【文章內(nèi)容簡介】 團(tuán)編制120個席位，是目前亞洲最大的交響樂團(tuán)之一，也是最具潛力的交響樂團(tuán)之一。其演奏水平較“北交”要高。，愛樂代表著中國交響樂的水準(zhǔn)，其發(fā)展得到了黨中央、國務(wù)院、國家電影電視總局的直接支持，在傳播渠道和后援資助上比“北交”更有保障。，它在國內(nèi)外都享有一定的知名度。因此，北京交響樂團(tuán)要想在短期內(nèi)挑戰(zhàn)中國愛樂，風(fēng)險過大，不切實際。只能在保持自身發(fā)展的前提下采取跟進(jìn)策略。l 中國交響樂團(tuán)的基本情況：、票房收入同“北交”的差距不大。2003年“北交”和國交演出收入統(tǒng)計：北京交響樂團(tuán)中國交響樂團(tuán)B.“北交”的演奏水平同國交的差距不大?！氨苯弧痹诒本┑貐^(qū)綜合實力排名第五，國交排名第三。C..國交的目標(biāo)市場在整個亞洲，但是其在國內(nèi)外的品牌影響力足以搶占北京相當(dāng)大一部分交響樂市場。因此，“北交”在北京市場上的直接競爭對手應(yīng)確立為國交?！氨苯弧笨蓱{借提高自身演奏水平、在市場上的鮮明的定位、合理的廣告策劃及宣傳，達(dá)到提高自身品牌知名度，擴(kuò)大市場份額，奪取北京交響樂市場第二品牌地位的目的。：中國交響樂團(tuán)(CNSO)是中國最優(yōu)秀的職業(yè)交響樂團(tuán)之一。它是國內(nèi)首先提出音樂季概念的樂團(tuán)，兼具以交響樂為主的原創(chuàng)和演出中外經(jīng)典名曲的能力，同時也演奏合唱和室內(nèi)樂。國交本身的運(yùn)作模式較為程式化，其演奏風(fēng)格沒有什么太大的突破。近幾年，經(jīng)濟(jì)的拮據(jù)和人才的大量外流直接影響了它的演奏水平。：根據(jù)國交現(xiàn)狀，“北交”在與其進(jìn)行競爭時，除了提高自身的演奏水平外，更重要的是發(fā)掘自身民族化、地域化、親民化的品牌特色。利用其地方性樂團(tuán)的優(yōu)勢，將樂團(tuán)同北京地方特色良好地結(jié)合，針對國交程式化的運(yùn)作模式和較為固定的演奏風(fēng)格發(fā)起挑戰(zhàn),爭當(dāng)北京交響樂市場上的第二品牌。以北京為立足點(diǎn)，從而不斷提高在全國交響樂團(tuán)中的品牌地位。五、競爭對手國交的廣告活動分析l 國內(nèi)的交響樂團(tuán)經(jīng)費(fèi)的主要來源有政府的資助，企業(yè)的贊助，以及一小部份的演出門票收入。但是樂團(tuán)要獨(dú)自承擔(dān)樂團(tuán)龐大支出，國內(nèi)的交響樂團(tuán)絕大部分有財政支出的問題，所以樂團(tuán)的生存形勢是較為嚴(yán)峻的。國交也同樣存在著同樣問題。 l 在以往的交響樂團(tuán)品牌推廣中較為常用的方法是，音樂會海報宣傳，廣播音樂節(jié)目座談，公關(guān)營銷，年度音樂季的推廣及開展等等。：l 國交的目標(biāo)市場：北京市交響樂愛好者l 目標(biāo)市場的特性： 收入較高，一般以知識分子和白領(lǐng)為主。： 在曲目的安排上，國交針對不同需要的觀眾做了很多細(xì)致分類，一般曲目分為三種：一種是純粹的訓(xùn)練樂隊的曲目，一般觀眾不太喜歡，比如巴赫；一種是交響樂，是觀眾比較喜歡的；另外一種就是商業(yè)性演出，比如電影音樂演奏會。盈利的商業(yè)性演出有兩種：一種是企業(yè)的贊助、包場以及國內(nèi)外的一些邀請演出；還有一種是他們自己在音樂季中策劃的一些商業(yè)性演出。當(dāng)然，作為一個國家級交響樂團(tuán)，他們也會選擇國內(nèi)觀眾很不常見的一些曲目作為國內(nèi)的首演，但這種演出的票房一般他們不會關(guān)注。樂團(tuán)每個月也都會有公益性的演出，一般是在北京地區(qū)，還有為了培養(yǎng)聽眾到大學(xué)里做的演出。根據(jù)20042005年度音樂季的安排來看，在音樂季推廣方面國交實施中外作品并重，提高與普及并舉的原則，還將盡可能增加世界巡演，加強(qiáng)國際間的交流與合作。