【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。另外是注意語言的價(jià)值色彩?！　?．公共關(guān)系評(píng)估　　公共關(guān)系作為現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)管理方法，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)周密，有頭有尾。因此，公共關(guān)系工作程序的第四步就是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)效果的總結(jié)評(píng)估。所謂總結(jié)評(píng)估，就是有關(guān)專家或機(jī)構(gòu)依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的整體策劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)?！　。?）公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容。公共關(guān)系評(píng)估是一個(gè)連續(xù)不斷的活動(dòng)，一旦進(jìn)入公共關(guān)系的工作過程，評(píng)估活動(dòng)就開始了。因此，從理論上講，公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容應(yīng)該包括公共關(guān)系活動(dòng)的方方面面。但在具體操作中，評(píng)估的內(nèi)容可以根據(jù)要求有所側(cè)重。一般來講，其評(píng)估的內(nèi)容有：　?、俟碴P(guān)系工作程序評(píng)估。是對(duì)公共關(guān)系工作的各個(gè)步驟、各個(gè)環(huán)節(jié)的工作進(jìn)行評(píng)估、估計(jì)或研究，其內(nèi)容和要點(diǎn)主要有：　　A、調(diào)查過程評(píng)估。包括：調(diào)查的設(shè)計(jì)是否合理；調(diào)查方法的選擇是否得當(dāng)；調(diào)查工作的組織實(shí)施是否合理；調(diào)查結(jié)論分析是否科學(xué)等等?！　、計(jì)劃過程評(píng)估。包括：公共關(guān)系計(jì)劃的目標(biāo)是否科學(xué)；總體計(jì)劃是否可行、合理；戰(zhàn)略構(gòu)想是否周密、科學(xué)；目標(biāo)公眾選擇有無遺漏，是否科學(xué)；媒介選擇及媒介策略是否得當(dāng)；經(jīng)費(fèi)預(yù)算是否合理等等。　　C、計(jì)劃實(shí)施過程評(píng)估。包括：各項(xiàng)準(zhǔn)備工作、溝通協(xié)調(diào)工作是否落實(shí)到位；實(shí)施過程安排是否合理、周到、有創(chuàng)新；信息制作的內(nèi)容是否準(zhǔn)確；傳播效果是否明顯；實(shí)施過程的安排是否得當(dāng)；實(shí)施效果是否達(dá)到目標(biāo)要求等。　?、趯ｍ?xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估。主要包括以下四類：即日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估、單項(xiàng)公共關(guān)系效果評(píng)估、年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估和長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估?！　。?）公關(guān)評(píng)估的方法。公共關(guān)系的效果除可憑主觀印象（可以是個(gè)人的，或是公關(guān)部的，或是組織決策層的主觀印象），直接用文字形式來進(jìn)行總結(jié)外，還可以通過某種更為精確的方法來加以衡量和評(píng)估。這些方法主要有以下幾種：　?、僦苯佑^察法就是根據(jù)直接觀察所得出的印象，對(duì)公共關(guān)系工作效果做出評(píng)價(jià)判斷。直接觀察法包括組織的領(lǐng)導(dǎo)人、公共關(guān)系人員、特邀的組織外部人士，直接進(jìn)入公共關(guān)系活動(dòng)和一般社會(huì)環(huán)境來觀察活動(dòng)的情況和效果。這種方法，簡(jiǎn)單易行，費(fèi)用低廉，故也最常被使用。但由于這種方法只靠一般觀察、感覺來判斷，缺乏精確的量化分析，個(gè)人主觀感情成份較多?！　、趦?nèi)部、外部監(jiān)察法。內(nèi)部監(jiān)察法是由組織內(nèi)部人員，如與公關(guān)部平行的部門負(fù)責(zé)人或上級(jí)負(fù)責(zé)人，對(duì)公關(guān)部的工作表現(xiàn)進(jìn)行調(diào)查和評(píng)價(jià)。外部監(jiān)察法是聘請(qǐng)外部專家對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系進(jìn)行調(diào)查、訪問和分析，對(duì)企業(yè)的公共關(guān)系活動(dòng)做出較為客觀的評(píng)價(jià)和衡量，并對(duì)未來的活動(dòng)提出建議和咨詢?！　、蹅鞑徲?jì)法。就是通過大眾傳播媒體對(duì)本組織的報(bào)道情況來評(píng)估公共關(guān)系活動(dòng)效果的一種方法?！　、芄娦袨闄z測(cè)法。就是對(duì)公眾的行為進(jìn)行測(cè)定，并通過公眾行為變化來分析公關(guān)活動(dòng)效果的一種評(píng)估方法?！　】傊?，公共關(guān)系活動(dòng)就是循著公共調(diào)研、公關(guān)計(jì)劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)估這四個(gè)基本階段進(jìn)行的。這四個(gè)階段是一個(gè)相互聯(lián)系的整體，是一個(gè)不斷重復(fù)的過程。5．目標(biāo)公眾分析　　我們以公共關(guān)系應(yīng)用最普遍的企業(yè)為例，對(duì)主要的公眾關(guān)系進(jìn)行分析。