【文章內(nèi)容簡介】 層次是卡通形象所形成的衍生產(chǎn)品，包括服裝、玩具、卡通圖書、飲料、ＶＣＤ光盤、兒童用品等。而且，后一個層次比前一個層次的收入要大、周期要長。整個動畫產(chǎn)業(yè)鏈是緊密相連的，行業(yè)的利潤來源于二個層次的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。從國外成熟的運作模式來看，第一層次是動畫產(chǎn)業(yè)的基礎，是行業(yè)投入巨大的地方，但并非行業(yè)的主要利潤來源。動畫產(chǎn)業(yè)鏈條最有價值得地方在第二層面，它是行業(yè)獲取超額回報的關鍵，但同時它又依賴于第一層面的成功運作。某公司目前的產(chǎn)品與服務主要包括生產(chǎn)、制作各類國產(chǎn)動畫片及開發(fā)生產(chǎn)相關衍生產(chǎn)品，同時提供動畫片的加工制作服務。收入來源主要包括四個方面：外來動畫片加工、原創(chuàng)片策劃與制作、動畫節(jié)目的推廣發(fā)行、衍生產(chǎn)品開發(fā)與銷售。（見收入來源構(gòu)成圖）。結(jié)合目前國內(nèi)外動畫行業(yè)的市場狀況以及某公司的規(guī)模和實力，我們制定了現(xiàn)階段公司的商業(yè)盈利模式：以動畫片加工為我們生存的基礎，以原創(chuàng)片策劃與制作為我們發(fā)展的手段，以動畫片的推廣與發(fā)行為我們的主要增值手段，以衍生產(chǎn)品的開發(fā)使我們的效益最大化。收入來源構(gòu)成圖 外來動畫片加工指的是國外的動畫節(jié)目制作商（目前主要來自歐洲、加拿大、美國、日本），將已經(jīng)完成前期制作（包括：企劃、劇本、腳本、人物造型、背景及美術設定）的動畫片的中期制作（包括構(gòu)圖、原畫、動畫、背景制作、著色、合成等）委托給加工商來完成，從而節(jié)省制作成本的一種貿(mào)易方式。目前委托加工的動畫加工片以電視系列片為主。 某公司經(jīng)過一年多的發(fā)展，其動畫加工業(yè)務已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，以資本為紐帶成功購并了上海林登動畫制作有限公司、四川精銳動畫制作有限公司，奠定了我們得以快速進入動畫加工行業(yè)的人才基礎。未來某的動畫學校培訓的動畫人員將不斷輸送人才，保證在未來市場的業(yè)務能力逐年增強的情況下，生產(chǎn)能力能同步協(xié)調(diào)發(fā)展。某公司在海外建立了法國XY動畫公司，奠定了公司在歐洲市場的窗口；在加拿大建立了Jtanimation動畫公司，奠定了公司在北美市場的窗口。該兩個公司為某今年下半年乃至未來的海外加工業(yè)務的承攬帶來了可靠的保證。在中國大陸，截至目前某公司是唯一再海外設置常設機構(gòu)的民營公司。動畫片加工流程圖如下：簽定合約收到資料翻 譯制作會議背景（人工）構(gòu) 圖背景（電腦）原 畫導演指導修 型退 修動 畫動 檢VHS帶子給委托商背景掃描線 拍 造 型品 管背景著色色 定動畫掃描律 表著 色色 檢合成、特效輸 出復 檢編 輯總 檢出 片 原創(chuàng)片的策劃與制作原創(chuàng)片指制作單位以自身的力量來組織完成動畫片的前期制作，包括：企劃、劇本、腳本、人物造型、美術設定、背景等；中期制作和后期的市場運作不一定完全自己完成。原創(chuàng)片的運作需要公司本身具有非常雄厚的實力，因題材、創(chuàng)意本身、劇本及中后期不可預測的因素，使原創(chuàng)片所面臨的市場風險非常大。原創(chuàng)片是一項高投入、高風險、高回報的項目，所以目前國內(nèi)大部分動畫企業(yè)能制作原創(chuàng)片的很少。