豪宅全程策劃報(bào)告-資料下載頁(yè)
2025-05-30 00:25本頁(yè)面
【正文】 銷手法通過價(jià)格策略、形象策略、廣告策略、媒沛策略、公關(guān)策略、促銷策略等系列組臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)沖擊與造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)快速銷售?！ 〗ⅰ盎始矣啊痹诔鞘械母邫n豪宅標(biāo)志性地位，打造項(xiàng)目品牌，擴(kuò)大開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)影響力．引領(lǐng)豪宅新的營(yíng)俏理念及創(chuàng)新發(fā)展模式。 緊緊抓住營(yíng)銷主題，結(jié)臺(tái)項(xiàng)目的開發(fā)節(jié)奏及營(yíng)銷推廣活動(dòng)，將項(xiàng)目的市場(chǎng)形象傳神逼真地描繪出來(lái)，并產(chǎn)生市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，促成樓盤快速完成銷售，并樹立項(xiàng)目品牌及發(fā)展商企業(yè)品牌。營(yíng)銷主題：“首個(gè)都市空中別墅度假生活特區(qū)”主要訴求：都市別墅，尊貴享受2 、定價(jià)策略根據(jù)本項(xiàng)目的質(zhì)素來(lái)說，可以采取高開高走的價(jià)格策略。一方面，項(xiàng)目在HJ片區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀少，綜臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、地段等房地產(chǎn)的重要影響因素來(lái)看，能夠與項(xiàng)目匹敵的在目前還沒有。項(xiàng)目可以在市場(chǎng)、在一定時(shí)間段內(nèi)的制造出空白點(diǎn)．在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，突破市場(chǎng)目前的高位價(jià)格，并且適度的提高是追求尊崇感的消費(fèi)者都能夠接受的?！ ×硪环矫?，本案的體量比較小，約150套住宅。作為市中心黃金地段的頂級(jí)豪宅，可謂是奇貨右居，對(duì)于WH市2002 年約360萬(wàn)平方米的銷售面積來(lái)說，本案的體量是非常之小的，不足1 ％。因此，WH市的房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)本案的吸納能力是毋庸置疑的?！ 〉谌唛_高走的價(jià)格策略可以塑造出物業(yè)的增值現(xiàn)象，必然能夠激發(fā)消費(fèi)者的搶購(gòu)欲望．基于市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，市案初步擬定的銷售價(jià)格范圍為4500－6500元／㎡，均價(jià)為5000元／㎡銷售均價(jià)比目前市場(chǎng)上價(jià)格最昂貴的高檔住宅每平方米還高出500 元。價(jià)格策略：由三方面因素構(gòu)成，即開發(fā)成本、價(jià)格空間、預(yù)期利潤(rùn)率3 、價(jià)格差異☆ 垂直價(jià)差，最高不宜超過20 % 即隨著樓層的變化，最低價(jià)與最高價(jià)之間的差距，一般不應(yīng)超過20 ％。本案作為高層豪宅，層差價(jià)格應(yīng)控制在50－150 元／平方米（與基準(zhǔn)層相比）, 而各層的價(jià)格差別可具體設(shè)定層差系數(shù)?！?水平價(jià)差，不超過10－15 % 水平差價(jià)主要考慮朝向、采光、私密性、景觀與格局，空中花園面向湖面和不面向湖面的單位的差價(jià)應(yīng)給予重點(diǎn)分析及考慮。4 、形象包裝☆ 案名設(shè)計(jì)“在定位時(shí)代，最重要的營(yíng)銷策略之一就是給產(chǎn)品起名”，好的案名，要有強(qiáng)烈的形象力，傳神般表達(dá)項(xiàng)目個(gè)性，定位與功能，而且具有強(qiáng)有力的傳播性。