企業(yè)公眾關(guān)系包括：?jiǎn)T工關(guān)系、股東關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、媒介關(guān)系、名流關(guān)系、國(guó)際公眾關(guān)系等?！　。?）員工關(guān)系。是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對(duì)象包括全體職員、工人、管理干部。員工關(guān)系不同于一般的人事關(guān)系和勞動(dòng)關(guān)系，其最主要的責(zé)任是要實(shí)現(xiàn)一種介于組織管理者與員工之間雙方的良好溝通，促使組織的決策及行為能充分體現(xiàn)組織與員工雙方的共同利益，能同時(shí)反映雙方的愿望和要求，同時(shí)說服員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求寓于組織整體利益目標(biāo)之中，達(dá)成雙方的相互信任與合作關(guān)系?！　T工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)組織成員的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力。其意義主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：　?、俳M織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。一個(gè)組織如果其形象得不到自己成員的認(rèn)可，就很難贏得社會(huì)的認(rèn)可；一個(gè)組織如果其目標(biāo)得不到自己成員的配合與支持，就很難贏得社會(huì)的支持。因此，組織的內(nèi)部公共關(guān)系工作首先要增強(qiáng)內(nèi)聚力，使員工組合成一個(gè)有機(jī)的整體。要爭(zhēng)取員工的理解和支持，就要將員工視作傳播溝通的首要對(duì)象，尊重員工分享信息的優(yōu)先權(quán)，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任與和諧的內(nèi)部氣氛?！　、诮M織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。一個(gè)組織的對(duì)外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因?yàn)槊總€(gè)組織成員都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對(duì)外公共關(guān)系的第一線，組織的整體形象必須通過他們?cè)诟髯怨ぷ鲘徫簧系牧己帽憩F(xiàn)具體體現(xiàn)出來。在對(duì)外交往中，每一位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感、向心力和凝聚力。一個(gè)組織如果希望員工能夠時(shí)時(shí)處處自覺地維護(hù)組織的形象，就應(yīng)該時(shí)時(shí)處處尊重自己的成員，將它們作為重要的公共關(guān)系對(duì)象，努力培養(yǎng)他們對(duì)組織的認(rèn)同感、歸屬感，不斷增強(qiáng)員工對(duì)組織的向心力和凝聚力。有公共關(guān)系學(xué)者這樣認(rèn)為，公共關(guān)系活動(dòng)如得不到員工的信任和了解，便不能獲得真正的成功。 　?。?）消費(fèi)者關(guān)系。也稱服務(wù)對(duì)象公眾，是指社會(huì)組織的具體服務(wù)對(duì)象，如商場(chǎng)中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車、輪船、飛機(jī)上的乘客等，他們是各類組織主體服務(wù)對(duì)象總和?？梢哉f，失去了消費(fèi)者，便沒有了組織生存基礎(chǔ)；反之，了解消費(fèi)者需求，掌握了消費(fèi)者需求脈搏，社會(huì)組織就擁有了一個(gè)生存空間。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對(duì)組織及其產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，增加對(duì)市場(chǎng)的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)?！　〗⒘己玫南M(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：①良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來直接利益。對(duì)于企業(yè)來說，消費(fèi)者就是市場(chǎng)，有了消費(fèi)者就有了市場(chǎng)，滿足了消費(fèi)者的需求，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益就能夠?qū)崿F(xiàn)。得人心者得市場(chǎng)，良好的消費(fèi)者關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的生命線，可以給組織帶來直接的經(jīng)濟(jì)利益。②建立良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠幫助企業(yè)樹立正確的經(jīng)營(yíng)思想?！袄麧?rùn)第一”還是“消費(fèi)者第一”，是兩種根本對(duì)立的經(jīng)營(yíng)觀念。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，最根本的任務(wù)就是使其產(chǎn)品和提供的服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。企業(yè)認(rèn)真做好消費(fèi)者的公共關(guān)系工作，就是要樹立“消費(fèi)者就是朋友”的思想，不僅要滿足消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)的需求，還要滿足消費(fèi)者信息知曉的需求、情感的需求、選擇的需求、表達(dá)和參與等精神方面的需求，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。