【文章內(nèi)容簡介】 圖 中國通信業(yè)務(wù)市場發(fā)展情況（99 年05 年）（資料來源：中國信息產(chǎn)業(yè)部）近年來增長速度有所放緩，但 60%的電話通信普及率（固話和移動(dòng)電話）以及移動(dòng)通信增長服務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展仍讓電信運(yùn)營商們覺得中國的通信行業(yè)潛力巨大。并且根據(jù)艾瑞咨詢公司的預(yù)測(cè)，未來幾年我國移動(dòng)電話的用戶規(guī)模將繼續(xù)增長，進(jìn)而帶動(dòng)通信業(yè)務(wù)量的增長。圖 中國移動(dòng)電話用戶規(guī)?，F(xiàn)狀和預(yù)測(cè)（資料來源：艾瑞咨詢）24 / 76 我國移動(dòng)增值服務(wù)發(fā)展?fàn)顩r1. 行業(yè)特征目前，中國獲得許可經(jīng)營移動(dòng)通信服務(wù)業(yè)務(wù)的有中國移動(dòng)與中國聯(lián)通。盡管這一寡頭壟斷的格局形成的時(shí)間較短，但競爭逐漸激烈。隨著全國移動(dòng)用戶的迅猛增長，兩家運(yùn)營商的市場用戶數(shù)均呈上升態(tài)勢(shì)，但兩家運(yùn)營商的 ARPU 值(每月每戶平均話費(fèi)) 卻全都呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。這表明，移動(dòng)通信服務(wù)行業(yè)的盈利空間已出現(xiàn)縮小跡象。加入 WTO 后，外商的進(jìn)入將導(dǎo)致這場競爭白熱化，各路競爭者必將面對(duì)優(yōu)勝劣汰的局面。通信市場新增用戶的增速已經(jīng)放緩，移動(dòng)通信的“圈地”與“淘金”時(shí)代很快會(huì)成為歷史。未來的競爭焦點(diǎn)是什么？是服務(wù)！從前面戴維的《權(quán)力的浪潮》中，我們看到消費(fèi)者信息產(chǎn)品的需求在未來是以服務(wù)內(nèi)容為中心的（見圖 ） 。中國移動(dòng)通信運(yùn)營商們未來應(yīng)為組織顧客(企業(yè)) 用戶消費(fèi)者提供多樣化的增值服務(wù)，制定專門細(xì)分市場的量身定奪解決方案。移動(dòng)增值服務(wù)是符合這一發(fā)展方向。在我國，移動(dòng)增值服務(wù)的行業(yè)特征主要有：? 在我國移動(dòng)通信產(chǎn)品生命周期中，移動(dòng)增值服務(wù)處于導(dǎo)入期，其發(fā)展?jié)摿薮螅ㄒ妶D ） 。? 移動(dòng)增值服務(wù)需與移動(dòng)運(yùn)營商（如移動(dòng)、聯(lián)通）合作構(gòu)建；業(yè)務(wù)品種較多，規(guī)模相對(duì)較??；移動(dòng)增值服務(wù)外包服務(wù)提供商是發(fā)展的趨勢(shì)。? 服務(wù)范圍在一省以內(nèi)，一般有“保持競爭，保證收益”原則。每家運(yùn)營商引入服務(wù)合作商的數(shù)量一般控制在 23 家。因此跑馬圈地、先行優(yōu)勢(shì)顯得尤其重要。? 移動(dòng)增值服務(wù)逐漸滲透生活各層面，有利于人們改善日常生活質(zhì)量。25 / 76圖 中國當(dāng)前通信產(chǎn)業(yè)各細(xì)分業(yè)務(wù)所處生命周期階段（資料來源：20222022 年中國移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場年度報(bào)告，賽迪顧問）2. 發(fā)展現(xiàn)狀諾盛咨詢公司指出，短信、彩信、WAP、彩鈴、手機(jī)游戲、手機(jī)定位、手機(jī)搜索和數(shù)字音樂等是中國移動(dòng)增值服務(wù)的熱點(diǎn)領(lǐng)域，并且占據(jù)最大部分的市場。圖 2022 年中國移動(dòng)增值主要業(yè)務(wù)用戶規(guī)模（資料來源：諾盛咨詢）根據(jù)艾瑞咨詢的中國移動(dòng)增值服務(wù)年度報(bào)告預(yù)測(cè)，在今后幾年里，隨著市場的發(fā)展和不斷規(guī)范，信息產(chǎn)業(yè)部及電信運(yùn)營商加強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的監(jiān)管力度，中國移動(dòng)增值服務(wù)市場將進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段。