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正文內(nèi)容

某品牌規(guī)劃報告(編輯修改稿)

2024-08-28 22:20 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 企業(yè)價值活動的原則落到實處。二、智強(qiáng)品牌識別管理原則品牌基本識別管理原則智強(qiáng)的品牌基本識別猶如智強(qiáng)的品牌憲法,反映的是智強(qiáng)品牌的價值觀與追求,需要維持相對的穩(wěn)定。品牌核心價值與基本識別是智強(qiáng)品牌的“精神本質(zhì)”,這種本質(zhì)在很長一段時間內(nèi)不應(yīng)改變或消失,除非隨著時間的流逝消費(fèi)者已不再認(rèn)同這種本質(zhì)。如果品牌的核心價值能體現(xiàn)永恒的人性,那就完全可以永遠(yuǎn)不改。品牌擴(kuò)展識別管理原則智強(qiáng)品牌的產(chǎn)品形式、符號、廣告訴求主題、傳播口號等擴(kuò)展識別都是可以變化的。在保持智強(qiáng)品牌內(nèi)核的穩(wěn)定與持續(xù)不變的同時,因時對品牌擴(kuò)展識別的內(nèi)容進(jìn)行適度的創(chuàng)新性調(diào)整,是智強(qiáng)品牌擺脫時間的侵蝕,成就“百年智強(qiáng)”的根本。即品牌識別要與時俱進(jìn),尤其是擴(kuò)展識別。三、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整原則微調(diào)原則智強(qiáng)品牌因時進(jìn)行調(diào)整時,應(yīng)盡量以微調(diào)為主,忌作外科手術(shù)式的大動作,除非智強(qiáng)品牌原有的識別是失敗的。漸變原則如果智強(qiáng)品牌識別確有必要作較大的調(diào)整,應(yīng)盡可能分階段調(diào)整,減少每一階段的調(diào)整幅度,以免讓消費(fèi)者有突兀感。不抵觸原則這是智強(qiáng)品牌識別最不能違背的原則,是智強(qiáng)品牌識別調(diào)整中的底線。即新的品牌識別與舊識別盡管不一樣了,并由于主營業(yè)務(wù)變化、消費(fèi)者心理變化而違背了微調(diào)、漸變原則,但至少必須做到不相互抵觸。有序原則智強(qiáng)品牌識別的調(diào)整應(yīng)在以下條件充分的前提下展開:(1)引入新的品牌識別的相應(yīng)支持條件已經(jīng)成熟。如果引入新識別的條件還不成熟,那就要逐步創(chuàng)造條件,等條件具備后再開始。(2)以高超的技巧與策劃藝術(shù)使新品牌識別令人信服。但仍應(yīng)以保持原有識別為基礎(chǔ),而核心價值與基本識別更應(yīng)保持一致。四、智強(qiáng)品牌識別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌識別調(diào)整程序圖品牌識別調(diào)整時機(jī)(1)消費(fèi)者的需求與對品牌的認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生重大改變時。(2)當(dāng)品牌延伸后,消費(fèi)者認(rèn)同新產(chǎn)品與老產(chǎn)品的驅(qū)動理由不一致時,那么智強(qiáng)品牌識別就有必要改變,使品牌識別能兼容新老產(chǎn)品。(3)品牌老化時(品牌識別與時代精神不符合)(4)如智強(qiáng)品牌識別需適應(yīng)品牌的國際化時,也需要進(jìn)行調(diào)整。智強(qiáng)品牌識別調(diào)整策略智強(qiáng)品牌管理者的一項重要工作,就是不斷地對智強(qiáng)品牌保持動態(tài)診治與檢控,防止品牌老化。目前智強(qiáng)品牌已體現(xiàn)出了諸多老化的征兆,故,智強(qiáng)可通過以下策略以避免品牌識別的老化:(1)傳播表現(xiàn),特別是CF,應(yīng)更時尚和生活化一些。(2)除保持智強(qiáng)產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質(zhì)外,更應(yīng)通過精致的產(chǎn)品外觀設(shè)計給產(chǎn)品穿上美麗衣裳,讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的創(chuàng)新形象。(3)智強(qiáng)的品牌識別應(yīng)強(qiáng)化食品企業(yè)改革先鋒的形象,避免消費(fèi)者一想到智強(qiáng)就聯(lián)想到僵化、反應(yīng)遲鈍的老牌民營企業(yè)。第五部分 品牌架構(gòu)規(guī)劃一、優(yōu)選智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略對智強(qiáng)的重要性(1)智強(qiáng)在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,產(chǎn)品種類增加后,目前面臨著很多難題,如:究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌,還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)?