【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 電視頻道雖然已逐步按專業(yè)進(jìn)行劃分，但劃分方式趨同，大多粗線條地分為新聞、財(cái)經(jīng)、影視、體育、科教、生活等頻道，個(gè)性化特征較弱。多數(shù)臺(tái)的影視頻道播放內(nèi)容大致相同，很難引起觀眾的偏愛(ài)。同時(shí)，各電視臺(tái)在欄目編排和節(jié)目制作上低水平重復(fù)，總體上仍處于發(fā)展的初期。在美國(guó)，僅影視頻道就細(xì)分為最新大片、經(jīng)典電影、動(dòng)作片、愛(ài)情片等十幾類，而體育、教育、生活頻道更是包羅萬(wàn)象，如大家熟知的Channel [V]是專門的音樂(lè)電視頻道，而Fashion是專門的時(shí)裝頻道。 北京廣播學(xué)院廣播電視研究中心主任胡正榮分析，中國(guó)在現(xiàn)階段，由于沒(méi)有足夠的節(jié)目，不可能做那么多專業(yè)頻道。即使有，也僅是名義上的專業(yè)頻道。目前國(guó)內(nèi)專業(yè)頻道少、節(jié)目制作低水平重復(fù)的主要原因在于：多數(shù)電視臺(tái)的節(jié)目制作能力與投入不足，而外購(gòu)節(jié)目亦因節(jié)目資源短缺，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足專業(yè)頻道對(duì)優(yōu)秀節(jié)目的需求。在我國(guó)整個(gè)電視媒體業(yè)中，缺少類似于美國(guó)“家庭影視”、“表演時(shí)代”、“有線新聞網(wǎng)”等制作、收購(gòu)、提供節(jié)目的內(nèi)容集成商。目前國(guó)內(nèi)電視節(jié)目里，娛樂(lè)性、時(shí)尚性的節(jié)目相對(duì)較多，內(nèi)容也比較充實(shí)。而科教類節(jié)目卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。美國(guó)電視節(jié)目中，科學(xué)占有非常重要的地位，往往是一個(gè)電視臺(tái)的臺(tái)柱子。例如，《科幻》在美國(guó)ABC電視臺(tái)各欄目中，一直穩(wěn)居前三位。美國(guó)廣告商非常注重白領(lǐng)這個(gè)階層。而我國(guó)目前科學(xué)節(jié)目的播出尚屬政策性傾斜，甚至帶有扶貧的味道，科教類節(jié)目的受眾市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒(méi)有開(kāi)發(fā)。2001年7月中央電視臺(tái)斥巨資開(kāi)辦了科學(xué)教育頻道（10頻道）。各省及地市在有線、無(wú)線臺(tái)合并之后也設(shè)立了科教頻道。但因節(jié)目源不足、制作能力較低，地方臺(tái)的科教頻道無(wú)法與中央臺(tái)相競(jìng)爭(zhēng)。一些地方的財(cái)經(jīng)頻道、體育頻道也面臨著同樣的窘境。因此，以科教專題為代表的影視內(nèi)容提供商有巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。7．2．電視廣告市場(chǎng)分析7．2．1．電視廣告快速增長(zhǎng)在多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，電視的廣告收入都占廣告總收入很高的比例。以香港為例，1999年廣告總收入為HK$237億，折合人民幣260億，其中電視廣告占45%。美國(guó)電視廣告占廣告總收入的50%。在中國(guó)大陸，1999年廣告總收入為622億元，其中電視廣告收入為156億，占廣告收入總額的25%。電視已成為商家投放廣告最主要的媒體，而且，電視廣告在廣告中所占的比重還將有更大的提高。參照其他國(guó)家和地區(qū)的情況， %， %，美國(guó)為 1% 。中國(guó)電視廣告正處于高速發(fā)展的階段。按中國(guó)GDP以7%增長(zhǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)廣告在未來(lái)的5年內(nèi)的平均增長(zhǎng)速度將會(huì)是17%。按電視廣告收入占總廣告收入40% 計(jì)，我國(guó)大陸電視廣告收入在2004年可達(dá)到550億元。未來(lái)十年廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè)見(jiàn)下圖。未來(lái)十年廣告市場(chǎng)預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)來(lái)源：《》新華在線7．2．2．專題欄目——有效的廣告載體由于長(zhǎng)期忽視專業(yè)頻道建設(shè)，我國(guó)傳統(tǒng)上電視頻道多為綜合性頻道，偏重于新聞、娛樂(lè)、體育類欄目，其它類型專題欄目開(kāi)發(fā)相對(duì)滯后，導(dǎo)致在各欄目收視率調(diào)查中，新聞、娛樂(lè)、體育類欄目長(zhǎng)期居于收視率前列，這些欄目的廣告銷售也好于其它欄目。隨著專業(yè)頻道的建設(shè)，對(duì)專題類節(jié)目的需求將曾快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。