【文章內(nèi)容簡介】 電視頻道雖然已逐步按專業(yè)進行劃分，但劃分方式趨同，大多粗線條地分為新聞、財經(jīng)、影視、體育、科教、生活等頻道，個性化特征較弱。多數(shù)臺的影視頻道播放內(nèi)容大致相同，很難引起觀眾的偏愛。同時，各電視臺在欄目編排和節(jié)目制作上低水平重復，總體上仍處于發(fā)展的初期。在美國，僅影視頻道就細分為最新大片、經(jīng)典電影、動作片、愛情片等十幾類，而體育、教育、生活頻道更是包羅萬象，如大家熟知的Channel [V]是專門的音樂電視頻道，而Fashion是專門的時裝頻道。 北京廣播學院廣播電視研究中心主任胡正榮分析，中國在現(xiàn)階段，由于沒有足夠的節(jié)目，不可能做那么多專業(yè)頻道。即使有，也僅是名義上的專業(yè)頻道。目前國內(nèi)專業(yè)頻道少、節(jié)目制作低水平重復的主要原因在于：多數(shù)電視臺的節(jié)目制作能力與投入不足，而外購節(jié)目亦因節(jié)目資源短缺，遠遠不能滿足專業(yè)頻道對優(yōu)秀節(jié)目的需求。在我國整個電視媒體業(yè)中，缺少類似于美國“家庭影視”、“表演時代”、“有線新聞網(wǎng)”等制作、收購、提供節(jié)目的內(nèi)容集成商。目前國內(nèi)電視節(jié)目里，娛樂性、時尚性的節(jié)目相對較多，內(nèi)容也比較充實。而科教類節(jié)目卻遠遠沒有得到應有的重視。美國電視節(jié)目中，科學占有非常重要的地位，往往是一個電視臺的臺柱子。例如，《科幻》在美國ABC電視臺各欄目中，一直穩(wěn)居前三位。美國廣告商非常注重白領這個階層。而我國目前科學節(jié)目的播出尚屬政策性傾斜，甚至帶有扶貧的味道，科教類節(jié)目的受眾市場還遠沒有開發(fā)。2001年7月中央電視臺斥巨資開辦了科學教育頻道（10頻道）。各省及地市在有線、無線臺合并之后也設立了科教頻道。但因節(jié)目源不足、制作能力較低，地方臺的科教頻道無法與中央臺相競爭。一些地方的財經(jīng)頻道、體育頻道也面臨著同樣的窘境。因此，以科教專題為代表的影視內(nèi)容提供商有巨大的市場發(fā)展空間。7．2．電視廣告市場分析7．2．1．電視廣告快速增長在多數(shù)國家和地區(qū)，電視的廣告收入都占廣告總收入很高的比例。以香港為例，1999年廣告總收入為HK$237億，折合人民幣260億，其中電視廣告占45%。美國電視廣告占廣告總收入的50%。在中國大陸，1999年廣告總收入為622億元，其中電視廣告收入為156億，占廣告收入總額的25%。電視已成為商家投放廣告最主要的媒體，而且，電視廣告在廣告中所占的比重還將有更大的提高。參照其他國家和地區(qū)的情況， %， %，美國為 1% 。中國電視廣告正處于高速發(fā)展的階段。按中國GDP以7%增長進行預測，預計廣告在未來的5年內(nèi)的平均增長速度將會是17%。按電視廣告收入占總廣告收入40% 計，我國大陸電視廣告收入在2004年可達到550億元。未來十年廣告市場預測見下圖。未來十年廣告市場預測 數(shù)據(jù)來源：《》新華在線7．2．2．專題欄目——有效的廣告載體由于長期忽視專業(yè)頻道建設，我國傳統(tǒng)上電視頻道多為綜合性頻道，偏重于新聞、娛樂、體育類欄目，其它類型專題欄目開發(fā)相對滯后，導致在各欄目收視率調(diào)查中，新聞、娛樂、體育類欄目長期居于收視率前列，這些欄目的廣告銷售也好于其它欄目。