【文章內(nèi)容簡介】 能力要求、職責范圍、權利范圍、所在部門及其與其他部門的關系要有明確說明，以利于對公司各崗位人員進行科學系統(tǒng)的評價與考核。2) 建立各項標準（業(yè)務考核標準、客戶分類標準、市場維護標準等）并在公司內(nèi)部統(tǒng)一執(zhí)行。特別是公司上下要統(tǒng)一口徑，通過嚴格的執(zhí)行標準來實現(xiàn)管理的規(guī)范化；同時也隨時總結經(jīng)驗，改變現(xiàn)狀，及時提升部門和個人的素質(zhì)。3) 重新調(diào)整業(yè)務流程并編制手冊，要求闡明要點、簡潔而便于操作，分清責任，為公司業(yè)務的正常開展提供標準程序，并對業(yè)務流程所涉及的人員都要進行培訓，培訓合格后方可上崗。同時調(diào)整業(yè)務流程也要考慮成本和提高實效問題。為了使業(yè)務流程有效的執(zhí)行，建議設立業(yè)務流程過程控制評價制度，由市場營銷部主持，評價內(nèi)容：業(yè)務流程是否順利？控制標準是否執(zhí)行？業(yè)務流程能否簡化？效率能否提高？4) 從“依賴”到“相互依賴”：充分信任員工，鼓勵公司內(nèi)部的交流，對員工的想法給予充分肯定和認同，改變過去那種只“依賴”于管理層的做法，而是讓大家集思廣益，共同為錢江啤酒出謀劃策，把錢江啤酒當作大家的事情，將企業(yè)的成功與個人的成功聯(lián)系起來，從而大家“相互依賴”共同為這一目標而奮斗。5) 將物質(zhì)和精神有機結合，建立公平、公正、有效的激勵制度，有利于調(diào)動員工的積極性。改變薪資結構，實行工作業(yè)績與工資獎金掛鉤，獎勤罰懶，促進銷售。為了加強部門之間的競爭與交流，建議建立部門之間考評制度，評選出最佳團隊和最差團隊，評價范圍涉及銷售目標、服務質(zhì)量、市場維護、客戶滲透能力、工作質(zhì)量等，這樣做可以使公司內(nèi)部形成競爭型團隊，同時也在內(nèi)部形成學習的氛圍，推廣好的工作思路及做法，促使后進團隊找出差距，迎頭趕上。6) 逐步建立和實施錢江啤酒的CI體系，進行企業(yè)及品牌形象的塑造，建立企業(yè)的無形資產(chǎn)優(yōu)勢。第二部分 關于錢啤集團市場管理與控制一、 錢江啤酒集團整體市場工作的描述與分析：概述：通過對錢江啤酒集團內(nèi)部的訪談和實際產(chǎn)品市場的走訪，專家組認為錢江啤酒集團在產(chǎn)品營銷和市場管理等方面存在比較多的問題，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：（1） 乏系統(tǒng)性、連貫性、前瞻性和計劃性的整體營銷規(guī)劃，既企業(yè)缺乏與其發(fā)展戰(zhàn)略相適應的營銷戰(zhàn)略；（2） 企業(yè)在營銷理解、市場發(fā)展變化研究、營銷信息處理和實際有效應用等方面存在明顯不足；（3） 企業(yè)營銷目標不明確，缺乏對整體營銷工作的組織、協(xié)調(diào)和控制；（4） 企業(yè)各部門、各單位在營銷工作中各自為戰(zhàn)，沒有形成企業(yè)在市場上的合力；（5） 企業(yè)對營銷具體問題缺乏系統(tǒng)性研究和深層次分析，對于營銷問題的解決方法多表現(xiàn)出“頭疼醫(yī)頭，腳疼治腳”的短期行為特點，既“治標不治本”，沒有解決問題的關鍵和本質(zhì)，從而造成整個營銷系統(tǒng)管理工作的低層次和低水平；（6） 企業(yè)的經(jīng)營管理觀念還停留在落后的產(chǎn)品經(jīng)營觀念上，表現(xiàn)在營銷工作方面就是企業(yè)還停留在銷售產(chǎn)品而不是營銷品牌的階段，雖然已經(jīng)開始嘗試改進，可是與市場對企業(yè)的要求相比還是存在非常大的差距；雖然錢江啤酒集團存在比較多的問題，但是，錢江啤酒集團在產(chǎn)品市場基礎、歷史積淀和能力等方面也具有比較明顯的優(yōu)勢。