【文章內(nèi)容簡介】 強(qiáng)烈的需求愿望，且又具有著現(xiàn)實的購買能力，因而從產(chǎn)品需求角度已經(jīng)不存在大的障礙。同時由于在目前的產(chǎn)品供給市場上，該類型產(chǎn)品供給的數(shù)量又相對較少，進(jìn)一步強(qiáng)化了產(chǎn)品供給與市場需求之間的矛盾，使得該類市場成為主流市場，需要重點關(guān)注和積極進(jìn)入，尤其是在初期開發(fā)中?！　τ诘谒模▕^斗憧憬型）、五群體（運(yùn)動好動型），雖然普遍具有“項目認(rèn)同率非常高”的特點，但是由于他們自身的購買能力有所局限，加之本身群體數(shù)量比例相對較低，因而總體而言應(yīng)該是作為次主要市場的，但也需要做進(jìn)一步細(xì)分。奮斗憧憬型的中高端市場應(yīng)該是這一群體中的重點考慮對象。對于第六群體（投資型），從需求角度而言，其規(guī)模是比較大的，但其單體的需求能力卻并不是很高，因而就局限了其總體需求能力。加之目前市場供給競爭較為激烈，因此在項目開發(fā)初期為達(dá)到快速銷售的目的，可做適當(dāng)考慮，但不能成為主流市場。因為一旦成為主流市場，宏泰便會失去產(chǎn)品的特色，失去了差異化特征，難與現(xiàn)有樓盤區(qū)分開來。四、目標(biāo)客戶群體特征　　每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)，因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。　　四平還是一個發(fā)展中的城市，房地產(chǎn)市場還不是很健全，也沒有什么標(biāo)志性的產(chǎn)品出現(xiàn)。目前四平市場上的產(chǎn)品主要以“陽光新城”和“海銀”項目為四平的高端產(chǎn)品，其余項目都屬普通住宅。由于本項目所處的地理位置和規(guī)劃面積的界定，更主要的是宏泰集團(tuán)為求企業(yè)與項目的共贏，及項目的擬綜合配套設(shè)施等基本因素，決定了本項目為四平“第一人文生態(tài)生活社區(qū)”。所以我們要進(jìn)入的市場就為真正的高端產(chǎn)品市場。開發(fā)初期目標(biāo)客戶在開發(fā)初期，需要體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化特色，同時為達(dá)到快速回籠資金的目的，這就需要緊握當(dāng)前主流消費(fèi)心理，確定以“第二（享受生活型）以及第三（休閑娛樂型）全部群體”為主流，以“以第四（奮斗憧憬型）群體、第六群體（投資型）”為輔的目標(biāo)市場定位策略。開發(fā)中后期目標(biāo)客戶在開發(fā)中后期，需要集中體現(xiàn)和提升社區(qū)的“休閑娛樂+居住”特色形象，因而目標(biāo)客戶集中于第二（享受生活型）以及第三（休閑娛樂型）群體以及第四（奮斗憧憬型）、第五（運(yùn)動好動型）群體中高端部分，其他群體可不做考慮?！　∧繕?biāo)客戶身份168。 私營業(yè)主30％168。 公務(wù)員20％168。 政府工作人員5％168。 私營、外地企業(yè)員工或知名企業(yè)員工25％168。 具有專業(yè)人士（醫(yī)生、工程師、教師、會計師、律師）20％　　目標(biāo)市場價值取向分析　　宏泰城市花園（暫名）項目要進(jìn)入的目標(biāo)市場為四平市的真正高端產(chǎn)品市場，提供高標(biāo)準(zhǔn)的生活方式，演繹精彩的人文生活。而這樣的生活僅僅為少數(shù)的成功人士和具有一定消費(fèi)能力的人群所有。而這部分人群有著一種明顯的求尊心理，他們要求其消費(fèi)的物品一定要是精品，或是其他人一眼就可以辨別出的具有一定價值的物品，他們對生活的要求就更為苛刻，渴求一種理想的生活方式，生活空間，使自己的身心愉悅，心態(tài)平和?！　∧繕?biāo)消費(fèi)群體特征168。 年齡層次：以3555歲之間的中年為主，為改善居住環(huán)境，提高生活質(zhì)量的二次置業(yè)者。168。 教育程度：大專以上學(xué)歷，一部分為本科。168。 職務(wù)狀況：中高層管理層或?qū)I(yè)技術(shù)人員，置業(yè)經(jīng)理人，成長型公司老板。168。 經(jīng)濟(jì)收入：個人收入達(dá)1500元以上，家庭月收入3000元以上，有一定的積蓄。168。 家庭成員：三口之家居多，有一小孩，38歲之間居多，另外為欲退休的高級知識分子。168。 興趣愛好：聚會，旅游度假休閑，能夠接受新鮮事物、特別是美好的事物，愛好上網(wǎng)、健身、休閑等。