【正文】 廣東市場(chǎng)作為初始的進(jìn)入市場(chǎng)。原因如下：公司創(chuàng)建初期資金、資源的限制，不可能同時(shí)進(jìn)入全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，并且公司熟悉廣東通訊市場(chǎng)，易于操作。廣東作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的排頭兵，是中國(guó)通信市場(chǎng)的重要組成部分之一，有足夠的潛力和經(jīng)濟(jì)條件來支持公司的運(yùn)轉(zhuǎn)?！?人口統(tǒng)計(jì)特征細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者調(diào)研以及二手資料，公司按照職業(yè)、收入以及消費(fèi)習(xí)慣，將公司目標(biāo)客戶群體定位 25 歲45 歲之間，工作繁忙，手機(jī)通話費(fèi)用每月在 200 元以上、需要頻繁的和人打交道商務(wù)人士、銷售人員和政府的管理人員。這一目標(biāo)客戶群體特征為：有一定的事業(yè)基礎(chǔ)或者正在奮斗自己的事業(yè)；時(shí)間比較寶貴；因交際廣闊，所以經(jīng)常受到不想接聽的電話打擾；對(duì)于價(jià)格敏感度相對(duì)較低；有著較高的生活品味。綜上所述，公司的產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為廣東省內(nèi) 25 歲45 歲之間，工作繁忙，需要頻繁的和人打交道商務(wù)人士、銷售人員和政府的管理人員。并進(jìn)一步目標(biāo)市場(chǎng)分為企業(yè)組織顧客和個(gè)體消費(fèi)者兩類。45 / 76 定位通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析，我們的產(chǎn)品的核心價(jià)值為“自由溝通” ，通過產(chǎn)品給消費(fèi)者提供三方面的利益來支撐這一核心利益：“更方便的生活” 、 “更高效率的工作” 、 “更高的品味”具體的利益定位圖 51 所示。公司產(chǎn)品定位為： “華夏行自由溝通的絕妙之選” 圖 51 產(chǎn)品屬性利益圖 營(yíng)銷目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)：根據(jù)公司的初期資金投入，通信市場(chǎng)的前景以及華夏行業(yè)務(wù)的產(chǎn)品特性，公司將在 5 年內(nèi)占據(jù)廣東市場(chǎng)虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù) 20%的市場(chǎng)份額，并進(jìn)軍成都等地的市場(chǎng)，最終成為“泛珠三角”地區(qū)該業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者。短期目標(biāo)：公司在發(fā)展的前三年內(nèi)，將致力于廣東市場(chǎng)的發(fā)展，具體營(yíng)銷目標(biāo)如表 51 所示：表 51 華夏行公司的五年?duì)I銷計(jì)劃表自由溝通方便的生活 高效率工作 身份、品味避免打擾，自在的生活 代購(gòu)車票等，方便出游 設(shè)置不同接聽時(shí)段，不被干擾工作 商務(wù)信息服務(wù)、免費(fèi)訂票、酒店。 參照群體，事業(yè)有成人士的選擇 論壇、消費(fèi)者俱樂部46 / 76年份 營(yíng)銷目標(biāo)第 1 年 市場(chǎng)導(dǎo)入期：通過合理規(guī)劃的營(yíng)銷組合，使得產(chǎn)品初步進(jìn)入市場(chǎng)，這一階段主要目標(biāo)市場(chǎng)為廣東、深圳兩地，目標(biāo)市場(chǎng)份額為 10%第 23 年 市場(chǎng)增長(zhǎng)階段：通過關(guān)系營(yíng)銷加強(qiáng)與現(xiàn)有顧客之間的關(guān)系，并且推出信息咨詢，免費(fèi)代訂機(jī)票、車票、酒店房間等附加服務(wù)。并進(jìn)入珠三角其他城市，目標(biāo)市場(chǎng)份額為 15%—18%。 第 45 年 市場(chǎng)鞏固階段：進(jìn)一步提升產(chǎn)品在廣東市場(chǎng)的占有率，在第五年末達(dá)到占據(jù)廣東虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的 20%的市場(chǎng)份額。并為進(jìn)軍泛珠三角地區(qū)其他市場(chǎng)做準(zhǔn)備。 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品策略◆ 產(chǎn)品產(chǎn)品組合：在公司發(fā)展的前五年，公司的以華夏行虛擬號(hào)碼產(chǎn)品為公司的單一產(chǎn)品，集中力量和資源成為在這一市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者。