一部原創(chuàng)片的運作包括三個階段：n 前期策劃創(chuàng)作：主要包括題材的選擇，劇本的創(chuàng)作，腳本的制作，人物造型的設計，背景的設計；同時也包括投資預算，時間進度表，市場營銷計劃等。n 中期制作：主要指片子的生產(chǎn)制作包括構(gòu)圖、背景、原畫、動畫、品管、影片描經(jīng)、定色與著色、總檢、攝影與沖印、剪接與套片、配音、配樂與音效、試映等一系列制作流程。根據(jù)原創(chuàng)片的類型不一樣這個過程也不定相同。n 后期銷售發(fā)行和衍生產(chǎn)品開發(fā)：主要包括原創(chuàng)片的市場策劃、市場宣傳的開展、發(fā)行區(qū)域的選擇、發(fā)行渠道建立、發(fā)行方式的選擇等，同時還包括衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如VCD、DVD、圖書等媒體介質(zhì)的發(fā)布，卡通形象的授權與合作和專賣店等產(chǎn)品銷售組織的建立。原創(chuàng)片是一家動畫企業(yè)能否成為一個獨立制作商的標志和實力的體現(xiàn)。一部好的原創(chuàng)片能使公司迅速打響品牌，確立公司在行業(yè)中的地位，并能給公司帶來短期和長期的巨大回報。但原創(chuàng)片人才聚集與培養(yǎng)，并不是一件容易的事情，公司根據(jù)這個行業(yè)特點，采用借船出海，協(xié)作聯(lián)合方式。目前公司與中國廣播電影電視學院動畫學院建立長期緊密的合作關系，中國廣播學院是中國廣電總局直屬管轄的唯一一所學院，聚集了大批的藝術人才及強大的電視網(wǎng)絡（中國各電視臺主要骨干絕大部分畢業(yè)于廣電學院）與中國廣播學院動畫學院的合作，將會對我們的題材策劃、產(chǎn)品銷售非常有利。我們現(xiàn)正在與廣播學院動畫學院共同組建一個策劃中心。從目前市場模式來看，我們已經(jīng)部分制作完成的《天上掉下個豬八戒》在國內(nèi)與國際市場上都得到了良好的反映，銷售前景樂觀，相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)也在積極進行。公司下一步乃至長期的關于原創(chuàng)片的發(fā)展將從三個方面入手：1. 以策劃中心提供挑選的題材并完成前期策劃；2. 以營銷中心提供市場銷售，包括電影、電視平臺以及衍生產(chǎn)品開發(fā)；3. 以有了題材和市場的動畫項目進行單項融資，與投資者共享版權，融進資金由公司完成中、后期制作。這是公司目前正在營造的一種運作體系，也是公司以原創(chuàng)片作為公司長遠發(fā)展的根本和戰(zhàn)略手段。動畫片的推廣與發(fā)行主要包括市場分析、市場宣傳、區(qū)域選擇、渠道建立、方式選擇等市場活動。市場分析主要指我們的目標市場定位，如學齡前兒童、青少年、30歲以前人士等，同時我們還要對目標市場進行詳細的分析，收集如受教育水平、精神面貌、宗教信仰、喜好、收入狀況等關鍵性因素。市場宣傳主要指我們?nèi)绾巫屛覀兡繕丝蛻舯M快了解并接受我們的產(chǎn)品，我們要選擇合適的媒介，合適的媒體形式，合適的宣傳時間，并準備好宣傳資料。區(qū)域選擇主要是指我們產(chǎn)品推廣的目標區(qū)域，如國內(nèi)、亞洲、歐洲、全球等，針對不同的區(qū)域我們在產(chǎn)品推廣手段上采用不同的方案，如委托銷售、設立分支機構(gòu)等等。渠道建立要求我們必須以高效率、低成本的方式建立起發(fā)行網(wǎng)絡，像電視臺網(wǎng)絡、影院聯(lián)盟等。方式選擇是以何種方式來推廣我們的產(chǎn)品，對于動畫片類型的不一樣，必須選擇合適的推廣方式，如電視片的銷售和影院片的銷售。動畫片的推廣與發(fā)行是影響我們公司收益的直接因素，這里所指的推廣與發(fā)行不僅僅指我們的原創(chuàng)片，也包括我們擁有的加工片的區(qū)域發(fā)行權，未來還包括我們代理的國內(nèi)外動畫片發(fā)行權。