盡管中國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的用戶數(shù)增長速度有所減慢，但是仍然以驚人的速度增長，并在 2022 年受26 / 76北京奧運(yùn)會(huì)的影響有一次跳躍，規(guī)模將突破 1500 億元。圖 中國移動(dòng)增值市場規(guī)?，F(xiàn)狀和預(yù)測(cè)（資料來源：艾瑞咨詢） 廣東市場發(fā)展?fàn)顩r1. 廣東電信（通信）市場格局廣東，作為全國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵之一，人口眾多，并且每年接待中外游客超過 9000 萬人次。不可否認(rèn)，廣東在中國通信市場里有著舉足輕重的地位，奪取廣東市場將在競爭中處于優(yōu)勢(shì)地位。廣東主要有六大電信運(yùn)營商，廣東聯(lián)通、廣東電信、廣東移動(dòng)、廣東網(wǎng)通和廣東鐵通、吉通。廣東聯(lián)通和廣東移動(dòng)主要是經(jīng)營移動(dòng)業(yè)務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)。廣東電信市場中，占主要地位的是廣東移動(dòng)和廣東電信，業(yè)務(wù)收入市場占有率分別為 %和 %，廣東聯(lián)通占 %，廣東網(wǎng)通、鐵通和吉通業(yè)務(wù)收入分別 %（見圖 ） 。但從移動(dòng)業(yè)務(wù)和移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)來看，廣東移動(dòng)和廣東聯(lián)通是直接的競爭對(duì)手，并且廣東移動(dòng)處于領(lǐng)先地位?；谖覀兯鶕碛械馁Y源，我們的合作對(duì)象是廣東移動(dòng)公司。27 / 76廣 東 移動(dòng)廣 東 電信廣 東 聯(lián)通其 他 公司圖 2022 年廣東電信市場業(yè)務(wù)收入市場占有率（資料來源：廣東聯(lián)通公司）2. 廣東移動(dòng)增值服務(wù)市場狀況廣東通信市場是全國通信行業(yè)的制高點(diǎn)，也是競爭最為激烈的市場之一。經(jīng)過近 10 年的快速成長，已經(jīng)形成一個(gè)較為成熟的市場體系，并且呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：ARPU 值(每月每戶平均話費(fèi))呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)；市場競爭從爭奪增量市場專為爭奪存量市場。對(duì)于現(xiàn)有的存量客戶，最大的業(yè)務(wù)莫過于移動(dòng)增值服務(wù)了。然而，增值服務(wù)面向不同人群，品種較多，規(guī)模相對(duì)較小，所以出現(xiàn)一系列的移動(dòng)增值服務(wù)提供商?；A(chǔ)運(yùn)營商也借助各種增值業(yè)務(wù)的合作，拉動(dòng) ARPU 值上升。提到移動(dòng)增值服務(wù)，在廣東移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)發(fā)展中，最值得驕傲的就是“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”品牌。到目前為止，廣東移動(dòng)已與 280 家增值服務(wù)提供商合作，推出了 5 大類、100 余種、3000 多個(gè)小項(xiàng)的增值服務(wù)。2022 年，廣東移動(dòng)公司的增值業(yè)務(wù)收入比例超過 17％，達(dá)到 64 億的規(guī)模。按照艾瑞咨詢公司的統(tǒng)計(jì)當(dāng)年全國移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的規(guī)模 341 億計(jì)算，廣東移動(dòng)的增值服務(wù)就占了全國總量的 %，接近五分之一。在誘人的蛋糕面前同樣有極大的風(fēng)險(xiǎn)。在廣東，移動(dòng)增值服務(wù)每年增長已超過了 20%，快于語音業(yè)務(wù)，各運(yùn)營商已把移動(dòng)增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點(diǎn)。廣東聯(lián)通 20222022 年經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃中，將增值業(yè)務(wù)置于重點(diǎn)發(fā)展的方向之一。