隨著專業(yè)頻道的建設，對專題類節(jié)目的需求將曾快速增長態(tài)勢。越來越多的制作商將涉足這類節(jié)目，市場競爭將促進專題節(jié)目質(zhì)量的提高，從而擴大收視群體，提高專題類欄目的收視率，增加專題類欄目的廣告銷售。作為專題類欄目之一，科教節(jié)目突出“教育品格、科學品質(zhì)、文化品位”的頻道特色，具有知識性強和品位高的特點，收視群體受教育程度較高、商業(yè)價值大?？平填惞?jié)目追求的并不是廣告受眾的廣度，而是針對目標受眾的深度?？平填惞?jié)目擁有的特征鮮明的觀眾群體，對于以這部分觀眾作為主要訴求對象的廣告主而言，是不能忽略的媒介資源。因此，將會受到一些產(chǎn)品科技含量較高的企業(yè)的關注。這些企業(yè)產(chǎn)品的附加價值體現(xiàn)在“科技含量”上，與科教欄目的定位相符合。一些高科技企業(yè)為塑造品牌，可能成為科教欄目的贊助商。根據(jù)中央電視臺委托央視調(diào)查咨詢中心對人文、科教類節(jié)目觀眾市場所進行的調(diào)查，喜歡觀看此類節(jié)目的人數(shù)比例達到了73％?？平填惞?jié)目的觀眾忠實程度較高，一旦形成收視習慣就不會輕易改變，在此類節(jié)目上投放廣告容易形成累積記憶效果?？平虣谀克母叨燃械奶囟ㄓ^眾群體能夠滿足廣告主強化目標受眾訴求的需要，是有效的廣告載體。8．競爭分析8．1．市場競爭者我國目前主要的節(jié)目來源仍然是各家電視臺，總體規(guī)模非常龐大。由于制作力量的分散和運行機制的制約，電視臺制作的節(jié)目存在著總體質(zhì)量不高，生產(chǎn)效率低下的問題。同時，各電視臺對專題節(jié)目，特別是科教類專題節(jié)目尚未給予足夠的重視。因此，對于“某某”而言，未來的主要競爭對手是以內(nèi)容制作為主、運行機制科學的民營影視制作公司。但由于我國電視傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展歷史較短，民營資本在近期才進入電視傳媒領域，因此，我國規(guī)?；瘜ｎ}節(jié)目供應商較少，現(xiàn)有幾家民營企業(yè)仍處于初創(chuàng)時期。國內(nèi)幾家較大的民營影視內(nèi)容提供商如下：216。 光線傳播 前身是北京光線電視策劃研究中心，成立于1998年10月，屬下機構包括北京光線電視傳播有限公司、北京光線廣告有限公司、北京光線時代資訊有限公司和上海光線電視傳播有限公司。1998年10月開始制作《中國娛樂報道》(現(xiàn)《娛樂現(xiàn)場》)向全國電視臺推出。目前，“光線傳播”共有5檔節(jié)目，包括：《娛樂現(xiàn)場》、《娛樂人物周刊》、《海外娛樂現(xiàn)場》、《音樂風云榜》、《體育界》，在全國300多家電視臺每日600臺次播出，覆蓋內(nèi)地收視群體10億以上。216。 英揚傳播 英揚傳播以廣州為策劃和制作基地，在北京、上海、廣州、香港、武漢、成都、西安、哈爾濱分別設立工作站，每天向全國三百多家城市電視臺輸送各種資訊節(jié)目，致力于做中國最大的資訊內(nèi)容供應商。216。 歡樂傳媒 以全球華語市場為主的主流媒體內(nèi)容供應商與經(jīng)營商，擁有覆蓋中國，輻射全球華語地區(qū)的媒體傳播網(wǎng)絡。