【正文】 產(chǎn)品。在設(shè)計(jì)攤位時(shí)，體現(xiàn)人性化、親和力，最重要的是要引起消費(fèi)者注意。贈(zèng)品就是本產(chǎn)品。d)在元宵佳節(jié)之時(shí)，可以在產(chǎn)品的大型銷售點(diǎn)開(kāi)展猜謎送湯圓的活動(dòng)（該活動(dòng)也可進(jìn)入小區(qū)）。c)加量不加價(jià)。套裝贈(zèng)送。其它有新品牌要推出市場(chǎng)前，最好也使用這種辦法，避免消費(fèi)者不接受這一口味，而使得這一產(chǎn)品被打入冷宮的危險(xiǎn)。由于是在導(dǎo)入期，消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品還不了解（根據(jù)調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者都比較在意湯圓的口味），通過(guò)這種方式來(lái)接近消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到正宗的寧波湯圓的口味的確與眾不同。有以下幾種方式：a)最好是用帶有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面，引起消費(fèi)者的注意。 配合政府的扶貧計(jì)劃，在節(jié)日里，向貧困家庭和福利院贈(zèng)送速凍食品，贈(zèng)送量為20000袋，估計(jì)成本在20000左右，媒體必然會(huì)對(duì)此有所反映。在媒體上購(gòu)買版面，向讀者征文，要求他們寫(xiě)下自己對(duì)于正宗寧波湯圓的看法和以前品嘗的經(jīng)歷，同時(shí)，配合廣告投放。并告知這一湯圓已經(jīng)面市了（因?yàn)楝F(xiàn)在市場(chǎng)上很多的寧波湯圓并非產(chǎn)于寧波本地），并在報(bào)紙上加以報(bào)道。 進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的廣告，舉行免費(fèi)品嘗八仙寧波湯圓——正宗的寧波本地湯圓。與媒體合作，借著中國(guó)人傳統(tǒng)節(jié)日重陽(yáng)節(jié)或是元宵節(jié)（視產(chǎn)品的進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間而定），舉辦手工包湯圓的活動(dòng)，并邀請(qǐng)幸運(yùn)觀眾參加民俗文化節(jié)，親眼目睹寧波正宗湯圓的傳統(tǒng)制法，安排熱心觀眾參觀本廠的手工制作流程，讓絕大多數(shù)的寧波人都知道這一賽事，都耳聞或目睹到這一品牌，以增加對(duì)該品牌的知曉度，倡導(dǎo)正宗的寧波湯圓。b)同時(shí)，也是在為產(chǎn)品的進(jìn)入做鋪墊。機(jī)動(dòng)廣告費(fèi)為50，0000一年內(nèi)的總的廣告費(fèi)為180，1600（寧波市）廣告活動(dòng)實(shí)施時(shí)間表項(xiàng)目時(shí)間廣告策劃研討2003年5月2003年7月21日確定廣告實(shí)施計(jì)劃2003年8月1日廣告制作2003年8月3日2003年9月15日廣告作品測(cè)試2003年9月16日9月20日媒介購(gòu)買2003年9月20日2003年9月25日促銷活動(dòng)準(zhǔn)備2003年9月26日2003年9月29日第一期廣告發(fā)布2003年10月1 日第一次主題促銷活動(dòng)2003年10月1日傳統(tǒng)文化節(jié)開(kāi)幕2003年10月3日注：總的廣告費(fèi)為56，3400。19：551539。購(gòu)買旅游客車的企業(yè)標(biāo)志目前不知道明確費(fèi)用，估計(jì)在50000左右注，前三個(gè)月是我們廣告投入量的最大時(shí)期，為59，7920。 天封塔、江東南路、青少年宮 金鼎賓館2）小牌 路線：西門口 周五、六20：2373，000/年65000/年寧波電視臺(tái)影視劇頻道影視廣告1539。