【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位、客戶群體三個(gè)方面進(jìn)行劃分及詳細(xì)分析，從而最終準(zhǔn)確地確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體。 商業(yè)模式定位結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際及市場(chǎng)現(xiàn)狀，開(kāi)發(fā)本項(xiàng)目可以從以下幾個(gè)方面對(duì)綜合性廣場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式定位：A、 適當(dāng)控制開(kāi)發(fā)規(guī)模，減少風(fēng)險(xiǎn)，以本項(xiàng)目的地理位置、規(guī)范地段的實(shí)際，控制建設(shè)規(guī)模（面積）在60000m2左右為宜，保證規(guī)劃許可并獲得最佳的投資回報(bào)率。B、 大型品牌超市、平價(jià)百貨、數(shù)碼手機(jī)電器、家品家飾、大型知名連鎖超市、散租鋪，大型中式餐飲、國(guó)際連鎖快餐、西餐。C、 影院、KTV、電玩娛樂(lè)、特色餐飲、風(fēng)情酒吧、步行街。D、 根據(jù)功能區(qū)間的劃分，銷售部分商鋪面積，可以實(shí)行部分臨街散鋪出售，其余部分出租經(jīng)營(yíng)，爭(zhēng)取盡快回收資金，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但有一個(gè)前提就是在百花齊放經(jīng)營(yíng)時(shí)要對(duì)租出的商鋪或出售的區(qū)間實(shí)行整齊劃一的管理模式，確保商城的形象，防止各自經(jīng)營(yíng)的混亂情況出現(xiàn)。E、 打響本項(xiàng)目特色廣告牌，通過(guò)廣播（告）、網(wǎng)頁(yè)、報(bào)章、雜志、宣傳的各種手段吸引人們的注意及提高本項(xiàng)目的市場(chǎng)效應(yīng)。F、 保證足夠的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的商鋪面積，以獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定高價(jià)值的回報(bào)。G、 前期實(shí)行相對(duì)稍低的價(jià)格吸引有投資意向的客戶，再根據(jù)市場(chǎng)的反映，調(diào)整出合理的價(jià)格定位。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位周邊的這些商業(yè)對(duì)本項(xiàng)目利弊共存，利在于該區(qū)域已有的知名度易使人流聚集，從而有利于增加本商業(yè)中心的人流量，弊在于同類商業(yè)設(shè)施云集，競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。但是本項(xiàng)目商業(yè)區(qū)定位于檔次中等略高的主題百貨店，購(gòu)物環(huán)境寬敞，以購(gòu)物中心為發(fā)展目標(biāo)，與周邊的商業(yè)區(qū)有著不同的消費(fèi)定位和消費(fèi)群體，主要吸引本地塊及周邊高級(jí)商務(wù)人士的消費(fèi)能力，與周邊的大賣場(chǎng)有著互補(bǔ)關(guān)系，具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。A、 舍舊取新，以周邊商場(chǎng)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式為指引，保留可借鑒的模式，開(kāi)拓新的模式與定位，B、 標(biāo)榜城區(qū)新型商業(yè)龍頭：以規(guī)模夠大、業(yè)態(tài)最全、價(jià)平物美、時(shí)尚超前取勝。C、 以零售商業(yè)為主，隔合四星級(jí)酒店，風(fēng)情餐飲、娛樂(lè)、休閑為特色。D、 配以其他潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的大型停車場(chǎng)。E、 比某更時(shí)尚、舒適，比某更豐富、平價(jià)，比沃爾瑪更多元化、更具特色。 客戶群體定位 消費(fèi)群體特征及不同年齡時(shí)段的分析、定位消費(fèi)心理是消費(fèi)者在滿足消費(fèi)需要活動(dòng)中的思想意識(shí)，它支配著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。時(shí)尚流行指標(biāo)用傳統(tǒng)生活指向、平實(shí)生活指向和時(shí)尚流行指向這三類特征來(lái)界定消費(fèi)者。