【文章內(nèi)容簡介】 主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，凡客誠品幾乎和PPG都如出一轍。2007年底，消費(fèi)者時(shí)常會在同一家報(bào)紙上看到PPG和凡客誠品分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎一樣。而在提升品牌影響力方面，凡客誠品則進(jìn)行了一系列的營銷手段。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們在品味、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。作為凡客誠品的廣告，至少要具備兩個特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合2535歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢簡潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購買的渠道。市場推廣策略市場推廣目標(biāo)及量化指標(biāo)在創(chuàng)辦凡客誠品之前，創(chuàng)始人兼總裁陳年為知名電子商務(wù)網(wǎng)站卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人之一，如今，陳年已經(jīng)成為中國電子商務(wù)行業(yè)最資深的大佬級人物。創(chuàng)辦凡客誠品以來，陳年也一直在修正自己對于服裝行業(yè)的認(rèn)識。 　　陳年近期在接受媒體采訪時(shí)說，凡客目前已經(jīng)和西班牙、瑞士、斯洛文尼亞、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設(shè)計(jì)師合作，該企業(yè)正在依托互聯(lián)網(wǎng)品牌力量整合全世界的一流設(shè)計(jì)師資源。從對服裝行業(yè)的不甚了解，陳年已經(jīng)成為服裝行業(yè)的資深人士，這個標(biāo)準(zhǔn)的IT人士，開始向時(shí)尚品牌學(xué)習(xí)，回歸到一家服裝品牌的定位，借助傳統(tǒng)服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽(yù)度。 　　凡客誠品逐步從電子商務(wù)行業(yè)向服裝行業(yè)的本質(zhì)回歸。創(chuàng)業(yè)以來，凡客誠品依靠良好的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)，建立了企業(yè)的口碑；在讓消費(fèi)者對凡客誠品的產(chǎn)品建立信任之后，凡客誠品開始時(shí)尚品牌塑造的進(jìn)程。凡客誠品首先走出電子商務(wù)企業(yè)的思維定式，回歸到服裝品牌的定位，按照時(shí)尚品牌的方式，塑造強(qiáng)勢品牌。 　　凡客誠品此前不斷的推廣校花、超級模特(中外)的時(shí)尚大片，以奠定品牌時(shí)尚基調(diào)；近期，凡客更是破天荒的邀請了品牌代言人，這在電子商務(wù)行業(yè)絕無僅有，王珞丹和韓寒都是互聯(lián)網(wǎng)上或者目標(biāo)群體中號召力強(qiáng)的明星人物，凡客此舉被業(yè)界人士視為旨在關(guān)聯(lián)明星品牌和凡客品牌，增加企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度。 　　據(jù)說，凡客誠品目前也在和各大院線、娛樂公司、時(shí)尚雜志、國內(nèi)外跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)系，醞釀選美類活動、時(shí)尚服裝走秀、設(shè)計(jì)師專屬服飾等，凡客誠品從互聯(lián)網(wǎng)品牌過渡到時(shí)尚生活品牌，從電子商務(wù)過渡到時(shí)尚品牌的思路，清晰可見。 此次凡客邀請韓寒代言，被業(yè)界和韓寒的龐大粉絲津津樂道，邀請韓寒做代言人，打破了電子商務(wù)行業(yè)慣性，也打破了韓寒這個個人品牌在人們心中的形象。而韓寒代言凡客，這件不靠譜的事情，最后竟然成為了皆大歡喜的姻緣。據(jù)說，凡客誠品將會為此次品牌計(jì)劃，投入億萬資金，力度之大前所未有。策略 – 包括傳統(tǒng)方法和網(wǎng)絡(luò)手段1）商業(yè)模式?jīng)Q定廣告載體VANCL選擇B2C購物網(wǎng)站作為商業(yè)模式，那么廣告的投放自然要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。因此，針對PPG傳統(tǒng)營銷模式的缺陷，尋求在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的解決方案，是VANCL精確定位廣告載體、進(jìn)而進(jìn)行詳細(xì)營銷策劃的基礎(chǔ)?！