越來(lái)越多的制作商將涉足這類節(jié)目，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將促進(jìn)專題節(jié)目質(zhì)量的提高，從而擴(kuò)大收視群體，提高專題類欄目的收視率，增加專題類欄目的廣告銷售。作為專題類欄目之一，科教節(jié)目突出“教育品格、科學(xué)品質(zhì)、文化品位”的頻道特色，具有知識(shí)性強(qiáng)和品位高的特點(diǎn)，收視群體受教育程度較高、商業(yè)價(jià)值大。科教類節(jié)目追求的并不是廣告受眾的廣度，而是針對(duì)目標(biāo)受眾的深度。科教類節(jié)目擁有的特征鮮明的觀眾群體，對(duì)于以這部分觀眾作為主要訴求對(duì)象的廣告主而言，是不能忽略的媒介資源。因此，將會(huì)受到一些產(chǎn)品科技含量較高的企業(yè)的關(guān)注。這些企業(yè)產(chǎn)品的附加價(jià)值體現(xiàn)在“科技含量”上，與科教欄目的定位相符合。一些高科技企業(yè)為塑造品牌，可能成為科教欄目的贊助商。根據(jù)中央電視臺(tái)委托央視調(diào)查咨詢中心對(duì)人文、科教類節(jié)目觀眾市場(chǎng)所進(jìn)行的調(diào)查，喜歡觀看此類節(jié)目的人數(shù)比例達(dá)到了73％?？平填惞?jié)目的觀眾忠實(shí)程度較高，一旦形成收視習(xí)慣就不會(huì)輕易改變，在此類節(jié)目上投放廣告容易形成累積記憶效果?？平虣谀克母叨燃械奶囟ㄓ^眾群體能夠滿足廣告主強(qiáng)化目標(biāo)受眾訴求的需要，是有效的廣告載體。8．競(jìng)爭(zhēng)分析8．1．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者我國(guó)目前主要的節(jié)目來(lái)源仍然是各家電視臺(tái)，總體規(guī)模非常龐大。由于制作力量的分散和運(yùn)行機(jī)制的制約，電視臺(tái)制作的節(jié)目存在著總體質(zhì)量不高，生產(chǎn)效率低下的問(wèn)題。同時(shí)，各電視臺(tái)對(duì)專題節(jié)目，特別是科教類專題節(jié)目尚未給予足夠的重視。因此，對(duì)于“某某”而言，未來(lái)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是以內(nèi)容制作為主、運(yùn)行機(jī)制科學(xué)的民營(yíng)影視制作公司。但由于我國(guó)電視傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化發(fā)展歷史較短，民營(yíng)資本在近期才進(jìn)入電視傳媒領(lǐng)域，因此，我國(guó)規(guī)模化專題節(jié)目供應(yīng)商較少，現(xiàn)有幾家民營(yíng)企業(yè)仍處于初創(chuàng)時(shí)期。國(guó)內(nèi)幾家較大的民營(yíng)影視內(nèi)容提供商如下：216。 光線傳播 前身是北京光線電視策劃研究中心，成立于1998年10月，屬下機(jī)構(gòu)包括北京光線電視傳播有限公司、北京光線廣告有限公司、北京光線時(shí)代資訊有限公司和上海光線電視傳播有限公司。1998年10月開(kāi)始制作《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》(現(xiàn)《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》)向全國(guó)電視臺(tái)推出。目前，“光線傳播”共有5檔節(jié)目，包括：《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《娛樂(lè)人物周刊》、《海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》、《音樂(lè)風(fēng)云榜》、《體育界》，在全國(guó)300多家電視臺(tái)每日600臺(tái)次播出，覆蓋內(nèi)地收視群體10億以上。216。 英揚(yáng)傳播 英揚(yáng)傳播以廣州為策劃和制作基地，在北京、上海、廣州、香港、武漢、成都、西安、哈爾濱分別設(shè)立工作站，每天向全國(guó)三百多家城市電視臺(tái)輸送各種資訊節(jié)目，致力于做中國(guó)最大的資訊內(nèi)容供應(yīng)商。216。 歡樂(lè)傳媒 以全球華語(yǔ)市場(chǎng)為主的主流媒體內(nèi)容供應(yīng)商與經(jīng)營(yíng)商，擁有覆蓋中國(guó)，輻射全球華語(yǔ)地區(qū)的媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。附屬機(jī)構(gòu)“歡樂(lè)文化藝術(shù)有限公司”全年為中國(guó)超過(guò)200家以上電視臺(tái)提供200小時(shí)以上的電視劇和300小時(shí)以上各類綜藝節(jié)目。附屬機(jī)構(gòu)“威斯特麥地廣告有限公司”是媒介經(jīng)營(yíng)商。附屬機(jī)構(gòu)“歡樂(lè)星文化經(jīng)紀(jì)有限公司”是藝人經(jīng)紀(jì)公司。