③良好的消費(fèi)者關(guān)系能夠形成穩(wěn)定的消費(fèi)者系列。認(rèn)真做好消費(fèi)者公關(guān)工作能夠培養(yǎng)具有現(xiàn)代消費(fèi)意識(shí)、自覺維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利的消費(fèi)者公眾，能為現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)造一個(gè)健康、良好、穩(wěn)定的消費(fèi)公眾環(huán)境，即培養(yǎng)消費(fèi)者的需求意識(shí)?？傊?，企業(yè)要扮演起消費(fèi)者的教育、引導(dǎo)和組織的角色，與消費(fèi)者一起設(shè)計(jì)生活、美化生活，從而形成和諧的消費(fèi)者關(guān)系。 　?。?）媒介關(guān)系。叫做新聞界關(guān)系，是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系。這種關(guān)系含有雙重人格關(guān)系：其一，大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)；其二，大眾傳播本身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。保持與媒體的良好關(guān)系為公共關(guān)系的重要內(nèi)容?！　⌒侣劷绻娛枪碴P(guān)系工作對(duì)象中最敏感、最重要的一部分。在信息化社會(huì)，人們對(duì)任何組織及產(chǎn)品的了解，已不再停留在親眼目睹的直接接觸階段，更多的是通過傳媒宣傳對(duì)組織及產(chǎn)品“留下印象”。因此，建立良好的媒介關(guān)系的目的，就是爭(zhēng)取新聞傳播媒介對(duì)組織的了解、理解和支持，以便形成對(duì)本組織生存與發(fā)展有利的輿論氣氛，并通過新聞媒介實(shí)現(xiàn)與大眾的廣泛溝通，密切組織與社會(huì)公眾之間的聯(lián)系。建立良好媒介關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在：①良好的媒介關(guān)系就等于良好的輿論關(guān)系；②建立良好的媒介關(guān)系是運(yùn)用大眾傳播手段的前提。 　?。?）社區(qū)關(guān)系。社區(qū)公眾是組織所在地的區(qū)域關(guān)系對(duì)象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓。社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的“區(qū)域關(guān)系”、“地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。它是指與某個(gè)社會(huì)組織主體地域上互鄰、利益上相關(guān)的一種公眾關(guān)系。建立良好的社區(qū)關(guān)系是為了爭(zhēng)取社區(qū)公眾對(duì)組織的了解、理解和支持，為組織創(chuàng)造一個(gè)穩(wěn)固的生存環(huán)境；同時(shí)體現(xiàn)組織對(duì)社區(qū)的責(zé)任和義務(wù)，通過社區(qū)關(guān)系擴(kuò)大組織在本區(qū)域的影響。其重要意義主要表現(xiàn)在：　?、偕鐓^(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)如同組織扎根的土壤，沒有良好的社區(qū)關(guān)系，組織就會(huì)失去立足之地。社區(qū)公眾是由特定的活動(dòng)空間所確定的，區(qū)域性、空間性很強(qiáng)。地方性組織或企業(yè)的活動(dòng)直接受社區(qū)的制約，社區(qū)關(guān)系直接影響著組織或企業(yè)其他各方面的關(guān)系，如員工家屬關(guān)系、本地顧客關(guān)系、地方的政府關(guān)系和媒介關(guān)系等等?？鐓^(qū)域性經(jīng)營(yíng)的組織或企業(yè)也不能脫離特定的社區(qū)，甚至要善于同各種不同背景的社區(qū)公眾打交道，以爭(zhēng)取社區(qū)提供各種地方性的服務(wù)和支持，使組織能夠在各種完全不同的社區(qū)環(huán)境下獲得生存和發(fā)展。因此，組織或企業(yè)需要將社區(qū)關(guān)系作為自身發(fā)展的一個(gè)重要組成部分來認(rèn)真對(duì)待。　?、谏鐓^(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)厣鐣?huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等各個(gè)方面，類型繁多，涉及面較廣，對(duì)組織客觀上存在著各種不同的感受、要求和評(píng)價(jià)。由于處在同一社區(qū)，對(duì)組織的某一種評(píng)價(jià)和看法就容易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。因此，組織的社區(qū)關(guān)系好壞，直接影響著組織的社會(huì)公眾形象。一個(gè)組織如果沒有良好的社區(qū)關(guān)系，就很難在社會(huì)上獲得良好的名聲。為此，組織要主動(dòng)承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，像愛護(hù)自己的家業(yè)一樣愛護(hù)社區(qū)，為社區(qū)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)發(fā)揮中堅(jiān)作用，為社區(qū)造福，為社區(qū)公眾多做貢獻(xiàn)。 　?。?）政府關(guān)系。是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系，即組織與政府溝通的具體對(duì)象。政府是國(guó)家權(quán)力的執(zhí)行者，是對(duì)社會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一、有序管理的權(quán)力機(jī)構(gòu)。任何社會(huì)組織都必須無條件遵守政府的法律與法規(guī)，服從政府以及各職能部門的管理。但在政府與社會(huì)組織之間這種管轄與被