誠然，這些優(yōu)勢在目前激烈的市場競爭環(huán)境中有弱化的趨勢，可是，如果錢江啤酒集團可以充分發(fā)掘和善加利用這些優(yōu)勢，企業(yè)還是具有非常強勁的發(fā)展實力和發(fā)展空間。這些優(yōu)勢是：（1） 企業(yè)產(chǎn)品的知名度很高，產(chǎn)品具有良好的市場消費基礎，特別是在某些傳統(tǒng)市場；（2） 企業(yè)的銷售網(wǎng)絡基礎比較良好，經(jīng)銷商與企業(yè)合作時間長，部分經(jīng)銷商對企業(yè)的忠誠度非常高；（3） 企業(yè)強大的生產(chǎn)能力沒有得到充分利用，這是企業(yè)發(fā)展和市場擴張的堅實基礎；（4） 員工普遍對企業(yè)具有濃厚的感情；錢啤當前營銷狀況的描述和分析：在當前市場競爭非常激烈的環(huán)境下，由于集團公司對產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡的建設并沒有相對統(tǒng)一的指導性規(guī)劃框架和意見，各區(qū)域分公司在管理理念、市場認識和營銷理解等方面的差異，造成了各區(qū)域市場銷售網(wǎng)絡建設的地方化和個體化特色比較明顯。正是這種“特色”，造成了整體產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡范圍內(nèi)同級別經(jīng)銷利益的差別，而這種利益差別又直接引發(fā)了市場秩序和市場管理問題的產(chǎn)生，直接誘發(fā)和導致了區(qū)域市場之間和區(qū)域市場內(nèi)部的沖突和矛盾。同時，集團公司為解決市場秩序和市場管理的諸多問題，采取了利用不同包裝標識的產(chǎn)品進行區(qū)隔市場管理的辦法，造成了企業(yè)單一品牌多包裝的現(xiàn)狀（甚至同一分公司市場區(qū)域內(nèi)，同價格產(chǎn)品出現(xiàn)2種以上不同標視包裝的現(xiàn)實情況），直接導致了生產(chǎn)成本、管理成本、營銷成本的快速膨脹，使企業(yè)經(jīng)濟效益下滑。同時使企業(yè)的經(jīng)營管理陷入了設計大規(guī)模、能力大規(guī)模，而實際生產(chǎn)小規(guī)模、經(jīng)營小規(guī)模的困境和誤區(qū)。因此，我們建議在目前錢啤工作的基礎上，對營銷方面的工作進行有步驟、有計劃、有重點的規(guī)整，逐步調(diào)整，為錢啤的再次輝煌和騰飛奠定良好的營銷基礎。市場和產(chǎn)品狀況的描述和分析：（1）產(chǎn)品的市場狀況：自有品牌包裝形式總銷售量份額主要消費市場概述品牌潛質(zhì)市場發(fā)展空間中華牌易拉罐、紙箱、塑箱瓶型多系列70％經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主中華概念大錢江牌塑箱30％經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)為主地域概念小特點：a、 無整體市場的開發(fā)和維護規(guī)劃，無整體品牌優(yōu)勢；b、 市場和營銷信息的流轉(zhuǎn)相對封閉，信息資源沒有得到充分的利用，缺乏對整體市場的把握和控制；c、 各區(qū)域市場對不同包裝標視產(chǎn)品的分散性投入沒有在整體市場形成合力，品牌價值積累增長過程緩慢；d、 整體市場范圍內(nèi)，各區(qū)域市場的個體化特色明顯，企業(yè)和品牌共性化特色淡薄；e、 整體市場范圍內(nèi)，同一品類產(chǎn)品的市場價格差異性較大；f、 同一價格范圍內(nèi)，不同包裝標識的產(chǎn)品種類繁多；g、 產(chǎn)品總體銷售網(wǎng)絡還是以傳統(tǒng)三級模式（或其變形模式）為主，雖有向短渠道模式發(fā)展的趨勢，但是缺乏整體銷售網(wǎng)絡建設規(guī)劃的指導和集團公司層面相關協(xié)調(diào)、配合工作的支持；h、 