飄影洗發(fā)水營銷計劃書(編輯修改稿)
2024-08-29 22:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)大師 伊卡璐，回歸自然，崇尚環(huán)保 （六）競爭對手——絲寶現(xiàn)狀分析1. 絲寶洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 絲寶旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個系列，包括舒蕾、風(fēng)影和順爽，分別針對寶潔旗下的潘婷、海飛絲、和飄柔。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順爽品牌也面臨考驗。其品牌結(jié)構(gòu)圖如下： 舒蕾，好頭發(fā)，好護理 風(fēng)影，去屑不傷發(fā) 順爽，一順到底才叫爽二、營銷戰(zhàn)略（一）企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是品牌形象塑造、開展市場營銷活動的基本依據(jù)。目前，飄影集團的企業(yè)文化建設(shè)缺乏創(chuàng)新，而且不完善，僅僅提出經(jīng)營理念。企業(yè)文化包括四個層次的內(nèi)容：企業(yè)使命、企業(yè)核心價值觀、經(jīng)營理念和企業(yè)精神。在對飄影進行研究分析后，建議：飄影的企業(yè)使命：建立世界級的家庭洗化首選品牌。這是企業(yè)之所以存在的根本原因，公司生產(chǎn)、營銷、財務(wù)都以之為最終目標。飄影的核心價值觀：公誠勤儉。這是完成特定“企業(yè)使命”所應(yīng)秉持的價值認知、道德認知和對事物的根本態(tài)度。飄影的經(jīng)營理念：了解消費者真實需求，持續(xù)滿足消費者需求。這是企業(yè)為完成企業(yè)使命，在企業(yè)經(jīng)營過程中所秉持的對企業(yè)價值和基本經(jīng)營思想、經(jīng)營思路的認識。飄影的企業(yè)精神：天下為公，以誠為本，辛勤工作，簡樸節(jié)約。這是指在完成具體業(yè)務(wù)時，員工工作所持態(tài)度（包括客戶服務(wù)態(tài)度）、精神風(fēng)貌內(nèi)在規(guī)范。（二）定位——家庭日化品牌企業(yè)的定位建立在對目標市場、目標消費群的認識、研究上?！徺I決策者年齡為20—50歲的家庭市場。據(jù)調(diào)查，在購買洗發(fā)水的消費者當(dāng)中， %的消費者表示是為家庭使用而購買， %的消費者表示是自己個人使用。 %的消費者表示家里人數(shù)為3—5人， %的消費者表示子女在20歲以下且父母年齡超過50歲或已經(jīng)逝世。，飄影產(chǎn)品的目標購買者是——家庭主婦。三、營銷策略（一）對原有產(chǎn)品的整合及其功能定位、750毫升裝的洗發(fā)水。2. 繼續(xù)銷售400毫升裝、200毫升裝“保濕柔潤”、“營養(yǎng)修復(fù)”、“黑亮去屑”、“止癢順滑”、“清爽去屑”、“去屑爽滑”六種不同功能的洗發(fā)水。將200毫升裝的洗發(fā)水作為過渡產(chǎn)品繼續(xù)銷售，但逐漸被適合家庭使用的大容量包裝洗發(fā)水所取代。 6的包裝，即將現(xiàn)有六種不同功能的洗發(fā)水以100 6的形式組合成大包裝，捆綁出售，每一大包裝包括 6 瓶 100 毫升的各種功能的洗發(fā)露。功能定位：“全面營養(yǎng)組合”。（二）新產(chǎn)品開發(fā)——填補市場空白據(jù)推出新產(chǎn)品——飄影“抗病菌” 洗發(fā)水。采用200毫升、400毫升兩種包裝。據(jù)《中國經(jīng)營報》數(shù)據(jù)，消費者家庭在過去一個月內(nèi)在消毒用品方面的花費51元以上占36%，31—50元占18%，而消費者家庭中消毒用品的用途有20%選擇洗頭發(fā)/頭發(fā)消毒，市場前景看好。 ：SARS病毒影響較大、市場容量較大的北京、廣東市場。：大中城市知識層次和收入都較高的消費者?！共【?。——竹筒。（三）價格策略為提高飄影系列洗發(fā)水的銷售量，飄影公司可采取以不同價格（圍繞下列建議價格作適當(dāng)調(diào)整）向不同地區(qū)市場銷售產(chǎn)品的價格策略。產(chǎn)品 抗病菌新產(chǎn)品 整合產(chǎn)品600毫升 捆綁產(chǎn)品 原有產(chǎn)品200毫升 400毫升 零售價格 保持原有價格1. 為保持飄影公司的企業(yè)形象，保持老產(chǎn)品零售價格不調(diào)整。2. 抗病毒新產(chǎn)品應(yīng)定較高的價位，因為：● 新產(chǎn)品以高收入家庭為目標消費者。● 飄影老產(chǎn)品的價格大多是處于低價位。● 可加快開發(fā)成本的收回。四）銷售促進，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶裝洗發(fā)水的方式。：從上圖可知，一般消費者購買洗發(fā)水的時間大多是在周末，而廠商促銷的時間大多是利用節(jié)假日來組織促銷活動。所以，為加強促銷活動的效果，宜在周末組織促銷活動。（五）人員推銷通過在大賣場安排導(dǎo)購小姐，實施“貼身”戰(zhàn)術(shù)，開展人員推銷，加強與消費者的雙向溝通，加強對終端的控制。（六）獨特銷售主張——吸收● 在通過廣告、公關(guān)和營銷戰(zhàn)術(shù)各策略的運用后，飄影系列洗發(fā)水建立、維護了其在家庭消費市場的領(lǐng)先地位，只有推出獨特銷售主張才能鞏固其地位?！?針對飄影系列植物精華洗發(fā)水，“吸收”這一獨特銷售主張有利于配合其產(chǎn)品功能。給消費者以更“實在”的感覺，相信飄影洗發(fā)水的“植物精華”能被吸收，實現(xiàn)其所宣傳的功能?！?當(dāng)前市場上的洗發(fā)水品牌大都盲目仿效寶潔的產(chǎn)品功能定位、產(chǎn)品成分等，缺乏獨特銷售主張，形成同質(zhì)化。四、分銷渠道（一）渠道選擇1. 公司—零售商—消費者，即飄影公司將產(chǎn)品直接投放商場、超市等企業(yè)。主要針對大中城市。2. 公司—批發(fā)商—零售商—消費者，即通過流通批發(fā)。主要針對小型城市及農(nóng)村。（二）終端布點環(huán)境選擇● 商業(yè)區(qū)\各種功能組合的綜合商圈，主要是超市、商場等，其鋪貨質(zhì)量等對銷售起直接作用，這是主要銷售場所。● 住宅區(qū)（社區(qū)），主要是便利店、中小超市和個體經(jīng)銷店，這是能真正帶來銷售量爆發(fā)式增長的銷售終端。 ● 批發(fā)市場，通過對這一市場的整合，樹立起飄影系列洗發(fā)水的統(tǒng)一形象，開展深度行銷；同時應(yīng)該注意，這一市場也是“打假”的重點所在。（三）終端布點要求
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