五、目標(biāo)客戶心理分析 目標(biāo)客戶市場心理分析　　本項目屬于高端產(chǎn)品，故其消費(fèi)人群為四平市的高端收入人群，此類人有著其固有的心理模式。168。 攀比心理：競爭中的消費(fèi)人群有很強(qiáng)烈的攀比心理，不甘于落后于與其有一定連帶關(guān)系的親屬及朋友之后，別人為之我為之，決不掉隊的思想。168。 求新心理：新鮮事物的誕生對這部分消費(fèi)人群有很強(qiáng)的吸引力。他們站在社會的頂端，或在外接受了高等教育，對事物的變化反映迅速，渴望新鮮事物。168。 虛榮心理：這部分人群到了一定的社會階層往往比較的不是物質(zhì)的需求，而是一種精神的滿足心理，需要更多驚嘆的話語和羨慕的眼神。168。 求美心理：愛美之心，人皆有之。產(chǎn)品自身的要素是打動消費(fèi)人群的決定性因素，所以美之環(huán)境，美之戶型，美之服務(wù)，對美的追求就成為促進(jìn)其購買的無形動力。168。 舒適心理：產(chǎn)品的設(shè)計擯棄了四平以往老住宅格局的式樣，空間布局向著合理化，實用化，舒適化的標(biāo)準(zhǔn)前行。住宅空間的各個功能分區(qū)的明朗化，使用功能的清晰化會帶給消費(fèi)群體一種舒適心理?！　∧繕?biāo)市場共性　　宏泰城市花園（暫名）項目的客源特征導(dǎo)致了客戶層次跨度比較大，但是他們也有一些共性，由于前面已經(jīng)有客群分析，在此只提升出他們對產(chǎn)品要求的共性：168。 要求產(chǎn)品具有稀有性、新穎性、獨(dú)特性。與均好性相比，更注重樓盤有可以向他人炫耀的獨(dú)特個性。168。 非常注重環(huán)境。包括大的區(qū)域環(huán)境和小區(qū)內(nèi)的住宅環(huán)境。與鬧市的距離最好若即若離，熱衷于生態(tài)景觀，避諱火車站商圈等這樣的魚目混雜之地。168。 注重產(chǎn)品的層次和文化。以顯現(xiàn)自身的獨(dú)到之處，寧愿相信樓盤里那些深層的精神內(nèi)涵。168。 對于知識性的中產(chǎn)階級客戶更加注重尊貴感的識別印記，潛意識里他們認(rèn)為自己是與別人不同的。168。 健康是此類客戶心里最在意也最恐懼的事情。168。 有前瞻性眼光，即使是用來自住的，也一定要以發(fā)展的眼光判斷此區(qū)域的期望價值。168。 對家庭與親情有更多渴望，盡管沒有多少時間來溝通親情，但總力圖為家庭擔(dān)待得更多些，讓家庭成員生活地更加舒適，是他們追求的成就感。因此他們也注重家庭成員對自己的評價。168。 注重未來，并潛意識渴望躋身更高階層，盡管他們從來掩飾得很好。168。 對公共話題的關(guān)注，比如教育、城市文化、道德討論。目標(biāo)客戶生活特性、行為特性及認(rèn)同生活方式目標(biāo)客戶類型生活特性及認(rèn)同生活方式享受生活型（康體型）生活有情調(diào)；生活講究品質(zhì)；注重家庭；有獨(dú)特/固定休閑方式；對目前的事業(yè)成就比較滿意；喜歡在小區(qū)景觀內(nèi)或郊區(qū)居住；不在乎家和工作單位的距離；有主見，個性鮮明；喜歡運(yùn)動（晨練、散步、旅游）和購物；喜歡參加聚會和俱樂部會員活動。娛樂休閑型可細(xì)分為靜態(tài)娛樂休閑型和動態(tài)娛樂休閑型兩種類型，二者的共同特點是：注重家庭；不認(rèn)為事業(yè)成就是人生的樂趣；對當(dāng)前所取得的成就比較滿意；敢于嘗試新鮮事物；喜歡在郊區(qū)或小區(qū)景觀內(nèi)居??；個性溫和，不太張揚(yáng)；有自己獨(dú)特的娛樂方式；喜歡參加聚會、消遣活動；喜歡看球賽和吃西餐。差異化特點為：靜態(tài)娛樂休閑型喜歡下棋、業(yè)余時間較為喜歡在家中。動態(tài)娛樂休閑型則喜歡外出、參加各種運(yùn)動。奮斗憧憬型相對滿意當(dāng)前的事業(yè)，但仍想進(jìn)一步改變；有一定的投資項目，如股票；注重家庭；生活品質(zhì)要求很高；能夠接受西方飲食文化；性格外向，較為喜歡參加聚會和消遣，喜歡在公眾場合表現(xiàn)自己；喜歡購物。運(yùn)動好動型追求事業(yè)上的成功和生活上的情調(diào)；屬于一種“攻擊型”，在公眾場合喜歡表現(xiàn)自己；個性張揚(yáng)，有時很前衛(wèi)，容易接受西方事物；對當(dāng)前的評價較高，但渴望改變；認(rèn)為現(xiàn)在已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代；有較強(qiáng)的投資風(fēng)險意識；喜歡參加各種聚會、消遣活動以及體育（游泳、旅行、打球）運(yùn)動；喜歡球賽。