附屬機構“歡樂文化藝術有限公司”全年為中國超過200家以上電視臺提供200小時以上的電視劇和300小時以上各類綜藝節(jié)目。附屬機構“威斯特麥地廣告有限公司”是媒介經(jīng)營商。附屬機構“歡樂星文化經(jīng)紀有限公司”是藝人經(jīng)紀公司。216。 唐龍國際傳媒該機構下設“唐龍文化發(fā)展有限公司”、“創(chuàng)新嘉業(yè)廣告有限公司”、“神靈大俱樂部有限公司”等。“唐龍文化發(fā)展有限公司”是專門從事文化藝術交流及影視作品投資與發(fā)行的股份合作企業(yè)，該公司目前正沿著媒體集團化的方向發(fā)展。近期該公司先后推出了《環(huán)球新聞雜志》、《洋話連篇》等欄目。 上述公司在短時間內(nèi)獲得了較快的發(fā)展，說明我國影視制作有巨大的市場機遇。但上述公司影視產(chǎn)品多以電視劇、娛樂節(jié)目為主，尚未關注科教類節(jié)目。因此，我公司初期的直接競爭對手不多，比較有利于公司的起步。8．2．潛在競爭者隨著我國傳媒業(yè)的擴大開放，影視制作業(yè)巨大的市場機會將逐步為人們所認識，越來越多的公司將涉足本行業(yè)。預計這些潛在競爭者將主要來自由各電視臺分離出的制作公司和新成立的制作公司，這些公司將對我公司構成競爭。但由于市場巨大，短期內(nèi)我國高品質(zhì)影視專題節(jié)目將處于短缺狀態(tài)，上述公司對我公司構成的威脅不大。此外，我公司將利用先期運作取得的業(yè)績和建立起的核心競爭力，在與市場后入者的競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。8．3．用戶分析我公司用戶主要有兩類，一是節(jié)目播出機構，二是廣告用戶。節(jié)目覆蓋范圍廣，收視群體大，有助于擴大廣告用戶數(shù)量，增加公司廣告業(yè)務收入；而廣告業(yè)務收入的增加，將會為影視制作提供充足的資金，有利于提高節(jié)目質(zhì)量，同時，也可向電視臺提供更具競爭力的報價，從而會進一步擴大節(jié)目的播出。這一過程一旦啟動，將會形成良性互動，推動公司加速發(fā)展。因此，啟動這一過程至關重要。啟動上述過程的關鍵是啟動播出市場。隨著專業(yè)化頻道數(shù)量的增加，特別是各地電視臺為貫徹“科教興國”的方針，紛紛開辦科教頻道，影視內(nèi)容、特別是科教類專題影視內(nèi)容短缺的矛盾將更加突出，為我公司啟動科教類節(jié)目播出市場提供了機遇，使我公司在與電視臺的合作過程中處于相對有利的位置。8．4．核心競爭力公司在如下四方面擁有競爭優(yōu)勢。8．4．1．優(yōu)秀的團隊我公司管理團隊成員均來自電視傳媒業(yè)，有豐富的業(yè)內(nèi)經(jīng)驗和成功的從業(yè)經(jīng)歷，是一支專業(yè)技能完備、性格特長互補、極具創(chuàng)新能力和市場意識的管理團隊，有能力實現(xiàn)公司的既定目標?！澳衬场惫灸壳耙呀⒘藢I(yè)的制作團隊，在節(jié)目制作的各個環(huán)節(jié)上都有經(jīng)驗豐富的人員。通過在《家園》和《綠色空間》兩個欄目的制作，整個團隊不斷磨合，配合日益默契，成為保證節(jié)目質(zhì)量的必要條件。據(jù)中央電視臺的一份調(diào)查報告顯示，在七種收看電視節(jié)目的根據(jù)中，以“偶然碰上了，覺得不錯就看下去了”為依據(jù)的比例非常高，專題節(jié)目為27%，文藝節(jié)目為30%，影視劇節(jié)目占到了31%，所以，“一個新欄目很快就會在觀眾的不斷選臺中被發(fā)現(xiàn)，只要它確實質(zhì)量超群，具有吸引力，觀眾馬上會從別的欄目轉(zhuǎn)移，對它形成新的收視定勢。”