隨著未來 3G 業(yè)務(wù)發(fā)展，移動(dòng)增值服務(wù)市場也愈發(fā)走向成熟，移動(dòng)運(yùn)營商也希望對(duì)這塊大“蛋糕”重新劃分比例。移動(dòng)運(yùn)營商采取半開放式管理模式就是要設(shè)法引導(dǎo) SP 向 CP 轉(zhuǎn)化，許多缺少資金和創(chuàng)意的移動(dòng)增值服務(wù)商將被淘汰，而移動(dòng)運(yùn)營商自己轉(zhuǎn)型為超級(jí) SP（Master SP）而面向最終用戶，從而將可以有28 / 76效地加強(qiáng)對(duì) SP 的管理，移動(dòng)增值服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)新一輪的洗牌。3. 廣東類似（替代）產(chǎn)品/服務(wù)分析虛擬號(hào)碼或者類似的增值服務(wù)，在廣東市場已有所推出，但是基本是業(yè)務(wù)的嘗試推廣階段，沒有形成全省范圍的推廣，也沒有形成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或過度競爭?？偨Y(jié)出主要四種類似（替代）產(chǎn)品/服務(wù)：表 類似產(chǎn)品/服務(wù)分析類似（替代）產(chǎn)品/服務(wù)主要特點(diǎn)一號(hào)通 功能較為單一，主要實(shí)現(xiàn)呼叫轉(zhuǎn)接功能，不占線；服務(wù)費(fèi)用 1025 元；號(hào)碼固定不變。一卡多號(hào) 功能較為單一，多號(hào)待機(jī)，分配不同號(hào)碼給不同人群；數(shù)量可達(dá)6/12/16 個(gè)，捆綁式推廣，價(jià)格按照整套制定。聯(lián)通世界風(fēng) 可放入多個(gè)手機(jī)卡；實(shí)現(xiàn)雙待機(jī)功能，能進(jìn)行 G 網(wǎng)和 C 網(wǎng)的切換，與雙模手機(jī)銷售，價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用高。商務(wù)通手機(jī) 名片管理，選擇性接聽來電，能保護(hù)個(gè)人隱私；商務(wù)功能多；價(jià)格高，購買成本高。（資料來源：調(diào)研分析結(jié)果）與“華夏行”一樣的虛擬號(hào)碼服務(wù)（如在珠海移動(dòng)、順德聯(lián)通分別進(jìn)行測(cè)試的虛擬號(hào)碼服務(wù)） ，其技術(shù)、系統(tǒng)的測(cè)試權(quán)限都是來自本項(xiàng)目技術(shù)持有人韓少勤先生授權(quán)，不存在與我們?nèi)⊥茝V業(yè)務(wù)的競爭情景。 市場描述 產(chǎn)業(yè)鏈分析在通信（電信）行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的主體主要包括運(yùn)營商（如中國移動(dòng)、中國聯(lián)通） 、設(shè)備制造商、服務(wù)運(yùn)營商、最終用戶，如下圖所示：29 / 76設(shè)備提供商 通信運(yùn)營商 最終用戶服務(wù)運(yùn)營商通信設(shè)備語音等服務(wù)無線增值服務(wù) 圖 通信行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圖示 　　——運(yùn)營商負(fù)責(zé)基礎(chǔ)通信網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的搭建和運(yùn)營，在產(chǎn)業(yè)鏈中居于支配地位?！　　O(shè)備制造商為通信運(yùn)營商提供系統(tǒng)設(shè)備，為最終用戶提供支持移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的服務(wù)終端。　　——服務(wù)運(yùn)營商整合服務(wù)內(nèi)容，經(jīng)由通信運(yùn)營商接入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，為最終用戶提供無線增值服務(wù)；并通過通信運(yùn)營商向用戶代收費(fèi)，與其進(jìn)行協(xié)定比例的分成?！　　罱K用戶提出需求、付費(fèi)、享受服務(wù)。