216。 唐龍國(guó)際傳媒該機(jī)構(gòu)下設(shè)“唐龍文化發(fā)展有限公司”、“創(chuàng)新嘉業(yè)廣告有限公司”、“神靈大俱樂(lè)部有限公司”等?！疤讫埼幕l(fā)展有限公司”是專門從事文化藝術(shù)交流及影視作品投資與發(fā)行的股份合作企業(yè)，該公司目前正沿著媒體集團(tuán)化的方向發(fā)展。近期該公司先后推出了《環(huán)球新聞雜志》、《洋話連篇》等欄目。 上述公司在短時(shí)間內(nèi)獲得了較快的發(fā)展，說(shuō)明我國(guó)影視制作有巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。但上述公司影視產(chǎn)品多以電視劇、娛樂(lè)節(jié)目為主，尚未關(guān)注科教類節(jié)目。因此，我公司初期的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多，比較有利于公司的起步。8．2．潛在競(jìng)爭(zhēng)者隨著我國(guó)傳媒業(yè)的擴(kuò)大開(kāi)放，影視制作業(yè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將逐步為人們所認(rèn)識(shí)，越來(lái)越多的公司將涉足本行業(yè)。預(yù)計(jì)這些潛在競(jìng)爭(zhēng)者將主要來(lái)自由各電視臺(tái)分離出的制作公司和新成立的制作公司，這些公司將對(duì)我公司構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)。但由于市場(chǎng)巨大，短期內(nèi)我國(guó)高品質(zhì)影視專題節(jié)目將處于短缺狀態(tài)，上述公司對(duì)我公司構(gòu)成的威脅不大。此外，我公司將利用先期運(yùn)作取得的業(yè)績(jī)和建立起的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在與市場(chǎng)后入者的競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)。8．3．用戶分析我公司用戶主要有兩類，一是節(jié)目播出機(jī)構(gòu)，二是廣告用戶。節(jié)目覆蓋范圍廣，收視群體大，有助于擴(kuò)大廣告用戶數(shù)量，增加公司廣告業(yè)務(wù)收入；而廣告業(yè)務(wù)收入的增加，將會(huì)為影視制作提供充足的資金，有利于提高節(jié)目質(zhì)量，同時(shí)，也可向電視臺(tái)提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)，從而會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的播出。這一過(guò)程一旦啟動(dòng)，將會(huì)形成良性互動(dòng)，推動(dòng)公司加速發(fā)展。因此，啟動(dòng)這一過(guò)程至關(guān)重要。啟動(dòng)上述過(guò)程的關(guān)鍵是啟動(dòng)播出市場(chǎng)。隨著專業(yè)化頻道數(shù)量的增加，特別是各地電視臺(tái)為貫徹“科教興國(guó)”的方針，紛紛開(kāi)辦科教頻道，影視內(nèi)容、特別是科教類專題影視內(nèi)容短缺的矛盾將更加突出，為我公司啟動(dòng)科教類節(jié)目播出市場(chǎng)提供了機(jī)遇，使我公司在與電視臺(tái)的合作過(guò)程中處于相對(duì)有利的位置。8．4．核心競(jìng)爭(zhēng)力公司在如下四方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。8．4．1．優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)我公司管理團(tuán)隊(duì)成員均來(lái)自電視傳媒業(yè)，有豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)和成功的從業(yè)經(jīng)歷，是一支專業(yè)技能完備、性格特長(zhǎng)互補(bǔ)、極具創(chuàng)新能力和市場(chǎng)意識(shí)的管理團(tuán)隊(duì)，有能力實(shí)現(xiàn)公司的既定目標(biāo)。“某某”公司目前已建立了專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)，在節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)上都有經(jīng)驗(yàn)豐富的人員。通過(guò)在《家園》和《綠色空間》兩個(gè)欄目的制作，整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷磨合，配合日益默契，成為保證節(jié)目質(zhì)量的必要條件。據(jù)中央電視臺(tái)的一份調(diào)查報(bào)告顯示，在七種收看電視節(jié)目的根據(jù)中，以“偶然碰上了，覺(jué)得不錯(cuò)就看下去了”為依據(jù)的比例非常高，專題節(jié)目為27%，文藝節(jié)目為30%，影視劇節(jié)目占到了31%，所以，“一個(gè)新欄目很快就會(huì)在觀眾的不斷選臺(tái)中被發(fā)現(xiàn)，只要它確實(shí)質(zhì)量超群，具有吸引力，觀眾馬上會(huì)從別的欄目轉(zhuǎn)移，對(duì)它形成新的收視定勢(shì)?！