因此，對一個節(jié)目的認同首先是以這個節(jié)目能受到足夠的“關注”為前提的。在遙控器停頓的幾秒鐘之內(nèi)能否“鎖”定觀眾的注意力，完全依賴于節(jié)目的質(zhì)量。而擁有專業(yè)團隊，是節(jié)目質(zhì)量的重要保證。此外，公司目前的發(fā)展計劃已經(jīng)引起20多位業(yè)內(nèi)知名人士的關注。他們明確表示，隨時愿以各種方式參與公司的運作，是公司快速發(fā)展的人才基礎。8．4．2．全程運作能力公司與相關企業(yè)建立了密切的合作關系，現(xiàn)擁有從策劃、制作、包裝、發(fā)行到廣告銷售等各環(huán)節(jié)的運作能力。8．4．3．合作關系資源公司與中央電視臺建立了緊密的合作關系，擁有國內(nèi)最大電視臺的頻道資源。公司還與國家知識產(chǎn)權局、國防教育部門及軍隊有關部門建立了良好的合作關系，將為公司在開發(fā)《財富鏈接》和《國防知識教育》兩個欄目時提供節(jié)目素材和市場渠道。8．4．4． 業(yè)績示范效應公司已成功地推出了《家園》和《綠色空間》兩個欄目，與中央臺簽訂了欄目制作播出合同、欄目廣告代理合同，與四個用戶簽訂了廣告銷售合同，實現(xiàn)了公司業(yè)務的良好開局，對進一步市場開拓將會起到良好的示范效應。8．4．5．初具規(guī)模的素材庫某某公司在制作節(jié)目的同時，不斷積累著素材庫，并已經(jīng)初具規(guī)模。公司管理層深深地感到，要想成為高質(zhì)量的專題內(nèi)容提供商，素材庫的建立無疑是非常重要的。一個信息內(nèi)容豐富的資料庫是公司長久發(fā)展的基礎條件，同時也是一筆巨大的財富。目前公司資料庫已初具規(guī)模，主要包含環(huán)保、風光、軍事、知識產(chǎn)權等題材。由于與解放軍出版社及國家知識產(chǎn)權局的合作，公司將獲得豐富的軍事和知識產(chǎn)權保護方面的素材，可滿足公司在較長時間內(nèi)制作此類節(jié)目的需要。 綜合上述分析，以良好的開局為依托，我公司將有能力抓住市場機遇，在競爭中取勝，將公司發(fā)展成國內(nèi)一流的“科教專題節(jié)目供應商”。9．運營計劃9．1．《綠色空間》、《家園》運營計劃《綠色空間》、《家園》兩欄目在中央電視臺10頻道的順利推出為“某某”初步樹立起“科教專題節(jié)目供應商”的形象。公司已經(jīng)與多家公司簽訂了廣告銷售合同，實現(xiàn)了初步銷售。公司將以此為基礎，在保持上述欄目現(xiàn)有基本風格的同時，不斷探索新的表現(xiàn)方式，擴大受眾范圍。隨著欄目的播出，公司將重點在以下兩方面加強廣告的銷售工作。216。 開發(fā)產(chǎn)品受眾一致的廣告客戶《綠色空間》、《家園》以環(huán)境保護宣傳為主，兩欄目的受眾特點非常明顯，即：環(huán)保意識強、文化水平較高、白領工作比例高。現(xiàn)在越來越多的廠家希望樹立熱愛環(huán)境、關愛社會的公眾形象，特別是那些產(chǎn)品目標用戶與兩欄目受眾相同的企業(yè)。公司將此類廠家作為廣告的重點開發(fā)目標。216。 開發(fā)海外廠商環(huán)境意識已成為發(fā)達國家的主流意識之一，許