智強(qiáng)企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?……等問題一直在困繞著智強(qiáng)的決策者。(2)而上述諸多問題其實都屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)的范疇。(3)智強(qiáng)品牌化戰(zhàn)略模式的決策水平對智強(qiáng)整個集團(tuán)的效益有著極大的影響。智強(qiáng)曾經(jīng)在發(fā)展新產(chǎn)品(雞精、米粉)時,因為沒有把握好這一問題,導(dǎo)致不僅未能成功開拓新產(chǎn)品市場,而且連累了老產(chǎn)品的銷售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了,也因為品牌化與品牌架構(gòu)決策失誤而付出了太大的成本。因此,優(yōu)選出智強(qiáng)的品牌化戰(zhàn)略,對幫助智強(qiáng)創(chuàng)造更好的效益,做大做強(qiáng)有重要意義。可選品牌化戰(zhàn)略列舉品牌戰(zhàn)略模式其他叫法主要表現(xiàn)形式代表案例綜合品牌戰(zhàn)略統(tǒng)一家族品牌戰(zhàn)略、年代品牌戰(zhàn)略一牌多品海爾、索尼的所有品牌都用統(tǒng)一的海爾、索尼品牌,康師傅、統(tǒng)一的所有食品、飲料都用康師傅、統(tǒng)一品牌、雀巢的咖啡、奶粉、礦物質(zhì)水、牛奶、冰淇淋都共用雀巢這一品牌。產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略個別品牌戰(zhàn)略一牌一品一品多牌絲寶集團(tuán)有風(fēng)影、舒蕾、麗濤等多個洗發(fā)水品牌,花王的衛(wèi)生巾用樂爾雅、護(hù)膚品用碧柔、洗發(fā)水用花王和詩芬等品牌。分類品牌戰(zhàn)略系列品牌戰(zhàn)略不同類產(chǎn)品用不同品牌來源品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略、聯(lián)合品牌戰(zhàn)略企業(yè)品牌—產(chǎn)品品牌雀巢—寶路薄荷糖、雀巢—美極醬油、花王—飛逸洗發(fā)水、花王—樂爾雅衛(wèi)生巾擔(dān)保品牌戰(zhàn)略贊助品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌別克—來自上海通用汽車、潘婷—寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品主副品牌戰(zhàn)略主品牌—副品牌松下—畫王、樂百氏—健康快車、海爾—小小神童……智強(qiáng)優(yōu)選對象建議說明根據(jù)前期對智強(qiáng)集團(tuán)的綜合品牌診斷,并結(jié)合中國食品行業(yè)未來發(fā)展趨勢,智強(qiáng)集團(tuán)的品牌化戰(zhàn)略優(yōu)選對象應(yīng)定位于:綜合品牌戰(zhàn)略、來源品牌戰(zhàn)略和主副品牌戰(zhàn)略,以下將對優(yōu)選這三種品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行建議說明。(1)智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略(推薦1)就智強(qiáng)的產(chǎn)品特征而言,其產(chǎn)品之間有差異,但屬于同一行業(yè)或門類接近。智強(qiáng)企業(yè)的財力不是很雄厚、品牌管理能力較弱,并處在一個推廣品牌成本很高的市場環(huán)境中。采用綜合品牌戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn):A、為智強(qiáng)節(jié)省大量的廣告、PR等品牌建設(shè)成本B、有利于智強(qiáng)集中資源塑造一個大品牌,一個大品牌的高知名度、信賴感、安全感和高威望能帶動很多產(chǎn)品的暢銷。C、智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略旗下每一種產(chǎn)品的暢銷都有利于智強(qiáng)品牌價值的提升。但智強(qiáng)應(yīng)注意的是,綜合品牌戰(zhàn)略同時也具備其特有的缺點(diǎn):A、一個品牌旗下的產(chǎn)品太多,難免會模糊品牌個性。B、面對專業(yè)品牌的傳播占位優(yōu)勢,消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時更易想到專業(yè)品牌。C、綜合品牌旗下不同產(chǎn)品各自定位自己的優(yōu)勢時要找到一種共性進(jìn)行整合有很大的難度。