某酒業(yè)公司可行性分析報告(編輯修改稿)
2025-08-29 19:54 本頁面
【文章內容簡介】 下”的格局。由于缺乏強勢品牌帶動走量較小，長期以來，進口紅酒在消費者心目中品牌定位一直比較淡薄，國內很多消費者知道意大利紅酒這一地域品牌，但很少有人像熟悉張裕、長城一樣清楚進口紅酒的產品品牌。缺乏龍頭品牌帶動，進口紅酒在銷量上呈碎片化，每個品牌的攤銷量都不大，這制約了進口紅酒的普及，另一方面，運作模式的不同，使得進口紅酒很難與國產紅酒搶占渠道資源，這無疑影響了洋紅酒的市場推進。洋酒受困國內市場，還表現在市場推廣難度較大。進口酒之所以一直未能占據國內市場的10％，主要有兩方面原因：一是消費者對進口紅酒的品質鑒賞力不夠，導致其對洋酒認識不足；另一方面是國產品牌狂轟亂炸的宣傳形式，對于注重細水長流的洋酒，出現較大的競爭威脅。在這種情況下，洋酒可謂兩頭受阻。在中國消費者心目中，進口紅酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。而這幾年國產紅酒注重培育品牌知名度，使消費者形成了“中國品牌不怕外國品牌”的認識模式。洋酒的優(yōu)質品質因為沒有品牌的依托，宣傳號召力顯得很單薄，加上利潤空間較大，仿冒產品隨之出現，反過來更使消費者信任度下降。國內眾多洋葡酒代理商面臨著宣傳費用的市場短板。與國內廠家與經銷商共同承擔推廣費不同的是，國外廠家一般只負責生產，對于中國市場推廣時所需要的進場費、買店費、開瓶費，外國生產商一般不愿支付。對于代理商而言，先要掏大筆錢買進產品，還要繳上40％以上的綜合稅率，所面臨的市場競爭風險已經很大，因此代理商一般不會花大筆錢進行宣傳推廣。這也進一步導致了洋紅酒在市場上的推廣乏力。七、市場發(fā)展方向隨著香港降低關稅、進口紅酒價格有所回落之際，由于亞洲整個大環(huán)境下對進口紅酒需求大幅上漲，紅酒價格再次回升。中國是酒類產品的消費大國，白酒、啤酒消費量均是世界第一，而紅酒消費量卻處于較低水平。我國紅酒市場空間巨大：中國經濟發(fā)展，使得中國紅酒的消費量快速上升，市場需求巨大。“溫飽喝黃白酒，小康喝啤酒，富裕喝紅酒”。紅酒是唯一一個隨著收入增長的酒類，這和消費群體的高收入水平以及紅酒高雅品味、文化氣息以及本身低酒精度、保健作用密切相關的。 各大品牌主要覆蓋中國的低檔紅酒市場，消費者的非理性消費成為進口紅酒進入中國市場的巨大商機。紅酒是最需要文化心理支持的產品，目前中國紅酒文化不成熟，還需要進一步培育對紅酒的認識，使之逐漸進入對紅酒知名品牌的追求階段，而這正是進口紅酒的優(yōu)勢所在。 關稅的大幅降低為進口紅酒提供了巨大優(yōu)勢。中國加入WTO后，進口配額和高額關稅取消，關稅直接從65％降到17％，中國紅酒和進口紅酒相比已經沒有太大的價格優(yōu)勢。中國勞動力成本低。國外紅酒公司如能追求人才本土化，降低認識成本，提供就業(yè)機會，刺激當地經濟發(fā)展，很可能獲得政府支持，更有利于提高品牌在市場上的競爭實力八、銷售策略營銷傳播暢銷書《定位》作者之一阿爾里斯在一次激情演講中曾說：“價位高不是壞事。對特定的目標消費對象而言，如果勞力士便宜的話，佩戴它就沒有尊貴身份可言了。”對于紅酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產品成功實現銷售，就需要設計一套適合于自身的營銷策略。我們將從以下5個方面來探討紅酒高端產品的營銷策略。概念營銷策略根據“定位理論”，企業(yè)要將自己的品牌形象差異化，就需要在消費者頭腦中占據一個特定位置。定位的核心是確定訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點，盡管這會帶來受眾規(guī)模的縮小，但是有效到達指數的大大增加在進行數學演算后證明仍然優(yōu)于那種不計成本，盲目一氣的“鋪攤子”策略；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通和接觸管理創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消費者聯想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。當然，中國紅酒行業(yè)從市場伊始階段，各個品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，而每一次新概念的推出都是高端酒向市場索取高價格的理由。紅酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經中國市場的紅酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區(qū)的。例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。個性化定制策略所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者對商品的要求不僅僅滿足于達到規(guī)定的質量標準，而是要求滿足個人的需求與期望，實現差別消費。目前，紅酒生產企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。而個性化定制酒，對于目標消費群體來講，所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端紅酒主流消費群是價格不敏感型的消費者，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內的個性化定制模式，發(fā)端于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端目標消費者可以在葡萄品種、年份、外包裝以及瓶標等方面作出自己喜歡的組合。通過專業(yè)服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)
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