據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)生活指向是消費(fèi)者總體的主要特征約占80%，但它又隨年齡、文化程度、職業(yè)、個(gè)人月收入等人口特征的變化而有所不同。譬如，年齡15～29歲的消費(fèi)者傾向于具有時(shí)尚流行的特征，而40歲以上消費(fèi)者則更多地表現(xiàn)為傳統(tǒng)生活指向；人進(jìn)入老年后，由于生理器官的變化，必然地引起心理上的變化；受教育程度越高，時(shí)尚流行的特征就越強(qiáng)；而個(gè)人月收入的上漲，也伴隨著消費(fèi)特征從傳統(tǒng)生活向時(shí)尚流行的指向過(guò)渡。同時(shí)，無(wú)收入群體同樣也表現(xiàn)出很強(qiáng)的時(shí)尚流行特征。經(jīng)濟(jì)意識(shí)指標(biāo)將消費(fèi)者區(qū)分為大手大腳，比較精打細(xì)算和非常精打細(xì)算三類，總體中以比較精打細(xì)算的消費(fèi)者居多約占總體的60%。進(jìn)一步的分析表明，男性比女性，年輕人比老年人更傾向于大手大腳地消費(fèi)。隨著受教育程度和收入水平的提高，精打細(xì)算的程度也逐漸降低。從人群特征指數(shù)來(lái)看，學(xué)生和自由職業(yè)者是大手大腳傾向最強(qiáng)的兩個(gè)群體。 生活品質(zhì)指標(biāo)由淡漠、關(guān)注和崇尚三個(gè)層次組成，選擇關(guān)注品質(zhì)的消費(fèi)者占到總體的一半以上約50%。調(diào)查結(jié)果顯示，年齡介于30～49歲之間的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的關(guān)注程度最高，而50歲以上的消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的態(tài)度最為淡漠。同樣，受教育程度和收入水平的高低與消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的重視程度仍然呈正向?qū)?yīng)關(guān)系。購(gòu)物計(jì)劃指標(biāo)由理智消費(fèi)和沖動(dòng)消費(fèi)兩個(gè)類型來(lái)體現(xiàn)。調(diào)查結(jié)果表明，年齡越長(zhǎng)，受教育程度越高，理智消費(fèi)的傾向也越強(qiáng)。而收入越高，則越容易沖動(dòng)消費(fèi)。但就調(diào)查總體而言，還是理智消費(fèi)指向占據(jù)主導(dǎo)約60%。年齡段方面，20～29歲多數(shù)選擇的休閑活動(dòng)是體育鍛煉，30～39歲主要選擇的休閑活動(dòng)是與朋友聚餐，40～49歲選擇唱卡拉OK的比例較大。他們喜歡——吃的有情調(diào)，穿的有品味，住的有氛圍，玩的有內(nèi)涵，出行很方便，消費(fèi)場(chǎng)所應(yīng)該有相當(dāng)?shù)奈幕院投鄻有?。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累、受教育程度相對(duì)較高決定了他們的消費(fèi)在理性中的個(gè)性需求，表現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際需要的同時(shí)，其消費(fèi)的品位越來(lái)越具有個(gè)人色彩并切合國(guó)際潮流。 同時(shí)由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大，購(gòu)物的時(shí)間在縮短，消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化，對(duì)購(gòu)物便利的要求異常強(qiáng)烈。據(jù)上分析，主要主導(dǎo)及符合本項(xiàng)目主題的消費(fèi)人群年齡以40歲左右為多。 據(jù)調(diào)查，中心商業(yè)區(qū)（天寧北路、建設(shè)三路）的消費(fèi)客戶約85％以本地常住人口為主（55％是土生土長(zhǎng)的本地人，30％是外來(lái)但常住本地），此外，外來(lái)游客和商旅消費(fèi)客戶比例合計(jì)不到10％。商業(yè)消費(fèi)主力客戶將是某的中高收入階層，年齡介25～40歲，受過(guò)良好的教育，有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入比較穩(wěn)定，愿意為娛樂(lè)消費(fèi)支出，是市場(chǎng)的主流消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)要求特征如下： 時(shí)尚 —— 具有高質(zhì)量生活的要求，追求大都市的商業(yè)多樣性和時(shí)尚性； 便利 —— 要求便利的生活配套設(shè)施，對(duì)服務(wù)要求高； 休閑 —— 希望購(gòu)物環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情；對(duì)他們而言，休閑（購(gòu)物、與朋友聊天、喝茶、泡吧、卡拉OK等）是在繁忙工作之余對(duì)自己的一種犒賞，是體現(xiàn)個(gè)人品味的方式之一，是一種重要的交際形式，是獲得外界認(rèn)可，體現(xiàn)自身價(jià)值的重要途徑之一。