【正文】 品牌體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費(fèi)者。而且，當(dāng)同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性太大時(shí)，可能引起消費(fèi)者心理不適，造成品牌稀釋。 專業(yè)消毒選 滴露 ——源于醫(yī)院，專業(yè)消毒七十年 滴露在超市推出了自己的展架，以綠色為主色調(diào)，很有吸引力，營業(yè)員也樂意推薦。 5 第一部分 問題與對策 6 一、問題與挑戰(zhàn) 7 訴求點(diǎn)測試 瞬間殺菌%能瞬間殺滅六種病菌能持續(xù)抑制病菌六小時(shí)深層殺菌不殘留殺菌不傷手有效預(yù)防交叉感染引起的疾病無毒無副作用有效滋潤呵護(hù)手部肌膚攜帶方便,隨時(shí)隨地可用免水沖洗來自瑞士的高效殺毒配方MDR穿透殺菌原液顯著效果經(jīng)中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)驗(yàn)證非常有吸引力 31 比較有吸引力 合計(jì) ( 有吸引力 ) 72 76 不太有吸引力 4 4 一點(diǎn)都沒吸引力 1 合計(jì) ( 無吸引力 ) 6 產(chǎn)品方面 8 問題：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰 挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？ 9 100 10 20 30專家科學(xué)家健康天使卡通白領(lǐng)旅行人士時(shí)尚女性天然綠色保鏢衛(wèi)士其他形象方面 產(chǎn)品代言形象調(diào)查 10 問題：瑜潔無品牌形象 挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？ 11 29180 20 40 60 80趨于高檔設(shè)計(jì)新穎色彩美觀有品質(zhì)信賴感方便適合作禮品裝像化妝品包裝沒什么感覺適合于殺菌消毒類產(chǎn)品產(chǎn)品外包裝測試 視覺方面 12 ? 產(chǎn)品外包裝無顯著特點(diǎn) ? REFRESH對標(biāo)志的弱化 ? 綠色主體包裝，色彩平淡 問題： 挑戰(zhàn)：如何重新進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)？ 13 消費(fèi)者方面 女性82%男性17%都適合1%適用人群性別測試 14 挑戰(zhàn)：如何準(zhǔn)確定義目標(biāo)消費(fèi)群體？ 問題 1：前期定義目標(biāo)消費(fèi)群不準(zhǔn)，范圍太泛 15 完全不同意 不太同意 一般 比較同意 非常同意我認(rèn)為僅用水洗不能殺菌消毒 我認(rèn)為洗手液能夠達(dá)到殺菌消毒效果我認(rèn)為專用殺菌消毒液才能夠殺菌消毒潔手方式認(rèn)知觀念測試 16 問題 2：對瑜潔品牌、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品使用方式的認(rèn)識(shí)障礙 挑戰(zhàn)：如何改變消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)？ 17 通過本次市調(diào)，我們發(fā)現(xiàn)，瑜潔所面臨的問題可進(jìn)行如下歸結(jié)： 消費(fèi)者的 不信任 不習(xí)慣 針對這兩大問題，我們提出了相應(yīng)的品牌對策 18 二、我們的對策 19 針對產(chǎn)品 針對形象 通過細(xì)致的品牌規(guī)劃，確立品牌的標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)件，樹立豐滿的品牌形象。 26 “改變洗手觀念 ， 從祖絲開始 ” ， “ 祖絲 ” 的優(yōu)勢是其生產(chǎn)商是做化妝品的優(yōu)勢 ， 比如 “ 祖絲 ” 更重保養(yǎng) 、 滋潤 從 1999年 11月即秋季干燥季節(jié) ， 開始強(qiáng)力推廣 “ 祖絲 ” 洗手液 ，輔以報(bào)刊平面廣告 、 銷售終端 POP、 派發(fā)試用裝等廣告形式進(jìn)行市場推廣活動(dòng) 。 34 重要結(jié)論 目前絕大多數(shù)競爭對手產(chǎn)品都定位于 專業(yè)殺菌 優(yōu)勢：定位明確，給予消費(fèi)者信心 劣勢：定位趨于同一，容易被消費(fèi)者混淆 支撐點(diǎn)： ? 產(chǎn)品使用偏重于家庭 ? 洗手液是其產(chǎn)品主要類別 35 二、洞察產(chǎn)品 36 ?進(jìn)口瑞士的殺菌消毒原液 MDR ?瞬間殺滅 ％的致病菌 ?殺滅細(xì)菌、病毒多達(dá) 6種 ?長達(dá)數(shù)小時(shí)的殺、抑菌效果 ?安全無刺激，殺菌又護(hù)手 ?隨時(shí)適用，免水沖洗 ?產(chǎn)品特點(diǎn) 瑜潔產(chǎn)品 37 ?產(chǎn)品研究 ? 規(guī)格： 1 60、 300毫升 ? 類別：消毒潔手液 ——免洗型 ?小瓶裝，圍繞個(gè)性化需求，更方便 ?市場無同類產(chǎn)品，區(qū)別于競爭者類別，形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn) 38 針對競爭者基本都集中于“專業(yè)”上的定位特征及產(chǎn)品自身特點(diǎn)，我們對瑜潔進(jìn)行 品牌定位 39 個(gè)人殺菌護(hù)理的倡導(dǎo)者 ?建立個(gè)人殺菌細(xì)分市場 ? 突出自身的個(gè)性成分 ?對今后系列產(chǎn)品開發(fā)，起指引統(tǒng)合作用 ?區(qū)別于威露士的家庭定位、滴露的專業(yè)殺毒定位 ?瑜潔品牌定位 40 ?類別選擇 目前產(chǎn)品類別 ? 洗手液 ——如藍(lán)月亮 ? 消毒殺菌溶液 ——如威露士 ? 免洗類殺菌產(chǎn)品 ——如點(diǎn)鈔水 分別將瑜潔與之相比較 41 ?類別選擇 瑜潔 VS藍(lán)月亮 優(yōu)勢：殺毒、免洗、方便 瑜潔 VS威露士 優(yōu)勢：免洗、方便 瑜潔 VS點(diǎn)鈔水 優(yōu)勢：殺菌、不傷手 瑜