【文章內(nèi)容簡介】 。方便食品速凍食品已婚有子女自制食品出外就餐方便食品速凍食品已婚有子女自制食品 從上表可以看出，16—20歲的消費群體雖然是食用速凍食品，但并不是購買者，而51歲以上的消費群體一般都是自制食品，因而這兩個年齡階段的人可以不做考慮。21—30歲、31—40歲、41—50歲這三個年齡段都食用速凍食品并且是購買者，可以作為目標(biāo)消費者群體。▲ 從這三個年齡段的消費群體的消費心理來年齡21—30歲31—40歲 41—50歲生活方式現(xiàn)代生活方式現(xiàn)代與傳統(tǒng)與一體的生活方式較傳統(tǒng)生活方式消費心理對于傳統(tǒng)特色食品的概念不重較喜愛傳統(tǒng)特色食品較喜愛傳統(tǒng)特色食品由上可以看出，21—30歲這一年齡段的群體對于是否寧波傳統(tǒng)特色食品的觀念并不重，而31—40歲，41—50歲這兩個年齡段就比較喜歡寧波傳統(tǒng)特色小吃，由于八仙是以寧波正宗湯圓為主打產(chǎn)品，因此這兩個年齡段也就成了比較主要的消費群?！?從性別上來看年齡性別31——40歲41——50歲男工作較忙購買較少工作較忙購買較少女職業(yè)婦女兼家庭婦女購買較多以家庭婦女為主購買較多如上可以看出，在中國一般的傳統(tǒng)家庭，都存在男主外，女主內(nèi)的觀念，雖然現(xiàn)代女性在是家庭主婦的同時也是職業(yè)婦女，但這些中年婦女仍是速凍食品的主要購買者?！?從選擇品牌的影響因素上來看影響因素品牌響味道好價格低包裝好品種多百分比%%%%%從表中可以看出，消費者在選購速凍食品時，最重要考慮的是口感，因此，注重美味的消費者也是要重點爭取的?！?從寧波市民對寧波湯圓的認(rèn)可度上來看對寧波湯圓的喜愛程度喜歡不喜歡隨便沒吃過百分比% 11% % %可以看出，寧波市民對于寧波湯圓還是非常喜愛的，因此八仙可以將這一部分喜愛寧波湯圓的人作為重點消費群體，并以此為重要訴求點。%的人對寧波正宗湯圓這一食品的關(guān)心度不高，也可以將其作為目標(biāo)消費群，以寧波傳統(tǒng)正宗湯圓的定位勸其購買。 這是我們產(chǎn)品定位的重點，而這部分細(xì)分出來的消費人群是重點的廣告訴求對象。▲ 最后，還有一部分潛在消費者，即外地游客。寧波湯圓是一種國內(nèi)聞名的特色小吃，而旅游地的特色小吃往往是游客們較關(guān)注的。因此在寧波范圍內(nèi)的各旅游景點推廣八仙湯圓及其系列產(chǎn)品，爭取外來人員這部分消費群體也是很重要的。寧波地區(qū)每年有上百萬的旅游人群來到寧波，這一塊人群的消費量就足以使我們的產(chǎn)品打開銷路，因而，我們將他們也作為訴求對象。（2） 對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場根據(jù)如上的分析可以看出，適合八仙自身特點的最有價值的細(xì)分市場具有以下特征： 21—50歲的中青年，以31—50歲這一年齡層為特征為主。 以女性購買者為主，尤其是中年婦女。 生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛傳統(tǒng)食品的。 對速凍食品的需求注重美味。 對寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛。 關(guān)注地方特色小吃的外來人員。 細(xì)分市場的評估（1） 細(xì)分市場的規(guī)模和發(fā)展 八仙此次廣告活動的目標(biāo)市場從年齡層上主要分為兩類：21—30歲、31—50歲。前者主要追求方便快捷以及口感的好壞，這一部分消費群體的數(shù)量較大。而針對后者走的路子是傳統(tǒng)、寧波正宗，以及美味便捷。這一消費群體中又以中年女性為主要細(xì)分市場，且大多數(shù)人較為傳統(tǒng)，對于寧波正宗湯圓這一食品的認(rèn)知度較高，需求量也較大。 在經(jīng)濟(jì)生活消費水平迅速提高的寧波，21—30歲這一群體中大多人工作較緊張忙碌，對于食品的誅求越來越趨向于便捷，因此，這一消費群的數(shù)量也日益增大。而31—50歲這一群體較前者傳統(tǒng)，另一方面在當(dāng)前弘揚傳統(tǒng)文化的趨勢下，追求傳統(tǒng)特色食品也就自然成為一種熱門趨向。另外，隨著寧波經(jīng)濟(jì)開放的程度日益加深，寧波越來越走向全國化，國際化，寧波的外來人口也就日益壯大，這部分消費者群體中持有地方特色的觀念的認(rèn)輸也就越來越多。因此，這三部分消費群體都具有較大的市場潛力。（2） 細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力這部分細(xì)分時常消費者在所有年齡段中是最具有消費購買能力的。而寧波市場上其他同類產(chǎn)品并未明確細(xì)分市場，一些占有市場份額大的產(chǎn)品，如：五豐、龍鳳、思念等，主要是走品牌的路子，靠自身品牌來推銷產(chǎn)品，爭取消費者，因此，八仙選擇走更明確的且不同的路子，是較為合理的。