運(yùn)用綜合品牌戰(zhàn)略的根本前提是品牌核心價值兼容各種產(chǎn)品,盡管綜合品牌戰(zhàn)略有上述缺點(diǎn),但非凡的品牌營銷智慧與謀略能讓我們有效地把缺點(diǎn)帶來的危害降到最低,甚至變害為利。綜合品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)與利弊,實際上就是品牌延伸的特點(diǎn)與利弊,故對綜合品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用策略將放在智強(qiáng)品牌延伸部分闡述。智強(qiáng)綜合品牌戰(zhàn)略示意圖(2)智強(qiáng)來源品牌戰(zhàn)略(推薦2)智強(qiáng)的產(chǎn)品極需依賴獨(dú)立的品牌張揚(yáng)個性,但獨(dú)立品牌的知名度、威望不足以單獨(dú)打動消費(fèi)者,需要智強(qiáng)總品牌的幫助才能馬上讓消費(fèi)者接受。這種情形下,智強(qiáng)就需要采用來源品牌戰(zhàn)略進(jìn)行品牌規(guī)劃。來源品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)總品牌與產(chǎn)品獨(dú)立品牌并用構(gòu)成的品牌戰(zhàn)略,智強(qiáng)采用來源品牌戰(zhàn)略,其優(yōu)點(diǎn):A、智強(qiáng)集團(tuán)的總品牌有較長的歷史,有很高的知名度及無形資產(chǎn)。因此,采用來源品牌戰(zhàn)略??梢宰屩菑?qiáng)總品牌能幾乎不花錢就讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生基本的認(rèn)同、信任與安全感。B、獨(dú)立品牌則張揚(yáng)個性,錦上添花地使消費(fèi)者更喜愛智強(qiáng)的產(chǎn)品。C、智強(qiáng)的總品牌與獨(dú)立品牌之間的品牌核心價值與識別上不存在沖突。而其缺點(diǎn)是。如果智強(qiáng)各種產(chǎn)品之間的差異較大,產(chǎn)品品牌的核心價值與母品牌核心價值較難協(xié)調(diào)。智強(qiáng)來源品牌運(yùn)用策略:每個獨(dú)立品牌必須在演繹出智強(qiáng)總品牌的核心價值與認(rèn)同的基礎(chǔ)上發(fā)展自己的個性。智強(qiáng)總品牌與獨(dú)立品牌之間應(yīng)在互動中相互促進(jìn)與提升。運(yùn)用來源品牌戰(zhàn)略需用盡用夠智強(qiáng)母品牌的影響力,同時產(chǎn)品的銷售成功將促進(jìn)智強(qiáng)品牌的成長。智強(qiáng)來源品牌戰(zhàn)略示意圖(3)智強(qiáng)主副品牌戰(zhàn)略(推薦3)副品牌能讓人感受到全新一代和改良產(chǎn)品的問世,創(chuàng)造全新的賣點(diǎn),給智強(qiáng)品牌注入新鮮感和興奮點(diǎn)。智強(qiáng)主副品牌策略只要巧加運(yùn)用,便能發(fā)揮出很大的營銷威力。智強(qiáng)采用主副品牌戰(zhàn)略的具體做法是以一個主品牌涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給各產(chǎn)品打一個副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。智強(qiáng)主副品牌的運(yùn)用策略如下:A、智強(qiáng)宣傳的重心是主品牌,副品牌處于從屬地位。B、智強(qiáng)副品牌需直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個性形象。C、智強(qiáng)副品牌需口語化、通俗化。D、智強(qiáng)副品牌比主品牌內(nèi)涵豐富、適用面窄。E、副品牌一般不再額外增加廣告預(yù)算。二、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系規(guī)劃智強(qiáng)品牌關(guān)系界定企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系的綜合屬于品牌架構(gòu)的范疇。智強(qiáng)的品牌家族,擁有多個產(chǎn)品品牌,而產(chǎn)品品牌并不是完全獨(dú)立的。按照企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系分類(產(chǎn)品品牌完全獨(dú)立、來源品牌戰(zhàn)略、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略),智強(qiáng)的品牌關(guān)系應(yīng)歸屬于來源品牌戰(zhàn)略的范疇。智強(qiáng)品牌關(guān)系梳理、規(guī)劃智強(qiáng)的企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌關(guān)系以來源品牌戰(zhàn)略的形式出現(xiàn),其特
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