【文章內(nèi)容簡介】 下”的格局。由于缺乏強(qiáng)勢品牌帶動(dòng)走量較小，長期以來，進(jìn)口紅酒在消費(fèi)者心目中品牌定位一直比較淡薄，國內(nèi)很多消費(fèi)者知道意大利紅酒這一地域品牌，但很少有人像熟悉張?jiān)！㈤L城一樣清楚進(jìn)口紅酒的產(chǎn)品品牌。缺乏龍頭品牌帶動(dòng)，進(jìn)口紅酒在銷量上呈碎片化，每個(gè)品牌的攤銷量都不大，這制約了進(jìn)口紅酒的普及，另一方面，運(yùn)作模式的不同，使得進(jìn)口紅酒很難與國產(chǎn)紅酒搶占渠道資源，這無疑影響了洋紅酒的市場推進(jìn)。洋酒受困國內(nèi)市場，還表現(xiàn)在市場推廣難度較大。進(jìn)口酒之所以一直未能占據(jù)國內(nèi)市場的10％，主要有兩方面原因：一是消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口紅酒的品質(zhì)鑒賞力不夠，導(dǎo)致其對(duì)洋酒認(rèn)識(shí)不足；另一方面是國產(chǎn)品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對(duì)于注重細(xì)水長流的洋酒，出現(xiàn)較大的競爭威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻。在中國消費(fèi)者心目中，進(jìn)口紅酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。而這幾年國產(chǎn)紅酒注重培育品牌知名度，使消費(fèi)者形成了“中國品牌不怕外國品牌”的認(rèn)識(shí)模式。洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因?yàn)闆]有品牌的依托，宣傳號(hào)召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產(chǎn)品隨之出現(xiàn)，反過來更使消費(fèi)者信任度下降。國內(nèi)眾多洋葡酒代理商面臨著宣傳費(fèi)用的市場短板。與國內(nèi)廠家與經(jīng)銷商共同承擔(dān)推廣費(fèi)不同的是，國外廠家一般只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，對(duì)于中國市場推廣時(shí)所需要的進(jìn)場費(fèi)、買店費(fèi)、開瓶費(fèi)，外國生產(chǎn)商一般不愿支付。對(duì)于代理商而言，先要掏大筆錢買進(jìn)產(chǎn)品，還要繳上40％以上的綜合稅率，所面臨的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)很大，因此代理商一般不會(huì)花大筆錢進(jìn)行宣傳推廣。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了洋紅酒在市場上的推廣乏力。七、市場發(fā)展方向隨著香港降低關(guān)稅、進(jìn)口紅酒價(jià)格有所回落之際，由于亞洲整個(gè)大環(huán)境下對(duì)進(jìn)口紅酒需求大幅上漲，紅酒價(jià)格再次回升。中國是酒類產(chǎn)品的消費(fèi)大國，白酒、啤酒消費(fèi)量均是世界第一，而紅酒消費(fèi)量卻處于較低水平。我國紅酒市場空間巨大：中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，使得中國紅酒的消費(fèi)量快速上升，市場需求巨大?！皽仫柡赛S白酒，小康喝啤酒，富裕喝紅酒”。紅酒是唯一一個(gè)隨著收入增長的酒類，這和消費(fèi)群體的高收入水平以及紅酒高雅品味、文化氣息以及本身低酒精度、保健作用密切相關(guān)的。 　各大品牌主要覆蓋中國的低檔紅酒市場，消費(fèi)者的非理性消費(fèi)成為進(jìn)口紅酒進(jìn)入中國市場的巨大商機(jī)。紅酒是最需要文化心理支持的產(chǎn)品，目前中國紅酒文化不成熟，還需要進(jìn)一步培育對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)，使之逐漸進(jìn)入對(duì)紅酒知名品牌的追求階段，而這正是進(jìn)口紅酒的優(yōu)勢所在。 　關(guān)稅的大幅降低為進(jìn)口紅酒提供了巨大優(yōu)勢。中國加入WTO后，進(jìn)口配額和高額關(guān)稅取消，關(guān)稅直接從65％降到17％，中國紅酒和進(jìn)口紅酒相比已經(jīng)沒有太大的價(jià)格優(yōu)勢。中國勞動(dòng)力成本低。國外紅酒公司如能追求人才本土化，降低認(rèn)識(shí)成本，提供就業(yè)機(jī)會(huì)，刺激當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，很可能獲得政府支持，更有利于提高品牌在市場上的競爭實(shí)力八、銷售策略營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾里斯在一次激情演講中曾說：“價(jià)位高不是壞事。對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”對(duì)于紅酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產(chǎn)品成功實(shí)現(xiàn)銷售，就需要設(shè)計(jì)一套適合于自身的營銷策略。我們將從以下5個(gè)方面來探討紅酒高端產(chǎn)品的營銷策略。概念營銷策略根據(jù)“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)一個(gè)特定位置。定位的核心是確定訴求重點(diǎn)，向有效的目標(biāo)消費(fèi)者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點(diǎn)，盡管這會(huì)帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達(dá)指數(shù)的大大增加在進(jìn)行數(shù)學(xué)演算后證明仍然優(yōu)于那種不計(jì)成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時(shí)，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的準(zhǔn)確界定，為經(jīng)營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時(shí)降低了廣告訴求重點(diǎn)的難度且使之更具針對(duì)性，營銷效果也因此可以被更準(zhǔn)確地預(yù)測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費(fèi)者聯(lián)想到自己的品牌，通俗點(diǎn)說，可以理解為就是給自己的產(chǎn)品尋找“賣點(diǎn)”。當(dāng)然，中國紅酒行業(yè)從市場伊始階段，各個(gè)品牌巨頭就是各種概念的鼓動(dòng)者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價(jià)格的理由。紅酒概念產(chǎn)品的推出可以起到以下幾個(gè)方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標(biāo)市場找到宣傳上的USP（獨(dú)特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產(chǎn)品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，為進(jìn)一步推廣紅酒消費(fèi)文化做出了貢獻(xiàn)。在已經(jīng)中國市場的紅酒概念中，有的概念是針對(duì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)的。例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻(xiàn)。個(gè)性化定制策略所謂“個(gè)性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場，根據(jù)個(gè)人的特定需求來進(jìn)行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)商品的要求不僅僅滿足于達(dá)到規(guī)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，而是要求滿足個(gè)人的需求與期望，實(shí)現(xiàn)差別消費(fèi)。目前，紅酒生產(chǎn)企業(yè)采用的定價(jià)方法是“認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法”，即作為定價(jià)的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對(duì)價(jià)值的認(rèn)知。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對(duì)所提供價(jià)值的認(rèn)知。而個(gè)性化定制酒，對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端紅酒主流消費(fèi)群是價(jià)格不敏感型的消費(fèi)者，也使得索取較高的價(jià)格成為可能。業(yè)內(nèi)的個(gè)性化定制模式，發(fā)端于2003年張?jiān)ａ槍?duì)高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標(biāo)消費(fèi)者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標(biāo)等方面作出自己喜歡的組合。通過專業(yè)服務(wù)、體驗(yàn)消費(fèi)的個(gè)性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個(gè)新的渠道，對(duì)其他紅酒企業(yè)