（3） 公司的目標(biāo)和資源公司有能力在此細(xì)分市場上進(jìn)行營銷，而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助 于提高企業(yè)形象和品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的活動目標(biāo)和營銷目標(biāo)。 企業(yè)的目標(biāo)市場策略經(jīng)上述對細(xì)分市場的分析，可以看出，21—50歲的中青年消費群體，尤其以中年女性為主的這一目標(biāo)市場消費者以及外來人員最有可能選擇八仙，因此選擇這幾部分的細(xì)分市場進(jìn)行營銷的策略，是最佳方式，可以使八仙獲得穩(wěn)定的消費群體，并逐漸打響品牌。所以，建議八仙以如上總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)市場。三、產(chǎn)品定位策略 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位是產(chǎn)品進(jìn)入市場并最大限度占有市場的前提和關(guān)鍵。 （一）、產(chǎn)品定位的前提 對于新產(chǎn)品的定位問題重在市場細(xì)分，抓住市場空隙，趨勢避害。并尋求自身優(yōu)勢與消費者需求的最大契合點。盡量避免競爭沖突。 （二）產(chǎn)品優(yōu)勢與劣勢分析 速凍類食品的優(yōu)郵?br / 優(yōu)勢 劣勢 . 方便,省時省力 .營養(yǎng)不好 . 容易煮,省了很多不必要的麻煩 .相對家庭自制食品來說口味欠缺 . 衛(wèi)生 . 口味好,老少皆宜 湯圓類產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 .口味多 .太甜 .味道好 .油膩 .衛(wèi)生 .容易發(fā)胖 .煮后不爛,不變形 八仙牌寧波湯圓的特點 .口味多 .味道好 .衛(wèi)生 .手工工藝流程 .低糖 消費者需求 .味道好 .口味多 .衛(wèi)生,方便，易煮不爛/低糖 經(jīng)過一系列比較分析,把寧波湯圓的優(yōu)劣勢與相關(guān)品牌,品類進(jìn)行比較,放棄品類產(chǎn)品的共同優(yōu)勢定位,取其有代表性,不同于其他品牌的優(yōu)勢。即手工制作流程和低糖的特點。這兩個優(yōu)勢恰好把其他產(chǎn)品的缺點給彌補(bǔ)了，也照樣具備競爭產(chǎn)品口味等方面的優(yōu)勢，因為手工工藝的湯圓，口感更好。迎合了消費者的需求。 （三）定位優(yōu)勢放棄口味衛(wèi)生等方面的定位是因為這些特點是同類產(chǎn)品共同具有的，就算不進(jìn)行特別說明消費者也能明白的速凍類食品的特點。且不能形成寧波湯圓獨樹一幟的特色。當(dāng)然所謂的放棄口味定位是指放棄一般的就口味進(jìn)行的定位。而寧波湯圓卻是從側(cè)面對口味進(jìn)行了詮釋。它不直接宣傳味道，而是從制作工藝方面進(jìn)行產(chǎn)品定位。雖然隨著現(xiàn)在人類生活節(jié)奏的加快，人們對飲食要求日益簡單化，然而對口味的要求卻是日益挑剔的。現(xiàn)在方便食品越來越多，可口味都差不多，且缺少普通家庭制作的味道。人們在沒有選擇的情況下也就無所謂了，然而他們還是期望能有較符合日常家庭口味的食品的。而手工制作正具有這樣的特點，制作工藝中的每一流程都按照湯圓的傳統(tǒng)家庭制法進(jìn)行，且具有現(xiàn)在機(jī)制湯圓所不能有的口感爽口，不粘牙的特點，讓消費者在忙碌的生活中也感受更充分的家庭氣息。低糖的定位則正是市場細(xì)分后的要求，湯圓一般都是芝麻餡的，雖然也有其他很多種口味，然而寧波湯圓則主要定位在芝麻餡。因為傳統(tǒng)的湯圓就是芝麻餡的，寧波湯圓講究的就是傳統(tǒng)，正宗。但目前市場上的芝麻湯圓一般都太過甜膩，很多消費人群都希望能有較不甜膩的湯圓，而八仙牌寧波湯圓正吻合了人們這方面的需求，特別是為一部分特殊人群提供了選擇的機(jī)會。這兩方面的定位還能掛鉤形成寧波湯圓自身特色，有利于自身獨有消費市場的開發(fā)。（四）定位表述：正宗可口 手工工藝流程的定位選擇（按不同的定位出發(fā)點選擇） 產(chǎn)品差異定位：區(qū)別于目前市場上的機(jī)制湯圓，為手工制作。 消費者定位 ：高品位人群 消費行為 ：手工湯圓更易煮不爛，維持美觀外形 制作工藝 ：更精良低糖的定位選擇 產(chǎn)品差異：比同類產(chǎn)品含糖量低 功能定位：高血壓，高血脂患者的首選，不易發(fā)胖，利于保持體形 口味 ：甜而不膩 上述各角度的定位選擇都體現(xiàn)了寧波湯圓手工制作和低糖的特點，然而卻不能給寧波湯圓做一個全面又有特色的定位。把上述特色進(jìn)行總結(jié)，提煉，寧波湯圓正宗、可口的定位表述就很明顯而貼切了。即形象又單一。湯圓的傳統(tǒng)制作工藝就是手工制作，皮薄餡多，口感也好，傳統(tǒng)的也就是正宗的，正宗的概念即突出了湯圓的制作，口味等方面的特點有提升了寧波湯圓的品位，表述簡潔形象。四、訴求策略（一）訴求對象寧波湯圓的訴求對象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對象為：2130歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。選擇湯圓方便、省時兼享受。2130歲，