接下來公司會(huì)將產(chǎn)品線進(jìn)行延伸，提供其他相關(guān)產(chǎn)品，如多元信息服務(wù)等。產(chǎn)品分析：華夏行虛擬號(hào)碼的層次分析如圖 52 所示，公司的產(chǎn)品設(shè)置將按照?qǐng)D中所示進(jìn)行設(shè)置。同時(shí)，因?yàn)樵摦a(chǎn)品存在著替代產(chǎn)品，所以在進(jìn)入市場(chǎng)后，應(yīng)重視培育消費(fèi)者忠誠(chéng)度，同時(shí)建設(shè)公司品牌，防止未來替代產(chǎn)品的威脅。47 / 76圖 52 華夏行虛擬號(hào)碼產(chǎn)品的層次分析◆ 服務(wù)公司將通過建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，服務(wù)體系，具體分為四個(gè)方面： 售前服務(wù)：售前服務(wù)將聚焦在如何向目標(biāo)消費(fèi)者解釋清楚虛擬號(hào)碼服務(wù)的內(nèi)容，消除消費(fèi)者的疑慮，以及告知消費(fèi)者購(gòu)買華夏行虛擬號(hào)碼服務(wù)的購(gòu)買方式。公司將通過開辟專門一條服務(wù)熱線；利用中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)庫資料對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行短信的群發(fā)；在公司的網(wǎng)站上，將對(duì)“華夏行” 進(jìn)行詳細(xì)的介紹。售中服務(wù)： 售中服務(wù)將聚焦在如何讓消費(fèi)者方便的使用虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)。公司設(shè)立了兩種開設(shè)虛擬號(hào)碼的方式。消費(fèi)者可以通過購(gòu)買華夏行卡，獲得密碼和帳號(hào)，然后致電服務(wù)熱線開設(shè)，也可以通過網(wǎng)站注冊(cè)的方式自己獲取虛擬號(hào)碼；另外消費(fèi)者還可以服務(wù)熱線或者在網(wǎng)站上直接注冊(cè)完成購(gòu)買并獲取虛擬號(hào)碼。售后服務(wù)：售后服務(wù)的將聚焦在及時(shí)解決消費(fèi)者使用過程中的問題，并且得到消費(fèi)者的反饋，進(jìn)一步完善產(chǎn)品，提升消費(fèi)者的滿意度。公司將建立完善的技術(shù)支持和信息交流系統(tǒng)。通過公司的售后服務(wù)項(xiàng)目（如開設(shè)熱線電話）使得消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的問題可以得到及時(shí)地解決，并且對(duì)產(chǎn)品的使用過程進(jìn)行及時(shí)跟蹤（如定期訪問、設(shè)立網(wǎng)站論壇等） ，得到顧客的反饋意見，并及時(shí)地加以處理，提升顧客滿意度。48 / 76附加服務(wù)：附加服務(wù)將聚焦在進(jìn)一步提升消費(fèi)者滿意度，并且建立消費(fèi)者歸屬感。公司將在公司網(wǎng)站上設(shè)立論壇，讓消費(fèi)者可以自由的交流，并且公司有專門的人員關(guān)注，讓消費(fèi)者了解公司對(duì)于其的重視；另外公司將從第三年開始免費(fèi)幫虛擬號(hào)碼的用戶提供訂票、訂酒店的業(yè)務(wù)，并且為其發(fā)送商務(wù)、社會(huì)資詢信息；最后公司將成立 VIP 俱樂部，定期舉辦小型的活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)于虛擬號(hào)碼使用者群體產(chǎn)生認(rèn)同和歸屬感。◆ 包裝每一張“華夏行”卡都含有一個(gè)虛擬號(hào)碼，卡的正面展現(xiàn)中國(guó)的各種獨(dú)特文化、中國(guó)風(fēng)光和中國(guó)商務(wù)。每一個(gè)月發(fā)行一批“華夏行” ，每一批設(shè)定一個(gè)關(guān)于華夏的主題。反面則是虛擬號(hào)碼和用戶密碼及使用說明。同時(shí)我們申請(qǐng)?jiān)撈放频拿Q和包裝的資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)，目的就是保持我們公司的產(chǎn)品與服務(wù)的獨(dú)特性和唯一性?！?品牌公司初期采用子品牌策略。即產(chǎn)品的品牌名不采用公司名。公司產(chǎn)品采用“華夏行”作為產(chǎn)品品牌：以便突出公司產(chǎn)品的特征，同時(shí)便于公司未來將產(chǎn)品線延伸到其他相關(guān)的領(lǐng)域。