拔覀冎皇沁x擇性投放部分平面媒體廣告，而且沒有投放電視廣告，這是我們和PPG不同的地方，網(wǎng)絡(luò)才是我們的重點(diǎn)。我們借鑒了PPG成功的平面媒體廣告投放經(jīng)驗(yàn)，但并沒有亦步亦趨的跟隨，而是將目光更多放在了互聯(lián)網(wǎng)這種新興的媒體上?！毕啾葓?bào)紙、電視這兩類媒體，網(wǎng)絡(luò)的直接推廣費(fèi)用很低。從今年3月份開始，互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)四處充斥著VANCL的68元“初體驗(yàn)”廣告，60%的投入在互聯(lián)網(wǎng)上帶來70%的銷售。于是整個網(wǎng)絡(luò)中成百上千的門戶網(wǎng)站、門類繁多的垂直類網(wǎng)站、各大搜索引擎、網(wǎng)站聯(lián)盟甚至論壇、博客、客戶端等都成為VANCL廣告投放的備選載體。而如何從中選擇更適合VANCL自己的，則依賴于所面對消費(fèi)者的興趣和愛好。（2）消費(fèi)者定位決定廣告設(shè)計(jì)、投放方向消費(fèi)者的定位決定了營銷過程中廣告風(fēng)格的設(shè)計(jì)、廣告渠道的選擇方向，從而保證良好的用戶體驗(yàn)以及高效的投放效果。VANCL清楚，針對消費(fèi)者的興趣和愛好制定的特定風(fēng)格、創(chuàng)意并且投放在消費(fèi)群體聚集區(qū)域的廣告，將取得最佳的投放效果。而這種定向的、精確性的廣告投放方式，相對于PPG的轟炸式投放，具有更加高效、節(jié)約的優(yōu)勢。因此，VANCL在廣告設(shè)計(jì)方面應(yīng)盡量追求與2535歲的消費(fèi)者普遍關(guān)注的興趣點(diǎn)貼合，盡量滿足他們在消費(fèi)理念、審美、品位、生活方式等方面的偏好。廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格力求簡潔明快，以突出產(chǎn)品的簡約、舒適、輕松、自由的特色以及倡導(dǎo)的健康生活新方式。而無論從整體畫面設(shè)計(jì)還是攝影上面都足以體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)感，滿足這些用戶對于品牌、品質(zhì)的追求。而在投放渠道上除了門戶網(wǎng)站必須的覆蓋式投放以提升知名度和影響力之外，更加側(cè)重的應(yīng)該是垂直類網(wǎng)站，以精確鎖定消費(fèi)者，進(jìn)行定向投放，節(jié)約成本提高效率。比如這類人群關(guān)注度較高的迅雷看看、UUsee、優(yōu)酷、汽車之家、天涯等一些財(cái)經(jīng)、體育、軍事、娛樂類網(wǎng)站和論壇。（3）知己知彼百戰(zhàn)不殆VANCL清楚PPG在營銷模式上存在的不足，但是同時(shí)也了解自己的缺陷，那就是作為一個新生力量，沒有知名度以及影響力。因此，積極的學(xué)習(xí)前輩的成功經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)著力于提升自身品牌的影響力以及知名度，是改變這一劣勢的有效手段。陳年坦言見到PPG推出的POLO恤后，最初以為是POLO牌T恤，其實(shí)風(fēng)格簡潔明快的POLO恤也是一種T恤經(jīng)典樣式。于是在今年夏天，VANCL推出來的各色翻領(lǐng)T恤被醒目地標(biāo)注著POLO恤。在其運(yùn)行的前幾個月里，我們恍然看到了一個PPG的鏡像站點(diǎn)，從主推的襯衫樣式，到廣告投放的媒體，VANCL幾乎和PPG都如出一轍。2007年底，消費(fèi)者時(shí)常會在同一家報(bào)紙上看到PPG和VANCL分別雄踞于顯眼位置，版式和風(fēng)格都幾乎一樣。而在提升品牌影響力方面，VANCL則進(jìn)行了一系列的營銷手段。門戶網(wǎng)站的覆蓋式推廣、分類聯(lián)盟廣告的持續(xù)營銷、垂直類網(wǎng)站的精確投放，以及通過新聞報(bào)道、博客推廣、論壇討論等進(jìn)行的口碑傳播，都起到了很大的作用。三、 廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)廣告的要點(diǎn)就是要展示清晰、富有創(chuàng)意，同時(shí)設(shè)計(jì)要力求得到消費(fèi)群體的認(rèn)同，盡可能契合他們在品味、品質(zhì)、生活理念上的價(jià)值觀。作為VANCL的廣告，至少要具備兩個特點(diǎn)：首先，廣告設(shè)計(jì)從內(nèi)容描述、風(fēng)格設(shè)計(jì)都要符合2535歲階段群體的審美、價(jià)值觀、消費(fèi)心理等特征。其次，要將產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢簡潔醒目的展示給用戶，同時(shí)提供便捷的直通購買的渠道。我們來看VANCL的這個展示廣告：看到廣告，我們首先就會被其折疊整齊、拍攝精美的圖片所吸引。質(zhì)感的外觀、領(lǐng)帶的搭配、多彩的選擇，都表現(xiàn)出這套系商務(wù)襯衫的品味與品質(zhì)。