市案命名應(yīng)緊密結(jié)臺(tái)項(xiàng)目定位，凸顯尊貴大氣的豪宅風(fēng)范，初擬案名為： “皇家御景”☆ 案名釋義： 文化――楚文化，皇家生活，體現(xiàn)地域性；超越――區(qū)域內(nèi)所有的高檔住宅；尊貴――豪華乃至極品，非一般的；霸氣――隱含項(xiàng)目定位，凸顯大氣、霸氣與豪華氣概，在豪宅中力爭(zhēng)“一鳴驚人”。☆ 形象描述“空中豪它，都市別璧”“都市空中別璧度假健活特區(qū)”☆ 導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)由于本案特殊性，建議導(dǎo)入CIS 系統(tǒng)（含Ml 、Bl 、Vl ) “企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”進(jìn)行營(yíng)銷。這樣不僅有利于本案銷售，而且對(duì)于提升企業(yè)在區(qū)域地產(chǎn)界聲譽(yù)甚至建立品牌大有裨益。Ml （理念識(shí)別）: 是房地產(chǎn)企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)識(shí)別的原動(dòng)力。針對(duì)本項(xiàng)目，可做“文化營(yíng)梢”?！昂勒钗幕薄艾F(xiàn)代都市文化”等均可作為營(yíng)俏的主題理念。Bl （行為識(shí)別）: 房地產(chǎn)企業(yè)的內(nèi)部活動(dòng)、組織制度、管理教育等。本項(xiàng)目的管理人員配備及組織要求就應(yīng)符合整個(gè)項(xiàng)目的CIS 。Vl （視覺識(shí)別）: 銷售過程中所有與視覺傳遞有關(guān)的資料均應(yīng)圍繞營(yíng)銷主題。主要包括工地現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷中心包裝設(shè)計(jì)、樣板房的包裝設(shè)計(jì)等?！ @CIS系統(tǒng)，營(yíng)造一個(gè)鮮明“主題”，針對(duì)主要客戶，集中“轟炸”。對(duì)本案進(jìn)行強(qiáng)化包裝，突出其顯赫位置，讓目標(biāo)客戶認(rèn)識(shí)并感知到在本案安家、投資、置業(yè)是一種享受、一種榮耀和自豪，是明智之舉，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力、身份地位、社會(huì)高尚文化的象征。 塑造物業(yè)的品牌形象，其包裝環(huán)節(jié)，經(jīng)過BI和Vl ，形成強(qiáng)烈的沖擊波，使品牌獲得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，形成品牌的感知基礎(chǔ)。 品牌提升。以本案特性化、唯一性、精品化的品質(zhì)占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，通過物業(yè)的高品質(zhì)與品牌，從表面的感知階段過渡到內(nèi)在的感知階段?！钍讋?chuàng)“星級(jí)服務(wù)模式“當(dāng)每個(gè)客戶到達(dá)售樓部的“貴賓接待中心“時(shí)，首先有具備交警專業(yè)知識(shí)的保安指揮車輛?？坎榭腿舜蜷_車門，將客人送進(jìn)接洽中心，受到五星級(jí)酒店訓(xùn)練的接待生請(qǐng)客人就座，倒上茶或飲料，然后請(qǐng)出專業(yè)知識(shí)豐富受過良好訓(xùn)練的置業(yè)顧問讓客戶感受尊貴服務(wù)。宣傳策略☆廣告總體策略以新穎、超前的廣告主題及創(chuàng)意表現(xiàn)，針對(duì)性的集中投放，強(qiáng)化形象，營(yíng)造全城矚目的熱銷效應(yīng)?！顝V告目標(biāo)在區(qū)域市場(chǎng)的高端用戶中形成有效的傳播效力，以達(dá)成預(yù)定銷售目標(biāo)?！