1539。各個(gè)媒介的廣告表現(xiàn)：略七、廣告發(fā)布計(jì)劃和廣告費(fèi)預(yù)算廣告發(fā)布的媒介*寧波晚報(bào)*寧波電視臺(tái)影視劇頻道*寧波嘉和廣告香甜醇厚，溫馨久遠(yuǎn)這兩個(gè)主題都以寧波特色的文化為背景，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)（手工制作）和親情相聯(lián)系，湯圓的賣點(diǎn)不在它的價(jià)格，而在于它所附帶的價(jià)值，單純的理性賣點(diǎn)不可能吸引眾多的消費(fèi)群體。對(duì)于注重飲食結(jié)構(gòu)、飲食營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)者，我們的訴求策略側(cè)重于八仙的口感上，用純手工的制作工藝來(lái)吸引他們。對(duì)于一般的購(gòu)買群體，特別是居住在寧波的外鄉(xiāng)人，恐怕除了口味好之外，我們安排一個(gè)思想傾向，就是將吃湯圓這個(gè)行為和融入寧波這座城市的文化聯(lián)系在一起。在我們看來(lái)，速凍食品的煮食方便這一觀念已經(jīng)深入人心，因而，我們放棄了對(duì)產(chǎn)品煮食便捷這一屬性的宣傳，直接將廣告的重點(diǎn)放在其他產(chǎn)品所沒(méi)有或者是明顯不及我們產(chǎn)品的屬性上，正宗就是我們計(jì)劃的大方向。五、廣告訴求的重點(diǎn)八仙牌系列速凍食品特別是寧波湯圓，是我們這次廣告計(jì)劃推銷的重點(diǎn)。外地游客，品嘗寧波地方的特色小吃。這部分人多為白領(lǐng)，收入在2000左右，講究飲食的結(jié)構(gòu)和搭配，食品的口味等因素。選擇湯圓方便、省時(shí)兼享受，并對(duì)幼時(shí)品嘗的手工制作的湯圓有著較為深刻情結(jié)。盡管大部分購(gòu)買速凍食品者是因?yàn)榍箫嬍撤奖悖珡膯?wèn)卷中，我們得出了這樣一個(gè)情況，購(gòu)買者不單純是為了便捷，同時(shí)對(duì)飲食的結(jié)構(gòu)、速凍食品的營(yíng)養(yǎng)、口感也表現(xiàn)出越來(lái)越多的關(guān)注。（這主要以產(chǎn)品的營(yíng)銷范圍為依據(jù)，在我認(rèn)為，只要有產(chǎn)品鋪貨的城市，就應(yīng)該有針對(duì)性的進(jìn)行廣告投放）目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在2150歲的中青年人群，這部分人具有下列特點(diǎn)：消費(fèi)者以八仙系列速凍食品、湯圓為第二品牌率達(dá)到25%以上。產(chǎn)品的知名度達(dá)到60%70%，在寧波市場(chǎng)，知名度要提高到80%以上。八仙牌系列速凍食品、寧波湯圓廣告策劃書(shū)一、 廣告目標(biāo)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在產(chǎn)品導(dǎo)入的一年內(nèi)，達(dá)到20%，對(duì)五豐、思念、龍鳳三大品牌構(gòu)成威脅，搶占三大品牌原有的市場(chǎng)占有率。在計(jì)劃中，這一年的產(chǎn)品導(dǎo)入期，將是我們廣告投放量最大的時(shí)期，也是產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受，八仙能否生存的關(guān)鍵。消費(fèi)者以八仙系列速凍食品、湯圓為第一品牌率達(dá)到15%以上。二、廣告時(shí)間開(kāi)始時(shí)間：2003年7月1日結(jié)束時(shí)間：2004年6月30日持續(xù)時(shí)間：一年三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)地域：以寧波市為重點(diǎn)、江浙一帶為廣告投放的范圍。以女性購(gòu)買者為主，尤其是中年婦女。生活方式較傳統(tǒng)，較喜愛(ài)傳統(tǒng)食品的。