市場份額萎縮現(xiàn)象嚴重，缺乏切實改變困境的操作性對策和辦法；i、 紙箱酒、塑箱酒的消費市場相對分離，銷售網(wǎng)絡構建的相對分離并獨立；（2）競爭產(chǎn)品的市場狀況品牌包裝形式市場份額主要消費市場概述品牌階段市場影響力百威易拉罐、紙箱、瓶型多系列中高消費市場份額大餐飲、酒吧、商超成熟大青島易拉罐、紙箱小餐飲、酒吧、商超成熟小K牌易拉罐、紙箱、塑箱中等餐飲、商超、零店區(qū)域性品牌中石梁紙箱、塑箱中餐飲、商超、零店區(qū)域性品牌中大梁山紙箱、塑箱中餐飲、商超、零店區(qū)域性品牌中特點：a、 除百威和青島外，其它品牌都屬于區(qū)域性品牌，目前不具備進行浙江整體市場的啟動和操作能力；b、 幾個區(qū)域性品牌主要在某些市場具有強大的競爭市場力，區(qū)域以外，市場影響力快速減弱；c、 市場開發(fā)和維護計劃相對比較完成，重點市場投入力度很大；d、 市場反應速度快，市場促進手段多樣，配合支持工作的投入較大；e、 銷售網(wǎng)絡的建設有長期和整體規(guī)劃，而且符合產(chǎn)品的市場定位，都在努力追求銷售渠道短化；f、 分公司的市場操控權力較大，業(yè)務人員較多；g、 除百威和青島外，其它品牌也存在采用不同包裝表示進行市場區(qū)分的行為；h、 幾個區(qū)域性品牌的塑箱酒和紙箱酒也存在消費市場相對分離，銷售網(wǎng)絡構建的相對分離和獨立；二、 錢啤產(chǎn)品營銷診斷和改進建議：鑒于浙江啤酒市場的發(fā)展現(xiàn)狀和錢江啤酒營銷工作中存在的問題，上海聯(lián)縱智達根據(jù)此次對浙江啤酒市場和錢江啤酒集團公司的實地走訪及深入訪談，分項目、分內(nèi)容對錢江啤酒的營銷工作進行診斷，并根據(jù)診斷結果提出規(guī)整建議。我們希望通過企業(yè)和咨詢公司的共同努力，使錢江啤酒再度輝煌！ 關于錢江啤酒的產(chǎn)品和品牌目前錢江啤酒的品牌—產(chǎn)品類型（以主要包裝類型區(qū)分）矩陣為：錢江啤酒產(chǎn)品品牌中華牌錢江牌產(chǎn)品類型易拉罐●●紙箱酒●●塑箱酒●●包裝標識多少銷售量份額70％30％從以上矩陣我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，目前錢江啤酒主推品牌不明確。在企業(yè)資源配置相對欠缺和企業(yè)發(fā)展相對滯后的現(xiàn)實狀況下，從企業(yè)資源和能力上，錢江啤酒不具備同時實施雙品牌戰(zhàn)略的扎實基礎。在現(xiàn)實情況下，錢江啤酒集團的雙品牌戰(zhàn)略造成經(jīng)營成本、管理成本、生產(chǎn)成本和營銷成本的提高，導致企業(yè)有限資源的投入產(chǎn)出效率下降，導致企業(yè)經(jīng)濟效益的下滑。鑒于這種狀況，在分析和考慮企業(yè)經(jīng)營和市場營銷的現(xiàn)實條件和要求下，我們建議錢江啤酒采取主—副品牌策略，既以中華品牌為集團主導品牌、以錢江品牌為副品牌的戰(zhàn)略。在錢江啤酒的戰(zhàn)略過渡調(diào)整期間，主要調(diào)整方向和目標為為：（1） 拉罐產(chǎn)品類型只保留中華一個品牌，并將其定位為全國市場產(chǎn)品；（2） 壓縮中華牌啤酒紙箱酒的包裝標視品類，將其作為非錢江紙箱酒成熟市場的進攻主導產(chǎn)品；（3） 壓縮錢江牌啤酒紙箱酒的包裝標識品類，將其作為目前此類產(chǎn)品成熟市場防御的主力產(chǎn)品；（4） 將兩個品牌的塑箱酒種類和包裝標視壓縮至單品經(jīng)營經(jīng)濟規(guī)模程度。