99元的醒目價(jià)格則不僅清晰的展示了用戶最關(guān)心的內(nèi)容，而且?guī)в忻黠@的鼓動性。而右側(cè)的文字描述則不僅清晰展示了VANCL品牌以及倡導(dǎo)生活新方式的理念，而且特意展現(xiàn)原價(jià)、現(xiàn)價(jià)的巨大反差，以突出VANCL所謂的“低價(jià)的奢侈”的核心理念。那么再來看看這個廣告，邊玩流行游戲邊看廣告，將休閑的對對碰游戲結(jié)合到廣告里面，激發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)擊欲望，從而促成購買，實(shí)在是個絕佳的創(chuàng)意?？吹竭@個廣告，相信很多網(wǎng)民都會忍不住點(diǎn)擊一下的。這則廣告則是打包促銷的典型創(chuàng)意。即使在購物車頁面，VANCL也會盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。這在其他網(wǎng)站也并不多見。雖然看似簡單的點(diǎn)子，其實(shí)卻是難得的創(chuàng)意。而無論多么創(chuàng)意的廣告，完成銷售都是最終目的。而上面這則廣告則很好的體現(xiàn)了這種思路，紅色醒目的按鈕，上面簡短有力的號召性語言“立即購買”，確實(shí)能喚起不少人的購買欲望，對于提高點(diǎn)擊瀏覽到購買的轉(zhuǎn)化率非常有幫助。對于VANCL來說，營銷廣告是為用戶而生的，而不是藝術(shù)品的創(chuàng)作，因此，適合投放渠道、適合消費(fèi)渠道的廣告才是最好的。比如形象展示類廣告更適合于門戶網(wǎng)站，購買引導(dǎo)類廣告則更適合于搜索引擎，而內(nèi)容較多的flash廣告就不適合于一閃而過的廣告內(nèi)頁。除此之外，地域的差別、不同網(wǎng)站風(fēng)格、不同用戶習(xí)慣等各種因素，都應(yīng)該是廣告設(shè)計(jì)、投放的考慮因素。行動計(jì)劃（1）客戶群決定營銷載體客戶群決定營銷載體，因此面對2535歲的消費(fèi)群體來說，VANCL并非是可以漫無目的的進(jìn)行投放的。雖然同樣是網(wǎng)絡(luò)，中老年人關(guān)注的心血管疾病網(wǎng)站這些青年人卻大多沒有興趣。因此，尋找客戶群最關(guān)注的一些網(wǎng)絡(luò)區(qū)域，是有效投放的前提。而根據(jù)一些常規(guī)統(tǒng)計(jì)，2535歲人群關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)區(qū)域一般集中于新聞、財(cái)經(jīng)、汽車、軍事、體育、娛樂，以及一些熱門的深度論壇，知名的門戶網(wǎng)博客等。而2008年的第22次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告則指出：目前排名前十位的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用是：網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)新聞、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客/個人空間、論壇/BBS和網(wǎng)絡(luò)購物。無論如何，選擇合適的投放渠道是進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的要求，也是優(yōu)化資源配置的良好手段。比如在上述的網(wǎng)絡(luò)分類中，投放新浪、鳳凰等知名網(wǎng)站的新聞、財(cái)經(jīng)、體育頻道，或者迅雷看看、UUSee，天涯論壇等，都容易吸引這群消費(fèi)者的眼球，從而提高廣告的投放效果。（2）尋找好的合作伙伴VANCL與專業(yè)的營銷機(jī)構(gòu)合作，進(jìn)行其廣告投放業(yè)務(wù)是減少其資源重復(fù)配給和快速推進(jìn)的必然選擇。VANCL與龍拓互動的合作，就是其營銷推廣過程中的成功例子。龍拓互動是中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷、數(shù)字媒體運(yùn)營、電子商務(wù)運(yùn)行、信息技術(shù)研發(fā)的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)整合營銷服務(wù)提供商。憑借雄厚的技術(shù)實(shí)力、專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的資源背景，先進(jìn)的行業(yè)理念以及勤奮、創(chuàng)新的企業(yè)精神，在互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)領(lǐng)域中占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。