通過整合營(yíng)銷傳播，公司的希望在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)讓消費(fèi)者溝通自由，生活方便，工作輕松的品牌形象。使得顧客看到“華夏行” ，就聯(lián)想起我們?yōu)槭瓜M(fèi)者避免打擾、溝通自由的品牌形象。 價(jià)格策略消費(fèi)者以類似產(chǎn)品的價(jià)格作為判斷某產(chǎn)品價(jià)值的依據(jù)，各種類似產(chǎn)品及手機(jī)增值服務(wù)（如短信、彩信、彩鈴等）價(jià)格大概一般都是在每個(gè)月 625 元左右，“華夏行”作為一種面向較高收入人群的增值業(yè)務(wù)，顧客價(jià)格敏感度不高，另外，公司參照了在其他公司進(jìn)行虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的推廣價(jià)格，擬定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：每個(gè)虛擬號(hào)碼：30 元（包一個(gè)月月費(fèi)）49 / 76月費(fèi)：10 元/月（全國(guó)統(tǒng)一價(jià)）為了打開市場(chǎng)，第一年申請(qǐng)注冊(cè)虛擬號(hào)碼的用戶，公司將免費(fèi)贈(zèng)送虛擬號(hào)碼，即免 20 元的費(fèi)用。對(duì)于擁有多個(gè)虛擬撥號(hào)的顧客，第二個(gè)虛擬號(hào)碼以后的月費(fèi)統(tǒng)一打八折。 簡(jiǎn)單測(cè)算：假設(shè)一臺(tái)手機(jī)平均使用 3 年，價(jià)格為 1000 元。如果使用兩個(gè)號(hào)碼而買兩臺(tái)手機(jī)，那成本是 2022 元。而使用虛擬號(hào)碼服務(wù)，除本機(jī) 1000 元外，3 年的服務(wù)費(fèi)為 360 元（120*3） ，即共 1360 元?？梢?，虛擬號(hào)碼不但為消費(fèi)者提供方便及多項(xiàng)服務(wù)，而且可以節(jié)省花費(fèi)。 渠道策略公司渠道構(gòu)建的原則為面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，有針對(duì)性地進(jìn)行渠道設(shè)置，讓消費(fèi)者可以方便的購(gòu)買使用虛擬號(hào)碼。公司的渠道構(gòu)建方式如圖 53 所示：圖 53 營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)渠道：公司將和中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行合作，消費(fèi)者可以在移動(dòng)溝通 100 的營(yíng)業(yè)廳內(nèi)購(gòu)買“華夏行”虛擬號(hào)碼卡，開通虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)。另外，公司將有針對(duì)性的在寫字樓密集的地段設(shè)置營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（比如和 711 便利店合作） 。直銷渠道：公司的直銷主要分為兩種方式：●人員推銷：此種渠道主要針對(duì)公司組織類型顧客而設(shè)置。通過人員對(duì)企業(yè)決策者進(jìn)行宣傳（利用移動(dòng)的集群網(wǎng)使用客戶的數(shù)據(jù)） ，如果組織顧客需要集體購(gòu)買，則派專門的銷售人員上門進(jìn)行業(yè)務(wù)的辦理。 ●電話銷售：公司開設(shè)服務(wù)熱線同時(shí)和中國(guó)移動(dòng)進(jìn)行合作。消費(fèi)者可以通過熱線電話直接進(jìn)行申請(qǐng)，也可以撥打 1860 語音熱線進(jìn)行購(gòu)買虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)直銷電話直銷人員推銷“華夏行”個(gè)人消費(fèi)者組織消費(fèi)者50 / 76網(wǎng)絡(luò)渠道：考慮到目標(biāo)群體的受教育程度普遍較高，所以開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，用戶可以登陸公司網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上支付購(gòu)買虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)。 整合營(yíng)銷傳播 公司整合營(yíng)銷傳播的目的是，通過整合所有的傳播手段，消費(fèi)者傳達(dá)清晰一致的產(chǎn)品定位，使得產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)，同時(shí)逐步建立公司品牌形象。