在過去幾年，國內(nèi)的各大運(yùn)營商也已逐漸建立起了行之有效的運(yùn)營模式，包括移動(dòng)的移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，聯(lián)通的聯(lián)通在信，其核心就是“通信運(yùn)營商代收服務(wù)費(fèi)+服務(wù)運(yùn)營商與通信運(yùn)營商拆分服務(wù)費(fèi)”。經(jīng)過實(shí)踐，這套模式逐漸成熟。 市場狀況維訊是通信服務(wù)公司，在通信產(chǎn)業(yè)鏈中定位為移動(dòng)增長服務(wù)提供商。目前，我國市場上主要的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主要有 SMS、彩信/彩E、WAP、JAVA/BREW 以及 IVR 五大類。研究表明（艾瑞咨詢公司） ，中國過去幾年移動(dòng)增長服務(wù)每年以 5080%的速度成長，并將在 2022 年突破 1500 億的市場規(guī)模。虛擬號(hào)碼是基于語音通信的一種移動(dòng)增值業(yè)務(wù)，她的基本功能是為擁有一個(gè) SIM 卡的移動(dòng)電話的用戶提供多個(gè)虛擬號(hào)碼及多種輕松自由的服務(wù)內(nèi)容。在全國范圍內(nèi)，已有部分通信服務(wù)公司和各地移動(dòng)運(yùn)營商開發(fā)虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)市場，尤其在北方一些省份，例如遼寧天舟公司與中國聯(lián)通黑龍江分公司合作開發(fā)30 / 76“隨意聽”服務(wù)；天津聯(lián)通和北京得實(shí)公司合作開發(fā)“炫號(hào)”服務(wù)。在廣東省地區(qū)，虛擬號(hào)碼服務(wù)尚處于初步開發(fā)階段，至今沒有形成市場全面推廣狀態(tài)（詳細(xì)請(qǐng)見競爭戰(zhàn)略部分） 。這也將為我們公司（同樣是其他公司）提供了市場機(jī)會(huì)。 市場特征今年 3 月5 月，我們?cè)趶V州地區(qū)（發(fā)放問卷 1000 份，回收 822 份，有一定代表性）消費(fèi)者和市場特征的調(diào)研。結(jié)合需分析的內(nèi)容，我們總結(jié)出主要結(jié)果如下調(diào)研數(shù)據(jù)：表 對(duì)虛擬號(hào)使用傾向的調(diào)研統(tǒng)計(jì)使用態(tài)度 比重客戶分類 問卷數(shù)量 有效問卷 否定 肯定 不確定 否定 肯定 不確定高級(jí)商務(wù)及管理人士 200 148 44 51 53 銷售人員 200 179 52 103 24 政府職員 100 82 22 27 33 個(gè)體經(jīng)營者 200 161 53 94 14 其他 300 252 95 87 70 （資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)核算結(jié)果）圖 對(duì)虛擬號(hào)使用傾向的調(diào)研統(tǒng)計(jì)（注：在調(diào)研結(jié)果中，我們把其他接受程度、付費(fèi)意向不太顯著的群體，如學(xué)生、普通職管 理 人士銷 售 人員政 府 職員個(gè) 體 經(jīng)營 者 其 他否 定 肯 定 不 確 定31 / 76員、教師等，合并成 “其他 ”項(xiàng)。 ）從調(diào)研結(jié)果看銷售人員、個(gè)體經(jīng)營者對(duì)虛擬號(hào)碼接受程度較高，高級(jí)商務(wù)人員、政府職員和其他人對(duì)該業(yè)務(wù)接收程度次之；在移動(dòng)電話的使用人中有％以上的用戶愿意嘗試這項(xiàng)業(yè)務(wù)。并且，還有部分對(duì)虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的使用持不確定態(tài)度的消費(fèi)者，只要能迅速地提供滿足顧客要求的服務(wù)、樹立自身良好的品牌和口碑，市場將進(jìn)一步擴(kuò)容。容易理解地，銷售人員、個(gè)體經(jīng)營者的交往圈子大，包括供應(yīng)、顧客、朋友、家人等，為了應(yīng)對(duì)不同的客體，身上帶有多個(gè)移動(dòng)電話。然而，太多的移動(dòng)電話首先不方便，其次不安全使得這些人員更傾向一種便捷的服務(wù)。同時(shí)對(duì)于一些臨時(shí)認(rèn)識(shí)的人，事后較少聯(lián)系而不便把真實(shí)號(hào)碼公開的人，也是一大麻煩。對(duì)于商務(wù)/管理人士、政府人員，使用雖次于前面的銷售人員、個(gè)體經(jīng)營者，但是同樣是高頻率使用多個(gè)移動(dòng)號(hào)碼的群體。