目前我們的推廣與發(fā)行能力還很薄弱，公司正在花大力氣建立我們自己的發(fā)行網(wǎng)絡，培訓營銷隊伍，我們的目標是建立起強壯的營銷隊伍、完整的發(fā)行網(wǎng)絡和有效的發(fā)行手段，并力爭使發(fā)行機構(gòu)成為一個獨立運營的公司，這將是某動畫未來價值的核心。 動畫片衍生產(chǎn)品的開發(fā)及推廣主要包括下面幾個方面：216。 VCD、卡通圖書、電視播出配套圖書、優(yōu)秀劇本精選等跟進產(chǎn)品的出版發(fā)行。216。 文具、玩具、服裝等衍生產(chǎn)品的開發(fā)。216。 卡通形象的授權及合作開發(fā)。衍生商品授權收入來源如下：1． 動畫片故事授權印制連環(huán)畫出版發(fā)行收入；2． 動畫片主題曲音樂CD發(fā)行與KTV授權收入；3． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)文具制造發(fā)行收入；4． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)教具發(fā)行收入；5． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)玩具發(fā)行收入；6． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)生活用具制造發(fā)行收入；7． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)服裝制造發(fā)行收入；8． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)鞋襪制造發(fā)行收入；9． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)食用包裝制造發(fā)行收入；10． 動畫主要形象授權廠商研發(fā)互動電子游戲軟件制造發(fā)行收入；11． 集所有授權主題的衍生商品成立專賣店加盟授權費用收入； 12． 授權設立‘主題樂園科技文化游樂園’門票收入。建立終端零售網(wǎng)絡是衍生產(chǎn)品順利進入市場的關鍵。目前公司正在以我們的原創(chuàng)片《天上掉下個豬八戒》及合拍片《棒球聯(lián)盟》等的營銷建立電視平臺網(wǎng)絡及探索衍生產(chǎn)品開發(fā)事宜，亦與相關機構(gòu)達成了合作意向。5市場與營銷 市場分析我們的市場主要包括動畫片加工、原創(chuàng)動畫片市場以及衍生產(chǎn)品市場。216。 動畫片加工市場 市場規(guī)模及特點：國際上卡通影視作品一般分為三類，即影院片、錄影帶、電視系列片。其中，影院片和錄影帶占卡通片產(chǎn)品的10%，電視系列片占90%，是動畫片的最大市場。在國外，影院片由于其高投入、高成本，制作一般在本國完成，而電視系列片大部分在國外進行加工，以降低制作成本。通過對近年國際動畫片市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)國際動畫片外加工市場相對而言比較穩(wěn)定成熟，市場波動不大。以22分鐘一集的動畫片為例，每年全球動畫片外加工的數(shù)量在4000～6000集之間，平均數(shù)量為5000集。根據(jù)加工內(nèi)容及工序的不同，通常分為A、B、C三級加工片，加工費用為6萬～10萬美元之間。取平均數(shù)，每集加工片費用為8萬美元，則全球動畫片加工市場價值為45000萬美元，其中東南亞市場占據(jù)65%～70%的份額，每年加工量達3500集左右。東南亞從事動畫片外加工的國家和地區(qū)主要有：韓國、中國、菲律賓、泰國、印度、印尼等。其中，韓國占據(jù)東南亞市場30%的份額，每年加工1000集以上，其次是中國、菲律賓達500集左右。