個(gè)性 —— 對(duì)商品和消費(fèi)的要求個(gè)性化，而且要有品味。A、 以老城區(qū)客戶為基礎(chǔ)客戶群約50％左右；B、 以新城區(qū)客戶為優(yōu)勢(shì)客戶群約30%左右；C、 以外來(lái)游客為特色客戶群約20%左右。 商鋪投資者來(lái)源A、 大型商業(yè)機(jī)構(gòu)、連鎖經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)；B、 本地區(qū)的新興投資者；C、 珠江三角洲或廣東省其他地區(qū)投資者；D、 潛在競(jìng)爭(zhēng)廣場(chǎng)的原有客戶。3．4項(xiàng)目建設(shè)方案及規(guī)劃設(shè)計(jì)定位已投入運(yùn)營(yíng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某、某和即將投入和某國(guó)際廣場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也是我們成功運(yùn)作的借鑒保障。市場(chǎng)調(diào)查研究中各方客人反饋了很多好的建設(shè)性建議，是促使經(jīng)營(yíng)好某廣場(chǎng)的重要源動(dòng)力。這些意見(jiàn)包括：1．需要提升某市新型主題廣場(chǎng)的形象，與時(shí)代接軌；2．不走過(guò)高或低的兩極檔次路線，檔次要求以中等偏上為主導(dǎo)、購(gòu)物環(huán)境舒適，品牌多、東西價(jià)格適中；3．要求表現(xiàn)出交通便利的休閑購(gòu)物廣場(chǎng)、商業(yè)餐飲配套全、休閑廣場(chǎng)大型停車場(chǎng)；4．與景區(qū)融為一體的步行購(gòu)物街，配以特色旅游購(gòu)物點(diǎn)，一改以往旅游購(gòu)物的高價(jià)格，走平民化價(jià)格，吸引更多的旅游客人消費(fèi)，與廣場(chǎng)及酒店相互依存；3．4．1 總體規(guī)劃設(shè)計(jì)特色商業(yè)廣場(chǎng)由單幢建筑構(gòu)成，規(guī)劃共5層?？偲矫娌季至⒁馊∽阅秤凭玫臍v史文化，由矩形體塊和舒展的弧線組合而成，矩形代表著古城墻的陽(yáng)剛和力量，弧線則寓意美麗的山水和歡迎的懷抱，一剛一柔構(gòu)成了一座“動(dòng)感商業(yè)之城”。與某市古城文化相吻合，使某優(yōu)美的自然景觀和富有文脈的人文景觀有機(jī)結(jié)合在一起。規(guī)劃設(shè)計(jì)在臨城市主干道某四路一側(cè)，進(jìn)行了精心的處理，為了避免建筑過(guò)長(zhǎng)的單調(diào)性，建筑主動(dòng)在用地東南面退縮出一個(gè)大廣場(chǎng)，并讓建筑在層數(shù)上有所變化，使城市從七星牌坊廣場(chǎng)開(kāi)始向東形成了一個(gè)廣場(chǎng)系列， 豐富了城市的景觀，創(chuàng)造了社會(huì)效益。本方案交通組織遵循“人車分流”原則。商業(yè)區(qū)主入口位于南面某路上，在商業(yè)區(qū)的各個(gè)方向開(kāi)設(shè)多個(gè)出入口，方便商業(yè)人流的集散?；氐奈髂辖遣贾贸鲎廛嚿舷曼c(diǎn)和停車場(chǎng)。在西北角布置旅游大巴?？奎c(diǎn)?；貎?nèi)機(jī)動(dòng)車停放采用地面停車場(chǎng)與地下停車庫(kù)相結(jié)合的方法，在基地路邊廣場(chǎng)設(shè)地面臨時(shí)停車位，地下車庫(kù)停車位約600個(gè)，這是其他商業(yè)廣場(chǎng)沒(méi)法比擬的。3．4．2建筑設(shè)計(jì)與規(guī)劃定位A．標(biāo)高由于地處旅游景點(diǎn)內(nèi)，商場(chǎng)控制在4層；B．景觀與朝向商業(yè)部分臨城市主要干道，價(jià)值較高。但商業(yè)層高較高，致使北面酒店部分南面的立面基本被遮擋，因此會(huì)影響酒店南立面的昭示性。C．地形利用南面商業(yè)活動(dòng)區(qū)，景觀設(shè)計(jì)以供人群活動(dòng)的廣場(chǎng)為主，結(jié)合城市綠化帶，屋頂廣場(chǎng)，形成了立體的商業(yè)大廣場(chǎng)，便于聚集人氣和開(kāi)展大型商業(yè)活動(dòng)。D．規(guī)模與設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)面積約63000m2，按購(gòu)物廣場(chǎng)的形式進(jìn)行布局 (參見(jiàn)表1《技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)表》)。