【文章內(nèi)容簡介】 球范圍內(nèi)，我國國民經(jīng)濟呈連續(xù)穩(wěn)步增長趨勢，人們生活水平不斷提高，住房結(jié)構(gòu)日趨合理化、高檔化，對空調(diào)的要求不斷提高。宏觀形勢良好為包括中央空調(diào)行業(yè)在內(nèi)的所有工業(yè)企業(yè)提供了適宜的發(fā)展環(huán)境。對于國內(nèi)的空調(diào)企業(yè)來說，有些核心技術(shù)都掌握在日美企業(yè)手中。國內(nèi)廠家若不能掌握核心技術(shù)，將造成產(chǎn)業(yè)鏈的缺失，長久受制于人。國外技術(shù)壁壘變強，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，居住、辦公、醫(yī)院和高科技制造工廠等地方對空調(diào)系統(tǒng)的美觀、溫度、通風、濕度、噪音和能耗等舒適和成本條件提出了更嚴格要求，從而推動空調(diào)需求層次的提升。由于全球環(huán)境變暖和國家產(chǎn)業(yè)政策等影響，人們對空調(diào)的節(jié)能環(huán)保方面的要求不斷提高，節(jié)能環(huán)保型的空調(diào)正成為空調(diào)發(fā)展的一個趨勢。綠色經(jīng)濟、低碳經(jīng)濟的發(fā)展，節(jié)能健康成為主要購買標準。 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（五力模型分析） 中國空調(diào)行業(yè)的五大國產(chǎn)品牌格力、美的、海爾、海信、奧克斯占有了中國空調(diào)行業(yè)75%以上的市場份額和關(guān)注度。目前在中央空調(diào)空調(diào)行業(yè)中，基本形成了三資企業(yè)、國內(nèi)企業(yè)共同發(fā)展的局面，主要表現(xiàn)為品牌競爭、技術(shù)競爭、銷售渠道競爭、服務競爭、創(chuàng)新競爭。 品牌集中度越來越高；產(chǎn)品質(zhì)量、能耗指標要求高。有較高的進入壁壘，因而新進入者的威脅小。（1） 上游行業(yè)狀況：控制器、壓縮機（毛利率25%）、原材料廠商的控制力很強；（2）資源供應狀況：鋼鐵、銅等基礎(chǔ)原材料價格將大幅度波動；控制器、壓縮機的控制力減弱；3）供應品可替代性及重要性：鋁代替銅，將降低生產(chǎn)成本并減少對稀缺資源（銅）的依賴性；（4）供應者集中度：控制器比較集中，主要為日、韓廠商；壓縮機的控制已打破，格力自建壓縮機廠。在空調(diào)行業(yè)領(lǐng)域中，雖然競爭一如既往的激烈，但是替代品的威脅并不大。從功能上來講，空調(diào)主要用于夏天的制冷和冬天的制熱。制冷功能的替代品有風扇和冷風扇；制熱功能的替代品有暖氣設(shè)備、電暖器，而這些在中國已經(jīng)處于淘汰的邊緣。新興的替代品有太陽能空調(diào)、地熱空調(diào)系統(tǒng)、燃氣中央空調(diào)，但目前不是主流。（1）消費者：客戶壓力：能效比、安靜、價格、質(zhì)量、售后服務、技術(shù)、環(huán)?？蛻艏卸龋旱停捎诋a(chǎn)品供大于求，客戶議價能力強?？蛻粲芰Γ撼擎?zhèn)居民人均可支配收入：%，增長期還很長2）大型零售終端：以國美、蘇寧為代表的零售終端掌控著渠道，議價能力加強，但隨著格力為代表的生產(chǎn)商自建渠道，零售終端的議價能力下降。營運環(huán)境分析到2004年為止，經(jīng)過激烈的市場競爭，行業(yè)整合，國內(nèi)空調(diào)生產(chǎn)廠商還剩150多家[7]。中國空調(diào)一線企業(yè)又格力、美的和海爾構(gòu)成，被外界稱為“空調(diào)三巨頭”。格力空調(diào)奉行“技術(shù)第一，營銷第二”信條，它專注于空調(diào)技術(shù)的研發(fā)，尤其是在定頻空調(diào)領(lǐng)域，進一步鞏固了行業(yè)龍頭的技術(shù)優(yōu)勢。格力的另一大差異化戰(zhàn)略是自有渠道的開發(fā)，進一步擺脫家電大賣場的束縛，在全國開設(shè)一萬多家格力專賣店，開創(chuàng)了家電行業(yè)的競爭新策略。美的在空調(diào)方面主打變頻空調(diào)，且在廣告費用方面投入很大。美的重點布局家電下鄉(xiāng)，將高端產(chǎn)品平民化。這使得美的近年來市場份額逐步上升。海爾非常注重品牌戰(zhàn)略，選擇的是高端市場，且擁有很多差異化的技術(shù)，這些技術(shù)使得海爾的空調(diào)更加智能化，更難滿足高消費群體的需要。另外。海爾堅持用自主品牌開拓海外市場。3市場細分分析目前空調(diào)市場大致可分為3個細分市場：定頻空調(diào)、變頻空調(diào)、中央空調(diào)。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)免費調(diào)研數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)表明，目前掛式空調(diào)受歡迎于立式空調(diào)，非變頻空調(diào)受歡迎于變頻空調(diào)。原因很大一部分是價格的問題，所以那兩個細分市場在未來有很大的發(fā)展空間。未來空調(diào)市場競爭趨勢將會從規(guī)?；拇蟊娖奉愞D(zhuǎn)向更為專業(yè)和功能化的細分市場競爭。而格力已經(jīng)憑借前瞻性的市場策略和創(chuàng)新科技的發(fā)展理念，在多個細分市場取得了絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，格力廚房空調(diào)、會客廳空調(diào)、商務移動空調(diào)、隱形嵌入式空調(diào)等已成為家用空調(diào)細分時代最具代表性的產(chǎn)品。 