對(duì)速凍食品的需求注重美味。對(duì)寧波湯圓這一傳統(tǒng)食品有特殊喜愛(ài)。關(guān)注地方特色小吃的外來(lái)觀光者。四、廣告的訴求對(duì)象寧波湯圓的訴求對(duì)象為城市廣大中青年男女，典型的訴求對(duì)象為：2130歲，尚未結(jié)婚，單身居住，不擅烹調(diào)，又追求美食者。2130歲，已有家庭，夫妻均為上班族，一般中餐，晚餐在外解決，早餐則選擇方便食品的。3150女性，普通家庭主婦，忙于工作，沒(méi)有足夠的時(shí)間制作湯圓等家常小點(diǎn)心，就購(gòu)買速凍改變家人飲食結(jié)構(gòu)，或者由于孩子的原因，將速凍食品作為家中必備的食品。這部分人有足夠的消費(fèi)能力，而他們最為講究正宗的概念，在寧波吃到正宗的寧波湯圓，在心理上就會(huì)有沒(méi)有白來(lái)一趟寧波的感受，而戴上幾袋速凍的寧波湯圓回去，也是一種旅行的收獲。由于我們的產(chǎn)品定位于湯圓的純手工制作，從糯米粉磨制和到豬油陷制作，完全按照寧波湯圓的傳統(tǒng)制作工藝來(lái)操作，從而突出八仙寧波湯圓的正宗，而這個(gè)訴求就要求我們?cè)趶V告表現(xiàn)出運(yùn)用寧波特色文化背景，采用情感訴求方式，針對(duì)不同的人群，有效的展開(kāi)廣告宣傳。對(duì)于寧波湯圓有著情結(jié)的消費(fèi)者而言，最為無(wú)奈的就是市面上真正寧波湯圓的缺少，而他們品嘗寧波湯圓的目的不僅僅是口味，更是因?yàn)檫@份情感，因而，訴求側(cè)重于一種文化氣息，對(duì)過(guò)去手工制作的懷念，更是對(duì)往事的懷舊。倡導(dǎo)這樣一個(gè)概念，外鄉(xiāng)人在寧波生活，連真正的寧波湯圓都沒(méi)有品嘗過(guò)的話，是畢生的遺憾。六、廣告表現(xiàn)廣告主題：傳統(tǒng)的，才是正宗的。廣告創(chuàng)意：以手工制作和親情相聯(lián)系，附帶上寧波的文化為創(chuàng)意的核心。廣告媒介發(fā)布排期表 廣告投放前3個(gè)月媒體版面規(guī)格大小日期費(fèi)用寧波晚報(bào)封底 彩色16*11每周五16000/*12交通音樂(lè)17：0018：00 雪利時(shí)間15次/天60000/月*3車體車體AAA級(jí) 518路AA級(jí) 10普通單車普通單車19：55 周五、六3300/次13200/周*12候車亭B級(jí)（1。 大卿橋 興寧橋 靈橋東 銀殿賓館2，520/年促銷費(fèi)用暫時(shí)不計(jì)，如遇到元宵節(jié)，廣告的投放量將增加，此費(fèi)用也暫時(shí)不計(jì)入。 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的后9個(gè)月媒體版面規(guī)格大小日期費(fèi)用寧波晚報(bào)封底 彩色16*11每個(gè)月一次 每周五16000/*9交通音樂(lè)17：0018：00 雪利時(shí)間6次/天40000/月*9寧波電視臺(tái)影視劇頻道影視廣告1539。 周六每半個(gè)月一次3300/次*9影視廣告制作費(fèi)用為100000，直郵?？癁?0克銅板紙，八開(kāi)二版，2435cm，數(shù)量為8萬(wàn)。八、其他活動(dòng)計(jì)劃版本2 營(yíng)銷配合：a) 在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)前期，選用浙江省內(nèi)較有影響的報(bào)紙，在媒介上進(jìn)行正宗寧波湯圓的品牌宣傳，但并不直接涉及到八仙產(chǎn)品，突出文化和純手工的特點(diǎn)，在社會(huì)上掀起對(duì)正宗的寧波湯圓概念的思想，相信懷舊和文化的主題的媒體炒作會(huì)引起相當(dāng)大的影響。一旦社會(huì)反響有效，立刻推出產(chǎn)品，打響正宗的第一炮。 在產(chǎn)品剛推向市場(chǎng)時(shí)，做一些宣傳與媒介炒作。