E．建設(shè)與裝修實(shí)行高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。針對(duì)某廣場(chǎng)店項(xiàng)目特點(diǎn)，充分利用資源優(yōu)勢(shì)，將其建成全某最有號(hào)召力的商業(yè)廣場(chǎng)，在同類商業(yè)廣場(chǎng)中，從規(guī)模、風(fēng)格和特色上將充分體現(xiàn)其硬件優(yōu)勢(shì)。建筑采用框架結(jié)構(gòu)，分購(gòu)物大廳、散鋪、貨場(chǎng)、倉(cāng)庫(kù)、收貨區(qū)、連鎖餐飲、門(mén)廳、美廳樂(lè)園、主題影院、健身、SPA等等。地下層主要為停車場(chǎng)和設(shè)備用房功能，共有590個(gè)車位，設(shè)置三個(gè)汽車出入口，設(shè)置七個(gè)防火分區(qū)，每個(gè)分區(qū)不超過(guò)4000平方米。地下室還設(shè)置了兩處直接通向首層商業(yè)的大廳，使停車人員方便的到達(dá)地面商業(yè)中心。首層主要以商鋪為主，另外還包括超市（驗(yàn)貨、卸貨區(qū)）、連鎖餐飲等；第二層主要為超級(jí)市場(chǎng)、家電賣場(chǎng)及其他商鋪鋪位；第三層主要為超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心及其他商鋪鋪位；第四層為餐飲區(qū)、數(shù)碼影城、商場(chǎng)、屋頂廣場(chǎng)等。屋頂根據(jù)日后需要改建或做成綠化。根據(jù)項(xiàng)目提供的平面布置圖，商鋪功能主要為服裝、鞋帽、化妝品等商業(yè)區(qū)，還包括部分餐飲行業(yè)。裝修：按高標(biāo)準(zhǔn)裝修，商業(yè)中心的造型以陽(yáng)剛性的矩形來(lái)塑造整體的形象，在入口部分以柔性的弧形玻璃玻璃幕墻來(lái)凸現(xiàn)標(biāo)志性，弧形上升的玻璃幕墻與酒店的造型協(xié)調(diào)統(tǒng)一。3．4．3 建筑及結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)采用的主要技術(shù)規(guī)范《建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》GBJ1687《民用建筑設(shè)計(jì)規(guī)范》JGJ3787《建筑結(jié)構(gòu)荷載規(guī)范》GB500092001《混凝土結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)規(guī)范》GB500102002《建筑樁基技術(shù)規(guī)范》JGJ9494《建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范》GB500112001 建筑設(shè)計(jì)建筑設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)使用性質(zhì)和具體條件來(lái)確定，力求技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟(jì)合理。 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)根據(jù)建筑使用功能及建筑要求，本大摟采用鋼筋混凝土框架結(jié)構(gòu)，基礎(chǔ)采用靜壓預(yù)制樁基礎(chǔ)，樁身采用C80高強(qiáng)砼，持力層為強(qiáng)風(fēng)化巖。墻體采用輕質(zhì)砌體墻，以求減輕重量，增加凈高，降低基礎(chǔ)及結(jié)構(gòu)造價(jià)。 建筑抗震設(shè)計(jì)根據(jù)《中國(guó)地震烈度區(qū)劃圖》（1990）及現(xiàn)行建筑抗震設(shè)計(jì)規(guī)范要求，抗震設(shè)防烈度為8度，按該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行抗震設(shè)計(jì)。 通訊、供電、上下水道和消防設(shè)施情況A 通訊電話采用匯線通（Centrex）“虛擬用戶交換機(jī)”，具備大型交換機(jī)的全部功能，滿足商業(yè)廣場(chǎng)的需求。B 智能化、網(wǎng)絡(luò)化信息管理系統(tǒng)內(nèi)部采用智能寬帶接入解決方案，從各樓層交換機(jī)到中心機(jī)房提供光纖無(wú)阻塞的連接。實(shí)現(xiàn)內(nèi)部管理的文本、視頻、音頻的實(shí)時(shí)交互功能。C 供電采用三路供電，其中兩路供電來(lái)自不同的城市供電網(wǎng)，一路為自備電源，以確保酒店運(yùn)行的不間斷供電。采用APC電源保護(hù)不間斷供電。APC的遠(yuǎn)程電源分配控制器Masterswitch，為接入的機(jī)房設(shè)備遠(yuǎn)程電源控制提供解決方案。 