公司現(xiàn)狀 （1）產(chǎn)品發(fā)展空間。商用機有市場挖掘的空間，相比于民用機而言，商用機的市場無疑是廣闊的。（2）政策扶持（3）海外技術(shù)合作。外部合作與技術(shù)引進；與大金合作，建立協(xié)同競爭的整合模式增強格力掌握變頻空調(diào)技術(shù)，擴大相關(guān)產(chǎn)品的市場份額，促進格力更好的拓展國際市場。（4）消費者。消費趨勢的變動（5）行業(yè)集中度。行業(yè)集中度進一步提高（1）原材料價格上漲（2）能效標準提高。新能效標準提高，生產(chǎn)成本增加；更新舊的生產(chǎn)線使生產(chǎn)成本上升（3）產(chǎn)業(yè)競爭強度強，庫存壓力增加，容易發(fā)生價格戰(zhàn)。企業(yè)能力分析 格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購上游原材料，再加上通過凌華擴產(chǎn)壓縮機，因此目前上游原材料價格上漲對格力來說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購能力，有能力消化上游的漲價壓力。 作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國家級認證科研實驗室300多間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項國內(nèi)外專利科技。家用空調(diào)年產(chǎn)能4000萬臺，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺。（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進一步增強，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。（2）聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務。（3）專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少廠商沖突。 格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營業(yè)務利潤率，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營所產(chǎn)生的流動負債來滿足生產(chǎn)經(jīng)營所需要的流動資產(chǎn)的應用戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電器通過擠占上下游資金形成了很強的融資能力。由于采用先付款后發(fā)貨的營銷模式，導致格力電器不僅有大量的預收賬款存在，而且還有大量的應收票據(jù)存在，實現(xiàn)了其特有的財務模式。 格力目前擁有8萬多名員工，人力資源功能完善。薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權(quán)，利用浮動工資、股票期權(quán)、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對有突出貢獻的員工采用專項獎勵。 格力自身的產(chǎn)能規(guī)模已經(jīng)很大，加上與日本大金合作，雙方聯(lián)合采購上游原材料，再加上通過凌華擴產(chǎn)壓縮機，因此目前上游原材料價格上漲對格力來說沒有很大壓力。格力擁有很好地采購能力，有能力消化上游的漲價壓力。作為空調(diào)巨頭，格力的生產(chǎn)能力有目共睹，在全球，格力擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南8大生產(chǎn)基地。制造效率及效果都很高。公司擁有各類國家級認證科研實驗室300多間，4500多名技術(shù)研發(fā)人員和3500多項國內(nèi)外專利科技。家用空調(diào)年產(chǎn)能4000萬臺，商用空調(diào)年產(chǎn)能550萬臺。（1）返利政策。最常用的是淡季返利和年終返利，前者用一種非常靈活的方式，既解決了企業(yè)流動資金問題，也更好的把經(jīng)銷商和企業(yè)拴在了一起。后者則使經(jīng)銷商信心進一步增強，為下年的返利政策的埋下了有利的伏筆。（2）聯(lián)合代理模式。也稱為區(qū)域銷售公司模式。特點是由廠商聯(lián)合組成區(qū)域性品牌銷售公司，統(tǒng)一渠道、統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)、統(tǒng)一市場、統(tǒng)一服務。（3）專業(yè)代理模式。具體表現(xiàn)為格力空調(diào)專賣店。格力在保持原有銷售渠道不變的情況下，進一步吧銷售渠道深入到最終端，從而有效減少廠商沖突。格力較高的凈資產(chǎn)收益率主要是由于較高的主營業(yè)務利潤率，而資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率與同業(yè)相比較低。格力電器采用生產(chǎn)經(jīng)營所產(chǎn)生的流動負債來滿足生產(chǎn)經(jīng)營所需要的流動資產(chǎn)的應用戰(zhàn)略，可以減少公司投入資本量，在銷售利潤率不變的情況下，可以提高資本的盈利能力。格力電