如圖 54所示：圖 54 整合營(yíng)銷傳播結(jié)構(gòu)圖◆ 促銷推廣在產(chǎn)品導(dǎo)入期的前兩個(gè)月，公司將在廣州、深圳市場(chǎng)各派發(fā) 50，000 個(gè)“華夏行”虛擬號(hào)碼（共 100000 個(gè)） ，供感興趣的消費(fèi)者免費(fèi)試用兩個(gè)月。領(lǐng)取“華夏行”手機(jī)虛擬號(hào)碼的客戶留下個(gè)人資料，方便追蹤用戶反饋以調(diào)整產(chǎn)品及系統(tǒng)檢測(cè)。同時(shí)公司為了將產(chǎn)品快速導(dǎo)入市場(chǎng)，在第一年將對(duì)使用虛擬號(hào)碼的消費(fèi)者免注冊(cè)費(fèi)用（20 元） ，對(duì)于使用同時(shí)使用多個(gè)虛擬號(hào)碼的消費(fèi)者給予第 1 個(gè)號(hào)碼之后的號(hào)碼一律 8 折的優(yōu)惠措施?！?廣告訴求方式：公司的廣告的訴求將以生活方式作為訴求形式，采用理性訴求和感性訴求并用的方式進(jìn)行，同時(shí)每個(gè)平面廣告上都將附加“華夏行”虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的購(gòu)買方式以及初期優(yōu)惠措施。公司的廣告分為講述篇——描述“華夏行”虛擬號(hào)碼的作用、功能，以及利益；生活篇——表達(dá)“華夏行”虛擬號(hào)碼幫助消費(fèi)者在生活中避免無謂的打擾，讓你生活的更加輕松，充分享受生活樂試用，人員推銷電話營(yíng)銷、廣告 產(chǎn)品使用體驗(yàn) 征文活動(dòng)、商務(wù)會(huì)議冠名、路演活動(dòng)口碑傳播“華夏行”虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)自由溝通，品味生活51 / 76趣；工作篇——描述“華夏行”虛擬號(hào)碼如何使消費(fèi)者在工作中不被打擾，更加有效率的工作；理想篇——描述“華夏行”虛擬號(hào)碼幫消費(fèi)者自由溝通，提供超值附加服務(wù)，享受品味生活。媒體選擇：考慮到公司初始的資源條件，以及目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)間寶貴的特性。公司選擇地鐵廣告、公車站廣告、以及商務(wù)旅行網(wǎng)站作為廣告的主要載體。通過在公車站路牌、地鐵廣告、以及網(wǎng)絡(luò) flash 廣告的密集轟炸，使得產(chǎn)品迅速被消費(fèi)者所了解。另外公司會(huì)聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)、利用其數(shù)據(jù)庫，向目標(biāo)顧客發(fā)送短信息，進(jìn)行產(chǎn)品說明。最后公司將派專人在機(jī)場(chǎng)和寫字樓密集的路段發(fā)送宣傳單。曝光方式：對(duì)于地鐵廣告設(shè)置最長(zhǎng)時(shí)間的曝光，在產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的第一年，地鐵廣告將一直保持刊登。對(duì)于公車站廣告，將在商業(yè)區(qū)刊登，如廣州的天河體育中心的公車站等等。網(wǎng)站廣告選擇在攜程旅行網(wǎng)上進(jìn)行，時(shí)間維持半年左右?！?人員推銷公司的人員推銷方式分為兩種：? 利用移動(dòng)公司數(shù)據(jù)庫選擇出公司集團(tuán)類型顧客，派專門的銷售人員上門與其購(gòu)買決策者聯(lián)系（通常是部門經(jīng)理或者主管） ，將“華夏行”虛擬號(hào)碼贈(zèng)予其免費(fèi)使用，以此使得其對(duì)于虛擬號(hào)碼認(rèn)可，是虛擬號(hào)碼可能在對(duì)方公司全面展開業(yè)務(wù)。? 銷售人員在機(jī)場(chǎng)、寫字樓等個(gè)體目標(biāo)消費(fèi)者比較集中的地方派發(fā)傳單，以及解釋公司虛擬號(hào)碼產(chǎn)品的特性?！?口碑傳播一方面利用公司網(wǎng)站建立論壇，并有專人管理，讓虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的使用者可以發(fā)表使用過程的體會(huì)心得，讓其他消費(fèi)者感受到使用者對(duì)虛擬號(hào)碼業(yè)務(wù)的認(rèn)可；另一方面，公司將嚴(yán)格控制產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者可以真正的享受到溝通自由，并且通過設(shè)立 VIP 俱樂部，免費(fèi)提供增值服務(wù)（訂票、信息咨詢等） ，加深消費(fèi)者對(duì)于虛擬號(hào)碼產(chǎn)品的認(rèn)可，主動(dòng)的向他人進(jìn)行宣傳。