某洗滌產品品牌規(guī)劃(編輯修改稿)
2025-03-20 21:34 本頁面
【文章內容簡介】 美麗上 ， 整體感覺像眼藥水 （ 潤潔 ） 或洗發(fā)露 （ 雨潔 ） ， 沒有絲毫 “ 殺菌 ” 的概念支持 。 對免洗殺菌液來說 ， 目前的階段是處于類別大于品牌的市場教育培育期 ， 沒有體現 “ 殺菌 ” 及使用后感覺概念支持的“ 瑜潔 ” ， 不利于市場工作的推進與展開 ， 所以 “ 瑜潔 ” 應進行品牌結構的考慮與選擇 。 43 ? 品牌結構思考 現行品牌架構主要有三種類型：單一品牌結構、多品牌結構、主副品牌結構。 單一品牌結構 單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產的所有產品都同時使用一個品牌的情形。 好處 ：可以大大節(jié)省傳播費用、有利于新產品的推出、 眾多產品一同出現在貨架上，可以彰顯品牌形象。 不足 ：，即品牌下某一產品出現問題，極有可能產生連鎖反應，株連九族。而且，當同一品牌下不同產品之間差異性太大時，可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。 44 ? 品牌結構思考 多品牌結構 一個企業(yè)同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形，就是多品牌。 好處 ：可以最大限度的占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響。 不足 ：推廣費用巨大。 45 ? 品牌結構思考 主副品牌結構 在主品牌的基礎上 ， 針對具體的產品特征， 給產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。 好處 ： 副品牌比主品牌內涵豐富、適用面窄，更容易突出產品自身賣點，建立新類別。 不足 ：主副的主次關系協(xié)調上，主過強會影響副，副過強也會影響主。 46 結合瑜潔產品特性，我們建議選擇主副品牌結構，以副品牌來表述產品的 核心利益 ，以副品牌來擔當類別建立的尖兵，進而再把品牌力量轉化到主品牌上。 如： ? SONY隨身聽 ? 海爾防電墻電熱水器 47 ?副品牌的建立 隨身殺 ? 簡潔明了，易于傳播 ? 進一步強調產品的特性 ? 借助“隨身聽”的概念，便于記憶 ? 產品名稱成為最大的、最有效傳播載體 48 備選 手無菌 ? 強調產品的功效 ? 啷啷上口，簡潔明了 ? 產品名稱成為最大的、最有效傳播載體 49 最終確定 手無菌 ? “隨手殺”會為潛在消費者帶來傷手的負面影響，從而影響購買力； ? 在類別大于品牌的環(huán)境下，不易對本應教育培養(yǎng)的新類別進行過細的細分； ? 多個副品牌使得傳播重點有分散的風險。 50 ?類別確定 潔手消毒液（免洗型） 備選：殺菌潔手液（免洗型） 免洗殺菌液 51 ? 指導產品 包裝 ? 對產品進行明確 定位 ? 強調 產品類別 ，使其清晰化 具體表現在視覺元素的重要次序上 52 ?視覺元素重要次序 副品牌 ——手無菌 產品類別 ——消毒潔手液（免洗型） 品名 ——瑜潔 53 第三部分 品牌規(guī)劃 54 一、如何建立瑜潔品牌？ 55 從品牌六層意思開始瑜潔品牌規(guī)劃 56 一個品牌首先給人帶來特定的屬性 顧客不只購買屬性，他購買利益 品牌體現了企業(yè)的某些價值感 品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個性 品牌體現了購買或使用這種產品的 是哪一類消費者。 品牌的六層意思 利益： 價值： 文化： 個性： 使用者： 屬性： 57 瑜潔產品的核心屬性 潔手消毒液（免洗型） ?首先回顧核心屬性 58 ?對 USP進行推導 產品功能性利益（ USP） 獨有瑞士進口 MDR殺菌原液 殺菌原液奇特的分子結構穿透力特強，能迅速穿透細菌細胞，把細菌殺死，有效率達 %，無任何毒副作用。 59 ?核心價值 個人化（自我化）的殺菌伴侶 如同 NIKE代表一種反叛精神，而我們則體現自我的、個人化的 60 吸引力比較：殺菌功能 一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力瞬間殺菌%能瞬間殺滅六種病菌能持續(xù)抑制病菌六小時深層殺菌不殘留一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力殺菌不傷手有效預防交叉感染引起的疾病無毒無副作用有效滋潤呵護手部肌膚吸引力比較：殺菌外功能測試 ?尋找廣告訴求 61 吸引力比較：權威性 一點都沒吸引力 不太有吸引力 一般 比較有吸引力 非常有吸引力來自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液,穿透力特
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