【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 球范圍內(nèi)，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，人們生活水平不斷提高，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化，對(duì)空調(diào)的要求不斷提高。宏觀形勢(shì)良好為包括中央空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜的發(fā)展環(huán)境。對(duì)于國(guó)內(nèi)的空調(diào)企業(yè)來(lái)說，有些核心技術(shù)都掌握在日美企業(yè)手中。國(guó)內(nèi)廠家若不能掌握核心技術(shù)，將造成產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，長(zhǎng)久受制于人。國(guó)外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對(duì)空調(diào)系統(tǒng)的美觀、溫度、通風(fēng)、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件提出了更嚴(yán)格要求，從而推動(dòng)空調(diào)需求層次的提升。由于全球環(huán)境變暖和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策等影響，人們對(duì)空調(diào)的節(jié)能環(huán)保方面的要求不斷提高，節(jié)能環(huán)保型的空調(diào)正成為空調(diào)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力模型分析） 中國(guó)空調(diào)行業(yè)的五大國(guó)產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國(guó)空調(diào)行業(yè)75%以上的市場(chǎng)份額和關(guān)注度。目前在中央空調(diào)空調(diào)行業(yè)中，基本形成了三資企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)共同發(fā)展的局面，主要表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。 品牌集中度越來(lái)越高；產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標(biāo)要求高。有較高的進(jìn)入壁壘，因而新進(jìn)入者的威脅小。（1） 上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機(jī)（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強(qiáng)；（2）資源供應(yīng)狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價(jià)格將大幅度波動(dòng)；控制器、壓縮機(jī)的控制力減弱；3）供應(yīng)品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對(duì)稀缺資源（銅）的依賴性；（4）供應(yīng)者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機(jī)的控制已打破，格力自建壓縮機(jī)廠。在空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域中，雖然競(jìng)爭(zhēng)一如既往的激烈，但是替代品的威脅并不大。從功能上來(lái)講，空調(diào)主要用于夏天的制冷和冬天的制熱。制冷功能的替代品有風(fēng)扇和冷風(fēng)扇；制熱功能的替代品有暖氣設(shè)備、電暖器，而這些在中國(guó)已經(jīng)處于淘汰的邊緣。新興的替代品有太陽(yáng)能空調(diào)、地?zé)峥照{(diào)系統(tǒng)、燃?xì)庵醒肟照{(diào)，但目前不是主流。（1）消費(fèi)者：客戶壓力：能效比、安靜、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)、環(huán)保客戶集中度：低，但由于產(chǎn)品供大于求，客戶議價(jià)能力強(qiáng)。客戶盈利能力：城鎮(zhèn)居民人均可支配收入：%，增長(zhǎng)期還很長(zhǎng)2）大型零售終端：以國(guó)美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價(jià)能力加強(qiáng)，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價(jià)能力下降。營(yíng)運(yùn)環(huán)境分析到2004年為止，經(jīng)過激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)整合，國(guó)內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)廠商還剩150多家[7]。中國(guó)空調(diào)一線企業(yè)又格力、美的和海爾構(gòu)成，被外界稱為“空調(diào)三巨頭”。格力空調(diào)奉行“技術(shù)第一，營(yíng)銷第二”信條，它專注于空調(diào)技術(shù)的研發(fā)，尤其是在定頻空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固了行業(yè)龍頭的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。格力的另一大差異化戰(zhàn)略是自有渠道的開發(fā)，進(jìn)一步擺脫家電大賣場(chǎng)的束縛，在全國(guó)開設(shè)一萬(wàn)多家格力專賣店，開創(chuàng)了家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)新策略。美的在空調(diào)方面主打變頻空調(diào)，且在廣告費(fèi)用方面投入很大。美的重點(diǎn)布局家電下鄉(xiāng)，將高端產(chǎn)品平民化。這使得美的近年來(lái)市場(chǎng)份額逐步上升。海爾非常注重品牌戰(zhàn)略，選擇的是高端市場(chǎng)，且擁有很多差異化的技術(shù)，這些技術(shù)使得海爾的空調(diào)更加智能化，更難滿足高消費(fèi)群體的需要。另外。海爾堅(jiān)持用自主品牌開拓海外市場(chǎng)。3市場(chǎng)細(xì)分分析目前空調(diào)市場(chǎng)大致可分為3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：定頻空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)表明，目前掛式空調(diào)受歡迎于立式空調(diào)，非變頻空調(diào)受歡迎于變頻空調(diào)。原因很大一部分是價(jià)格的問題，所以那兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在未來(lái)有很大的發(fā)展空間。未來(lái)空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)將會(huì)從規(guī)?