小結(jié)：針對國交目標(biāo)市場的細(xì)分策略，“北交”應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步強(qiáng)化其民族音樂交響化的個性化發(fā)展，提升其定位內(nèi)涵，樹立民族化、親民化、地域化的首都城市交響樂團(tuán)的品牌形象，并根據(jù)這一特點(diǎn)劃分出自己的細(xì)分市場并制定相應(yīng)策略。：l 訴求對象：北京地區(qū)的交響樂愛好者及青年學(xué)生。l 訴求的重點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)作品的普及意義并突出強(qiáng)調(diào)交響樂作品可聽性。l 訴求的方法：通過各種音樂會和宣傳活動傳達(dá)其所要訴求的重點(diǎn)。：l 主張用最少的錢辦最好的演出，邀請水平較高的藝術(shù)院校學(xué)生參與樂團(tuán)演出，節(jié)省人員開支。l 在售票上實行“愛樂卡”優(yōu)惠的方式，“一卡在手，一年享受”。l 針對票價過高的問題，國交推出“為您節(jié)省40%至50%的支出”的全新的限量優(yōu)惠卡計劃。l 針對學(xué)生消費(fèi)群體，在全面降低票價的同時，給予學(xué)生觀眾一定的優(yōu)惠和關(guān)照。如在限量優(yōu)惠卡上說明：如您不能出席某一場音樂會，請將票送給（電話告知）沒有能力買票的青少年交響樂愛好者。l 在安排音樂季演出上，做到基本上七天左右安排一場音樂會。：l 媒介的選擇和組合：首先是音樂季的推廣活動。利用網(wǎng)絡(luò)對音樂季進(jìn)行宣傳和報道；另外，在音樂會來臨之際利用報紙和廣播的文藝活動資訊對音樂會演出進(jìn)行宣傳。l 從總體來看，由于中國交響樂團(tuán)存在經(jīng)費(fèi)不足的問題，因此公關(guān)營銷是其做好音樂季推廣品牌知名度的主要手段。而網(wǎng)絡(luò)媒介由于成本低且受眾面廣，所以國交選擇網(wǎng)絡(luò)作為音樂季活動推廣的主要媒介。： 針對音樂季安排的宣傳活動一般是在其開始之前，既每年的9月份前。 ： 中國交響樂團(tuán)是國內(nèi)最早運(yùn)用音樂季運(yùn)作機(jī)制的樂團(tuán)。至今已進(jìn)入第九個音樂季。通過音樂季宣傳和推廣，使得中國交響樂團(tuán)的知名度不斷提升，觀眾對其的認(rèn)知度僅次于中國愛樂樂團(tuán)。多年來的音樂季動作和巡回演出使得國交的演奏水平不斷上升，影響力也不斷擴(kuò)大，在國際更被譽(yù)為“世界音樂舞臺上當(dāng)之無愧的成員”。： 中國交響樂團(tuán)能在北京地區(qū)在交響樂團(tuán)領(lǐng)域占據(jù)第二品牌的位置，且在國際上享有一定的知名度，除了其原有的實力外還因為該團(tuán)成熟地掌握了音樂季的市場運(yùn)作機(jī)制，而且能較好地運(yùn)用公關(guān)營銷的宣傳策略，使得在樂團(tuán)經(jīng)費(fèi)緊張時仍能達(dá)到比較好的品牌效應(yīng)。而它在音樂季推廣策略上的不足之處是沒有明確的品牌定位。“北交”應(yīng)針對國交的這一弱點(diǎn)，向其發(fā)動進(jìn)攻?！氨苯弧痹诒本┙豁憳肥袌錾系腟WOT分析優(yōu)勢（Strengths）：l 演奏曲目種類豐富，其中經(jīng)過創(chuàng)新組合加入民族傳統(tǒng)音樂元素的交響樂有鮮明的特色，中西交融，有很大發(fā)展?jié)摿?。l 譚利華極富個性的指揮和高質(zhì)量的整體演奏水平能夠讓觀眾在體驗富有激情的現(xiàn)場氣氛的同時更好得理解交響音樂。l 注意市場需求，在堅持演奏水準(zhǔn)的前提下采用多樣化的形式和風(fēng)格對音樂消費(fèi)者有較大吸引力。l 相對于愛樂主場保利劇院，中山音樂堂的租金較低，因而在成本和票價上有比較大的余地和靈活性。l 運(yùn)營管理科學(xué)，贏利情況較樂觀，因而能為提高演奏水平提供較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。l 公關(guān)較好，得到市政府的支持，為樂團(tuán)發(fā)展提供一個良好環(huán)境。