【文章內(nèi)容簡介】 功能，在這一時(shí)期的廣告訴求中將作為其個(gè)性“買點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持以功能帶品牌的原則。只有功能，沒有品牌，只是為他人作嫁衣裳。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有“ONLY”才具有獨(dú)特的功能，只有“ONLY”才能讓你這些功能的滿足。以此樹立起“ONLY”品牌在消費(fèi)者心中的地位。電視廣告：：a)“獨(dú)一無二”與“ONLY”產(chǎn)品概念的形象樹立；b)“前衛(wèi)時(shí)尚、推陳出新”的視覺沖擊效果；c)產(chǎn)品的其它功能展現(xiàn)。：我們在這一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：a、浪漫篇：主要訴求獨(dú)一無二功能。b、時(shí)尚篇：主要訴求ONLY品牌形象。c、ONLY篇：主要訴求ONLY品牌特征和功能。報(bào)紙廣告：擬采用懸念廣告的出街模式，推出“ONLY”產(chǎn)品的系列雜志廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別為功能強(qiáng)化，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹“ONLY”產(chǎn)品的獨(dú)特功能，一方面可以采取一個(gè)廣告訴說一個(gè)功能的單兵突進(jìn)、各個(gè)擊破的戰(zhàn)術(shù)，另一方面也可以將四個(gè)功能綜合成一篇推出。在投放策略上有分有合，從而強(qiáng)化消費(fèi)者對于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。1）懸念系列：《原始人用樹葉裝扮自己，我們今天用什么？》《奴隸主用貝殼裝扮自己，我們今天用什么？》《近代社會(huì)人們用各種材料裝扮自己，我們今天用什么？》《現(xiàn)代社會(huì)“only”掀起新興的打扮熱潮－－我們今天用“only”》2）比較系列：《一樣的飾品，不一樣的感覺》《一樣的價(jià)格，不一樣的效果》3）功能篇：《only，扮出自己的時(shí)尚》4）促銷廣告：《買二贈(zèng)一》《時(shí)尚生活，only打造》《訴說一段情感，獲得幸福大獎(jiǎng)品》雜志廣告：《浪漫篇》： 男女分手了，女（W）終日悶悶不樂，男（M）想盡一切辦法想挽回。（現(xiàn)代社會(huì)，公寓） M看到一道曙光，變成了英勇的騎士，翻山越嶺、過草地、過叢林，尋找一種名叫“ONLY”能追回愛情的一種魔戒。在滿臉胡渣的M和精疲力盡的黑馬看到“ONLY”，精神振奮。 M拿著“ONLY”，西裝革履站著W樓下等她，以往這種情形W總會(huì)置之不理，但“ONLY”的力量是無法估量的，W跑過去和M擁抱，“你怎么才明白，我要的就是ONLY”。背景：雨停了，太陽出來。W——“ONLY”我要的。M——我要的“ONLY”。旁白：找回獨(dú)一無二的他（她）。廣播廣告：《人性篇》其它媒體：以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)， 重點(diǎn)在引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚上下工夫，同時(shí)兼顧價(jià)格。五、營銷對策A、設(shè)計(jì)：飾品設(shè)計(jì)開發(fā)屬高風(fēng)險(xiǎn)高投入、一旦失敗將釀成毀滅性的后果，中國中、小企業(yè)根本無法也不愿意承擔(dān)這一風(fēng)險(xiǎn)，只有資本雄厚的國際企業(yè)集團(tuán)才具有自主的設(shè)計(jì)中心，只有他們具有召回滯銷商品的承負(fù)力。所以，剛剛起步的“ONLY”飾品，不能承擔(dān)所有飾品的設(shè)計(jì)，但可以少量設(shè)計(jì)部分有特色的飾品。：進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)了大型商場，價(jià)格昂貴，令許多女性卻步；國內(nèi)大型飾品生產(chǎn)企業(yè)一般為外商投資，產(chǎn)品幾乎外銷出口；作坊式的小型生產(chǎn)企業(yè)以滿足江、浙地?cái)傌洖槌Ｒ?，價(jià)格低、質(zhì)量差、無任何重復(fù)客源。所以，“ONLY”飾品打破傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，滿足國內(nèi)銷售市場為主，以爭取顧客回頭率。：中國飾品行業(yè)處于初級階段，市場流通受傳統(tǒng)營銷方式束縛，一般表現(xiàn)為：總經(jīng)銷商（一級批發(fā)）→分銷商（二級批發(fā)）→代理經(jīng)銷商（三級批發(fā)）→零售商→顧客。 分級模式造成的后果是：1. 運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、人工等費(fèi)用重復(fù)浪費(fèi)，商品流通周期長，占據(jù)各級經(jīng)銷商流動(dòng)資金多，飾品流通成本高。2. 各級經(jīng)銷商為獲取應(yīng)有的利潤而加價(jià)，產(chǎn)品價(jià)位居高不下。3. 由于飾品種類繁多的客觀因素決定了零售商一般只能“批發(fā)”幾件同一種飾品，零售商得到的不是真正意義的批發(fā)價(jià)格。所以，“ONLY”飾品將采取與廠方攜手打造品牌，所有商品均為廠方提供，保質(zhì)保量。既節(jié)約資金，又有利于消費(fèi)者。：由于流通環(huán)節(jié)和經(jīng)營方式的局限性，飾品價(jià)位居高不下，廠家和零售商又不能直接“對接”，各級經(jīng)銷商和零售商至少存在以下幾個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：1）積壓貨物嚴(yán)重：各級批發(fā)商和零售商之間不能形成退換貨機(jī)制，壓貨較多。2）采貨成本高：零售商無法從某一家批發(fā)商采購齊全應(yīng)購飾品，零售商往返多個(gè)城市或市場，重復(fù)各種費(fèi)用。3）競爭無序：無規(guī)范的市場管理，各廠家、批發(fā)商、零售商都是各自為政，價(jià)格混亂。4）抵御風(fēng)險(xiǎn)能力差：零售商對飾品的更新、潮流的預(yù)測、新材料的應(yīng)用、季節(jié)性的替變等無法把握，勢單力薄、無力策應(yīng)經(jīng)營中的風(fēng)險(xiǎn)。所以，“ONLY”飾品姜努力改變這一現(xiàn)狀。E、結(jié)局：盡管中國飾品市場處于“品種少、質(zhì)量差、流通慢、價(jià)格高、無品牌、市場亂”的初級發(fā)展階段，但渴望美麗的中國女性我心依舊地瘋狂地消費(fèi)，追求潮流的心理已早熟，商機(jī)已就。所以“ONLY”飾品將成為一個(gè)品牌化、專賣化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化的國際品牌來引領(lǐng)中國飾品市場。六、“only”吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想形象設(shè)計(jì)意念：獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對于樹立產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：將吉祥物命名“yiyi”，以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征及獨(dú)特功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。推廣設(shè)想：“ONLY”吉祥物的推廣應(yīng)貫穿在“ONLY”產(chǎn)品的整體推廣之中。充分利用“ONLY”吉祥物的可視性、親合力和充分體現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，強(qiáng)化only的品牌形象。具體包括：A、產(chǎn)品包裝及各類廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。B、吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行“O