52 / 76◆ 公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)的最主要目的是樹立“華夏行”提供溝通自由，關(guān)注消費(fèi)者的公司形象，并且增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的了解，消除消費(fèi)者的不信任感?！?進(jìn)行以“你我生活中的通信煩惱”為主題進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)魑幕顒?dòng)● 冠名商務(wù)會(huì)展，比如廣交會(huì)?！?周末在寫字樓密集區(qū)域進(jìn)行路演，主題為“溝通自由，消除生活工作煩惱” ，并且現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者派發(fā)傳單，解答消費(fèi)者的疑問。 關(guān)系營(yíng)銷策略公司將關(guān)系營(yíng)銷作為營(yíng)銷組合中至關(guān)重要的一環(huán)。對(duì)新產(chǎn)品來說，投入市場(chǎng)后，與消費(fèi)者建立穩(wěn)定、信任的良好關(guān)系，是其之后抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固市場(chǎng)地位的重要保證。公司關(guān)系營(yíng)銷的最終目的是與企業(yè)顧客建立起穩(wěn)定的、相互信任的合作伙伴關(guān)系。具體的舉措有三個(gè)方面：（1）完善的服務(wù)體系：通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及時(shí)解決顧客在使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題，并且根據(jù)顧客的建議和反饋，及時(shí)調(diào)整公司產(chǎn)品，使得顧客認(rèn)識(shí)到公司是真正關(guān)心重視其利益的，覺得公司值得信賴。（2）附加服務(wù)價(jià)值：通過提供訂票、訂酒店，信息咨詢等服務(wù)，讓消費(fèi)者覺得“華夏行”虛擬號(hào)碼給其生活、工作帶來了極大的方便，提高消費(fèi)者滿意度。（3）歸屬感：通過在網(wǎng)站設(shè)立論壇和建立 VIP 俱樂部，建立起一個(gè)交流和溝通的平臺(tái)，讓顧客彼此之間以及和公司之間可以自由交流，營(yíng)造出溫和、親切的關(guān)系。讓使用者成為一個(gè)小的群體，創(chuàng)造出歸屬感。最終與公司建立穩(wěn)定的關(guān)系。 進(jìn)入市場(chǎng)的具體安排（1）設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)、人員，協(xié)助運(yùn)營(yíng)商通過技術(shù)方案和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方案；主要負(fù)責(zé)人到位，設(shè)置辦公條件，選擇相關(guān)設(shè)備，時(shí)間約一個(gè)月。53 / 76（2）技術(shù)方案和運(yùn)營(yíng)方案得到運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)可并同意系統(tǒng)安裝開始后，開始市場(chǎng)準(zhǔn)備工作，需要兩個(gè)月時(shí)間來安排（受限于系統(tǒng)安裝、調(diào)測(cè)） 。第一個(gè)月主要完成宣傳單的編寫、廣告委托及用語編寫、電話營(yíng)銷用語編寫、客服用語編寫、用戶投訴解釋說明用語編寫，招收班長(zhǎng)、培訓(xùn)班長(zhǎng)、招收技術(shù)人員、招收當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)工作人員、招收培訓(xùn)主要中層管理工作人員；編寫促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法、公司管理制度；安裝電話營(yíng)銷中心，客服中心，公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等。第二個(gè)月主要招收培訓(xùn)普通工作人員客服和電話營(yíng)銷人員，組織特性群體用戶促銷人員，并進(jìn)行培訓(xùn)。（3）準(zhǔn)備工作完成后，正式開始市場(chǎng)推廣活動(dòng)。 營(yíng)銷控制措施 控制整合營(yíng)銷傳播一致性公司在營(yíng)銷傳播中要注意目標(biāo)和信息的一致性，以此提升傳播的效果和效率，最終提升品牌的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。所以公司將從以下三個(gè)方面進(jìn)行整合影響傳播控制（1）具體的目標(biāo)確立：公司確立傳播的目標(biāo)為樹立良好公司形象，將產(chǎn)品“自由溝通”的主要利益?zhèn)鬟f給顧