D 上下水管道上水管道接入我市自來(lái)水供水網(wǎng)。按照用水量和地勢(shì)要求，建設(shè)加壓泵站。用水集中處理，達(dá)到排放水標(biāo)準(zhǔn)后，進(jìn)入城市排水管網(wǎng)。E 消防設(shè)計(jì)根據(jù)《中華人民共和國(guó)防火條例》、《建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》等法規(guī)，消防車道、出入口及防火卷簾的設(shè)置符合國(guó)家規(guī)范。采取積極的措施防患于未然，廣場(chǎng)各建筑物要合理布局，保證足夠的防火間距；設(shè)置消防栓、水龍帶及專用消防器材，消防水量充足；加強(qiáng)職工的安全防火教育，建立健全防火制度和防火組織機(jī)構(gòu)。 價(jià)格定位為利于最大限度地吸納客戶，對(duì)所有商鋪，制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的起價(jià)，并根據(jù)市場(chǎng)的價(jià)格，在一定的期間內(nèi)略低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，從而使銷售（租賃）的價(jià)格水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。在運(yùn)作一定時(shí)間后，根據(jù)客戶的反映程度，作出相應(yīng)的調(diào)高或調(diào)低價(jià)格。具體的銷售價(jià)格，要充分考慮銷售市場(chǎng)因素和推出時(shí)投資變化因素，再酌情提高或降低。綜合某市最新房地產(chǎn)市場(chǎng)行情和同類可比項(xiàng)目的售價(jià)策略，以及本項(xiàng)目的預(yù)期贏利狀況，建議：第一階段。本階段為市場(chǎng)導(dǎo)入期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期），為了盡快使市場(chǎng)接受本項(xiàng)目，建議在銷售價(jià)格上采取低開(kāi)策略，以迅速搶占市場(chǎng)份額。本階段的售價(jià)在單位成本的基礎(chǔ)上提高75%。第二階段，本階段為市場(chǎng)上升期（取得商品房預(yù)售許可證后正式開(kāi)盤(pán)期），由于前階段的市場(chǎng)成功開(kāi)拓，使得本項(xiàng)目逐漸形成一定的認(rèn)知度，并取得良好的市場(chǎng)形象和銷售業(yè)績(jī)，因此價(jià)格主體應(yīng)呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。本階段的售價(jià)在單位成本基礎(chǔ)上提高80%。第三階段，本階段為市場(chǎng)成熟期，由于前兩個(gè)階段的順利進(jìn)行，使得本項(xiàng)目呈現(xiàn)旺銷趨勢(shì)，價(jià)格走高自是情理之中。因此本階段的銷售在單位成本的基礎(chǔ)上提高90%。各個(gè)階段價(jià)格策略組合，最終要實(shí)現(xiàn)計(jì)劃的銷售價(jià)格。備注：控制本項(xiàng)目贏利水平，可通過(guò)銷售時(shí)對(duì)銷售門(mén)市價(jià)的折讓比例控制，實(shí)際公布的銷售價(jià)格應(yīng)該預(yù)留有折讓空間。如果銷售市場(chǎng)反映良好，目標(biāo)客戶對(duì)本項(xiàng)目推出的門(mén)市價(jià)格接受程度較高，則相應(yīng)的減少折讓；反之，則加大折讓，但維持最高平均5%的折讓率。3．6 入市姿態(tài)及推廣時(shí)機(jī)定位商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目以什么樣的姿態(tài)出現(xiàn)以及選擇什么樣的推廣時(shí)機(jī)，要結(jié)合項(xiàng)目自身特點(diǎn)。從理論上講，商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目應(yīng)該以最完整的形象出現(xiàn)，即所謂最佳姿態(tài)，它應(yīng)該是：● 主體工程已基本完成● 配套設(shè)施已全部到位● 外部環(huán)境與內(nèi)部配套已銜接到位● 形象與品牌的推廣已達(dá)到了預(yù)期的效果● 物業(yè)的管理模式、服務(wù)項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)已確定● 有關(guān)的手續(xù)及銷售文件已全部準(zhǔn)備就緒但針對(duì)該項(xiàng)目的特點(diǎn)：● 主要建設(shè)用資金屬貸款項(xiàng)目建設(shè)，后續(xù)資金依賴認(rèn)購(gòu)預(yù)付款項(xiàng)及以后的銷售回款；● 施工周期盡量短：是否具備上述最佳條件，所形