；拇蟊娖奉愞D(zhuǎn)向更為專業(yè)和功能化的細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而格力已經(jīng)憑借前瞻性的市場(chǎng)策略和創(chuàng)新科技的發(fā)展理念，在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，格力廚房空調(diào)、會(huì)客廳空調(diào)、商務(wù)移動(dòng)空調(diào)、隱形嵌入式空調(diào)等已成為家用空調(diào)細(xì)分時(shí)代最具代表性的產(chǎn)品。 公司現(xiàn)狀 （1）產(chǎn)品發(fā)展空間。商用機(jī)有市場(chǎng)挖掘的空間，相比于民用機(jī)而言，商用機(jī)的市場(chǎng)無(wú)疑是廣闊的。（2）政策扶持（3）海外技術(shù)合作。外部合作與技術(shù)引進(jìn)；與大金合作，建立協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)的整合模式增強(qiáng)格力掌握變頻空調(diào)技術(shù)，擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，促進(jìn)格力更好的拓展國(guó)際市場(chǎng)。（4）消費(fèi)者。消費(fèi)趨勢(shì)的變動(dòng)（5）行業(yè)集中度。行業(yè)集中度進(jìn)一步提高（1）原材料價(jià)格上漲（2）能效標(biāo)準(zhǔn)提高。新能效標(biāo)準(zhǔn)提高，生產(chǎn)成本增加；更新舊的生產(chǎn)線使生產(chǎn)成本上升（3）產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度強(qiáng)，庫(kù)存壓力增加，容易發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)能力分析 格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購(gòu)上游原材料，再加上通過凌華擴(kuò)產(chǎn)壓縮機(jī)，因此目前上游原材料價(jià)格上漲對(duì)格力來(lái)說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購(gòu)能力，有能力消化上游的漲價(jià)壓力。 作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國(guó)家級(jí)認(rèn)證科研實(shí)驗(yàn)室300多間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專利科技。家用空調(diào)年產(chǎn)能4000萬(wàn)臺(tái)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)。（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動(dòng)資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng)，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。（2）聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點(diǎn)是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)。（3）專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進(jìn)一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少?gòu)S商沖突。 格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的流動(dòng)負(fù)債來(lái)滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的流動(dòng)資產(chǎn)的應(yīng)用戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤(rùn)率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電器通過擠占上下游資金形成了很強(qiáng)的融資能力。由于采用先付款后發(fā)貨的營(yíng)銷模式，導(dǎo)致格力電器不僅有大量的預(yù)收賬款存在，而且還有大量的應(yīng)收票據(jù)存在，實(shí)現(xiàn)了其特有的財(cái)務(wù)模式。 格力目前擁有8萬(wàn)多名員工，人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動(dòng)工資、績(jī)效獎(jiǎng)金、專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)和股票期權(quán)，利用浮動(dòng)工資、股票期權(quán)、績(jī)效獎(jiǎng)金來(lái)促使員工充分發(fā)揮其積極性，對(duì)有突出貢獻(xiàn)的員工采用專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。 格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購(gòu)上游原材料，再加上通過凌華擴(kuò)產(chǎn)壓縮機(jī)，因此目前上游原材料價(jià)格上漲對(duì)格力來(lái)說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購(gòu)能力，有能力消化上游的漲價(jià)壓力。作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國(guó)家級(jí)認(rèn)證科研實(shí)驗(yàn)室300多間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外專利科技。家用空調(diào)年產(chǎn)能4000萬(wàn)臺(tái)，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬(wàn)臺(tái)。（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動(dòng)資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進(jìn)一步增強(qiáng)，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。（2）聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點(diǎn)是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場(chǎng)、統(tǒng)一服務(wù)。（3）專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進(jìn)一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少?gòu)S商沖突。格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的流動(dòng)負(fù)債來(lái)滿足生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需要的流動(dòng)資產(chǎn)的應(yīng)用戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤(rùn)率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電