由于塑箱酒的經(jīng)濟半徑為150公里，且國家相關規(guī)定的嚴格化趨勢，因此，塑箱酒將主要作為市場基礎保護和市場壁壘建設的主要產(chǎn)品；錢江啤酒集團實現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整后的品牌—產(chǎn)品類型矩陣為：錢江啤酒產(chǎn)品品牌主導品牌——中華牌副品牌——錢江牌產(chǎn)品類型易拉罐●紙箱酒●▲塑箱酒▲▲以上矩陣清楚的說明了錢江啤酒集團實施主—副品牌戰(zhàn)略后的情況：中華牌是主導品牌，●標視產(chǎn)品是進攻性產(chǎn)品，▲標視產(chǎn)品是防御性產(chǎn)品。而且，由于壓縮了產(chǎn)品種類和包裝標視，快速降低了管理和生產(chǎn)成本，這些節(jié)約的成本費用可以直接用于市場投入，用于產(chǎn)品市場推廣，為產(chǎn)品市場的穩(wěn)固和開拓創(chuàng)造了物質(zhì)條件。同時，由于主導品牌的形象樹立，企業(yè)市場資源的投入有了明確的主導載體和對象，主導品牌的價值積累定會為產(chǎn)品的市場營銷創(chuàng)造更為良好的環(huán)境，從而實現(xiàn)品牌投入和市場產(chǎn)出的良性互動。 啤酒的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡（1）目前錢江啤酒銷售網(wǎng)絡主要形式：l 現(xiàn)狀：銷售中心——分公司——一級批發(fā)商——二級批發(fā)商——終端（一線銷售網(wǎng)點）l 優(yōu)點：銷售網(wǎng)絡建設的成本低、充分利用一級批發(fā)商的產(chǎn)品分銷能力、網(wǎng)絡輻射能力、產(chǎn)品庫存能力、資金周轉(zhuǎn)能力。l 缺點：銷售環(huán)節(jié)多，利益分流大、價格體系控制難、重要批發(fā)商經(jīng)銷行為對市場影響的風險增加、市場反應速度下降。這是一種典型金字塔式的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡模式，在目前市場環(huán)境中，這種模式已經(jīng)從根本上不符合當代營銷對市場精耕細作的要求。在目前有些情況下，這種雖然模式還被一些企業(yè)用于對新市場的開發(fā)和產(chǎn)品入市階段，但是，在多數(shù)情況下這是企業(yè)在銷售網(wǎng)絡建設過渡時期的一種選擇。誠然，這種模式的優(yōu)點在過去為錢江啤酒的發(fā)展做出了貢獻，但是，在目前市場環(huán)境下，這種模式的局限和缺點卻已經(jīng)成為制約錢江啤酒發(fā)展和進行激烈市場競爭的瓶頸。這主要表現(xiàn)在：a、 銷售網(wǎng)絡層級多、環(huán)節(jié)多，不具備銷售網(wǎng)絡競爭優(yōu)勢：從產(chǎn)品出廠到產(chǎn)品到達消費者手中，這中間有三個環(huán)節(jié)，一批環(huán)節(jié)、二批環(huán)節(jié)和終端環(huán)節(jié)。由于這些銷售環(huán)節(jié)的本質(zhì)都屬于利益驅(qū)動，則中間環(huán)節(jié)多，必然造成產(chǎn)品在途周轉(zhuǎn)時間長、層層抽取利潤、企業(yè)利潤損失等問題。在市場初步發(fā)育和企業(yè)間競爭表現(xiàn)為產(chǎn)品競爭狀態(tài)時（既產(chǎn)品買方時期，產(chǎn)品供小于求），市場的注意力集中在產(chǎn)品上，這種多層級、多環(huán)節(jié)的銷售網(wǎng)絡結構不會造成企業(yè)在市場上的競爭弱勢。而這種模式導致的產(chǎn)品大范圍擴散恰恰符合這個時期的企業(yè)要求。這也就是這種模式曾經(jīng)為錢江啤酒創(chuàng)造輝煌的原因。在市場競爭日趨激烈的現(xiàn)在，初期市場的單純產(chǎn)品競爭已經(jīng)轉(zhuǎn)化成熟市場的以品牌為代表的企業(yè)整合競爭。這時，