币虼耍瑢?duì)一個(gè)節(jié)目的認(rèn)同首先是以這個(gè)節(jié)目能受到足夠的“關(guān)注”為前提的。在遙控器停頓的幾秒鐘之內(nèi)能否“鎖”定觀眾的注意力，完全依賴于節(jié)目的質(zhì)量。而擁有專業(yè)團(tuán)隊(duì)，是節(jié)目質(zhì)量的重要保證。此外，公司目前的發(fā)展計(jì)劃已經(jīng)引起20多位業(yè)內(nèi)知名人士的關(guān)注。他們明確表示，隨時(shí)愿以各種方式參與公司的運(yùn)作，是公司快速發(fā)展的人才基礎(chǔ)。8．4．2．全程運(yùn)作能力公司與相關(guān)企業(yè)建立了密切的合作關(guān)系，現(xiàn)擁有從策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告銷售等各環(huán)節(jié)的運(yùn)作能力。8．4．3．合作關(guān)系資源公司與中央電視臺(tái)建立了緊密的合作關(guān)系，擁有國(guó)內(nèi)最大電視臺(tái)的頻道資源。公司還與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局、國(guó)防教育部門及軍隊(duì)有關(guān)部門建立了良好的合作關(guān)系，將為公司在開(kāi)發(fā)《財(cái)富鏈接》和《國(guó)防知識(shí)教育》兩個(gè)欄目時(shí)提供節(jié)目素材和市場(chǎng)渠道。8．4．4． 業(yè)績(jī)示范效應(yīng)公司已成功地推出了《家園》和《綠色空間》兩個(gè)欄目，與中央臺(tái)簽訂了欄目制作播出合同、欄目廣告代理合同，與四個(gè)用戶簽訂了廣告銷售合同，實(shí)現(xiàn)了公司業(yè)務(wù)的良好開(kāi)局，對(duì)進(jìn)一步市場(chǎng)開(kāi)拓將會(huì)起到良好的示范效應(yīng)。8．4．5．初具規(guī)模的素材庫(kù)某某公司在制作節(jié)目的同時(shí)，不斷積累著素材庫(kù)，并已經(jīng)初具規(guī)模。公司管理層深深地感到，要想成為高質(zhì)量的專題內(nèi)容提供商，素材庫(kù)的建立無(wú)疑是非常重要的。一個(gè)信息內(nèi)容豐富的資料庫(kù)是公司長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)條件，同時(shí)也是一筆巨大的財(cái)富。目前公司資料庫(kù)已初具規(guī)模，主要包含環(huán)保、風(fēng)光、軍事、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等題材。由于與解放軍出版社及國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的合作，公司將獲得豐富的軍事和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的素材，可滿足公司在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)制作此類節(jié)目的需要。 綜合上述分析，以良好的開(kāi)局為依托，我公司將有能力抓住市場(chǎng)機(jī)遇，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，將公司發(fā)展成國(guó)內(nèi)一流的“科教專題節(jié)目供應(yīng)商”。9．運(yùn)營(yíng)計(jì)劃9．1．《綠色空間》、《家園》運(yùn)營(yíng)計(jì)劃《綠色空間》、《家園》兩欄目在中央電視臺(tái)10頻道的順利推出為“某某”初步樹(shù)立起“科教專題節(jié)目供應(yīng)商”的形象。公司已經(jīng)與多家公司簽訂了廣告銷售合同，實(shí)現(xiàn)了初步銷售。公司將以此為基礎(chǔ)，在保持上述欄目現(xiàn)有基本風(fēng)格的同時(shí)，不斷探索新的表現(xiàn)方式，擴(kuò)大受眾范圍。隨著欄目的播出，公司將重點(diǎn)在以下兩方面加強(qiáng)廣告的銷售工作。216。 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品受眾一致的廣告客戶《綠色空間》、《家園》以環(huán)境保護(hù)宣傳為主，兩欄目的受眾特點(diǎn)非常明顯，即：環(huán)保意識(shí)強(qiáng)、文化水平較高、白領(lǐng)工作比例高。現(xiàn)在越來(lái)越多的廠家希望樹(shù)立熱愛(ài)環(huán)境、關(guān)愛(ài)社會(huì)的公眾形象，特別是那些產(chǎn)品目標(biāo)用戶與兩欄目受眾相同的企業(yè)。公司將此類廠家作為廣告的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)。216。 開(kāi)發(fā)海外廠商環(huán)境意識(shí)已成為發(fā)達(dá)國(guó)家的主流意識(shí)之一，許