目前，中國每年的外加工片數(shù)量在500～600集左右，即占全球動畫片加工市場的10%。中國從事動畫片外加工的最大優(yōu)勢在于人才的優(yōu)勢，具體表現(xiàn)在兩個方面，一是人才的數(shù)量和質(zhì)量，二是人才的價格優(yōu)勢。隨著動畫產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展，我們預測未來5年內(nèi)中國在國際動畫片加工市場的份額會上升到20%，即達到每年外加工數(shù)量1000集，市場價值人民幣8億元左右。海外加工片市場增長預測如下圖。公司定位及對策：隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國際分工進一步加深，勞動密集型產(chǎn)業(yè)逐步從發(fā)達國家向發(fā)展中國家和地區(qū)轉(zhuǎn)移。某動畫順應世界經(jīng)濟的這一發(fā)展潮流和趨勢，敏銳地抓住了這一機遇。由于所處地理位置得天獨厚，經(jīng)營機制靈活，人才資源豐富，海內(nèi)外業(yè)務的擴展，某品牌的逐漸樹立，公司有能力有信心使動畫片加工業(yè)務在國際市場中占據(jù)重要地位。動畫片加工業(yè)務是公司穩(wěn)定的收入和利潤來源，經(jīng)營風險相對較小，公司將采取穩(wěn)步擴張的策略，保證業(yè)務絕對和相對量的不斷增長。單位：萬美元216。 原創(chuàng)動畫片市場 市場特點及規(guī)模：原創(chuàng)動畫片可分為影院片和電視系列片兩種。由于電視系列片為動畫片主要創(chuàng)作對象，我們在此以動畫電視系列片市場為主要分析對象。動畫電視系列片主要銷售對象為電視臺。伴隨著電視網(wǎng)絡的發(fā)展，必然帶來的是對高質(zhì)量節(jié)目源的大量需求。國內(nèi)目前的動畫節(jié)目已遠遠不能滿足未來網(wǎng)絡收費節(jié)目的要求，為市場提供高質(zhì)量、內(nèi)容健康、創(chuàng)意新穎、吸引力強的動畫節(jié)目是中國動畫行業(yè)的當務之急。根據(jù)廣電總局9月份進行的全國動畫生產(chǎn)情況的調(diào)查統(tǒng)計，2000年國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量有較大增長，投產(chǎn)總量約1萬9千分鐘，當年實際完成約1萬3千分鐘，與1999年總產(chǎn)量6200分鐘相比，增長了一倍多，但相對市場需求而言，仍然處于嚴重的供給不足的狀況。從動畫片播映權的銷售來看，中央電視臺現(xiàn)有下傳節(jié)目8套，全國其他省市有無線電視臺880家、有線電視臺2700余家，傳輸節(jié)目達萬套以上，平均每天有2000余套動畫節(jié)目播出（資料出自廣電部內(nèi)部統(tǒng)計結(jié)果）。今年以后，隨著有線電視網(wǎng)絡的發(fā)展，此數(shù)字將會進一步增加。表1：1997到2006年動畫節(jié)目發(fā)展數(shù)量（預期） 單位：套年 份1997199819992000200120022003200420052006動畫節(jié)目2000225025002750300033003600390040004100一般每套節(jié)目30分鐘，除去廣告時間，僅以22分鐘來計算，每家電視臺每分鐘播映權按RMB100元計算，預計到2005年全年電視動畫片市場總體規(guī)模將達到RMB29億元左右（僅限播映權）。公司市場定位及策略：自制片的投入按制作周期分批投入，發(fā)行后以播映權出售的方式逐步收回，而版權收入則表現(xiàn)為長期受益。雖然市場預期及效益具有很大的不確定性，經(jīng)營風險較大，但一部成功的動畫精品也意味著巨大的累積收益