他們所具備的對各類網(wǎng)絡(luò)媒體資源全面整合、代理、采購的能力，可以為不同類型、不同規(guī)模、不同行業(yè)領(lǐng)域的客戶，針對其不同的目標(biāo)消費(fèi)群體提供實(shí)際、客觀、全面、科學(xué)的品牌網(wǎng)絡(luò)實(shí)效營銷服務(wù)。他們所具有的專業(yè)、高效、低成本的優(yōu)勢，是一般企業(yè)自身所不可能達(dá)到的。（3）營銷目標(biāo)決定廣告方式針對不同的投放目標(biāo)，就應(yīng)當(dāng)采取不同的營銷方式。比如門戶網(wǎng)站的投放更傾向于擴(kuò)大影響力，提升知名度；博客、論壇的營銷方式則對產(chǎn)品口碑的提升具有良好的效果；而定向精確的垂直類網(wǎng)站廣告、搜索引擎廣告則更能在促成銷售方面發(fā)揮優(yōu)勢。VANCL的實(shí)際情況制訂了以下三步循序漸進(jìn)的目標(biāo)： 在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動銷售，控制成本投入；l 實(shí)現(xiàn)盈利最大化，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度；l 在銷售盈利最大化的條件下，規(guī)模持續(xù)發(fā)展。l在綜合分析VANCL的營銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上提出了一系列的詳細(xì)營銷策略：媒介：高性價(jià)比媒介資源組合、多種采購形式控制成本、門戶+垂直+CPS聯(lián)盟組合出擊；創(chuàng)意：大廣告尺寸，凸顯服裝品質(zhì)，建立服裝高端形象；篩選：以第三方精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為評定標(biāo)準(zhǔn)，對媒介、創(chuàng)意等進(jìn)行完善和優(yōu)化；團(tuán)隊(duì)服務(wù)：專設(shè)的項(xiàng)目小組跟進(jìn)，推廣前、中、后全方位專業(yè)服務(wù)；舉例來說，為了達(dá)到第一步目標(biāo)“在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動銷售”，VANCL的“68元初體驗(yàn)”策略可以說是起到了關(guān)鍵性的作用。也是凡客所有廣告投放策略、營銷策略、產(chǎn)品策略的核心。憑借68元一件的襯衫，利用當(dāng)時(shí)國內(nèi)絕無僅有的同價(jià)位質(zhì)量和檔次的高水平，以及在相同品質(zhì)上比同期競爭對手PPG還要實(shí)惠的價(jià)格徹底打破了潛在客戶群的心理底價(jià)，也貼合了消費(fèi)者潛意識里網(wǎng)絡(luò)購物比線下購物便宜的心態(tài)。因此，VANCL給廣大用戶一個足夠動心去購買的理由，從而快速拉動銷售，提高市場占有率。實(shí)踐證明，VANCL采取的營銷策劃效果是非常明顯的：組合出擊的媒介投放方式保證了廣告全面的覆蓋，巨大的影響力，而且最大程度的優(yōu)化資源，降低成本；大尺寸、醒目、創(chuàng)意特點(diǎn)保證了廣告的注目率，同時(shí)塑造產(chǎn)品品質(zhì)形象，樹立品牌；而多樣的監(jiān)測篩選方式則保證可以隨時(shí)關(guān)注投放效果、及時(shí)改變營銷策略。當(dāng)然，及時(shí)溝通并且精確監(jiān)測廣告的投放效果也是非常重要的。從而可以根據(jù)反饋信息進(jìn)行廣告的優(yōu)化調(diào)整、更換刪除，以保證良好的投放效果與效率，節(jié)約廣告成本。這一步驟在后面章節(jié)將詳細(xì)闡述。設(shè)計(jì)市場營銷空間矩陣客戶關(guān)系階段營銷手段的類型認(rèn)知探索承諾解體產(chǎn)品精細(xì)產(chǎn)品多產(chǎn)品組合多產(chǎn)品組合定制產(chǎn)品價(jià)格撇脂撇脂70％銷售價(jià)格撇脂傳播離線廣告?zhèn)鞑ィ赫褂[營銷，雜志媒體。在線廣告?zhèn)鞑ィ簊ina，Yahoo浮動廣告，百度，google搜索引擎。離線廣告：平面媒體。電視媒體合作。在線廣告：論壇帖子，工藝美術(shù)網(wǎng)絡(luò)鏈接，博客合作。離線廣告：電視廣告。在線廣告：博客網(wǎng)絡(luò)合作。名人博客廣告。名人代言。離線廣告：展覽。在線廣告：社區(qū)活動。社區(qū)建立會員制度。（社區(qū)團(tuán)隊(duì)）建立會員客戶關(guān)系系統(tǒng)，定期發(fā)送新產(chǎn)品信息。發(fā)送打折信息。有獎活動參與。分銷直銷一級實(shí)體店面代理與直銷相結(jié)合。一級實(shí)體店代理，直銷以及海外分銷。固定一級實(shí)體店面；直銷。建立營銷隊(duì)伍營銷實(shí)施是對營銷策劃的動態(tài)詮釋，必須根據(jù)營銷目標(biāo)的完成情況、不同時(shí)期，進(jìn)行不同營銷渠道側(cè)重的調(diào)整。比如營銷初期提升知名度、擴(kuò)大影響力就要選擇具有影響力的門戶網(wǎng)站；而隨之進(jìn)行的口碑宣傳、美譽(yù)度的提升則應(yīng)該依賴于博客或者論壇的營銷。VANCL結(jié)合自身的特