c)使消費(fèi)者有機(jī)會(huì)品嘗到這一新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者知道我們的湯圓口味純正、并且產(chǎn)于寧波。在加上前期的公關(guān)，加深消費(fèi)者對(duì)八仙牌——正宗寧波湯圓的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)（因?yàn)椴粌H是知道，還品嘗到了）。d)e) 通過(guò)直郵的方式定期的給消費(fèi)這一些關(guān)于飲食健康的知識(shí)，現(xiàn)在城市市民對(duì)健康越來(lái)越關(guān)注（在調(diào)查報(bào)告上，不少人認(rèn)為速凍食品沒(méi)營(yíng)養(yǎng)，其實(shí)不然），用這種方式使消費(fèi)者對(duì)這一軟廣告不致于產(chǎn)生反感，相反能比直接宣傳產(chǎn)品更能引起他們的好感，使他們覺(jué)得品牌人性化。 銷售點(diǎn)廣告：在八仙食品的所有售點(diǎn)張貼招貼和其他小型廣告宣傳品。食品不同于一般的生活用品，通過(guò)畫(huà)面的刺激，引起人吃的欲望。 銷售點(diǎn)促銷活動(dòng)：在各銷售點(diǎn)派出促銷人員，開(kāi)展促銷活動(dòng)。免費(fèi)品嘗。還有一點(diǎn)要注意的是：據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，不少不喜歡吃湯圓的人認(rèn)為寧波湯圓太甜，所以我們?cè)谠O(shè)置品嘗點(diǎn)時(shí)，專門有一些湯圓為那些不好吃甜的人準(zhǔn)備，如果品嘗者反映好的話，可以把這種微甜的寧波湯圓也推向市場(chǎng)。b)一次購(gòu)買3包送碗或勺子之類帶有本企業(yè)VI的東西，買少量的東西獲得小件的贈(zèng)品，消費(fèi)者一般都比較喜歡，而且這些小件是日常廚房用品。據(jù)營(yíng)銷調(diào)查顯示，這一促銷已被廣大消費(fèi)者所接受并喜愛(ài)。出一些關(guān)于日常生活的常識(shí)，這些不是那種另人頭痛的知識(shí)題，會(huì)引起相當(dāng)一部分人的參與，所收成效比大花廣告費(fèi)要好得多。e)有條件的情況下，可以在銷售點(diǎn)設(shè)置該品牌的專門的攤位。營(yíng)銷活動(dòng)方面：直接營(yíng)銷活動(dòng)有以下幾類：a) 人員直接銷售。b)向消費(fèi)者反映本月或本季度的銷售量、銷售額等，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生信心。c)在建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，可以在消費(fèi)者生日之時(shí)，送各色各品種的八仙牌產(chǎn)品，目的是培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 在營(yíng)銷渠道方面：針對(duì)在消費(fèi)者分析中已經(jīng)提到的主要銷售場(chǎng)所進(jìn)行鋪貨，并對(duì)經(jīng)銷商給予各種鼓勵(lì)政策：a) 陳列津貼。比如在超市攤位的特色陳列架。 廣告津貼。對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，這一舉措很實(shí)惠，拿了廣告費(fèi)來(lái)賣產(chǎn)品，產(chǎn)品賣出去了他們也受益了。可謂一舉多得。 銷售獎(jiǎng)金。提成制是現(xiàn)在普遍流行的一種對(duì)零售人員的方式，所得的效果相當(dāng)不錯(cuò)。 考慮在旅游客車上為產(chǎn)品作宣傳，比如在座位椅的背部使用帶有八仙牌標(biāo)志的標(biāo)簽或是環(huán)保袋等，使用杭州、溫州等城市的旅行社的介紹書(shū)作為本廣告的載體之一，旅行者在選定旅游點(diǎn)時(shí)，也會(huì)關(guān)注到本產(chǎn)品。最好與寧波歷史文化相結(jié)