顝V告基調(diào)“形象宣傳＋促銷信息“☆廣告主題“都市別墅生活“☆ 廣告口號(hào)“非常空中，尊品別墅”☆ 媒介組合策略由于本案的獨(dú)特性，媒介的選擇主要為高尚休鬧雜志（如高爾夫雜志等）、專業(yè)刊物（如航空雜志、汽車刊物、《 企業(yè)家》 等）、有線電臺(tái)、晚報(bào)等。前期以形象推廣為主，中期以功能性訴求兼形象推廣為主，后期以俏售手段兼功能性訴求為主。另外可結(jié)合戶外廣告（如機(jī)場(chǎng)、WH市繁華商務(wù)區(qū)等地段），進(jìn)行專業(yè)組臺(tái)，集中宣傳?！?廣告投放方式硬廣告：所有的廣告宣傳集中在正式開工后的三個(gè)月內(nèi)，主要以項(xiàng)目的形象廣告為主，以電視廣告、專業(yè)媒介、戶外廣告為主要傳播形式，以尊貴一族的“都市別墅”式生活夢(mèng)想為訴求．在目標(biāo)客戶心中形成高標(biāo)準(zhǔn)豪宅的效果，引起潛在客戶的注意力。軟廣告：通過針對(duì)性的新聞媒沛炒作本案，主要以本案的創(chuàng)新形態(tài)豪宅賣點(diǎn)為訴求．以報(bào)紙為主要形式，深化和突出了項(xiàng)目的營(yíng)銷主題。6 、公關(guān)活動(dòng)策劃本案的公關(guān)活動(dòng)是由一系列有內(nèi)在聯(lián)系的主題活動(dòng)構(gòu)成，所有活動(dòng)都是在遵循本項(xiàng)目的開發(fā)主題，結(jié)合項(xiàng)目的營(yíng)銷策略、開發(fā)節(jié)奏的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)而周詳?shù)夭邉澓桶才??！?舉辦專業(yè)論壇（如本案的創(chuàng)新設(shè)計(jì)）與新聞發(fā)布相結(jié)臺(tái)，制造輿論；☆舉行著名的管理專家及顧問咨詢專家的大型演講或論壇，展示項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；☆以高層人士為主的大型酒會(huì)，沙龍或大型論壇為主，定向推廣樓盤；☆贊助或舉辦高尚文化藝市活動(dòng)，如音樂會(huì)、名車展、名畫展等；☆聘請(qǐng)著名人士作為樓盤形象代言人，發(fā)揮名人效應(yīng)幫助銷☆售。促銷策略☆贈(zèng)送分戶式中央空調(diào)系統(tǒng)、中央熱水器、高級(jí)廚柜等；☆ 提供150 種風(fēng)格各異的個(gè)性化裝修套餐，贈(zèng)送業(yè)主選擇，每位業(yè)主只能擇其一；☆ 業(yè)主直銷計(jì)劃。利用業(yè)主的口碑在高收入階層中形成宣傳，加強(qiáng)滲透，帶動(dòng)銷售；☆ 活動(dòng)營(yíng)俏活動(dòng)目的：讓目標(biāo)準(zhǔn)客戶親身感受“皇家御景”的尊貴生活享受。活動(dòng)方式：采用兩種試住方式，一是半月住，以半月（兩周）為一試住周期，采用祖房形式，收半月租金；二是周末住，以周五晚至周日下午兩天兩夜為一試住周期，度周末和看樓相結(jié)臺(tái)，采取度假的形式，一次取一定的費(fèi)用。兼顧了度假與看樓，同時(shí)又能切身感受“皇家御景”的各種優(yōu)越之處，是為繁忙的尊貴人士準(zhǔn)備的一種試住方式。8 、事件行銷有針對(duì)性地對(duì)某些客戶實(shí)施拒絕銷售法（以頂目的目標(biāo)客戶群及有購(gòu)買欲望而資金難以達(dá)到的客戶為對(duì)象），期望引發(fā)媒沛爭(zhēng)論，沛現(xiàn)項(xiàng)目對(duì)客戶的嚴(yán)格把關(guān)和項(xiàng)目的準(zhǔn)入條件。結(jié)論：總體而言，項(xiàng)目的營(yíng)銷方式除了造勢(shì)為主，更重要的是要塑造項(xiàng)目在區(qū)域市場(chǎng)上的影響力．引起社會(huì)對(duì)樓盤的重視。但要注意的是，樓盤既然為豪宅，其在選擇活動(dòng)以及代言人的時(shí)候，必須注意樓盤與明星、或者是樓盤與活動(dòng)方式的高度一致，所有的活動(dòng)都是樓盤生活方式的展現(xiàn)，也是樓盤文化內(nèi)涵的表現(xiàn)。29 / 29
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