 共 48 頁