從調(diào)研中還可以發(fā)現(xiàn)，銷售人員和個(gè)體經(jīng)營者兩極分化現(xiàn)象明顯，說明需求者和否定者對(duì)該業(yè)務(wù)的看法非常明確，可以在短期內(nèi)做出選擇。表 對(duì)虛擬號(hào)碼收費(fèi)情況的調(diào)研試用期限接收度客戶分類 付費(fèi)意愿 決定原因 1 月 2 月 3 月高級(jí)商務(wù)及管理人士 強(qiáng) 習(xí)慣與方便 54% 15% 31%銷售人員 強(qiáng) 習(xí)慣與方便 24% 58% 18%政府職員 一般 價(jià)格與習(xí)慣 15% 22% 63%個(gè)體經(jīng)營者 強(qiáng) 習(xí)慣與方便 34% 51% 15%其他 一般 價(jià)格與習(xí)慣 26% 41% 33%（資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)核算結(jié)果）32 / 76圖 對(duì)虛擬號(hào)碼收費(fèi)情況的調(diào)研 （注：在調(diào)研結(jié)果中，我們把其他接受程度、付費(fèi)意向不太顯著的群體，如學(xué)生、普通職員、教師等，合并成 “其他 ”項(xiàng)。 ）從付費(fèi)意愿看，該業(yè)務(wù)的推廣效果直接取決于人們對(duì)虛擬號(hào)碼的使用習(xí)慣和使用便捷度。商務(wù)及管理人士、銷售人員、個(gè)體經(jīng)營者為服務(wù)付費(fèi)意愿強(qiáng)，主要原因是習(xí)慣和方便，對(duì)價(jià)格敏感較弱。而付費(fèi)意愿較弱的群體，政府職員和其他，較關(guān)注價(jià)格問題。從試用期限看，該業(yè)務(wù)的主要使用者對(duì)免費(fèi)試用 1 到 2 月的需求較大，試用者有很強(qiáng)的試探意愿，若該業(yè)務(wù)使用起來不甚方便或不習(xí)慣將直接影響到客戶的穩(wěn)定度。 市場容量廣東市場消費(fèi)力強(qiáng)，并且虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)競爭剛起步，同時(shí)我們技術(shù)、團(tuán)隊(duì)集中于此，因此廣東成為我們的立足點(diǎn)。虛擬號(hào)碼的服務(wù)是基于移動(dòng)通信網(wǎng)運(yùn)行的，所以我們從廣東移動(dòng)和廣東聯(lián)通的移動(dòng)用戶數(shù)量開始估算廣東地區(qū)虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的市場容量。 廣東移動(dòng)廣東移動(dòng)公司是廣東省最大的移動(dòng)通信運(yùn)營商，截止到 2022 年底，移動(dòng)用戶數(shù)突破 4000 萬戶。0%10%20%30%40%50%60%70%管 理人 士銷 售人 員政 府職 員個(gè) 體經(jīng) 營者 其 他1月 2月3月33 / 76按照目前行業(yè)內(nèi)通常算法移動(dòng)用戶保有量的 30％計(jì)算移動(dòng)服務(wù)最終用戶目標(biāo)量，同時(shí)按照區(qū)域不同以及面向的目標(biāo)客戶，最終確定推廣期付費(fèi)虛擬用戶數(shù)量為移動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩艨倲?shù)量的 69％左右，廣東移動(dòng)虛擬業(yè)務(wù)用戶數(shù)量可達(dá)240360 萬戶左右。根據(jù)前期投資推廣客戶的保守計(jì)算（視推廣力度和效果） ，在 1 年內(nèi)使用虛擬用戶的客戶量應(yīng)當(dāng)維持在 120 萬戶上下。我們預(yù)測(cè)在推廣期（第 1 年）廣東移動(dòng)的虛擬業(yè)務(wù)容量和號(hào)費(fèi)如下： 表 虛擬業(yè)務(wù)號(hào)費(fèi)收益測(cè)算表 單位：萬客戶分類 數(shù)量 號(hào)費(fèi)（10 元/號(hào)月）號(hào)費(fèi)（120 元/號(hào)年）移動(dòng)用戶總量 4000 　 　虛擬用戶的目標(biāo)數(shù)量 360 3600 432001 年內(nèi)付費(fèi)客戶保有量 120 1200 14400（資料來源：調(diào)研數(shù)據(jù)核算） （注： 4000*9%*30%=120） 廣東聯(lián)通廣東聯(lián)通是中國聯(lián)通最大的分支機(jī)