l 作為市交響樂團(tuán)，相對國家級交響樂團(tuán)要更具有靈活性，且更貼近市民。劣勢(Weaknesses)l “北交”是地方性的樂團(tuán)，與另外兩個國家級競爭對手比起來實力要差一些。l 硬件設(shè)備和主要競爭對手還有一定差距。l 單純就演奏水平來講，“北交”還不能與其在北京市場上兩大競爭對手尤其是愛樂抗衡。l 在全國范圍“北交”的知名度相對比愛樂、國交要低一些。機(jī)會（Opportunities）：l 隨著人們受教育的程度及生活水平提高，大多數(shù)市民有追求更高審美層次的需求和向往，希望通過欣賞高水平的音樂會來提高自身素質(zhì)和修養(yǎng)。l 在人們印象中，交響樂就是“嚴(yán)肅”、“晦澀”、“艱深”的代名詞，而“北交”良好的現(xiàn)場氣氛及多樣化的風(fēng)格形式能夠讓觀眾愉悅地接受交響的熏陶并喜歡上交響樂、邁進(jìn)音樂的殿堂。l 2008年北京奧運(yùn)會的舉行將會是一個把“北交”更有力地推向世界的契機(jī)。l 北京有發(fā)達(dá)的旅游業(yè)，作為首都城市交響樂團(tuán)理應(yīng)成為北京城市文明的音樂品牌標(biāo)志。l “北交”民族交響化的發(fā)展方向非常符合現(xiàn)在弘揚(yáng)民族文化的要求。威脅（Threats）l 市場競爭激烈，除了另外兩大名團(tuán)的競爭，還有來自電影交響樂團(tuán)及中央歌劇舞劇院交響樂團(tuán)的競爭。l 中國的文化背景與消費(fèi)習(xí)慣是阻礙人們購票聽音樂會的因素。l 交響樂作為一種傳統(tǒng)音樂受到現(xiàn)代音樂的沖擊。SWOT分析圖表：優(yōu) 勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機(jī) 會（Opportunities） SO (擴(kuò)張) 戰(zhàn)略利用優(yōu)勢抓住機(jī)會 WO（防衛(wèi)）戰(zhàn)略利用機(jī)會克服劣勢威 脅（Threats）SW(分散)戰(zhàn)略利用優(yōu)勢避免威脅 WT（退出）戰(zhàn)略將劣勢威脅最小化小結(jié)：通過分析得知，“北交”處于劣勢與機(jī)會并重的區(qū)域，因此應(yīng)采取防衛(wèi)策略，充分利用2008年奧運(yùn)會的機(jī)會，在全國范圍內(nèi)提高其知名度；利用較好的財政狀況進(jìn)行大規(guī)模宣傳活動，將“北交”的親民形象傳達(dá)給對交響樂還不了解的受眾，最大限度地占有這一尚未被開發(fā)的市場；根據(jù)市民追求更高審美層次的心理，利用低票價來攻入市場。營銷策略產(chǎn)品： 一、產(chǎn)品定位策略：（1）新的產(chǎn)品定位分析：l 從消費(fèi)者的需求分析 “北交”音樂藝術(shù)品優(yōu)勢 消費(fèi)者的需求 高水準(zhǔn) 可聽性，親民性 價格適中 地域性 現(xiàn)場氣氛好l 提高音樂文化修養(yǎng)和審美層次l 演奏水準(zhǔn)高l 低價l 音樂可理解，不晦澀艱深l 最好有比較靈活多樣的形式能夠調(diào)動興趣消費(fèi)者的最終需求是通過理解交響樂獲得美的享受，但是提高修養(yǎng)是一個漸進(jìn)的過程，對于廣大消費(fèi)者來說理解交響樂仍然是有一定難度的，這就使得消費(fèi)者在選擇樂團(tuán)的時候更傾向強(qiáng)調(diào)音樂可聽性。雖然很多樂團(tuán)也在往可聽性上傾斜，但如果“北交”為了回避競爭而采取高價高品質(zhì)定位，無疑很難適應(yīng)現(xiàn)在的消費(fèi)者市場，因為中國目前還沒有一個較大的專業(yè)的古典音樂的消費(fèi)群，即使有也會被愛樂和國交搶占。l 從產(chǎn)品競爭的角度分析愛樂和國交都是國家級的交響樂團(tuán)，而“北交”是地方性樂團(tuán)，“北交”與它們最明顯的區(qū)別就是它的地域性，因此“北交”強(qiáng)調(diào)自己是首都響樂團(tuán)有利于差異化。