針對以上四類群體，其共性特征是：生活講究品質(zhì)；注重家庭；有獨(dú)特/固定休閑方式；喜歡嘗試各種風(fēng)味飲食；向往世外桃源的生活環(huán)境。對于以上共性特征，宏泰在產(chǎn)品開發(fā)中需要重點把握，突出強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品提升生活品質(zhì)、適合家庭化需求、具有獨(dú)特休閑、運(yùn)動特點”的特性。同時在社區(qū)規(guī)劃中，重點考慮有特色的飲食分配。六、目標(biāo)客戶購買本項目原因目標(biāo)客戶購買本項目原因目標(biāo)客戶類型購買本項目原因享受生活型（康體型）；、幽靜、清爽；；；。娛樂休閑型；、幽靜、清爽；3. 娛樂設(shè)施齊備；；。奮斗憧憬型；、幽靜、清爽；。運(yùn)動好動型；、幽靜、清爽；。由上表結(jié)果可見，目前目標(biāo)客戶購買本項目的原因主要集中在以下方面：168。 小區(qū)景觀優(yōu)美、人少、幽靜、清爽、干凈、無污染；168。 宏泰品牌優(yōu)勢，有優(yōu)秀物業(yè)管理、產(chǎn)品豐富、有實力和知名度；168。 對項目所在的新政府片區(qū)發(fā)展前景看好；168。 運(yùn)動、娛樂設(shè)施齊備。在以上購買原因中，只要是了解新政府對面地區(qū)、了解宏泰的消費(fèi)者，當(dāng)項目規(guī)劃完成后，將會認(rèn)同前二個方面因素。但是對于新政府對面地區(qū)的發(fā)展前景卻存有疑問。消費(fèi)者并不是疑問發(fā)展前景，而是疑問這種良好的前景何時能夠真正實現(xiàn)的問題。在這種情形下，如果有可能，我方認(rèn)為宏泰可以在與四平市以及鐵西區(qū)政府深入交流的基礎(chǔ)上，確定“政府 + 宏泰規(guī)劃實施進(jìn)程表”，以詳細(xì)的進(jìn)程規(guī)劃（政府大配套建設(shè)以及宏泰小配套建設(shè)）來增強(qiáng)尚在徘徊的消費(fèi)者的購買信心。目標(biāo)客戶產(chǎn)品使用目的各種主要類型目標(biāo)客戶（不包括投資型）均是以長期居住為主要目的，投資概念普遍非常低。鐵西區(qū)客戶以長期居住為主，而由于交通因素，其他區(qū)域客戶較傾向于“第二居所”。七、目標(biāo)客戶產(chǎn)品需求特點建筑形式目標(biāo)客戶類型建筑類型要求享受生活型（康體型）TownHouse、花園洋房娛樂休閑型花園洋房、“精致”多層奮斗憧憬型“精致”多層、小高層、公寓運(yùn)動好動型小高層、“精致”多層、普通公寓綜合分析各類群體要求，在本項目的開發(fā)中，應(yīng)重點以“精致”多層、TownHouse、建筑為主，而別墅、小高層、普通公寓以及商住兩用公寓為輔。在前期應(yīng)更加突出 “精致”多層、TownHouse，在后期可適當(dāng)提高小高層的比例。戶型以及單套建筑面積目標(biāo)客戶類型單套建筑面積要求享受生活型（康體型）TownHouse需要五房或六房分別集中在200米左右以及250300米之間，比例可以控制在四六開；非TownHouse類住宅以三房、四房為主，兩房為輔，單套面積分別主要集中在130150平方米、150180平方米。娛樂休閑型花園洋房、“精致”多層以兩房、三房為主，四房為輔，分別主要集中在7090平方米、100120平方米、130150平方米、。奮斗憧憬型“精致”多層/小高層住宅以二房為主，主要集中在70100平方米。運(yùn)動好動型“精致”多層住宅以二房、三房為主，要求主要集中在8090平方米、100130平方米。普通公寓集中在5070平方米。對園林環(huán)境要求目標(biāo)客戶類型園林環(huán)境要求享受生活型（康體型）以樹木花草或運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施為主娛樂休閑型以樹木花草或運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施為主奮斗憧憬型以樹木花草或運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施為主運(yùn)動好動型以運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施或樹木花草為主本項目小區(qū)規(guī)劃以樹木花草或運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施為主，運(yùn)動、休閑、娛樂設(shè)施可以相對靠近小戶型住宅以及普通公寓等處。對配套設(shè)施要求目