產(chǎn)品可以選擇的定位：定位出發(fā)點(diǎn) 定位表述產(chǎn)品差異更貼近北京觀眾的交響 使用者為想接觸交響樂但有畏難心理的現(xiàn)代人演繹的交響 競爭定位更能代表北京文化的本土交響對觀眾利益更輕松地理解享受高品質(zhì)深內(nèi)涵的交響使用形態(tài)和使用時機(jī)幫助熱愛北京文化的國內(nèi)外人士更好地理解北京的交響 創(chuàng)作來源中華民族自己的交響通過分析可知，“北交”的定位集中于兩個方向：一個是親民性、可理解性，另一個是強(qiáng)調(diào)它的地域性，因此定位需要解決的核心問題就是將兩者完美結(jié)合，挖掘富有創(chuàng)造性并對消費(fèi)者更有吸引力的定位：2. 產(chǎn)品定位：（1）定位表述：獨(dú)有北京魅力的城市交響（2）選擇該定位原因：作為北京市的交響樂團(tuán)，地域性是“北交”與愛樂、國交最大的區(qū)別。與國家級的競爭對手不同，“北交”更多的是代表北京，而北京作為全國的政治文化中心煥發(fā)著無窮魅力，因而把“獨(dú)有北京魅力的城市交響”作為“北交”定位有利于“北交”交響的差異化，同時也有利于提升“北交”的品牌形象和社會形象，使其成為北京的一個窗口。而“城市交響”則突出了其貼近現(xiàn)代市民生活的特點(diǎn)，其多種多樣的風(fēng)格有助于市民更好的接受和理解交響樂，同時也有助于“北交”達(dá)到普及交響樂的目的。：：l 核心利益：精神愉悅和性情陶冶。l 一般產(chǎn)品：交響樂l 延伸產(chǎn)品：音樂講解極具紀(jì)念性和收藏價值的音樂賀卡式門票(門票設(shè)計詳見附錄)隨票贈送的音樂知識書簽 ：（1）城市風(fēng)格交響系列:l 支持點(diǎn)：A．與其定位中的“城市交響”相呼應(yīng)。B．繁忙的工作使得城市人對過于晦澀艱深的音樂產(chǎn)生抵抗情緒，因此他們更傾向于輕松的風(fēng)格。C．推廣交響應(yīng)該從離消費(fèi)者較近的地方起步，用更貼近他們的方式引領(lǐng)他們走向更高的審美層次。l 音樂會設(shè)計：A．“浪漫爵士交響之夜”B．“影音生香——電影交響”C．“音樂劇交響魅影”（2）民族特色交響系列：l 支持點(diǎn)：A．與產(chǎn)品定位中的“獨(dú)有北京魅力”相呼應(yīng)。B．民族音樂交響化是“北交”的任務(wù)之一。C．民族特色是“北交”最能區(qū)別于競爭對手的地方，獨(dú)特的品牌形象要靠獨(dú)特的產(chǎn)品支撐。D．北京旅游業(yè)發(fā)達(dá)，國內(nèi)外觀光者眾多，民族特色交響樂產(chǎn)品發(fā)展空間比較大。l 音樂會設(shè)計：A．“京劇魅力之旅”——京劇交響B(tài)．“異彩紛呈的民族之風(fēng)”——民族打擊樂交響C．“觸碰戲劇的靈魂”——融合昆曲、黃梅戲等傳統(tǒng)戲劇的交響（3）經(jīng)典交響系列：l 支持點(diǎn)：A．經(jīng)典交響的演奏最能體現(xiàn)一個樂團(tuán)的演奏水平。B．經(jīng)典曲目演奏是樂團(tuán)最基本生存技能，是樂團(tuán)提升實力的基礎(chǔ)。 C．經(jīng)典交響能夠滿足較高審美層次的消費(fèi)者的需求。l 音樂會設(shè)計：A．“穿行巴洛克的音樂星空”——巴洛克交響B(tài)．“北歐的音樂童話”——北歐交響C．“永遠(yuǎn)的印象主義”——印象主義交響 D．不同音樂大師的經(jīng)典之作（4）特別專題交響系列：l 支持點(diǎn)：A．把音樂會與節(jié)日聯(lián)系起來，使音樂會更有意義，也增加了賣點(diǎn)。B．更符合市場需求，有利于交響推廣。l 音樂會設(shè)計：A．“永恒的溫情陽光——獻(xiàn)給媽媽”母親節(jié)專場B．“拾憶我們曾有的童年”兒童節(jié)成人專場C．“交響中的文學(xué)痕跡”世界讀書日專場 產(chǎn) 品 組 合 的 寬 度產(chǎn)品組合深度城市風(fēng)格交響民族特色交響經(jīng)典交響特別專題交響爵士交響融合京劇的交響不同大師經(jīng)典之作母親節(jié)專場電影交響民族打擊樂交響不同時期經(jīng)典之作兒童節(jié)成人專場音樂劇交響融合昆曲、黃梅戲交響不同地區(qū)經(jīng)典之作世界讀書日專場：通過分析我們將北交音樂產(chǎn)品定位為“獨(dú)具北京魅力的城市交響”。圍繞這個定位，我